WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

«УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по дисциплине Рекламный менеджмент для студентов направления 100700.68 Торговое дело Учебно-методический комплекс по дисциплине Рекламный У ...»

-- [ Страница 2 ] --

– осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы (разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов);

– взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

– осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со средствами массовой информации;

– контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

– проводят финансовые расчеты и выставляют счета рекламодателю;

– исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных компаний и разработки рекламных идей;

– подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в средствах массовой информации;

– проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;

– организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс конференции;

– разрабатывают, изготовляют, монтируют и осуществляют техническое обслуживание средств наружной рекламы;

– разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством. В интересах потребителей и всего общества они содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Обращаясь к рекламному агентству, рекламодатель ставит целью достичь максимально возможных доходов от реализации своих изделий или услуг. Кроме того, если его намерения серьезны и масштабны, он, естественно, стремится получить наибольшую отдачу от вложенных в рекламу средств, особенно валютных. Выбрав рекламное агентство, рекламодатель ждет от него партнерского понимания, знания проблем, с которыми сталкивается на рынке, обоснованных предложений по оптимизации и повышению эффективности рекламной деятельности, генерации новых творческих идей, профессиональных подходов к решению поставленных задач, созданию и реализации рекламной продукции.

Чтобы в сегодняшних условиях привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, планирующим, создающим и реализующим рекламную продукцию, но еще контролером рекламных кампаний.





Кроме того, серьезный заказчик, как правило, рассчитывает получить от рекламного агентства весь комплекс рекламных услуг, а не сводить воедино часто несовместимые, разрозненные фрагменты рекламы, созданные разными организациями С середины 90-х гг. XX в. российский рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода: пришло время рекламных агентств, объединяющих команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве медиабайер (mediabuyer), скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации:

каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами).

Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы.

Они могут иметь собственную творческо-производственную базу или использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Рекламные агентства действуют как представители рекламодателя и общаются от их имени и по поручению со средствами массовой информации. Рекламное агентство может предложить предприятию или фирме наиболее подходящее средство коммуникации, определить место расположения рекламного объявления в печатных изданиях, сколько раз оно должно быть помещено, а также договориться об условиях выхода в эфир рекламных роликов и т.д.

За рубежом рекламное агентство выступает иногда как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информационного средства, которое оно рекомендует рекламодателю.

Так, если какая-либо фирма желает поместить рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объявление.

Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с помещением рекламы в средствах массовой информации, займется оценкой результата рекламы.

Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги на длительное время.

Классификация агентств по видам деятельности Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, например, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.





Агентство с полным циклом услуг (или универсальное). В рекламном бизнесе агентство с полным спектром услуг - это организация, выполняющая следующие основные функции: работа с клиентами, творческие услуги, планирование и приобретение медиасредств, исследования для выполнения заказа. Такое агентство обычно имеет собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.

Специализированные агентства. Они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.

Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории - рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Нерекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью (паблик рилейшнз) и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

В рекламном бизнесе существует два основных типа универсальных агентств - это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы - это агентство, которое концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в средства массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы), которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у многих таких рекламных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые агентства "выкроили" себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка, например этнической группы.

Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.

Большая часть промышленной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают рекламным агентствам комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места намного ниже, чем в общеинформационных средствах. В результате комиссионных оплат не хватает на покрытие стоимости услуг рекламных агентств и агентства промышленной рекламы, часто взимают с клиента дополнительную плату за услуги. Хотя подобные суммы могут оказаться достаточно большими, в особенности для мелких рекламодателей, отказ от квалифицированной помощи агентства промышленной рекламы может привести к еще более существенным потерям в виде нереализованных возможностей сбыта.

Помощь фирмам и предприятиям в рекламной деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями.

Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт. Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определенного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разработке полной программы телемаркетинга, включая проведение телефонных опросов и составление отчетов по их результатам.

При рассмотрении возможности привлечения торговых компаний необходимо предварительно проконсультироваться по поводу того, какую из них следует выбрать для соответствия рекламному проекту, а также оценить относительные затраты самостоятельного проведения работы. Такие компании работают не бесплатно, однако они бывают, как правило, более профессиональными в своем подходе к делу, и их услуги могут оказаться дешевле, чем собственные усилия.

Компании по стимулированию продаж специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий (которые можно назвать продвижением продукта на рынке), направленных на увеличение доли рынка, устройство коммерческого празднования какоголибо события, связанного с компанией-заказчиком, или оказание другой услуги. Конечно, за их услуги надо платить, так что менеджер должен взвесить все расходы и получаемую пользу. Компании по стимулированию продаж всегда знают лучшие способы продвижения продукта и его рекламирования и могут содействовать заказчику в маркетинговых усилиях.

Функция маркетинговых исследований настолько важна, что многие компании сделали это своей специализацией и разработали приемы анализа рынка. Они оказывают услуги тем, кто хотел бы определить свой целевой рынок и сосредоточить на нем усилия.

Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев они могут предоставлять персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательского интервью, оказывают помощь в выборе средств информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие компании оказывают свои услуги, как правило, за плату.

Реклама, осуществляемая посредством агентств по паблик рилейшнз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. Заметки и статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в газетах, в большинстве случаев способствуют развитию положительного отношения общественности к компании. Недостатком является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, количество и другие технические характеристики. Агентства такого типа полезны для создания положительного имиджа компании (предприятия), для оповещения общественности о ее существовании, характере бизнеса, а также для обнародования другой значимой информации.

Агентства паблик рилейшнз способны помочь построить определенный имидж. Это осуществляется путем оценки компании, получения интересной информации о ней и предложения такой деятельности, которая может способствовать улучшению ее репутации.

Агентство паблик рилейшнз не только продвигает на страницы прессы положительные статьи о компании, но при появлении в средствах информации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий берет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой информации или полностью нейтрализовать отрицательный эффект. Это осуществляется обычно путем рассмотрения сопутствующих положительных факторов, за счет контактов со средствами информации и доведения до общественности позиции компании относительно произошедших событий.

В последние годы по мере роста специализации в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа.

Творческие мастерские. Это небольшие агентства (их штат состоит из 2-15 человек), сосредоточенные на творческих решениях маркетинговых коммуникаций своих клиентов.

Творческая мастерская обычно работает с небольшим количеством клиентов. Она имеет в штате одного или нескольких писателей и художников. В ней нет штатных должностей по взаимодействию со средствами доставки рекламы, исследованиям и стратегическому планированию. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, радио и телевидения, наружную рекламу.

Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству агентства, перегруженные работой. Работая на рекламодателей периодически - по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффектность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Этот недостаток ограничивает роль творческих мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

Виртуальные агентства. Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие "виртуальный офис". В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов - они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса.

Фирмы по приобретению рекламного времени (медиабайеры). Подобно тому, как лица художественных профессий организуют "творческие мастерские", некоторые опытные специалисты по средствам информации создают фирмы, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени в СМИ, которые процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении "не вечно", т.е. 60-секундную вставку с началом в 20.00 нельзя продать по истечении указанного часа. По этой причине радио- и телестанции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объемы. Благодаря этому фирмы, специализирующиеся на приобретении рекламного времени, могут договориться с радио- и телесетями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам уже по более дорогой цене.

Фирмы, специализирующиеся на закупке рекламного пространства у средств доставки рекламы, пользуются большим спросом по трем причинам. Во-первых, средства доставки рекламы стали намного сложнее, в то время как число их носителей выросло: появились новые каналы вещания, журналы и радиостанции. Во-вторых, стоимость услуг соответствующих отделов значительно возросла. В-третьих, медиабайеры часто предлагают в аренду средства доставки рекламы по низкой цене, поскольку они могут объединить заказы нескольких своих клиентов, чтобы сделать значительную закупку.

Хотя медиабайеры редко выбиваются в число 25 ведущих агентств, покупающих больше всего медиасредств, они обычно обгоняют в этом малые и средние агентства.

Поэтому малые и средние агентства твердо рассчитывают на медиабайеров.

В услуги подобных специализированных фирм (как для клиентов, так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени клиенту выдается график рекламной трансляции каждой из выбранных станций, причем контролируется его исполнение, организуется компенсация от станций за пропущенные рекламные вставки в радио- и телепередачах, а также проводятся расчеты со средствами массовой информации.

Персонал рекламного агентства Цель работы рекламных агентств - донести до аудитории рекламодателя преимущества его продукции или услуг. Каким образом это достигается?

В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, а также анализируются существующий и потенциальный рынки этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследования применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать, существующих и потенциальных потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке.

После этого, используя свои знания каналов сбыта и всех доступных средств информации, агентство составляют план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выставление счетов за свои услуги и услуги средств информации.

Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента с целью повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала.

Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1) творческий или художественный отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.

Большинство крупных агентств имеют свои собственные художественные отделы.

Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.

После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен текст, а клиент все утвердил, она поступает в производственный отдел.

Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.

Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.

Производственный отдел занимается также изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.

Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок.

Он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус, и многие другие.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел.

В зарубежных странах (а в последние годы и в России) персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов1.

1. Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

2. Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Он должен представлять свою организацию и формы работы с клиентом.

Джефкинс Фр. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.:

ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

3. Менеджер по маркетингу (marketing manager) отвечает за маркетинговые исследования по тематике подготовка названия товарной марки, разработка упаковки, сегментирование рынка. Он должен знать, какому сегменту адресован товар, какова его товарная марка, цена и ассортимент, что помогает обосновать выбор СМИ.

4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы - это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делался с указаниями о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере - точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.

5. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться предварительные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями.

При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию.

6. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.

7. Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визу ализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

8. Визуализатор (visualiser) - это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы.

Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры.

9. Специалист по печати - это, в общем, технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета.

Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работника.

10. Телепродюсер (televisionproducer) - это сотрудник, разрабатывающий рекламные компании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.

11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям.

Организационная структура рекламного агентства То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат варьируется в зависимости от его размеров, видов рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным и т.д.

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или директор, который также может отвечать и за развитие бизнеса (рис. 6).

Рис.6. Организация малого рекламного агентства С клиентом в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и (или) времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства - обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная - функционирует как самостоятельный отдел Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции.

Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, сотрудники художественного отдела составляют тексты, готовят рисунки или фотографии и компонуют рекламу, работники отдела маркетинговых услуг проводят подбор информационных средств и т.д.

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к организации служб по группам, в соответствии с которой компания делится на несколько агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, включает руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов.

Группе может быть поручено либо вести одну программу (если она объемна), либо, как в большинстве случаев, обслуживать трех-четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп, возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

Любая из рассмотренных организаций обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

Как и любое другое предприятие, рекламное агентство должно извлекать разумную прибыль за предоставляемые им услуги. Многие факторы заставили агентства пересматривать политику оплаты собственных услуг. Среди этих факторов назовем лишь некоторые: тенденция к укрупнению, урезание традиционных бюджетов на рекламу в средствах информации, смещение акцентов в рекламной деятельности с рекламы в средствах информации на инструменты продвижения продаж, рост издержек производства и дробление информационных средств. Кроме того, в той же мере, в какой услуги агентства меняются в зависимости от клиента, агентства вынуждены были выработать набор способов расчетов, обеспечивающих сравнимые финансовые результаты. В основном агентства зарабатывают деньги тремя способами:

комиссионные от средств информации;

установленное вознаграждение или гонорар.

Рассмотрим кратко каждый из этих источников.

Комиссионные. Агентства позволяют средствам информации в значительной мере экономить на организации сбыта и расчетах. Поэтому исторически основные средства информации позволяют признанным агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или время, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рекламы комиссионные обычно составляют 16,6%).

Данная система оплаты функционирует весьма просто. Для создания журнальной рекламы агентству обычно необходимо закупить у внефирменных поставщиков шрифт, фотографии, иллюстрации и ряд прочих услуг и материалов. Поскольку поставщики не оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торговую наценку при выставлении счета клиенту.

Наценки. Традиционно наценка рекламных агентств на покупные. услуги составляет 17,63%. Представим себе небольшое рекламное агентство (менее десяти человек), которые обслуживает несколько местных клиентов-рекламодателей. Возможно, самый крупный клиент тратит всего 20 000 долл. в месяц на рекламу в средствах информации, по которой выплачиваются комиссионные, а агентство все равно вынуждено затрачивать большое количество времени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные планы размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте, обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков.

Очевидно, что 3000 долл. комиссионных в месяц не покроют расходы за тот объем работ, который выполняет для клиента агентство. И те 100-200 долл., которые оно заработает на торговых наценках, не позволят покрыть огромные траты плюс накладные расходы предприятия. Для того чтобы покрыть все эти издержки, агентство вынуждено взимать с клиента дополнительную плату. Как определить разумную сумму?

Установленное вознаграждение, или гонорар. Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования.

Первая методика - это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике клиенту выставляется фиксированная месячная ставка вознаграждения за свои услуги. Если в течение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.

Вторая методика - это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов, услуги которых не приносят им дохода в виде комиссионных. Примерами могут служить исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты.

Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ, по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты.

Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром, подобно гонорарам, получаемым юристами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги.

Система гонораров построена по схеме "издержки плюс фиксированное вознаграждение", при этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще на один какой-либо коэффициент (например, 0, 5), соответствующий прибыли. Эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.

Привлечение клиентов Чтобы преуспевать, агентству необходима клиентура. Но откуда появятся их клиенты?

Что может предпринять агентство, когда оно содержит собственный штат художников, составителей текстов, менеджеров программ, специалистов по средствам информации, секретарей и бухгалтеров, а оборот недостаточен для того, чтобы выплачивать им заработную плату?

Рекламное агентство, как и любое другое предприятие, продает свою продукцию или услуги. Клиентов рекламное агентство приобретает примерно теми же путями, что и юрист, врач, парикмахер или портной.

Большинство рекламных агентств высокого уровня приобретают клиентов по рекомендации. Президент одной компании узнает у президента другой компании, кто ему столь профессионально изготавливает рекламу, и на следующей же неделе в этом агентстве раздается звонок. Если агентство считает, что при принятии заказа у нового клиента может возникнуть конфликт интересов, то оно рекомендует ему другое агентство.

В случае с местными рекламодателями представители средств информации часто направляют рекламодателей в агентство, с которым они сотрудничают. По этим причинам для агентства крайне важно поддерживать добрые отношения с существующими клиентами, средствами информации, другими агентствами, и они широко практикуют распространение информации о поиске агентством новых заказов.

Агентство может принять решение открыто запросить новые заказы путем рекламы, рассылки письменных запросов, методично обзванивая потенциальных клиентов или следуя предложениям, поступившим из источников в своей сфере деятельности. К рекламе своих услуг прибегают лишь немногие агентства.

В большинство крупных агентств, работающих на рекламном рынке много лет, клиентура приходит по рекомендации - от существующих клиентов, от друзей или просто благодаря их репутации. Не очень известные агентства вынуждены практиковать более активный подход, осуществляя поиск новых заказов посредством прямых запросов либо других имеющихся в их распоряжении средств.

Столь важная задача поиска новой работы обычно ложится на плечи одного из руководителей агентства, поскольку остальной персонал занят обслуживанием уже имеющихся клиентов. Однако и в тех случаях, когда потенциальный клиент определен, штатные специалисты могут быть привлечены к организации презентации агентства.

Агентства зачастую обнаруживают, что самым богатым источником для новых заказов является их собственная высокая репутация. Известно, что репутация зарабатывается годами, поэтому, чтобы ускорить процесс, большинство агентств принимает участие в той деятельности, которая поднимает их престиж в деловом мире. Они участвуют в благотворительных комитетах, оказывают помощь местным политикам, активно поддерживают искусство, образование, религию или определенные общественные силы (особенно перед выборами в государственные и местные органы власти), организуют семинары, помещают статьи в журналах, а многие активно действуют в рамках рекламных клубов и прочих профессиональных объединений. Вся эта деятельность способствует росту известности и репутации агентства в окружающем мире.

В том случае, когда рекламодатель заинтересовался агентством, он может предложить ему провести презентацию. Она может представлять собой как незамысловатый рассказ о философии агентства, его опыте, составе сотрудников с демонстрациями звукозаписей, так и полномасштабное шоу, насыщенное слайдами, фильмами, образцами рекламных роликов и даже предложениями по проведению определенных кампаний.

Все большую роль в осуществлении рекламной деятельности занимают посредники.

Это сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, бюро компьютерных услуг, типографии, исследователи рынка, поставщики продукции по почте, консультанты по маркетингу, специалисты по маркетингу посредством телекоммуникаций и консультанты по связям с общественностью и др.

Почему возникает необходимость в посредниках? Рекламные агентства не всегда обладают опытом в определенных областях деятельности, перегружены или желают получить какое-то свежее предложение. В наши дни четко прослеживается тенденция меньше делать внутри фирмы или с привлечением независимых рекламных агентств и в большей степени использовать в работе людей свободных профессий. Главное преимущество использования таких специалистов - доступ к широкому диапазону разнообразных профессиональных талантов по мере надобности. Главная мысль состоит в привлечении к работе уникально талантливых и профессионально знающих индивидов, которые вписываются в конкретные программы и работают с агентствам по договорам.

Однако бывает и так, что профессионалы, получив заказ от промышленной или торговой фирмы, сами не в состоянии справиться с большим объемом работ. И тогда они передают часть работы рекламному агентству. Поэтому рекламные агентства стремятся сохранять и поддерживать хорошие отношения с посредниками, привлекая их, в свою очередь, к работе с клиентами.

Литература: (1-10), (65-69), гл.1, (2) гл. 1, (5) гл. 1, (17), (19),(24),(25), (26) Тема 3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства Цель: изучить специфику взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства Вопросы:

1. Оценка и выбор рекламного агентства рекламодателем. Достоинства и недостатки рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя.

2. Организация работы с клиентом в рекламном агентстве. Формы и направления сотрудничества рекламного агентства и рекламодателя.

3. Этапы организации рекламного процесса.

4. Оплата услуг рекламного агентства.

5. Взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.

6. Регулирование взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя посредством договора.

7. Особенности защиты авторского права в договоре на оказание рекламных услуг.

8. Контроль со стороны заказчика за разработкой рекламных продуктов.

Методические указания:

Взаимоотношения «рекламодатель – рекламное агентство» предполагает подписание контракта между двумя организациями. При этом учитываются два исходных фактора:

• Сложность объекта рекламирования (товара, услуги);

• Выбор вида контракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят критерии:

• Определение его специфических характеристик;

• Уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования;

• Установление продолжительности действия контракта.

Важно учитывать, что организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, как правило, работает в условиях большего финансового и морального риска, нежели производящая товары. Это должно найти отражение в контракте. Другой существенный элемент – фактор времени, сроки, определенные и согласованные сторонами с четким указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом следует учитывать два фактора:

• Каждая из сторон преследует прежде всего собственные интересы;

• Объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов.

Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и РА:

• По конечному продукту;

• В процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Для первого подхода характерны жесткие условия, но он оправдан в следующих случаях:

• Если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е.

рекламу, и произвести оплату по тарифу;

• Когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений;

• При возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной РА рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Известно, что условия количественной оценки произведенной рекламной продукции выполнить сложно, поэтому оплата труда РА чаще производится по показателям творческого процесса.

Подписание контракта (договора) отражает:

• условия предоставления услуг РА рекламодателю;

• права и обязанности сторон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы;

• как можно большее число конкретных пунктов;

• название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы;

• перечень предметов рекламы и их характеристики, • порядок и сроки предоставления исходных данных;

• порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

• порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;

• другие условия, которые рекламодатель и рекламист считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;

• почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;

• указание о возможности изменения или расторжения договора (через оформление дополнительным протоколом за подписью сторон).

Сотрудничество двух организаций начинается после подписания контракта и представляет собой: процессы со стороны РА – разработки рекламной кампании, а фирмызаказчика – наблюдения, корректировки, помощи, и при необходимости, материальных поощрений.

При этом могут возникать проблемы, препятствующие эффективному сотрудничеству с рекламными агентствами. Они касаются следующих групп факторов:

1. Стиля управления (излишнее число совещаний; нежелание идти на риск;

неумение или нежелание планировать работу; неспособность своевременно ставить производственные вопросы, определять приоритеты, следовать в рамках принятой стратегии;

недостаток объективности; неспособность учитывать чужие точки зрения; обилие нереальных проектов и др.);

2. Организационного характера (многоступенчатая система утверждения планов;

важнейшие решения принимаются сотрудниками невысокого ранга; подразделения рекламодателя дублируют функции РА и др.);

3. Причастности руководства (нежелание клиента выделять достаточное количество средств; высокая текучесть кадров; недостаточное вовлечение в работу высшего руководства и др.);

придерживаться сложившихся каналов коммуникации).

В целях плодотворного сотрудничества фирма-рекламодатель должна предоставить РА достаточный объем информации о себе, характере и направлениях производственнокоммерческой деятельности. Такая информация необходима для того, чтобы сотрудники РА имели исходные условия для успешного выполнения заказа.

Сведения рекламодателя для рекламного агентства Блоки информации Название и содержание информации 3 Полное наименование объекта рекламирования 6 Конкурентоспособность продукции 8 Патентные характеристики продукта 11 Экспорт реализуемой продукции 12 Социальный имидж рекламодателя 13 Перечень рекламных материалов или кампаний по конкретному товару 14 Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу 15 Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке ее прохождения через отделы рекламного агентства:

1. Отдел менеджера-координатора.В нем аккумулируется информация от заказчика.

2. Отдел проектирования. Здесь на основе маркетинговых исследований осуществляется планирование и решение кардинальных вопросов: кто, какими способами (как), где будет выполняться заказ.

3. Творческий отдел. В нем разрабатываются конкретные креативные программы рекламных продуктов: оригинал-макетов, фирменных буклетов, брошюр, видеороликов.

Особую роль здесь играет текстовик.

4. Производственный отдел (характерен для большого РА). В нем в неискаженном виде (как он был задуман) изготавливается рекламный продукт, т.е. сама реклама.

5. Отдел по связям со СМИ и др. организациями, занимающимися размещением рекламы.

Совместная деятельность заказчика и исполнителя может осуществляться при решении следующих проблем:

• Разработка планов создания, способов и приемов рекламы;

• Утверждения эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;

• Корректировки в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей;

• Определения способа оплаты услуг РА и конкретных денежных сумм.

Этап взаимоотношений рекламодателя и РА завершается окончательными расчетами за выполненную работу.

На практике наиболее распространенными являются четыре способа оплаты услуг РА:

1. Агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить из него 15 % на покрытие расходов РА.

2. РА берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.

комиссионные. При этом агентство определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.

4. Выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму, Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.

В системе взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика.

Профессионализм РА определяется современным менеджментом и оборудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемого ассортимента. Основное условие этой разновидности профессионализма – высокое качество работ и той же степени культуры отношений с заказчиком.

Главными условиями выживания и развития РА во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие:

1. Необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организации (и тем более – в процессе разработки стратегии на перспективу);

2. Обеспечение высокой ее прибыльности.

Взаимодействие рекламодателя со СМИ Данная работа ведется, главным образом, в сфере РR и осуществляется по следующим направлениям:

• Сбор и анализ информации, опубликованной и озвученной в СМИ;

• Подготовка и предоставление информации для СМИ.

При этом учитываются такие важные аспекты как:

• Издательская политика;

• Периодичность публикации, частота выхода видео и аудиоматериала;

• Характер печатного процесса;

• Территория распространения;

• Читательский профиль;

• Приемы и методы распространения.

руководствоваться следующими принципами:

• Открытости к сотрудничеству;

• Следование единому информационному потоку, четкой позиции;

• Избирательности и персонификации, использования эксклюзивной информации;

• Адекватности и соответствия принятым нормам.

Важно учитывать, что в СМИ могут быть опубликованы (показаны, озвучены) те материалы, которые могут нанести урон фирме: неточные и искаженные факты; ошибочная интерпретация достоверных фактов; преждевременно обнародованная информация;

устаревшие сведения; элементы коммерческой тайны и др.

Поэтому основными задачами менеджера по общественным связям являются:

• Формирование и поддержание имиджа организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала;

• Поиск мнения сторонних лиц и доведение этой информации до руководства компании;

• Консультирование руководства по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам;

• Информирование общественности о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.

Основными формами взаимодействия рекламодателя со СМИ являются:

• Встречи с прессой (пресс-конференции, прием представителей прессы, посещение предприятий);

• Публикации в результате переговоров с редакторами;

• Синдицированные статьи;

• Эксклюзивные статьи;

• Новостные релизы.

Взаимодействие рекламодателя со СМИ также осуществляется при покупке рекламного времени (места) без посредников.

При выборе рекламного агентства выясняется:

• месторасположение агентства;

• его наиболее успешные рекламные кампании;

• рекомендации других клиентов;

• время основания агентства;

• квалификацию специалистов;

• перечень оказываемых услуг;

• опыт деятельности РА в сфере разработки необходимого для заказчика рекламного продукта;

• тендеры, проводимые организацией-заказчиком, где, как правило, формируется перечень требований к РА, бюджету проекта и цели проекта;

• рекомендации знакомых и их прошлый успешный опыт сотрудничества;

• статьи публикации о работе РА;

• удобство сотрудничества;

• наличие доступной и понятной обратной взаимосвязи с заказчиком;

• дополнительные услуги, предоставляемые агентством;

• творческий потенциал сотрудников;

• цены на услуги и сроки исполнения заказа.

Поиск РА для каждой организации представляет собой сбор информации о РА, его успехах и неудачах с целью выявить способность создать наиболее удачный рекламный продукт и достаточно эффективно потратить средства на рекламу.

Выбор рекламного агентства рассматривается как предконтрольная стадия, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с РА и определение взаимных гарантий. Для рекламодателя в данном случае возникают проблемы поиска лучшей информации о рекламном агентстве; для рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми оно обладает.

При выборе рекламного агентства рекламодатель должен обращать внимание на следующие факторы:

профессионального объединения (ибо такое членство уже само по себе свидетельство умений и профессионализма его работников);

• имеют ли само агентство награды за успехи в рекламной деятельности, а его рекламные продукты – награды за качество, творческое исполнение, удачное привлечение числа покупателей той или иной фирмы – заказчика данного РА.

В свою очередь, РА, привлекая клиента к сотрудничеству, стремится заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе.

Как найти нужных людей (нужное рекламное Сведения, поступающие из агентства;

Существует два основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:

1.по конечному продукту и 2. в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы и рекламной кампании.

Первый подход отличается жесткими условиями. Если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачественном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству. Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:

- если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е.

рекламу, и произвести оплату по тарифу; - когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений; - при возможности измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако чаще условия количественной оценки показателей эффективности произведенной рекламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного дела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателям творческого процесса.

На практике наиболее распространенными являются 4 способа оплаты услуг р.а.: 1.

агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и р.а.. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить из него 15% на покрытие расходов р.а. 2. агентство берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения. 3. Комбинированный способ предусматривает почасовую оплату и комиссионные. При этом агентство определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме. 4. выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.

Надо также отметить, что комиссионные не привязаны к количеству выполняемой работы и могут привести к тому, что агентства будут давать рекомендации, косвенно влияющие на количество денег, которые должен потратить клиент. Вознаграждения могут вызвать сильное вмешательство клиента в деятельность агентства, к мелочным придиркам и трениям и создать опасное умонастроение «форсированных темпов», при котором может пострадать качество работы. Многие клиенты оговаривают право инспектировать годовые отчеты агентства, чтобы бухгалтер клиента мог проверить, «не делает» ли агентство слишком много денег на их заказ.

Литература: /7.1.1/ гл.3,4; /7.1.2/, гл.3,4; /7.1.3/, гл.2.3; /7.1.5/, гл.2.

Тема 4. Основные задачи, содержание и элементы планирования рекламной Цель: изучить задачи, содержание и элементы планирования рекламной деятельности 1. Задачи рекламной деятельности 2. Рекламные планы и система маркетингового планирования.

3. Необходимость формирования и задачи системы планирования рекламной деятельности.

4. Особенности планирования рекламной деятельности на предприятии в зависимости от размера предприятия, сферы деятельности и др.

5. Процесс планирования рекламной деятельности.

6. Стратегическое, тактическое и оперативное планирование рекламной деятельности.

7. Основные элементы рекламной политики.

Методические указания:

Постановка задач рекламной деятельности зависит от ряда факторов, но прежде всего таких, как:

• Специфики объекта рекламирования (товар, фирма, товарная марка);

• Особенности товара (товары индивидуального пользования, товары промышленного назначения, категория стоимости товаров);

• Маркетинговые цели фирмы (расширение сбыта, введение нового товара);

• Стадии продвижения товара (ЖЦТ);

• Особенности потребительской аудитории (сегментация потребителей, иерархия степеней воздействия на потребителя);

• Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы;

• Финансовые возможности фирмы.

Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития рынка могут быть представлены следующим образом:

Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития рынка Стадия подготовки рынка Информирование потребителей;

Стадия внедрения новых Увеличение числа потенциальных покупателей за счет Стадия массовой продажи Поддержание достигнутого уровня продаж;

Стадия переключения Напоминание;

Если исходить из высшей цели рекламы – повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт, принимать во внимание то, что они могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные), а также экономические и коммуникативные, то задачи в самом общем плане могут подразделяться на:

• Коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров);

• Некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.);

• Имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).

Планирование есть процесс заблаговременного принятия решений о том, что делать, для чего, когда, какими силами, кто ответственный и т.д. Планирование выступает как бы связующим звеном между существующим положением дел и тем, которого необходимо достичь. Оно позволяет реализовать предоставляющиеся возможности и свести к минимуму будущие риски, предполагает определение целей рекламной деятельности, а также выявление путей и средств достижения этих целей.

Система планирования рекламной деятельности включает:

Совокупность взаимосвязанных процедур планирования;

Специальные управленческие структуры;

Постоянно актуализируемая информационная база.

Целью планирования является обеспечение достижения целей организации путем:

Устранения отрицательного эффекта неопределенности внешней и внутренней сред предприятия;

Сосредоточения внимания менеджеров на главных задачах предприятия;

Достижения экономичного функционирования предприятия за счет оптимального распределения ресурсов;

Обеспечения условий для организационной, мотивационной и контролирующей деятельности на предприятии.

Основными принципами, лежащими в основе планирования, являются:

o Принцип содействия достижению цели, поскольку план имеет смысл лишь тогда, если он создается ради достижения цели;

o Принцип эффективности, согласно которому разработанный план должен способствовать достижению цели при минимальных затратах на его разработку и реализацию;

o Принцип согласования во времени, согласно которому эффективность плана достигается согласованием во времени этапов его выполнения;

o Принцип гибкости, который утверждает, что чем больше возможностей план предоставляет для своей корректировки, тем меньше вероятность убытков при наступлении непредвиденных событий;

o Принцип изменений, согласно которому планы необходимо пересматривать и переделывать.

В силу того, что среда жизнедеятельности организации постоянно меняется, испытывается или недостаток информации или ее избыток, то необходимо:

Первоначально разработанный план в процессе своей реализации должен постоянно получать некоторые малые корректирующие изменения;

Процесс реализации плана должен быть организован таким образом, чтобы дорогостоящие и необратимые действия выполнялись как можно позже;

Руководитель должен знать, где он сможет в случае необходимости быстро получить дополнительные ресурсы (финансы, материалы, оборудование, персонал);

Сотрудники, участвующие в реализации плана, должны быть всесторонне информированы о возникающих, пусть даже незначительных, трудностях для того, чтобы они были готовы к проблемам и могли их решить;

Нельзя планировать большое количество критических видов деятельности на одно и то же время;

Необходимо предусматривать запас времени на основные этапы деятельности, но нет необходимости об этом информировать всех исполнителей;

При составлении планов необходимо использовать наиболее свежую информацию;

Руководителю наиболее целесообразно сосредотачивать свое внимание и время на координацию деятельности и ресурсов при выполнении плана, а не стремлении к оптимальности плановых решений.

Известно несколько видов планов:

Стратегический – содержит реализацию общей политики предприятия, генеральное направление деятельности, приоритеты, распределение ресурсов. Обычно он охватывает 5 лет и более.

Тактический – отражает развитие предприятия на более короткий срок (обычно на один год). Вытекает из стратегического.

Оперативный – обычно составляется на один месяц, исходит из тактического плана и оперативных задач предприятия.

Проект – план по реализации единичной деятельности.

Основными стратегическими решениями в сфере рекламы являются:

Установление целей рекламы;

Идентификация целевого рынка;

Определение объема рекламного бюджета; разработка стратегии сообщений;

Разработка стратегии выбора средств рекламы (особенно при ИМК);

Выбор рекламного агентства.

Основными тактическими решениями являются:

Распределение ассигнований на рекламу.

Разработка тактики сообщений.

Составление текста рекламы.

Определение продолжительности рекламной кампании, графика публикаций.

Выбор партнера на этапе изготовления рекламы.

В частности, распределение средств происходит:

1) по рекламируемым товарам;

2) сбытовым территориям;

3)функциям рекламной деятельности;

4)средствам рекламы.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

Административные расходы;

Расходы на приобретение рекламного пространства;

Материальные затраты на производство рекламоносителей;

Гонорары рекламным агентствам;

Другие рекламные затраты (на почтовые расходы, транспорт, закупку информационных баз и т.п.).

Четкая организация процесса планирования рекламной деятельности позволяет:

1) сконцентрировать ресурсы рекламы на важнейших направлениях их использования;

2) определить перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

3) создать предпосылки разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Планирование рекламной деятельности на перспективу (обычно на год) предполагает четыре этапа:

1) на первом этапе к составлению плана привлекаются руководители основных структурных подразделений при участии представителей рекламной службы (отдела).

Поначалу определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама, а далее – периоды времени на проведение рекламы.

2) На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. Рассматривается несколько вариантов размещения рекламы в СМИ.На основе имеющейся информации определяются конкретные издания, сроки выхода рекламы, их стоимость. На этом этапе готовится проект плана рекламной деятельности.

3) На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно потратить на рекламу.

4) На четвертом этапе производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период.

Теория и практика современного менеджмента (в том числе и рекламного) предлагают следующие подходы к планированию:

Управление по целям (УПЦ) – метод планирования, который содержит определение целей для каждого отдела и работника, а также наблюдение и контроль за их реализацией. Эффективный процесс УПЦ состоит из следующего алгоритма действий:1) постановка целей;2) разработка планов действий; 3) контроль над движением к цели; 4) оценка результатов деятельности; 5) корректировка целей.

Специальная группа планирования – несколько линейных менеджеров, объединенных для разработки стратегических планов. Они несут полную ответственность за процесс планирования в компании. Исследования показывают, что с 2000 г. такие группы создаются в каждой третьей фирме.

Децентрализация планирования – это распределение специалистов-плановиков по подразделениям с целью оказания последним помощи в составлении собственных планов.

Они обеспечивают как качество планов, так и соответствие их целям и общим планам предприятия. В результате сглаживаются возможные противоречия между плановиками и остальными работниками, ибо в данном случае планы разрабатываются теми, кто «обречен»

их выполнять, а не «верхами».

Новая парадигма планирования включает четыре составляющих: принятие каждым работником миссии организации; дерзость (амбициозность) в постановке целей;

создание среды, поощряющей сотрудников на эксперименты и обучение; превращение принципа постоянных усовершенствований в смысл жизни.

Литература: /7.1.1/ гл.3,4,5; /7.1.2/, гл.3,4; /7.1.3/, гл.2.3; /7.1.5/, гл.2.

Тема 5. Контроль рекламной деятельности на предприятиях торговли Цель: выявить специфику контроля рекламной деятельности на предприятиях торговли.

1.Понятие и цели контроля рекламной деятельности.

2.Принципы классификации контроля рекламной деятельности.

3.Уровни контроля рекламной деятельности.

4.Стратегический внутрифирменный контроль рекламной деятельности.

5.Тактический контроль рекламной деятельности.

6.Понятие эффективности рекламной деятельности.

7.Факторы, оказывающие влияние на эффективность рекламной деятельности.

Методические указания Под контролем понимают систему регулярной проверки состояния и результатов функционирования организации, ее отдельных элементов, внешнего окружения. Что касается рекламной деятельности, то это постоянная, систематическая оценка ее положения и основных процессов. Основной целью контроля рекламной деятельности является обеспечение максимальной эффективности рекламы.

Выделяют следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:

анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коомуникационной политикой фирмы;

обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций предполагает должную постановку статистического учета в организации рекламодателя – наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию.

В системе управления контроль решает несколько задач:

1. Он позволяет заранее обнаружить во внутренней или внешней среде фирмы факторы, которые могут оказать влияние на ее деятельность, а также надлежащим образом подготовиться и своевременно на них среагировать;

2. Помогает отслеживать недостаточно четко выраженные тенденции развития, их направление и глубину и создавать более обоснованные планы;

3. Позволяет своевременно выявить нарушения, ошибки, промахи, оперативно их предотвратить или устранить;

4.Дает возможность выявить резервы;

5. Обеспечивает установление и поддержание в системе управления обратной связи;

6. Позволяет оценить работу персонала за определенный период, эффективность и надежность системы управления.

Контроль осуществляется в соответствии с определенными принципами, к которым можно отнести:

1. Охват основных сфер деятельности организации и процессов, протекающих в ней;

2. Непрерывность, обусловленная соответствующим характером производственной и хозяйственной деятельности (в ряде случаев контроль может осуществляться эпизодически);

3. Привлечение к осуществлению контроля всего персонала организации или его значительной части;

4. Наличие четкой стратегической направленности, задаваемой основными приоритетами развития организации;

5. Увязка с процессом планирования и преобразований в организации, ее структуре, системе управления;

6. Гибкость, приспособление к происходящим изменениям, что обеспечивает его высокое качество и действенность;

7. Своевременность, позволяющая устранять нарушения, прежде чем они примут опасные размеры;

8. Ориентированность на конкретные результаты, повышение эффективности и качества работы фирмы, поддержку нового;

9. Экономичность, предполагающая, что выгоды, приносимые контролем, должны превышать затраты на его проведение (обратное свидетельствует о том, что он не улучшает степени владения руководством реальной ситуацией);

10. Индивидуализированность, нацеленность на конкретные процессы, результаты, лиц (требует учета личных качеств людей, их положения, связей в коллективе);

11. Максимальная прозрачность, открытость, гласность, объективность, доброжелательность, исключение слежки за людьми, поиска козлов отпущения, создания благоприятного микроклимата;

12. Соответствие характеру контролируемого процесса;

13. Регулярное подведение итогов контроля, своевременное проведение корректирующих мероприятий, поощрение отличившихся и наказание нерадивых.

В процессе контроля могут иметь место объективные и субъективные ошибки:

• Контроль по случаю, не упреждающий отклонения, а осуществляемый им вдогонку;

• Тотальный контроль, порождаемый несамостоятельностью и иждивенчеством людей;

• Поверхностный контроль из недоверия или для проформы, например за отлучками с рабочего места, и пр.

Система контроля рекламной деятельности предполагает осуществление отдельных видов контроля, а именно:

Контроль соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой коммуникационной политики фирмы;

Контроль рекламных мероприятий, организационных процессов и структур;

Контроль расходов финансовых средств на рекламу;

Оценка эффективности рекламной деятельности;

Контроль соответствия фирмы и содержания рекламы требованиям законодательства, нравственным нормам общества и др.

Любой контроль рекламы основывается на законодательстве по регулированию рекламной деятельности.

Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей, на основе его результатов осуществляется моделирование и прогнозирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка определяющих ее факторов.

К объектам контроля относят:

• Общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности;

• Стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств;

• Суммарные показатели затрат;

• Экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и др.

Внутрифирменный контроль осуществляется силами рекламной или маркетинговой служб фирмы, внешний – органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.).

Государственный и саморегулирующий контроль проводится по следующим сферам:

• Содержание рекламы – контроль осуществляется за тем, что изображается или говорится в рекламных объявлениях; он затрагивает такие аспекты, как обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и др.;

• Тип рекламы товара – контроль может запрещать рекламу каких-то продуктов;

• Дискриминация в ценах – контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рекламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);

• Ограждение – контроль может быть направлен на защиту групп потребителей, таких, как дети и престарелые;

• Барьеры для конкуренции – контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нарушении законодательства, сращивании рекламодателей и промышленных ассоциаций;

• Мораль – контроль осуществляется за использованием элементов секса для привлечения внимания.

Контроль может быть:

• Правовой, к особенностям которого относят: соблюдение законодательных правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее сообшается, что считается незаконным;

• Добровольный, особенностями которого являются: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совершенствование форм правового контроля.

Процесс контроля включает в себя:

o Установление стандартов или конкретных контрольных показателей, т.е.

определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

o Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;

o Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов, т.е.

поиск ответа на вопрос, почему так произошло;

o Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1. Обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

2. Определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3. Обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле:

от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4. Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5. Обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Виды контроля классифицируются по нескольким основаниям. В зависимости от времени проведения различают:

• Предварительный контроль, который обычно осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля;

• Промежуточный контроль, т.е. текущий контроль за выполнением отдельных мероприятий, нормативов; измерение отдельных достигнутых результатов;

• Итоговый контроль – комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.

В качестве инструмента проведения предварительного контроля рекламного воздействия используется предтестирование. После завершения рекламной кампании определяется фактический эффект – производится посттестирование.

В зависимости от времени проведения Предварительный По характеру поставленной задачи Стратегический В зависимости от объекта контроля Контроль выполнения планов рекламной В зависимости от субъектов контроля Внутрифирменный По уровню контроля (кто контролирует) Рекламная служба фирмы По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стратегический и тактический контроль рекламной деятельности. Данные виды контроля соответствуют этапам стратегического планирования и принятия тактических решений.

В зависимости от объекта контроля выделяют контроль: экономической и коммуникативной эффективности рекламы; рекламного бюджета; эффективности средств рекламы и др.

По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе) выделяют внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

Используются три основных уровня контроля рекламной деятельности:

• Рекламной службы фирмы;

• Маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

• Государственного и общественного контроля рекламной деятельности.

Тактический контроль рекламы имеет целью определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании является предтестирование. По окончании рекламной кампании проводится посттестирование. Среди основных его методов выделяются:

1. Отзыв с помощью (сводится к следующему: респондентам показываются определенные рекламоносители, затем с помощью наводящих вопросов формулируются ответы).

2. Отзыв без помощи (респонденту задаются вопросы, он самостоятельно на них отвечает, выражая свое отношение к рекламному продукту).

3. Метод Гэллапа-Робинсона (позволяет оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов и сводится к тому, что орпеделенному количеству респондентов после рекламной акции предлагается перечень торговых марок, которые они должны узнать, вспомнить, где о них читали, слышали или что-то видели).

4. Метод Старча (каждый респондент – представитель рекламной аудитории просматривает публикации и отмечает те из них, с которыми он встречался. При этом отмечается: видели ли его, частично читали или установили рекламодателя и др. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание).

5. Метод «тайников» (при тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара, а респонденты должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение).

Среди других направлений тактического контроля выделяют:

• Анализ эффективности расходования финансовых средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний;

• Контроль хода выполнения рекламного проекта.

Процесс контроля включает в себя несколько этапов:

1. Определяются параметры функционирования и развития системы, которые необходимо контролировать, и источники информации о них. Параметры имеют вид стандартов и нормативов, отражающих заложенные в планы задачи.

2. Создается модель управления организацией, на которой отражаются потоки ресурсов, информации, места образования промежуточных и конечных результатов, являющиеся наиболее подходящими местами для наблюдений – так называемые точки контроля.

3. Осуществляется получение информации о состоянии и результатах функционирования объекта. Это самый трудоемкий и дорогостоящий элемент контроля, на долю которого приходится основная часть затрат.

Высший уровень менеджмента организации устанавливает масштаб допустимых отклонений от нормативов, в пределах которого они не должны вызывать тревогу. Практика контроля и оценки отклонений находится в основе специального метода управления – так называемого управления по отклонениям. Он предполагает, что их можно разделить на три группы:

1. не влияющие на ее деятельность (их можно игнорировать);

2. незначительные (их устраняет исполнитель);

3. значительные (они требуют вмешательства руководителя).

Такой подход позволяет руководителям освободиться от решения второстепенных проблем и сконцентрироваться на главном, а исполнителям проявить в полной мере свою инициативу.

Литература: /7.1.1/ гл.10; /7.1.2/, гл.8; /7.1.3/, гл.3; /7.1.6/, гл.1,3.

Тема 6. Рекламные кампании: понятие, виды, планирование Цель: изучить понятие, виды и особенности планирования рекламных кампаний 1.Взаимосвязь рекламной кампании и маркетинговой стратегии предприятия.

2.Содержание и структура рекламной кампании.

2.3. Понятие, цели, задачи, виды рекламных кампаний.

2.4. Планирование рекламных кампаний.

2.5. Принципы создания рекламной стратегии.

2.6. Оценка эффективности рекламной кампании.

3.Базовые графики проведения рекламной кампании.

4.Характеристики успешных рекламных кампаний.

Управление рекламной кампанией относится к числу важнейших специфических функций рекламного менеджмента. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели (целей), охватывающих определенный период времени и распределенных таким образом, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Она предполагает детально подготовленные, ресурсообеспеченные, последовательно реализуемые рекламные планы, мероприятия и акции, направленные на достижение рекламных целей и задач. При этом рекламная акция представляет собой разовое элементарное использование рекламного средства. Мероприятие состоит из комплекса или комбинации акций и может носить более протяженный во времени характер.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (товаропроизводителем и покупателем.

Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. На выбор цели рекламной кампании оказывают влияние группы факторов (см.

таблицу 4).

6 Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы Таким образом, целями рекламных кампаний могут быть: увеличение объема продаж, расширение рынков сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой и др.

Задачи рекламной кампании обычно конкретизируют поставленные цели и на практике выступают как:

• Связующие и координирующие средства, позволяющие эффективно взаимодействовать с клиентом, персоналом, партнерами и др.;

• Критерии принятия решений;

• Оценка полученных результатов.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 
Похожие работы:

«Министерство образования и науки РФ Уральский государственный лесотехнический университет Кафедра менеджмента и внешнеэкономической деятельности предприятия Одобрена: Утверждаю: кафедрой менеджмента и ВЭД предприятия Декан ФЭУ В.П.Часовских протокол № 8 от 5 апреля 2012 г. Зав.кафедрой _ В.П. Часовских методической комиссией ФЭУ Протокол № 8 от 26 апреля 2012 г. Председатель НМС ФЭУ Д.Ю. Захаров Программа учебной дисциплины ОПД.Р.01 ИСТОРИЯ МЕНЕДЖМЕНТА Для направления 080500.62 – менеджмент...»

«1 СОДЕРЖАНИЕ: 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 1.1.Нормативные документы для разработки ООП по направлению подготовки 1.2.Общая характеристика ООП 1.3. Миссия, цели и задачи ООП ВПО 1.4. Требования к абитуриенту 2.ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫПУСКНИКА ПО НАПРАВЛЕНИЮ ПОДГОТОВКИ 2.1.Область профессиональной деятельности выпускника 2.2.Объекты профессиональной деятельности выпускника 2.3. Виды профессиональной деятельности выпускника 2.4. Задачи профессиональной деятельности выпускника 3....»

«Полибина Ксения Евгеньевна АРХИТЕКТУРНЫЕ И ИНЖЕНЕРНО-КОНСТРУКТИВНЫЕ АСПЕКТЫ МУЗЕЕФИКАЦИИ ПАМЯТНИКОВ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ Направление 27300.68 – Архитектура, магистерская программа Форма и конструкции в архитектуре Автореферат диссертации на соискание академической степени магистра архитектуры Ростов-на-Дону 2011 Работа выполнена на кафедре истории архитектуры и архитектурной реставрации в...»

«Министерство образования и науки РФ ФГБОУ ВПО Уральский государственный лесотехнический университет Кафедра менеджмента и внешнеэкономической деятельности предприятия Одобрена: Утверждаю: кафедрой менеджмента и ВЭД предприятия протокол № 1 от 1 сентября 2011 г. Декан ФЭУ В.П. Часовских Зав. Кафедрой _В.П. Часовских Методической комиссией ФЭУ Протокол № 1 от 22сентября 2011г. Председатель НМС _Д.Ю. Захаров Программа учебной дисциплины ДНМ.В.04.01 ЛЕСОУСТРОЙСТВО Направление: 080500.68 –...»

«МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВПО Ульяновская ГСХА им. П.А. Столыпина Факультет агрономический Кафедра земледелия и растениеводства РАБОЧАЯ ПРОГРАММА по дисциплине ОСНОВЫ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В АГРОНОМИИ Ульяновск – 2013 2 3 Содержание 1. Цель и задачи дисциплины...4 2. Содержание дисциплины...5 3. Реализация требования государственного стандарта по специальности 110201.65 Агрономия в дисциплине Основы научных исследований в агрономии.. 4. Лекции.... 5....»

«Серия материалов ЮНИТАР по технической поддержке РВПЗ - №1 Рассмотрение проблем промышленности, связанных с Регистрами выбросов и переноса загрязнителей Август 1998 МЕЖОРГАНИЗАЦИОННАЯ ПРОГРАММА ПО ОБОСНОВАННОМУ УПРАВЛЕНИЮ ХИМИЧЕСКИМИ ВЕЩЕСТВАМИ Совместное соглашение ЮНЕП, МОТ, ФАО, ВОЗ, ЮНИДО, ЮНИТАР и ОЭСР Материалы ЮНИТАР по технической поддержке разработки и выполнения национального РВПЗ Серия руководств по выполнению проекта разработки национального РВПЗ* • Выполнение Проекта разработки...»

«МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УТВЕРЖДЕНО Ученым советом ИКТиИБ _ 2014 г. протокол №_ ПРОГРАММА вступительного экзамена в магистратуру по направлению подготовки 27.04.03– Системный анализ и управление магистерские программы: Системный анализ и управление в технике и технологиях Системный анализ и управление в административных, финансовых и коммерческих сферах Теория и...»

«ФГБОУ ВПО Ульяновская ГСХА им. П.А. Столыпина Рабочая программа дисциплины Организация производства Направление подготовки 080200 – Менеджмент Профиль подготовки Производственный менеджмент Квалификация (степень) выпускника бакалавр Форма обучения очная, заочная г. Ульяновск – 2012г. 1. Цели освоения дисциплины: Цель дисциплины: Дать студентам основные представления о рациональном построении и ведении производства на сельскохозяйственных предприятиях различных организационно-правовых форм во...»

«9419 УДК 378.225 ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ СОДЕРЖАНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ В ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНИЯ А.Г. Карамзина Уфимский государственный авиационный технический университет Россия, 450000, Уфа, К. Маркса ул., 12 E-mail: karamzina@tc.ugatu.ac.ru С.В. Сильнова Уфимский государственный авиационный технический университет Россия, 450000, Уфа, К. Маркса ул., 12 E-mail: silnova_sv@mail.ru Г.А. Саитова Уфимский государственный авиационный технический университет Россия, 450000, Уфа, К. Маркса...»

«Содержание Общие положения 1. Требования к уровню подготовки, необходимому для освоения ООП ППО 2. Цели и задачи ООП ППО 3. Квалификационная характеристика выпускника аспирантуры 4. Структура ООП ППО 5. Федеральные государственные требования к структуре основной образовательной программы 6. послевузовского профессионального образования Паспорт научной специальности 7. Учебный план (приложение 1) 8. График учебного процесса (приложение 2) 9. Рабочие программы дисциплин (специальные дисциплины,...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УТВЕРЖДАЮ: Заместитель Министра образования Российской Федерации В.Д. Шадриков 07 03 2000 г. Номер государственной регистрации 15тех/маг ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАНДАРТ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Направление 553600 НЕФТЕГАЗОВОЕ ДЕЛО Степень (квалификация) - магистр техники и технологии Вводится с момента утверждения Москва 2000 г. 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НАПРАВЛЕНИЯ 553600 Нефтегазовое дело 1.1. Направление утверждено приказом...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ УТВЕРЖДАЮ Ректор ИрГУПС /А.П. Хоменко/ _ _2011 г. ПРОГРАММА вступительного экзамена по специальности 05.22.06 - Железнодорожный путь, изыскание и проектирование железных дорог Иркутск 2011 Шифр научной специальности: 05.22.06 Железнодорожный путь, изыскание и проектирование железных дорог...»

«Аграрный Информационный Сервис Таджикистана Project implemented by Hilfswerk Austria International Материал разработан в рамках проекта Поддержка малых и средних предприятий (МСП) по переработке плодовоовощной продукции в Таджикистане Программа Европейского Союза “Центральная Азия - Инвест” Копия материала доступна на сайте АИСТ www.aist.tj (БЕСПЛАТНО!) Лимоны Автор: Хакан Гонултас Редакторы – Линардс Дейдулис и Умед Асланов, Hilfswerk Austria International в Таджикистане Материал разработан и...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Владивостокский государственный университет экономики и сервиса ЭКОЛОГИЯ Программа предквалификационной практики по специальности 013100 Экология Владивосток Издательство ВГУЭС 2005 ББК 20 Программа предквалификационной практики по дисциплине Экология составлена в соответствии с требованиями государственного стандарта России. Предназначена для студентов специальности 013100 Экология. Составители: Моисеенко Л.И., д-р биол. наук, профессор...»

«1 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тихоокеанский государственный университет УТВЕРЖДАЮ Проректор по учебной работе _ С. В. Шалобанов _200_г. ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ по кафедре Детали машин ДЕТАЛИ МАШИН И МЕХАНИЗМОВ Утверждена научно-методическим советом университета для направлений подготовки (специальностей) в области охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов Хабаровск 2007 г....»

«Аннотация к рабочей программе по технологии (обслуживающий труд) 8 класс Тематическое планирование по направлению Технология. Обслуживающий труд разработано с учетом федерального компонента государственного стандарта основного (полного ) общего образования. На основе УМК (Технология. Учебник для учащихся 5 класса общеобразовательных учреждений. – 2-е изд., перераб./Под ред.В.Д.Симоненко. – М.: Вентана-Графф,2010.-208с., а также рабочая тетрадь по технологии 5 кл. на...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ГОУ ВПО Уральский государственный лесотехнический университет Кафедра охраны труда Одобрена: Утверждаю кафедрой МиВЭДП Протокол от 01.09.2010 № 1 Декан факультета экономики и управления Зав кафедрой _ Часовских В.П. Методической комиссией _ 2010 г. Факультета экономики и управления Протокол от 22.09.2010 № 1 Председатель УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Дисциплина ОПД.В.01 БЕЗОПАСНОСТЬ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ Специальность 080507.65 – Менеджмент организации Разработчик...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Сыктывкарский лесной институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет имени С. М. Кирова Кафедра автоматизации технологических процессов и производств Системы автоматического управления Учебно-методический комплекс по дисциплине для студентов специальностей 220301 Автоматизация технологических процессов...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию РФ Владивостокский государственный университет экономики и сервиса _ ГИДРАВЛИКА Учебная программа курса по специальности 19060365 Сервис транспортных и технологических машин и оборудования (Автомобильный транспорт) Владивосток Издательство ВГУЭС 2008 1 ББК 22.253.3 Учебная программа по дисциплине Гидравлика составлена в соответствии с требованиями ГОС ВПО РФ ОПД.Ф.02.05. Предметом курса являются основные...»

«ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ Юго-Восточное окружное управление образования ГОУ средняя общеобразовательная школа № 1934 Российско-Словацкой дружбы Юридический адрес: 109451 г. Москва, Мячковский бульвар. 7, корп. 1 Тел: (499) 722-77-15, факс: (499) 722-77-15, e-mail: sch1934@uvuo.ru Программа ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДЕТЕЙ В ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ШКОЛЕ ОФП С ЭЛЕМЕНТАМ ТХЭКВОНДО Педагог дополнительного образования МарченковМ.С. Москва Пояснительная записка. Программа по тхэквондо ИТФ...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.