WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:   || 2 | 3 | 4 |

«УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по дисциплине Рекламный менеджмент для студентов направления 100700.68 Торговое дело Учебно-методический комплекс по дисциплине Рекламный У ...»

-- [ Страница 1 ] --

УДК 65.01(075.8)

ББК 65.290-2я73

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

У 91

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

(ФГБОУ ВПО «ПВГУС») Кафедра «Экономика, организация и коммерческая деятельность»

Рецензент к.э.н., доц. Шнякина Ю. Р.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

по дисциплине «Рекламный менеджмент»

для студентов направления 100700.68 «Торговое дело»

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рекламный У 91 менеджмент» / сост. Е. Н. Гутюк. – Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2013. – 116 с.

Для студентов направления 100700.68 «Торговое дело».

Одобрено Учебно-методическим Советом университета Учебно-методический комплекс по дисциплине «Рекламный менеджмент» разработан в соответствии с Федеральным государственНаучно-техническим ным образовательным стандартом направления подготовки 100700. Советом университета «Торговое дело» и посвящен изучению экономической и социальной сущности рекламной деятельности коммерческих предприятиях, особенностей процессов управления рекламной деятельности коммерческих предприятий, а также оценке результативности этих процессов.

УДК 65.01(075.8) Составитель Гутюк Е. Н. ББК 65.290-2я © Гутюк Е. Н., составление, Тольятти © Поволжский государственный университет сервиса, Содержание Стр.

Аннотация

1. Рабочая учебная программа

1.1.Цели освоения дисциплины

1.2. Место дисциплины в структуре ООП специальности (направления)

1.3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины (модуля)

1.4. Структура и объем дисциплины

1.5. Содержание дисциплины

1.6. Образовательные технологии

1.7. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины

2. Конспект лекций

3. Практические занятия





4. Самостоятельная работа

5. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

6. Методические рекомендации для преподавателя

7. Методические указания для студентов по изучению дисциплины

8. Материально-техническое обеспечение дисциплины

1. Рабочая учебная программа 1.1.Цели освоения дисциплины Учебный курс «Рекламный менеджмент» является продвинутым курсом по учебной и научной дисциплине «Маркетинг», дисциплине, которая сформировалась в конце XIX века, но до настоящего времени является достаточно динамичной и многоаспектной. Смысл общественного производства заключается в удовлетворении потребностей населения и большую часть предметов потребления население получает именно посредством коммерческой деятельности. Безусловно, коммерческие предприятия, чтобы получить определенные доходы, должны представить покупателям в рамках своей специализации, своих возможностей максимальный ассортимент товаров, обеспечить высокую культуру обслуживания потребителей. Однако при этом населению необходима полная информация о предприятии, о предлагаемых им товарах и услугах, степени комфортности в процессе обслуживания.

Реклама, являясь каналом распространения информации на рынке и обеспечивая обратную связь с потребителем, представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга предприятия. Поэтому очень важно понимать рекламный менеджмент, поскольку это позволит найти и эффективно применять способы управления рекламной деятельностью коммерческих предприятий на рынке товаров и услуг.

Курс посвящен изучению экономической и социальной сущности рекламной деятельности коммерческих предприятиях, особенностей процессов управления рекламной деятельности коммерческих предприятий, а также оценке результативности этих процессов.

Цель курса - формирование у студентов всесторонних теоретических знаний, практических навыков решения конкретных задач в области рекламной деятельности коммерческих предприятий в условиях становления рыночных отношений, выхода коммерческих предприятий на внутренний и внешний рынки.

Данный курс ставит следующие задачи:

- изучение концептуальных подходов к сущности рекламной деятельности, ее содержанию, месту в коммерческой деятельности предприятия, оценке результативности рекламной деятельности;

- изучение методов планирования использования средств рекламы, планирования рекламной кампании, составления сметы расходов и расчета эффективности;

- овладение навыками организации, размещения и проведения рекламных кампаний;

- изучение процессов организации изготовления и производства различных видов рекламной продукции;

- изучение особенностей планирования, организации, управления, экономического анализа, эффективности и правового обеспечения рекламной деятельности в коммерческой сфере.

1.2. Место дисциплины в структуре ООП специальности (направления) Дисциплина «Рекламный менеджмент» относится к базовой (общепрофессиональной) части ООП, общенаучный цикл, дисциплины направления, устанавливаемые вузом М.2.4.





Дисциплина изучается в соответствии с учебным планом, при этом соблюдается преемственность в изучении и освоении заявленных компетенций. Изучение дисциплины базируется на знаниях и умениях, которыми обучающиеся овладели на занятиях по дисциплинам «Организация и методология научного исследования для решения коммерческих задач», «Проектирование товаропроводящих систем в торговле на основе логистики», а затем воспользуются при изучении дисциплины «Коммерческая деятельность и рыночная среда».

Излагаемые в курсе материалы носят продвинутый характер, то есть предполагают предварительное серьезное изучение по бакалаврским программам целого ряда экономических дисциплин. Предполагается также, что студенты владеют знаниями в области экономики и маркетинга, имеют общее представление о существенных отличиях методов продвижения товаров на рынок, интегрированных маркетинговых коммуникациях, владеют навыками построения и решения экономико-математических моделей.

Новизна курса заключается в том, что он направлен на развитие понимания экономической сущности рекламной деятельности коммерческих предприятий.

При обучении особое внимание уделяется пониманию механизмов, на которых построены теоретические модели рекламной деятельности. Студенты должны понимать, что практическое использование эффективных методов рекламной деятельности во многом определяется знанием и умением теоретического осмысления значения рекламной деятельности для продвижения товаров. Данный подход способствует развитию экономической интерпретации любых мероприятий в области продвижения товаров.

1.3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины (модуля) В результате изучения курса «Рекламный менеджмент» студент должен знать:

современные теоретические подходы и концепции в области рекламной деятельности;

новейшие разработки экономической науки в области исследования рекламной деятельности;

стратегию, тактику, методики и технические приемы проведения рекламных кампаний и уметь использовать их в профессиональной деятельности;

организацию рекламного дела, средства и носители рекламы, формы и методы разработки и ведения рекламных кампаний;

порядок разработки и ведения рекламных кампаний, порядок заключения договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний.

Студент должен уметь:

- интерпретировать существующие теоретические модели эффективности рекламной деятельности;

- анализировать явления и события в сфере реального функционирования рынков товаров и услуг с целью учета этих изменений в процессе планирования рекламной деятельности;

- использовать полученные знания в области рекламной деятельности для дальнейшего самостоятельного развития аналитического аппарата применительно к решению конкретных проблем коммерческих предприятий в области продвижения товаров.

Студент должен владеть:

- навыками анализа рынка товаров в условиях меняющейся конъюнктуры и уметь своевременно к ней адаптировать рекламную деятельность конкретного коммерческого предприятия;

- навыками планирования и проведения рекламной кампании, а также инструментами расчета бюджета и эффективности рекламной деятельности.

В результате освоения дисциплины будут сформированы следующие компетенции:

способность самостоятельно приобретать с помощью информационных технологий и использовать в практической деятельности новые знания и умения, в том числе в инновационных областях, непосредственно не связанных со сферой деятельности, расширять и углублять свое научное мировоззрение (ОК-5);

способность адаптироваться к новым ситуациям, переоценке накопленного опыта, анализу своих возможностей (ОК-6);

способность самостоятельно осуществлять поиск и выбор инноваций, анализировать и оценивать экономическую эффективность профессиональной деятельности (рекламной, или логистической, или товароведной) (ПК-1);

готовность разрабатывать и оценивать эффективность инновационных технологий профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логической, или товароведной) (ПК-4);

готовность к анализу и оценке бизнес-среды организации (предприятия), эффективности ее хозяйственной деятельности, способен к разработке стратегии, контролю за ее реализацией и оценке эффективности путем аудита профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) (ПК-6);

способность к исследованию, анализу, прогнозированию и моделированию тенденций изменения конъюнктуры рынка, бизнес-технологий, результатов профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) (ПК-7);

способностью к исследованию прогрессивных направлений развития профессиональной деятельности в области коммерции, или маркетинга, или рекламы, или логистики, или товароведения, или экспертизы (ПК-12);

способностью самостоятельно обрабатывать, интегрировать и представлять результаты научно-исследовательских работ (ПК-13).

1.4. Структура и объем дисциплины Общая трудоемкость дисциплины составляет 2 зачетные единицы, 72часа.

Распределение фонда времени по семестрам, неделям и видам занятий 1.5. Содержание дисциплины Распределение фонда времени по темам и видам занятий дисциплины коммерческого 1. удельный вес активных и интерактивных форм (компьютерных симуляций, деловых и ролевых игр, разбор конкретных ситуаций, психологические и иные тренинги), % Преподавание дисциплины предполагает использование следующих инновационных образовательных технологий:

1. Деловая игра;

2. Кейс-стади в виде ситуационных задач;

3. Портфолио;

4. Примеры рекламных роликов, объявлений;

5.Слайд-лекция по отдельным темам;

6. Компьютерное тестирование знаний.

1.7. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной Оценочные средства составляются преподавателем самостоятельно при ежегодном обновлении банка средств. Количество вариантов зависит от числа обучающихся.

Освоение рабочей учебной программы предполагает опрос, промежуточное тестирование и итоговый зачет.

Вопросы к зачету по дисциплине «Рекламный менеджмент»

1. Понятие маркетинга и комплекса маркетинга.

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Классификация средств рекламы.

4. Характеристика участников и составляющие рекламного процесса.

5. Планирование рекламной деятельности.

6. Подходы к определению объема рекламного бюджета.

7. Исторические основы рекламы.

8. Цели и задачи рекламной деятельности коммерческих предприятий. Функции рекламы.

9. Социально-психологические аспекты рекламной деятельности.

10. Регламентирование рекламной деятельности коммерческих предприятий.

11. Расчет экономической эффективности рекламы.

12. Организация взаимодействия участников рекламной деятельности.

13. Организация деятельности рекламного агентства.

14. Закон РФ «О рекламе»: сущность, основные понятия.

15. Модели рекламной деятельности коммерческих предприятий.

16. Маркетинговые цели рекламной кампании.

17. Определение размера рекламного бюджета: сущность, методы.

18. Оценка эффективности носителей рекламы.

19. Исследование и оценка эффективности рекламных кампаний.

20. Понятие рекламного процесса. Схема рекламного процесса.

21. Схема взаимодействия прямых и косвенных участников рекламного процесса.

22. Функциональная структура управления предприятием и место рекламной службы на коммерческом предприятии.

23. Разработка рекламной политики коммерческого предприятия.

24. Факторы, оказывающие влияние на проведение рекламных мероприятий.

25. Разработка методики планирования и проведения рекламных мероприятий по продвижению продукции (услуги).

26. Аутсорсинг рекламной деятельности коммерческих предприятий.

27. Корпоративная социальная ответственность как элемент рекламной деятельности организации.

28. Инструменты (ATL, DTL, POS) в совместных рекламных кампаниях.

29. Расходы на проведение совместной рекламной кампании.

30. Бренд-менеджмент транснациональных компаний.

Критерии оценки по зачетным билетам по двухбалльной системе:

• Оценку «зачтено» (от 50 баллов) заслуживает студент, демонстрирующий всестороннее, систематическое и глубокое знание программного материала, умение свободно выполнять задания, предусмотренные рабочим планом дисциплины, усвоивший основную и знакомый с дополнительной литературой, рекомендованной программой. Как правило, оценка «зачтено» выставляется студентам, усвоившим взаимосвязь основных понятий в их значении для приобретаемой профессии, проявившим творческие способности и самостоятельность а понимании, изложении и использовании учебного материала.

• Оценка «не зачтено» (менее 50 баллов) выставляется студенту, имеющему проблему в знаниях основного программного материала, допустившему принципиальные ошибки в выполнении предусмотренных программой заданий. Также оценка «не зачтено»

ставится студентам, уровень знаний которых не соответствует предъявленных требований, что делает невозможным продолжение обучения без дополнительных занятий по соответствующей дисциплине.

Тема 1. Сущность и содержание рекламного менеджмента Цель: изучить специфику и содержание рекламного менеджмента 2. Функции управления рекламной деятельностью предприятия.

5. Планирование рекламной деятельности.

6. Организация рекламной деятельности.

7. Мотивация рекламной деятельности.

8. Контроль рекламной деятельности.

9. Координация рекламной деятельности.

10. Управление персоналом в рекламном бизнесе.

Функция менеджмента это вид управленческих действий, вид деятельности работников аппарата управления, основанный на разделении и кооперации управленческого труда, характеризующийся определенной однородностью, сложностью и стабильностью воздействий на объект и субъект управления. С точки зрения создания систем менеджмента выделяют функции:

• Общие (прогнозирование, планирование, организация, мотивация, координация, учет и контроль, анализ);

• Специальные (в соответствии со сферой деятельности организации (управление основным производством, управление вспомогательным производством, управление логистикой, управление маркетингом, управление сбытом, управление инновациями);

• Конкретные, в соответствии с видом управляемого ресурса (управление финансами, управление персоналом, управление недвижимостью, управление материальными ресурсами, управление продукцией и услугами);

• Связующие (коммуникации и принятие управленческих решений);

• Вспомогательная (консалтинг).

Основными функциями рекламного менеджмента являются планирование (прогнозирование), организация, мотивация, координация и контроль.

Рекламный менеджмент можно представить как совокупность инструментов управления рекламной деятельностью организации; как создание организационных условий и процессов разработки рекламных кампаний; как управление организацией в процессе рекламных коммуникаций с потребителями при наличии посредников.

При этом под организацией понимается группа людей, деятельность которых сознательно координируется во имя достижения общей цели или целей.

Рекламный менеджмент имеет дело с такими организациями, которые, как правило, имеют не одну цель, а набор взаимосвязанных целей.

К общим характеристикам рекламных организаций можно отнести следующие:

1. Ресурсы – люди, капитал, материалы, технологии и информация.

2. Зависимость от внешней среды, т.е. зависимость деятельности организации от экономических условий, потребителей, конкурентов, технологий и т.д.

3. Горизонтальное разделение труда, т.е. разделение труда на составляющие компоненты (на отдельные задания).

4. Подразделения (отделы, службы), ответственные за выполнение конкретных заданий.

5. Вертикальное разделение труда – отделяет координацию действий от самих действий (составляет суть менеджмента).

6. Необходимость менеджмента – т.к. для достижения организацией целей задачи в ней должны быть скоординированы в соответствии с вертикальным разделением труда, менеджмент имеет для нее критическое значение.

Специфика рекламного менеджмента как деятельности состоит в обусловленности принимаемых в его рамках решений исключительно требованиями рынка, складывающейся ситуацией, их независимостью от каких-либо вышестоящих инстанций.

Главной целью рекламного менеджмента является содействие в решении задач продажи товаров (услуг) с учетом условий рыночной среды и возможностей реализующего их предприятия.

Данная цель достигается через:

• Комплексный анализ и оценку внешней среды;

• Поиск и эффективное использование возможностей субъектов рекламного рынка;

• Оценку, выбор и практическое использование организационных форм, в рамках которых осуществляется рекламная деятельность предприятия;

• Формирование группы разработчиков для рекламного проекта;

• Четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной связи с товарной, сбытовой и ценовой политикой;

• Определение объектов, нуждающихся в рекламе;

• Разработку коммуникационной политики и коммуникационных стратегий.

Справочно: Под коммуникационной политикой понимают систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Она реализуется в коммуникационных стратегиях, которые обычно объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

К принципам рекламного менеджмента относят:

(организацией, фирмой);

• Комплексный характер формирования управленческих решений;

• Высокий динамизм управления;

• Ориентированность на стратегические цели развития предприятия;

• Профессионализм руководства;

• Научность в сочетании с элементами искусства;

• Специализация в сочетании с универсальностью;

• Оптимальное сочетание централизованного регулирования и самоуправления;

закономерностей межличностных отношений и группового поведения • Обеспечение единства прав и ответственности в каждом управленческом звене;

• Состязательность участников управления;

• Максимально широкое вовлечение исполнителей в процесс подготовки решений.

Принципы рекламного менеджмента учитываются при выборе его методов, т.е.

способов осуществления управленческой деятельности. Методы бывают:

• Организационно-правовыми. С их помощью создаются необходимые условия функционирования фирмы: происходит формирование управленческих структур;

нормирование и регламентация деятельности, обеспечение ее инструкциями, расстановка персонала, определение его прав, обязанностей и пр. Эти методы создают своего рода рамки, направляющие будущее функционирование и развитие организации;

• Административными. С их помощью происходит активное вмешательство в деятельность людей путем их принуждения (или создания такой возможности) к определенному поведению в интересах организации. Создают основные системы управления в виде устойчивых связей и отношений, положений, регламентирующих права и ответственность подразделений и отдельных работников. Реализуются путем воздействия руководителей на подчиненных через документы, организационно регламентирующих деятельность подчиненных лиц: приказы, распоряжения, уставы, нормативы и т.д.

Особенность: административные методы опираются на власть руководителя и являются методами властной мотивации, они базируются на принуждении или на возможности принуждения;

• Экономическими, представляющими собой способы и приемы воздействия на людей, в основе которых находятся экономические отношения людей и использование их экономических интересов. Содержание ЭМУ: целенаправленное влияние на экономические интересы индивида, коллектива для достижения оптимальных результатов их функционирования с наименьшими материальными затратами. Сущность ЭМУ: путем воздействия на экономические интересы работников и экономических контрагентов с помощью налогов, оплаты труда, кредита, прибыли и других экономических рычагов создать эффективный механизм работы;

• Социально-психологическими, заключающимися в том, чтобы с помощью воздействия на неэкономические интересы сотрудников и экономических контрагентов активизировать действенный механизм работы. Значение методов: воздействуют на потребности и интересы индивида и группы, инициируют исполнительскую, творческую деятельность или общение. Разновидности социально-психологических методов: убеждение, внушение, «заражение», демонстрация примеров поведения. Социально-психологические методы управления, как правило, дополняют организационно-правовые, административные и экономические методы управления.

Классификация управленческой деятельности в сфере рекламы. Управленческая деятельность в рекламной сфере может быть классифицирована по следующим основным признакам: содержание управленческого труда, предмет управленческого труда, средства управленческого труда, процесс управленческого труда, функции управления, этапы управления, форма осуществления, принятие управленческих решений.

Содержание управленческого труда как труда умственного, представляющего совокупность нервно-психических усилий, составляют три его разновидности:

1. Эвристический труд – направлен на изучение проблем и разработку вариантов их решения; он выполняется руководителями и специалистами;

2. Административный труд – связан с текущей координацией деятельности подчиненных, их контролем, оценкой, отдачей распоряжений исполнителям, инструктированием, поощрением, наказанием и пр. Он выполняется только руководителями;

3. Операторный труд – состоит из операций по техническому обеспечению производственных и управленческих процессов необходимой информацией (оформление, размножение, сортировка и хранение документов; сбор данных; их обработка по заданному алгоритму и т.п. Его осуществляют специалисты и технические исполнители.

Предметом управленческого труда является информация о ситуации или о проблеме.

Средства управленческого труда составляет все то, что способствует осуществлению операций с информацией (компьютеры, телефоны, авторучки, бумага и пр.).

Процесс управленческого труда состоит из отдельных операций, таких как слушание, чтение, творение, наблюдение за действиями различных устройств, мышление и т. п., объединяемых в работы.

Функции управления делятся на общие и специальные.

К общим функциям относятся:

• Планирование рекламной деятельности предприятия, включая разработку рекламных кампаний;

• Организация рекламной деятельности, в том числе создание организационных структур для принятия и реализации управленческих решений по рекламной деятельности предприятия;

• Координация рекламной деятельности;

• Контроль в области рекламной деятельности.

К специальным функциям относят:

• Управление рекламной кампанией;

• Управление выставочной деятельностью;

• Управление информацией в кризисных ситуациях и др.

Основные этапы управления рекламной деятельностью включают:

• Анализ рыночных условий и возможностей предприятия;

• Оценку возможных коммуникационных стратегий;

• Принятие управленческих решений, связанных с определением необходимых рекламных расходов, выбором рекламного сообщения, определением продолжительности и интенсивности рекламной кампании, уточнением целевой аудитории, на которую направлена реклама, выбором средств размещения рекламного сообщения и др.;

Управление рекламной деятельностью может осуществляться в различных формах, которые могут быть представлены на трех основных уровнях управления в зависимости от того, какие функции выполняются руководителями разного ранга.

Под уровнем управления понимается иерархическая соподчиненность подразделений и звеньев управленческой деятельности, занимающих определенную ступень в системе управления. Ступени управления находятся в вертикальной зависимости друг от друга и подчиняются друг другу по иерархии.

Управление рекламной деятельностью может осуществляют руководители:

• Высшего звена (руководство рекламодателя), действующие на институциональном уровне. Заняты формулированием целей, разработкой стратегических решений и долговременных планов, адаптацией управляемой системы к различного рода переменам, управлением взаимодействий данной системы с внешней средой;

• Среднего звена (руководители маркетинговой службы). Действуют на управленческом уровне, занимаются преимущественно управлением и координацией внутри организации, согласовывают разнообразные формы деятельности и усилия различных подразделений организации;

• Низового звена (сотрудники рекламных подразделений). Действуют на техническом уровне. Занимаются ежедневными операциями и действиями, необходимыми для обеспечения эффективной работы без срывов в производстве рекламной продукции или оказания разнообразных услуг.

Принятие управленческих решений. Любое управление рекламной деятельностью сводится к принятию решений в сфере коммуникаций, обеспечению достижения маркетинговых целей предприятия, контролю над ними и включает следующие этапы:

1. изучение и оценка необходимой информации;

2. ее анализ, выработка и принятие решений;

3. организация их выполнения;

4. контроль полученных результатов, внесение коррективов в ход дальнейшей работы;

5. вознаграждение или наказание исполнителей.

Таким образом, управленческое решение есть своеобразный продукт деятельности руководителя, это информация, но уже преобразованная, пригодная для практического использования.

Субъектами рекламного менеджмента являются:

• Руководство рекламодателя;

• Руководители маркетинговой службы;

• Сотрудники рекламных подразделений.

Субъектами рекламного менеджмента осуществляется процесс планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности, необходимый для того, чтобы четко сформулировать цели рекламной кампании и достичь их. Для руководителя рекламной организации характерны такие черты, как неоднородность, кратковременность, разнообразие и фрагментарность управления процессом рекламной деятельности.

Основные отличия субъектов рекламного менеджмента следующие:

• Работа руководителя разнородна и ситуационна, исполнителя – однообразна и повторяется.

• Руководитель в отличие от исполнителя, пользуется гораздо меньшим числом инструкций. Он решает задачи, ведущие к поставленной цели.

• Исполнитель что-то производит, руководитель непосредственно не производит – он организует и направляет процесс рекламного производства.

• Результатом работы исполнителя является продукт либо услуга потребителю.

Результатом работы руководителя является сначала услуга (управление, организация, обучение, стимулирование и т.д.), оказанная им его подчиненным, а затем – тот продукт или услуга, которые его подчиненные произведут для внешнего или внутреннего потребителя.

При этом субъектами рекламного менеджмента исполняются десять управленческих ролей (по Г.Минцбергу):

1. Номинальный глава. Эта роль связана с представлением организации за ее пределами и включает в себя так называемые протокольные функции, выполнение обязанностей правового или социального характера.

2. Лидер. Менеджер, выступающий в этой роли, хочет иметь за собой сплоченную команду для достижения поставленных задач.

3. Связной. Роль, которая включает контакты с другой группой организаций, их частью, всем внешним миром.

4. Аналитик. Менеджер в этой роли пытается соотнести достигнутое с намеченным.

5. Глашатай. Роль по передаче информации сотрудникам, в том числе объяснение политики организации коллективу или подразделениям.

6. Представитель. Более официальная роль, в которой менеджер представляет свой отдел и разъясняет его позицию.

7. Предприниматель. Связующая роль, обусловленная творческим подходом к выполнению задач.

8. Блюститель порядка. В этой роли менеджер пытается вернуть дела, которые идут не так, как хочется, в нужное русло и вывести их на прежний курс.

9. Распределитель ресурсов. Ключевая управленческая роль, состоящая в распределении средств для их более эффективного использования при достижении поставленной задачи.

10. Посредник. Это роль торговца, которая обычно требует поиска аргументов для получения дополнительных ресурсов.

Следует заметить, что набор ролей, которые играет менеджер, зависит от его положения в организации.

Основными задачами субъекта рекламного менеджмента являются:

• Спланировать и рассчитать ( предсказание/проектирование будущего);

• Организовать. Построить систему. Свести людей. Распределить роли и обязанности;

• Мотивировать. Запустить. Наполнить энергией. Воодушевить. Поставить цели.

Договориться о взаимообмене. Сделать работу интересной;

• Контролировать. Следить. Улучшать. Исправлять.

Объектами рекламного менеджмента являются:

• Отношения с потребителями;

• Рекламная деятельность предприятия;

• Решение задач определения оптимального объема и структуры выпуска рекламной продукции, применяемой технологии, рациональной загрузки оборудования, расстановки сотрудников, устранения сбоев и неполадок, текущего контроля, руководства персоналом, разрешения конфликтов и т.п.;

• Снабженческо-сбытовая деятельность, ориентированная на заключение хозяйственных договоров, закупки, доставки и хранения исходных материалов, хранение и размещение готовой рекламной продукции;

маркетинговых (рекламных исследований), прикладных разработок, создание опытных образцов и внедрение новинок в рекламное производство;

• Маркетинг-менеджмент – занимается вопросами изучения рынков, существующего и перспективного спроса на рекламную продукцию, выработкой с учетом этого производственной, ценовой, рекламной политики и стратегии;

• Менеджмент персонала – решает задачи подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации работников; выбора методов их вознаграждения и стимулирования; создания благоприятного микроклимата и помощи в разрешении трудовых споров и конфликтов; улучшения условий труда и быта работников;

• Финансовый менеджмент – связан с составлением рекламного бюджета и финансового плана организации, формированием и распределением ее денежных ресурсов, оценкой текущего и перспективного финансового состояния, принятием необходимых мер по их укреплению;

• Эккаунтинг—менеджмент – управляет процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнения с исходными и плановыми показателями, результатами других организаций с целью своевременного выявления проблем, вскрытия резервов более полного использования имеющегося потенциала.

• Рекламная активность предприятия. Под ней понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения своей продукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с внешней средой. Количественная оценка рекламной активности производится в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Качественные составляющие рекламной активности – широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг. Разработка модели рекламной активности предприятия необходима для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организации структуры управления, рекламной политики и политики ценообразования, выработки критериев управления рекламной деятельностью, осуществления прогноза на будущее. Рекламную активность предприятия можно оценить по следующим критериям:

• Количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;

• Темпы роста производительности труда;

• Рост качества рекламной продукции;

• Интенсивность интеграции рекламной деятельности предприятия;

• Динамика рекламной самостоятельности;

• Темпы роста рекламной службы предприятия и т.д.

Показатели, по которым оценивается рекламная деятельность, могут быть относительными (количество новых заказов, количество постоянных заказчиков, общий денежный объем рекламы и др.) и абсолютными (оборот рекламы, количество персонала, срок работы на рекламном рынке, рекламная специализация). С целью обеспечения поддержания рекламной активности предприятия важно располагать организационноэкономическим механизмом в виде рекламного аудита как надежного инструмента нарушений рекламной деятельности.

Одним из этапов рекламного аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии рекламной деятельности на предприятии. К таким показателям можно отнести:

• Коммуникационную и экономическую эффективность рекламы;

• Процент затрат на рекламные исследования;

• Процент рекламаций;

• Количество заказов на рекламу;

• Количество клиентов;

• Отношение оборота рекламы к количеству персонала;

• Процент новых заказов в новом объеме;

• Процент рекламных технологий в стадии роста, зрелости, спада.

Рекламная активность предприятия может зависеть от нескольких факторов. Прежде всего от рекламируемого товара. Если товары обладают сезонностью спроса, то они нуждаются в индивидуальном подходе использования рекламной активности. В «допиковый» период потребителя необходимо подготовить к самому «пику»: уведомить его о конкретном товаре. В «пиковый» период необходимо заставить потребителя искать и покупать именно этот товар. В «послепиковый» период можно ограничиться лишь имиджевой рекламой (показать потребителю его превосходство во владении данным товаром) и значительно снизить объем рекламы. В период «спада» продаж следует простимулировать потребителя.

Таким образом, наибольшая рекламная активность будет наблюдаться в «допиковый» и «пиковый» периоды.

Что же касается рекламной активности «брендовых» и «потенциально брендовых»

товаров, то здесь будет наблюдаться следующая закономерность: для «брендовых» товаров будет характерна, главным образом, имиджевая периодическая реклама, для «потенциально брендовых» будет наблюдаться совокупность видов и типов рекламы, которые будут сменять друг друга. Рекламная активность «потенциально брендовых» товаров будет гораздо выше «брендовых».

Если же речь идет о товаре постоянного спроса, то здесь активность может зависеть от поведения конкурентов на рынке или поставленных целей рекламной кампании. В этом случае привязка делается к жизненному циклу товара (ЖЦТ). И управление рекламной активностью происходит исходя из того, на какой стадии ЖЦТ находится товар. Так, если товар выходит на рынок, то тут важно правильно распределить рекламную активность. Она будет зависеть в дальнейшем от стадии ЖЦТ. На каждом этапе ЖЦТ важно помнить о том, какому виду стоит уделять больше внимания. Например, при выходе на рынок необходимо уделять больше внимания информирующей рекламе. На стадии роста – увещевательной и т.д.Эффективность рекламы в данном случае будет зависеть от руководства фирмы или медиапланера. Но в любом случае управление рекламной активностью зависит от самого товара и требует индивидуального подхода.

Литература: /7.1.1./ гл.1; /7.1.2/, гл.2; /7.1.3/, гл.3.

Тема 2. Организационные формы управления рекламной деятельностью коммерческих предприятий Цель: дать общее представление об организационных формах управления рекламной деятельностью коммерческих предприятий.

1. Организационная структура рекламного агентства: её виды и сравнительная характеристика.

2. Рекламные агентства полного цикла.

3. Медиабайерные рекламные агентства.

4. Специализированные рекламные фирмы.

5. Рекламная деятельность издательств печатных СМИ.

6. Характеристика основных функциональных подразделений рекламного агентства.

7. Фундаментальные требования к деятельности рекламного агентства.

8. Стандарт услуг рекламного агентства.

Методические указания Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации внутрифирменной рекламной службы. Но в то же время все рекламные службы должны выполнять следующие организационные функции:

1) администрирование, руководство своими сотрудниками;

2) планирование рекламной деятельности фирмы;

3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой);

4) взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5) участие в разработке рекламного бюджета.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функции фирмы-рекламодателя, поэтому менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных организаций. В качестве важных целей взаимодействия следует рассматривать:

обеспечение системного подхода в этой сфере; обоснованный выбор внешних партнеров;

грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам и обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).

Участие в разработке рекламного бюджета - это одна из важнейших функций рекламной службы организации. Менеджеры по рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления нужной ему рекламной кампании, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламной службой разрабатывал проект рекламного бюджета, а затем и представлял его на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы фирмы, которые окончательно утверждают бюджет.

В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:

разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении их в средствах массовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий и акций;

подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключен договор (определение направленности рекламы с учетом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);

утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;

Кроме того, сотрудники рекламной службы (отдела) отслеживают результаты рекламного процесса, оценивают эффективность рекламы продукции (совместно со службой маркетинга), вносят коррективы в план рекламной компании, контролируют расходы и осуществляют дополнительное финансирование (по мере надобности).

Роль и функции рекламной службы Значимость руководителя рекламной службы в фирмы может быть разной, что определяется многими факторами, в том числе: размером фирмы, разновидностью бизнеса, объемом рекламной программы, местом рекламы в системе организации сбыта, а прежде всего - степенью участия высшего руководящего звена в рекламной деятельности.

Непосредственное отношение к рекламе имеют коммерческая и маркетинговая службы. Они часто предоставляют информацию для творческого процесса, дают рекомендации по выбору рекламного агентства и оказывают помощь при анализе предлагаемых рекламных программ.

Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято от одного человека до нескольких сот человек. Этот отдел, если он достаточно точно большой, возглавляется менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или директору маркетинговых служб.

Разработчиков продукции, инженеров и конструкторов часто просят дать рекомендации характеристикам изделия или помочь рекламной службе, предоставив ей информацию о конкурентных товарах. Точно так же административные работники из бухгалтерской либо снабженческой службы помогают при необходимости проанализировать результаты воздействия рекламных проектов на финансовое положение фирмы или определить сметную стоимость предстоящей рекламной кампании.

Функции рекламной службы (рекламного отдела) заключаются в планировании и подготовке рекламы.

Планирование рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами следует проводить рекламную кампанию. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, сотрудники рекламного отдела составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы. Непосредственная подготовка соответствующего рекламного материала, осуществляется в рекламной службе группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов специализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Важным мероприятием на этом этапе работы является совместное обсуждение будущего текста рекламы составителем эскиза и художником, чтобы текст, иллюстрации и вся реклама в целом выражали единую идею.

Художественная секция. В больших фирмах эту секцию возглавляет художественный руководитель. Иногда в нее включают также фотографа или фотостудию. Художник готовит эскиз объявлений, указывая их размер и форму, а также порядок размещения фотографий или рисунков экспонатов. Прежде чем приступить к работе над рекламным объявлением, он должен проконсультироваться у составителя текста, чтобы заголовок и текст как можно яснее и убедительнее выражали основную идею рекламы.

Производственная секция. Данная секция отвечает за издание рекламных объявлений.

Ее руководитель должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь ему выделяются технический редактор, несколько корректоров. Первый определяет тип и размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того, в производственную секцию могут входить один или несколько курьеров.

Административная секция. Административные должности - секретарь, бухгалтер, делопроизводитель - обычно существуют только в рекламных службах (отделах) больших фирм. Секретарь, например, кроме выполнения своих обычных обязанностей, может заниматься и многими другими работами, например подборкой отчетов о результатах рекламы.

На рис. 1, представлена схема организаций рекламной службы фирмы.

Творческая Отдел средств Отдел Внутреннее Художники Рис. 1. Схема организации рекламной службы фирмы (предприятия) Как видно из схемы, такая организация может обеспечить выполнение разнообразных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими функции.

Группа рекламы и стимулирования сбыта может входить в состав службы маркетинга предприятия и подчиняться непосредственно заместителю директора по производству и маркетингу. (рис. 2).

Рис..2. Варианты структуры рекламной службы на предприятии.

Группа рекламы и стимулирования сбыта выполняет следующие функции:

определение совместно со специалистами по маркетинговым исследованиям объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

определение совместно со специалистами производственных отделов характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для проведения рекламы;

разработка и предоставление на утверждение планов проведения рекламных компаний, их бюджетов;

выбор наиболее эффективных средств и методов проведения рекламы, учитывающих особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

организация рекламы при помощи средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио;

осуществление прямой почтовой рекламы;

организация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов, организация выставок на предприятии, работа на выставках;

разработка и выпуск совместно с рекламными агентствами необходимой печатной рекламы;

оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся в командировки, на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другой рекламной продукцией;

организация работ по созданию имиджа предприятия, формированию фирменного стиля предприятия;

контроль за соблюдением фирменного стиля при создании печатной рекламы, оформление исходящих документов, сопроводительной документации;

подготовка и заключение договоров со сторонними организациями на проведение рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

оценка эффективности рекламы, ее влияния на сбыт и информированность потребителей о продукции предприятия;

изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом, разработка предложений по использованию передового опыта;

составление отчетности по проведению рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта.

Особенности организации рекламной службы На крупных предприятиях приоритетное положение рекламы обеспечивается не только финансовой поддержкой, но также организацией рекламной деятельности и не в последнюю очередь отношением к ней. Большинство крупных предприятий планируют рекламу на длительную перспективу. Здесь совершенно точно известно, какие возможности сбыта связаны с проведением рекламной кампании и когда ее следует проводить. Наконец, крупные предприятия (фирмы) располагают штатом специалистов, которые знают, как следует рекламировать продукцию.

Малые и средние предприятия в этом отношении не должны копировать крупные, но могут быть такими же предусмотрительными в отношении рекламы, тем более что они имеют некоторые преимущества перед крупными предприятиями. Так, тесный контакт с потребителем на малых и средних предприятиях дает возможность лучше знать сиюминутные и перспективные потребности покупателей, тогда как крупным предприятиям для этого требуются дополнительные усилия. Малые и средние предприятия не должны упускать это преимущество. Предпосылками эффективного использования рекламы являются положительное отношение к ней и заинтересованность персонала фирмы.

Собственник предприятия (или управляющий) должен принять к сведению следующие организационные принципы проведения рекламной кампании:

четко определить направление деятельности в области рекламы;

назначить ответственного за проведение рекламы;

разграничить функции сотрудников.

Казалось бы, следовать данным принципам, несложно, однако на практике дело обстоит иначе. Порой это связано с отсутствием у руководителя знаний в данной области или со слишком большим числом лиц, желающих работать в рекламе. На рекламную работу должен быть принят компетентный сотрудник со стороны или из работающих на фирме, которого надо специально подготовить.

Малые предприятия не могут позволить себе иметь руководителя по рекламе или соответствующего специалиста в этой области, который занимался бы только рекламой.

Возможны, однако, варианты, когда ответственный за рекламу выполняет и другие функции.

Хорошо зарекомендовало себя сочетание функций руководителя продаж и руководителя рекламы. На предприятиях розничной торговли главный оформитель может выполнять и функции руководителя рекламы, если он, конечно, не слишком увлекается художественной стороной своей деятельности; предпочтение он должен отдавать рекламной работе.

Ответственный за рекламу на малом или среднем предприятии должен иметь всю необходимую информацию, следить за специальными журналами и книгами. Желательно также, чтобы он окончил специальные курсы. Все это финансирует руководство предприятия, если оно рассчитывает получить пользу от рекламной деятельности.

На малых и средних предприятиях, где редко можно встретить руководителя рекламы как самостоятельную штатную единицу, занятие рекламой представляется скорее как производственное задание сотрудникам фирмы. И решающим в этом случае становится четкое распределение и разграничение функций в этой сфере, определение рекламной политики руководством фирмы и полная его информированность.

Еще раз следует подумать о том, что маркетинговые услуги вообще, а не только по рекламе, можно и нужно оплачивать, поскольку затраты на них окупят себя. Решение этого вопроса зависит от руководства фирмы, и если оно положительное, то можно рассчитывать на следующие услуги, которые оказывают привлеченные со стороны различные организации:

информационно-маркетинговые - исследовательские институты по маркетингу, информационные бюро, посредники по распространению информации, базы данных, разработчики баз данных, адресные издательства, технологические и трансфертные учреждения;

по маркетингу и коммуникациям - рекламные агентства, агентства средств массовой информации, прямого маркетинга, службы по развитию торговли и выставочносервисные бюро;

по развитию производства и ассортимента - исследовательские лаборатории, оформительские бюро, посреднические лицензионные бюро и посредники по реализации продукции;

по распространению продукции и снабжению - организации по продаже и распространению товаров, распродажам, экспедированию, курьерские службы, организации по срочной доставке, холодильные предприятия, склады;

консультационные по вопросам маркетинга - консультации предприятий по стратегическим и оперативным проблемам;

по подготовке персонала и посреднические - организации по подготовке и переподготовке персонала (например, практическое обучение технике продажи), оказание посреднических услуг по привлечению руководителей на определенный срок.

Среди перечисленных услуг имеется много позиций, использование которых вовсе не обязательно. Поэтому в случае появления новых задач не следует немедленно принимать на работу новых служащих или загружать новыми заданиями своих сотрудников.

Отдельные компании в попытке сэкономить средства и централизовать свою рекламную деятельность, создают свои внутрифирменные рекламные агентства, полностью принадлежащие компании. Многие крупные американские компании, например "Бристол-Майерс", "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал Фудз", перешли на приобретение места в средствах массовой информации самостоятельно в целях контроля и управления растущими затратами на размещение рекламы в таких средствах.

Универсальное внутрифирменное рекламное агентство представляет собой рекламную службу с полным диапазоном возможностей, созданную и укомплектованную для выполнения всего объема работ, которые предлагают своим клиентам независимые агентства. Будучи полностью самообеспеченным, оно способно разрабатывать и изготавливать практически любые виды рекламы, материалы рекламного назначения и продукцию для продвижения продаж, требующихся компании.

Крупные фирмы и предприятия организуют собственные рекламные агентства по нескольким причинам. Обычно они надеются сэкономить на накладных расходах и 15% комиссионных, которые агентства берут за размещение рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, компании не приходится оплачивать торговую наценку за печатание и производство художественных работ, которая колеблется в пределах 17,65-25%, если эти услуги приобретаются через внешнее агентство.

Рекламодатели считают, что они могут получить больше внимания от рекламного агентства, если компания является его единственным клиентом. Внутрифирменные агентства обычно достигают большей глубины понимания продукции и рынков компании и способны лучше реагировать в случае постановки сжатых сроков, поскольку они способны сконцентрировать все свои ресурсы на конкретном проекте. Хотя внефирменные агентства могут выполнить работу в столь же сжатые сроки, им зачастую приходится привлекать независимо работающих специалистов и тем самым нести потенциально большие расходы по оплате сверхурочного времени.

Наконец, руководство фирмы считает, что оно получает больший контроль и шире задействовано в рекламной деятельности, когда реклама делается служащими фирмы, особенно если это "однопрофильное предприятие", продукция или услуги которого однородны.

Структура рекламной службы Крупные рекламодатели включаются в рекламный процесс через собственную рекламную службу - отдел или внутрифирменное агентство.

Если рекламная деятельность осуществляется рекламным отделом, то может привлекаться рекламное агентство с полным спектром услуг или внештатные сотрудники, работающие по договору, а может наниматься группа творческих работников (фотографы, стилисты, модели, дизайнеры и т.д.). Кроме того, обязательно привлекаются специалисты по изготовлению, доставке и установке наружной рекламы.

Внутрифирменное рекламное агентство, имея больший штат и лучшие финансовые возможности, работает, как правило, самостоятельно. Но при необходимости может привлекать со стороны творческих работников, социологов, психологов, а также специалистов по изготовлению и установке наружной рекламы.

В рекламном отделе ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер по торговой марке, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Внутрифирменное агентство обычно представляет готовую рекламу менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывают свои соображению менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе также осуществляет выбор внешнего рекламного агентства и координирует необходимые действия с другими службами компании и смежным бизнесом, вне своей организации.

Кроме того, он возглавляет деятельность по контролю рекламы. Контроль производится по следующим позициям:

в нужное ли время, в требуемом ли объеме и в правильном ли месте использована реклама;

дает ли она действительно то, в чем нуждается компания, укладывается ли выполняемая работа в бюджет;

решает ли реклама возложенные на нее задачи.

Кто именно осуществляет рекламную деятельность, определяется по-разному, в зависимости от специфики и масштаба бизнеса. Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека (обычно это сам владелец), который разрабатывает идею рекламы, составляет ее проект и выбирает средство доставки информации потребителям. Материальная реализация такой рекламы может быть поручена привлекаемым со стороны специалистам или местным средствам массовой информации.

Многие рекламодатели, например универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли. Большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли.

Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, прекрасное торговое обслуживание, послепродажный сервис и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Крупные розничные торговцы имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя в офисе или в торговых предприятиях.

Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.

Наличие собственных агентств характерно главным образом для фирм в системе розничной торговли. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, розничные торговцы предпочитают работать в узких границах прибыли и находят для себя возможным экономить деньги, делая собственную рекламу.

Во-вторых, они зачастую получают огромное количество рекламных материалов либо бесплатно, либо со скидкой от изготовителей и торговых ассоциаций.

Например, средства массовой информации обычно соглашаются обеспечить их творческой и производственной помощью без оплаты.

В-третьих, графики реализации рекламных программ в розничной торговле, как правило, более жесткие, чем при создании рекламы национального масштаба: целые рекламные кампании формируются в течение нескольких часов, когда как в рекламных агентствах на эту работу могут уходить недели и даже месяцы.

Однако, несмотря на все эти преимущества, многим универсальным внутрифирменным агентствам не удается добиться успеха. В попытках сэкономить как можно больше некоторые компании теряют значительно больше, чем приобретают.

Хотя внутрифирменное рекламное агентство и обладает большой гибкостью, это зачастую достигается за счет более низкого творческого уровня, чем тот, который имеют самостоятельные рекламные агентства. Крупные независимые агентства располагают разносторонним опытом, широким кругом талантливых работников. Для внутрифирменных агентств, напротив, весьма проблематично привлечь высококлассного творческого работника. Частично это объясняется политикой постепенного - по мере накопление стажа и опыта работы - повышения заработной платы, существующей в крупных корпорациях. Но более важно то, что творческие работники обычно опасаются попасть в атмосферу, которую они воспринимают как "застойную", в которой отсутствуют стимулы, энергия и жесткая конкуренция мира рекламных агентств.

Возможно, еще более серьезной утратой, чем низкий творческий уровень, представляется потеря объективности, которую приносит с собой к клиенту независимое рекламное агентство. Реклама теряет, когда она становится более ориентированной на фирму (предприятие), чем на потребителя. Являясь "увеличенным отражением" внутренней политики, правил и взглядов руководства фирмы (предприятия), она быстро утрачивает гибкость.

Организационная структура рекламной службы, если таковая создана на фирме, зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1) размер фирмы (предприятия), наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы (предприятия);

5) степень вовлечения руководства фирмы (предприятия) в рекламную деятельность.

Крупные фирмы и предприятия обычно используют либо централизованную, либо децентрализованную организационную структуру рекламной службы. Компания "Дженерал Миллз", являясь одним из 25 крупнейших рекламодателей США, содержит огромную рекламную и маркетинговую службу (330 человек) и имеет рекламный бюджет 320 млн долл.

Маркетинговая и рекламная служба, располагающаяся в штаб-квартире компании и г.

Миннеаполис, представляет собой ряд отделов, в число которых входят рекламные агентства. Будучи централизованной, такая служба занимается административными вопросами, планированием, составлением смет и координацией рекламной деятельности по более чем 50 различным наименованиям продукции. При этом она контролирует работу рекламных агентств и содержит небольшое собственное агентство для новых видов продукции и продукции, имеющей небольшие объемы сбыта.

Организованная по определенным направлениям деятельности (например, исследование рынка, контакты со средствами массовой информации, художественные работы, составление текстов), маркетинговая служба работает совместно с менеджерами компании "Дженерал Миллз" по определенным товарным маркам и объединяет с ними большинство своих расходов с целью достижения максимальной эффективности. Отдел средств массовой информации, например, ежедневно участвует в работе над планами сотрудничества со средствами массовой информации и выделением средств с другими маркетинговыми подразделениями. Отдел производства и художественных услуг занимается оформлением упаковки для всей номенклатуры изделий, а также всеми художественными работами, требующимися для внутрифирменного рекламного агентства.

В результате получается высокоэффективная серия рекламных программ для широкой номенклатуры изделий и торговых марок, направляемых из одного центра.

Хотя подобная структура иногда затрудняет доступ руководству к полной картине маркетинговой стратегии и процесса ее реализации, она тем не менее обеспечивает компании "Дженерал Миллз" высокую эффективность в организации своих рекламных программ и ощутимую экономию средств.

Централизованная структура, подобная существующей в компании "Дженерал Миллз", является наиболее распространенным типом организации рекламной службы ввиду ряда преимуществ:

упрощается связь внутри организации; сокращается потребность в большом штате специалистов по рекламе;

персонал нижнего уровня необязательно должен обладать исключительно высокой квалификацией и опытом, поскольку в принятии решений по рекламе может участвовать высшее руководство фирмы;

в отличие от децентрализованных организаций более реальным становится обеспечение систематической связи при значительной экономии на издержках.

Как видно из схемы, представленной на рис. 3, рекламная служба в крупной кампании подчиняется вице-президенту по организации сбыта (маркетингу), а сама служба обычно организована в соответствии с пятью принципами:

1) по однородной продукции или торговой марке;

2) по рекламным направлениям (таким, как продвижение продаж, производство печатной продукции, покупка времени на радио и телевидении и уличная реклама);

3) по конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения);

4) по средствам массовой информации (радио, телевидение, газеты и т.д.);

5) по географическому признаку (например, реклама для западной или для восточной части страны).

Рис. 3. Централизованная структура маркетинговой службы организации Способы организации работы таких централизованных служб зависят главным образом от отношения руководства, маркетинговых потребностей фирмы, характера продукции и клиентуры компании.

По мере того как компании разрастаются, у них появляются новые марки изделий и новая продукция, приобретаются дочерние компании и филиалы в разных частях страны (или в нескольких странах), централизованная рекламная служба в значительной мере утрачивает свои преимущества. В этом случае компания может приступить к децентрализации своей рекламной деятельности и организовать отделы по различным филиалам, дочерним предприятиям, видам продукции, странам, регионам, товарным маркам или другим аспектами, которые наилучшим образом отвечают конкретным условиям.

Окончательные управленческие решения по рекламной деятельности каждого из отделений в этом случае возлагаются на генерального директора этого отделения.

Компанию "Проктер энд Гэмбл" из Цинциннати (штат Огайо) зачастую называют фирмой номер один по объемам маркетинговой деятельности. Это компания со 150-летней историей, 17-миллиардным оборотом, изготавливающая и продающая более наименований потребительских товаров. В их число входят многие изделия, которые являются ведущими в своей категории: стиральный порошок "Тайд", мыло "Айвори", зубная паста "Крест", подгузники "Памперз", смеси для выпечки "Дункан Хайнс", жир для добавки в тесто "Криско" и бумажные изделия под маркой "Чармин".

Компания "Проктер энд Гэмбл" использует децентрализованную маркетинговую службу (рис..4).

Рис. 4. Децентрализованная структура маркетинговой службы (компания "Проктер энд Гэмбл") Она имеет в своем составе восемь отделений по производству потребительских товаров, пять - по производству товаров промышленного назначения и четыре зарубежных отделения. Исторически каждое из отделений создавалось почти как самостоятельная компания, каждое имело свою научно-исследовательскую службу, завод, рекламный отдел, коммерческую службу, а также штат финансово-учетных работников. Аналогичным образом по каждой марке в пределах одного отделения работали свой менеджер, два его заместителя и один-два служащих. Основной идеей, заложенной в эту систему, является то, чтобы работа по каждому из наименований направлялась необходимым для успеха "единым умом" и личной заинтересованностью менеджеров.

Каждый из менеджеров по торговым маркам компании "Проктер энд Гэмбл" имеет свое собственное рекламное агентство, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел, специалисты по средствам массовой информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие необходимую статистическую информацию и разработанные ими рекомендации. Менеджер по торговой марке, подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, а тот - генеральному директору.

Хотя децентрализованная система менеджеров по маркам изделий многие годы считалась "святая святых" в компании "Проктер энд Гэмбл", в последнее время она попала под огонь критики по причине ряда недостатков, и прежде всего потому, что она уже не способна удовлетворять потребности быстроменяющегося рынка и скорее ориентирована на само изделие, чем на рынок. В результате компания, пересмотрев свою систему маркетинга и рекламы, ввела новые управленческие должности, такие, как, менеджер по "категориям" товаров, менеджер по перспективным разработкам (изделиям, планируемым к выпуску в перспективе) и региональные менеджеры по маркетингу.

Ранее была типична конкуренция между менеджерами по товарным маркам, а теперь компания создает группы из руководителей производства, коммерческих и исследовательских служб, которые будут работать вместе на благо процветания фирмы.

Хотя система маркетинга и рекламы в компании "Проктер энд Гэмбл" остается децентрализованной, многие направления деятельности становятся более централизованными с целью экономии средств, повышения эффективности и управляемости.

Например, функция закупки рекламного места и времени в средствах информации, традиционно возлагавшаяся на агентства, теперь выполняется самой компанией.

Для крупных, широко разветвленных компаний децентрализованная система маркетинговой и рекламной службы обеспечивает следующие преимущества:

можно более полно учитывать специфические проблемы и условия подразделений;

появляется возможность легче и быстрее вносить коррективы в план рекламной кампании и графики размещения рекламы в средствах массовой информации;

легче внедряются новые подходы и творческие замыслы;

результаты рекламной деятельности каждого из подразделений могут быть оценены независимо от других подразделений.

Практически каждое подразделение - это самостоятельная единица в системе организации сбыта, и менеджер по рекламе подчиняется руководителю подразделения. Тем не менее руководители самостоятельных служб скорее озабочены вопросами сметы, своими внутренними проблемами и рекламной деятельностью, чем определением того, что принесет пользу компании в целом. Потенциальные возможности многократной рекламы зачастую не реализуются по причине отсутствия единообразия в рекламе. Соперничество между менеджерами может обостриться и перейти в форму скрытности и зависти. Практически невозможно унифицировать стиль, темы и подходы. Например, после того как одна из широко разветвленных американских компаний провела децентрализацию, стоило большого труда заставить отдельных менеджеров по изделиям использовать один и тот же логотип в своей рекламе и рекламной литературе.

Итак, централизованная и децентрализованная системы имеют свои положительные и отрицательные стороны. Однако то, что успешно работает на одном рынке, вовсе не обязательно будет приемлемо для другого. Не существует какой-либо единой формулы для определения наилучшей организационной формы. И ни одна из организационных структур не представляет собой модель в чистом виде. Все они на практике разные и созданы индивидуально - под условия каждой конкретной компании.

В связи с тем что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы, ее место и роль во многом определяются схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы.

Обычно выделяют следующие типы организации службы маркетинга:

При функциональной организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций.

Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. При значительном расширении товарной номенклатуры, и производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной организации службы маркетинга (рис. 5).

Рис. 5. Схема товарной организации службы маркетинга При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе.

Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные или иные 'функции. Надо сказать, что в некоторых случаях это приводит к нескоординированности действий и конфликтам внутри фирмы.

Региональная и рыночная организации службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что управляющие по конкретным географическим рынкам и управляющие по конкретным сегментам непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на свою продукцию и услуги.

Работа с рекламными агентствами Если при проведении "рекламного" маркетинга выяснится, что будущую рекламную компанию трудно проводить только собственными силами, руководство фирмы (предприятия) может прибегнуть к услугам специализированного рекламного агентства или иной рекламной службы (отдельных лиц). Рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать (для своего же блага) предпосылки эффективной совместной работы - подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в создании 'рекламных материалов, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо сделать правильный выбор. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят небольшие рекламные агентства.

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, следует выяснить:

когда основано агентство; является ли оно частью какой-либо группы; количество директоров и информацию о них; являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамену (где и когда они получили свои дипломы); сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности; кто нынешний заказчик агентства; есть ли у этих заказчиков товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с вашими; имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке (если да, то с какими марочными товарами или с какими фирмами); можно ли познакомиться с образцами продукции агентства; согласно ли агентство подготовить без каких-либо доказательств с вашей стороны отчет с рекомендациями общего порядка; потребует ли агентство оплатить эту работу; какие услуги предлагает агентство и какие из них оказывают клиенту штатные сотрудники; есть ли в агентстве отдел маркетинга; предоставляет ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен;

предоставляет ли агентство адреса, скажем, тех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на то, когда оно было создано, на спектр услуг и наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.

При установлении отношений между рекламодателем и рекламным агентством наилучшей формой сотрудничества является договорная.

Между агентством и рекламодателем заключается договор на оказание рекламных услуг. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. В нем желательно указать:

услуги, оказываемые рекламистом, включая разработку рекламной программы;

перечень предметов рекламы и их характеристику;

порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возврата;

порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы;

порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов художественных оригиналов и сценариев;

порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

другие условия, которые рекламодатель и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договоре;

банковские и почтовые реквизиты участников договора.

Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила: к рекламному агентству в работе относиться как к партнеру; выполнять свои обязательства точно в срок; не менять свои решения внезапно, а достаточно аргументированно их мотивировать.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями.

Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентствами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг среди одиночных специалистов.

Любая фирма-рекламодатель предполагает в конечном итоге выход со своей рекламой на широкую аудиторию потребителей с помощью средств массовой информации. Поэтому она должна обратить особое внимание на взаимодействие рекламного агентства со СМИ и отслеживать выполнение заключенного между ними договора. В договор между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует включать:

услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств оплаты;

общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений:

перечень предметов и средств рекламы;

порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений;

порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;

сроки возврата рекламных средств;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

другие условия, которые стороны признают необходимыми предусмотреть в договоре;

платежные и почтовые реквизиты сторон.

Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими показателями:

1) время создания агентства, опыт работы;

2) наличие компетентных специалистов;

3) перечень предоставляемых услуг;

4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.) 5) порядок и стоимость оплаты услуг.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем вариантам:

1. Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать. В этом случае, если реклама не достигнет поставленных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем "чужих" идей.

2. Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает агентство по его поручению. При таком варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

3. Рекламодатель ведет совместную работу, находя общие решения. Этот вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для ознакомления рекламодателя с рекламным агентством ему может быть предложена специально разработанная анкета. Один из вариантов такой анкеты приведен ниже (оценка проставляется по 10-балльной шкале: 1 балл - самая низкая оценка, 10 баллов самая высокая):

размер агентства в сравнении с вашими потребностями;

стабильность финансового положения;

сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство;

объем услуг, который может предложить агентство;

стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов;

способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга;

уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания;

успешные работы (наличие случаев разбирательств по материалам агентства);

продуманность художественного замысла, соответствие стратегическому направлению;

уровень художественных работ агентства;

уровень текстовых материалов агентства;

общее качество художественного материала;

эффективность по сравнению с работой конкурентов;

производство (масштабы, оснащенность техникой и т.д.);

верность художественной концепции и исполнению;

точность исполнения графиков и смет;

способность агентства контролировать внефирменных поставщиков услуг;

наличие и уровень исследовательской работы по средствам массовой информации;

эффективность и действенность стратегии в отношении средств информации;

способность выполнять поставленные задачи в пределах установленной сметы;

способность согласовывать и исполнять графики работ;

отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы;

индивидуальность агентства;

общая оценка индивидуальности, философии и положения агентства;

совместимость в работе с персоналом и руководством клиента;

готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников;

дополнительные комментарии и замечания.

Роль и функции рекламных агентств В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей на российском рынке выступают рекламные агентства.

Рекламные агентства - это независимые организации, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Партнерство "агентство - клиент" является доминирующим в организации рекламы.

Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами:

1) агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком профессиональном уровне, рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы;

2) агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя "со стороны", т.е. более объективно;

3) агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Количество услуг, предлагаемых агентством, гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламная служба в организации. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем различных клиентов, и сохранять объективность.

Рекламное агентство с широким спектром услуг, как правило, привлекает к работе высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей, а при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, социологи, психологи, специалисты по паблик рилейшнз и т.д.

Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг:



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 
Похожие работы:

«Национальный исследовательский Томский политехнический университет Кафедра Организация и технология высшего профессионального образования Межкультурный менеджмент Рабочая тетрадь Составитель: доцент В.А. Пушных Виктор Александрович Пушных В.А. Пушных является специалистом в области межкультурного менеджмента, организационной культуры, корпоративного управления. Он защитил кандидатскую диссертацию в 1980 году. В настоящее время является доцентом кафедры Организация и технологии высшего...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВПО Уральский государственный лесотехнический университет Инженерно-экологический факультет (ИЭФ) Одобрена: Утверждаю Кафедрой ТППМ Декан инженерно-экологического факультета Протокол от_20г. № Зав. кафедрой В.Г. Бурындин _ А.В. Вураско _ 20 г. Методической комиссией инженерноэкологического факультета Протокол от 20 г. № Председатель _ И.Г.Первова ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ Б3.В.4 Оснастка для производства изделий из полимерных...»

«Утверждаю Председатель ВЭС В.Д. Шадриков ОТЧЁТ О РЕЗУЛЬТАТАХ НЕЗАВИСИМОЙ ВНЕШНЕЙ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАНИЯ ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ 130402.65 МАРКШЕЙДЕРСКОЕ ДЕЛО ФГБОУ ВПО КУЗБАССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Т.Ф.ГОРБАЧЕВА Разработано: Менеджер проекта: _/ А.Л.Дрондин, к.п.н. _2012 г. Эксперты АККОРК: _/ Д.А.Стадник, к.т.н., доцент _2012 г. _/ Р.Г.Клейменов, к.т.н. _2012 г. Москва – ОГЛАВЛЕНИЕ ОГЛАВЛЕНИЕ _ РЕЗЮМЕ ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО ЭКСПЕРТИЗЕ...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Уфимский государственный нефтяной технический университет УТВЕРЖДАЮ Ректор ГОУ ВПО УГНТУ Д.т.н., профессор А.М. Шаммазов 20_г. ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Направление подготовки 080100 Экономика Профиль подготовки Бухгалтерский учет, анализ и аудит Квалификация (степень) Бакалавр Форма обучения очная Уфа 2011 г....»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ярославский государственный технический университет /' А.А. Ломов 2012 г. Основная профессиональная образовательная программа послевузовского профессионального образования (аспирантура) Специальность: 25.00.36 ~ геоэкология (по отраслям) Присуждаемая ученая степень: кандидат технических наук Ярославль, 2012 1 Общая характеристика...»

«Немецкий Союз производителей пивоваренного ячменя Содружество для поддержки качественного возделывания ячменя на территории ФРГ Мюнхен Союз производителей пивоваренного ячменя 60 лет успешной деятельности Доктор технических наук Ханс - Георг Айльс 2. VLB-семинар “Сырьевая база для пивоваренного и солодовенного производств” Программа • Пивоваренный ячмень в Германии • Задачи Союза производителей пивоваренного ячменя • История • Структура организации • Федеральное Ведомство по охране новых сортов...»

«2 РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК Федеральное государственное бюджетное учреждение науки ИНСТИТУТ КРИОСФЕРЫ ЗЕМЛИ СИБИРСКОГО ОТДЕЛЕНИЯ РАН Программа принята УТВЕРЖДАЮ Ученым советом Института Директор ИКЗ СО РАН _ 2012 года В.П. Мельников (протокол №_) “_” 2012 г. ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПОСЛЕВУЗОВСКОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (АСПИРАНТУРА) по научной специальности 25.00.36 – Геоэкология ( геолого-минералогические, технические, географические науки) по отрасли наук –...»

«ПЕРВОЕ ВЫСШЕЕ ТЕХНИЧЕСКОЕ УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ РОССИИ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования НАЦИОНАЛЬНЫЙ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВОЙ УНИВЕРСИТЕТ ГОРНЫЙ Согласовано Утверждаю Руководитель ООП Зав. кафедрой по направлению 130400 Геоэкологии декан проф. О.И. Казанин проф. М.А.Пашкевич РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ПЕРВОЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ Направление подготовки (специальность): 130400 Горное...»

«СОДЕРЖАНИЕ 1. Общие положения 1.1. Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 220400 Управление в технических системах 1.2. Нормативные документы для разработки ООП бакалавриата по направлению подготовки 220400 Управление в технических системах 1.3. Общая характеристика вузовской основной образовательной программы высшего профессионального образования (бакалавриат) 1.3.1. Цель (миссия) ООП бакалавриата 1.3.2. Срок освоения ООП бакалавриата 1.3.3. Трудоёмкость ООП...»

«1 СОДЕРЖАНИЕ: 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 1.1.Нормативные документы для разработки ООП по направлению подготовки 1.2.Общая характеристика ООП 1.3. Миссия, цели и задачи ООП ВПО 1.4. Требования к абитуриенту 2.ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫПУСКНИКА ПО НАПРАВЛЕНИЮ ПОДГОТОВКИ 2.1.Область профессиональной деятельности выпускника 2.2.Объекты профессиональной деятельности выпускника 2.3. Виды профессиональной деятельности выпускника 2.4. Задачи профессиональной деятельности выпускника 3....»

«1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И НОРМАТИВНАЯ БАЗА ОСНОВНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ ПОСЛЕВУЗОВСКОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Настоящая основная образовательная программа послевузовского профессионального образования (далее - ООП ППО), реализуемая ФГБОУ ВПО Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева-КАИ (КНИТУ-КАИ) разработана на основе следующих нормативных документов: - Федерального Закон О высшем и послевузовском профессиональном образовании, № 125-ФЗот...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ МИНИСТЕРСТВО ПРОМЫШЛЕННОСТИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ ПО НАУКЕ И ТЕХНОЛОГИЯМ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ ФОНД ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ МЕЖДУНАРОДНЫЙ АЛФЕРОВСКИЙ ФОНД ПОДДЕРЖКИ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ МЕЖДУНАРОДНАЯ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ, ПОСВЯЩЕННАЯ 45-ЛЕТИЮ МРТИ-БГУИР Программа международной научно-технической конференции (Минск, 19...»

«МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет перерабатывающих технологий УТВЕРЖДАЮ Декан факультета Перерабатывающих технологи доцент _А.И. Решетняк _2012 г. Рабочая программа дисциплины Разработка стандарта и нормативной документации предприятия по переработке зерна в муку и крупу Направление подготовки 221700.62 –...»

«Вернуться на страницу навигации = Добавления = СОДЕРЖАНИЕ A. Оперативные статистические данные B. Утвержденные проекты по добровольным взносам C. Оказание технической помощи наименее развитым странам D. Регулярная программа технического сотрудничества E. Назначение экспертов по спискам государств F. Мероприятия в области подготовки кадров G. Соглашения и другие договоренности, заключенные в 2009 году H. Мероприятия по представлению стран/семинары, организованные ОСИТ I. Закупки J....»

«МЕЖДУНАРОДНОЕ НАУЧНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО УкрИНТЭИ Аналитический обзор Ямчук А.В.,директор УкрИНТЄИ Кушнир А.Л., зав. отд.УкрИНТЄИ, к.т.н.,с.н.с. Введение. Информационная среда Украины является составляющей мирового информационного пространства, где Украинский институт научно-технической и экономической информации (УкрИНТЭИ) является его неотъемлемой частью. Институт обеспечивает международное сотрудничество Украины в области научно-технической информации, выполняет функции...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Томский политехнический университет УТВЕРЖДАЮ Директор ИГНД Е.Г. Язиков _ _ 2007 г. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРОЕКТОВ РАЗРАБОТКИ МЕСТОРОЖДЕНИЙ УРАНА ПО МЕЖДУНАРОДНЫМ СТАНДАРТАМ Рабочая программа учебной дисциплины по программе подготовки магистров направления 130100 Геология и разведка полезных ископаемых Институт...»

«Шестьдесят седьмая сессия Всемирной ассамблеи здравоохранения N° 5 23 мая 2014 г. Программа заседаний на пятницу, 23 мая 2014 г. Время Комитет A Комитет B Пленарное Зал XVIII Зал XVII заседание Зал Ассамблеи 09:00 Восьмое заседание Восьмое заседание Четвертое заседание Сразу после завершения пункта 8 на пленарном заседании 14:30 Девятое заседание Пятое заседание 18:00 – 21:00 Десятое заседание (вечернее) Содержание Программа работы Ассамблеи здравоохранения.. I. Отчет о заседаниях.... II....»

«МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС “Введение в специальность и дисциплины история ветеринарии” для специальности 111801.65 “Ветеринария” по квалификации специалиста – ветеринарный врач и направления 111900.62- Бакалавр ветсанэкспертизы КРАСНОДАР 2013 СОДЕРЖАНИЕ РАБОЧАЯ ПРОГРАММА.. 1. Цели и задачи...»

«Аннотации программ учебных дисциплин и профессиональных модулей по специальности 260107 Технология бродильных производств и виноделие Рабочие программы учебных дисциплин и профессиональных модулей разработаны на основе Федерального государственного образовательного стандарта по специальности среднего профессионального образования 260107 Технология бродильных производств и виноделие (базовый уровень) и примерных программ, рекомендованных Центром профессионального образования Министерства...»

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ 2/2/1 Одобрено кафедрой Утверждено Экономическая теория деканом факультета Экономический Теория переговорного процесса Рабочая программа для студентов IV курса специальностей 080507 МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ(МО) 080111 МАРКЕТИНГ (М) Москва – 2008 Программа составлена в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования, в соответствии с государственными требованиями к минимуму...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.