WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

УТВЕРЖДАЮ:

Проректор по учебной работе

_Л.М.Капустина

«_»2011 г.

ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

BTL - ТЕХНОЛОГИИ

Специальность 032401 РЕКЛАМА Квалификация (степень) выпускника Специалист по рекламе Форма обучения Очная Екатеринбург

1 ЦЕЛИ ОСВОЕНИЯ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

Целью изучения дисциплины «BTL-технологии» является знакомство с основными инструментами рынка BTL и с методами планирования, организации и оценки эффективности мероприятий непрямой рекламы, а также изучение и анализ особенностей процесса создания и реализации BTL-технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций.

2 МЕСТО УЧЕБНОЙ ДИСПИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ООП ВПО

Учебная дисциплина «BTL - технологии» относится к региональному компоненту цикла ОПД – Общепрофессиональные дисциплины учебного плана подготовки специалистов по рекламе специальности 032401 «Реклама» и изучается в 8 семестре при очной форме обучения.

Данной дисциплине должно предшествовать изучение дисциплин таких дисциплин как «Разработка рекламного продукта», «Бренд-менеджмент», «Менеджмент продаж», «Массовые коммуникации», «История рекламы».

Знания, умения, навыки, полученные в процессе изучения дисциплины «BTL - технологии» используются при прохождении производственной практики, написании дипломных работ.

3 ЗНАНИЯ, НАВЫКИ И УМЕНИЯ, ФОРМИРУЕМЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ

ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Изучение дисциплины обеспечивает реализацию требования Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования в области BTL - технологий по вопросам:

- основных понятий BTL;

- принципов, методов изучения данных для BTL;

- принципов, методов и приемов разработки, оптимизации и анализа реализованных BTL - кампаний.

В результате изучения учебной дисциплины «BTL - технологии» студенты должны:





Знать:

- содержание процесса BTL - акций и его составляющие;

- основополагающие понятия, термины и категории BTL - технологий;

Уметь:

- использовать полученные знания для выстраивания эффективного процесса рекламной коммуникации;

- оценивать отбор BTL - инструментов;

- организовывать BTL - акции и выполнить оценку его эффективности.

4 СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

4.1 Структура учебной дисциплины Общая трудоемкость дисциплины составляет 60 часов, в том числе:

- по дневной форме обучения - аудиторных 17 (практических занятий — часов), - самостоятельная работа — 43 часа.

- по заочной форме обучения - аудиторных 8 (практических занятий — 8 часов), - самостоятельная работа — 52 часа.

Форма промежуточной аттестации — зачет.

Структура и трудоемкость дисциплины представлена в таблице 1.

Таблица Структура и трудоемкость дисциплины Дневная форма обучения Заочная форма обучения Аудитор Самосто Формы Аудиторн Самосто Формы ные ятельна текущего ые ятельна текущего занятий я работа контроля занятий я работа контроля (час) (час) Форма (час) (час) Форма Наименование разделов, тем промежуто промежут № Лаборат Лаборато чной очной График изучения дисциплины в течение семестра приведен в календарнотематическом плане и размещен на Портале электронных образовательных ресурсов в разделе «Ресурсы».

4.2 Содержание учебной дисциплины Тема 1. Определение BTL-кампании, основные характеристики.

Возникновение ATL и BTL, их компоненты и составляющие. Причины обращения к BTL- рекламе. Задачи и возможности данной рекламы.

Формы BTL - рекламы. Прямой маркетинг, стимулирование сбыта направленное на покупателя, стимулирование сбыта, направленное на продавца.

Событийный маркетинг. Амбиент маркетинг. Спонсорство. Игровой маркетинг.

Программы лояльности.

Тема 2. Стимулирование сбыта: подготовка, проведение, эффективность.

Различия между рекламой и программами по стимулированию сбыта. Цели и стратегии стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта, направленное на покупателя. Купоны, конкурсы, лотереи, распродажа, возмещение, предложение премий, реклама на специальных товарах, программа лояльности, образцы, сэмплинг, интерактивное продвижение.

Стимулирование сбыта, направленное на продавца. POSM, конкурсы и лотереи, торговые ярмарки, выставки и презентации, таинственный покупатель.

Факторы, влияющие на объем продаж. Оптимальное время начала и проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Тема 3. Организация BTL-акций.

Разработка, подготовка промо-акций. Правила оформления рекламных материалов, объявлений в прессе и т.д. Обязательные пункты.

Бюджет BTL- акции. Типы акций по бюджетам. Категории расходов. Выбор исполнителя. Воплощение и подведение итогов. Типичные ошибки BTL- акций.

Законодательство и BTL-акции.

Базы данных, полученные в результате BTL-акций - содержание, структура и дальнейшее использование. Оценка эффективности BTL-кампаний.





Тема 4. Событийный маркетинг.

Классификация. Направленность, цели и задачи, целевая аудитория, территориальный охват, сроки проведения.

Создание новых мероприятий, участие в существующих мероприятиях.

Спонсорство. Выставки, конференции. Обратная связь.

Специальные мероприятия как инструмент продвижения бренда. Методология организация.

Модели по оценки эффективности.

5 ОЦЕНОЧНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ

УСПЕВАЕМОСТИ, ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ ПО ИТОГАМ

ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ И ИХ УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ

5.1 Текущий контроль Результаты освоения учебной дисциплины оцениваются следующими средствами текущего контроля успеваемости:

1. Индивидуальный опрос.

2. Контрольная работа.

3. Самоконтроль.

4. Тестирование.

Методическое обеспечение текущего контроля:

1. Индивидуальный опрос и собеседование проводится на семинарских (практических) занятиях по вопросам к каждой теме. Перечень вопросом приведен в методических указаниях к практическим занятиям (в тематике семинарских занятий).

2. Задания к контрольным работам включают решение задач по темам дисциплины.

Методическое обеспечение текущего контроля 1. Особенности и характеристики BTL 2. Функции и задачи BTL — технологий 1. Перечислите инструменты BTL 2. Назовите преимущества и недостатки событийного маркетинга 1. Понятие и виды стимулирования сбыта 2. Примы стимулирования сбыта 1. Основные рекламные средства в местах продаж 2. Перечислите экономические результаты BTL 1. Особенности BTL на российском медийном рынке 2. Специфика организации BTL-мероприятий 1. Название компании – заказчика. Юнилевер СНГ 2. Название кампании. Фестиваль "Настроение Calve-кетчуп" 3. Цели:

повышение уровня осведомленности потребителей о кетчупе Calve и его разновидностях укрепление лояльности потребителей за счет понимания и принятия ценностей бренда Calve.

закрепление уникального имиджа бренда путем формирования устойчивой ассоциативной связи между кетчупом Calve и веселым, праздничным настроением стимулирование пробы продукта или совершения пробной покупки Calve.

4. Целевая Аудитория Демография: Молодые семьи с доходом "средний" и "выше среднего" Ценности: Желание получать радость от жизни, наслаждение от вкусной еды и хорошего настроения за столом Дополнительная контактная аудитория: Дети в возрасте 5-10 лет 5. Краткое описание механики 5.1 Pre-promo ( в магазинах и на улицах города) 5.1. - Flash mob - Дегустации - Раздача флаеров 5.1.2 Спонсорство кинопоказа "Гарри Поттер" 5.2 Фестиваль "Настроение Calve-кетчуп" 5.3 Пост- паблисити 6. Концепция программы и креатив 6.1 Необычный промоушен праздника Промоутеры работали в оригинальной промо-форме: на головах у них были одеты коронки, треуголки и рожки.

Механика: Пре-промоушен

FLASH-МОВ НА УЛИЦАХ ГОРОДА

Количественные параметры:

Очень веселая группа промоутеров из 50 активных ребят Механика:

Группа1 (10человек) – танцевали зажигательный латиноамериканский танец под музыку, кричали кричалки Группа2: (20 человек) – проводили веселую дегустацию и рассказывали о фестивале Группа 3 (20 человек) – раздавали флаеры, рассказывали о фестивале

FLASH-МОВ В ТОЧКАХ ПРОДАЖ

Сразу после появления группы моберов в магазине, они делились на подгруппы, работающие по разной механике Механика 1. "Попробуйте кетчуп Calve!" 1-3 человека стояли рядом с выкладкой кетчупа Calve, рассказывали о нем покупателям, отвечали на вопросы.

Механика 2. "Что вы будете к мясу?" Несколько человек работали вблизи выкладок продуктов, употребляемых с кетчупом (мясо, макароны и пр.). После выбора человеком продукта промоутеры спрашивали:

"А что Вы будете к мясу? Мы предлагаем Вам попробовать кетчуп Calve!" И дальше промоутеры рассказывали улыбающимся покупателям о достоинствах кетчупа, и конечно, о фестивале настроения!

FLASH-МОВ В ТОЧКАХ ПРОДАЖ

Механика 3. "Разве вы еще не знаете!?" Несколько человек внезапно и весело "приставали" к покупателям с вопросом: "Вы не подскажете, где здесь продается самый вкусный кетчуп – кетчуп Calve?" Если покупатель говорил "не знаю", тогда промоутер восклицал: "так давайте я вам покажу!" и подводил покупателя к выкладке кетчупа, по пути рассказывая про фестиваль настроения.

Если покупатель указывал место продажи кетчупа Calve, промоутер спрашивал: "А Вы уже знаете, что 20 июня Calve проводит необычный фестиваль настроения?" и далее рассказывали о празднике.

СПОНСОРСТВО КИНОПРОКАТА ФИЛЬМА "ГАРРИ ПОТТЕР"

Спонсорский проект осуществлялся с 1 по 20 июня 2004 г. в главном кинотеатре Екатеринбурга "Колизей – КиноМакс".

Спонсорский проект включал в себя:

- Размещение 10 постеров в кинотеатре - Выдача флаера вместе с билами на сеансы "ГП" (около 10 000 экз.) - Прокат ролика на двух плазменных экранах в фойе кинотеатра - Проведение дегустации в фойе кинотеатра - Flash-mob в фойе и зале кинотеатра (10 человек) - Flash-mob перед зданием кинотеатра (10 человек) Охват акции в кинотеатре составил более 20 000 чел.

FLASH-МОВ В КИНОТЕАТРЕ

Механика 1. Работа в фойе кинотеатра 10 человек устраивали веселые танцы, бегали "паровозиком", выкрикивая кричалки, рассказывали посетителям о фестивале Механика 2. Дегустация В фойе кинотеатра был установлен дегустационный стол, рядом с которым постоянно работали 2 промоутера. Они приглашали гостей, ожидающих сеанса, продегустировать кетчуп. За время проведения акции кетчуп попробовали около 5000 чел.

FLASH-МОВ В КИНОТЕАТРЕ

Механика 3. В кинозале За 3 минуты до начала сеанса промоутеры занимали места посетителей. Сразу после прихода "владельца места" и просьбы уступить место между гостем и промоутером разворачивался забавный диалог, в ходе которого промоутер предъявлял в качестве своего билета флаер, рассказывал о фестивале, а в конце вручал флаер гостю кинотеатра.

Механика 4. Перед зданием кинотеатра Промоутеры танцевали, раздавали флаеры и рассказывали о фестивале 6.2 Необычный праздник, подобно которого никогда еще не проводилось в городе Впервые в истории Екатеринбурга жители города увидели столь необычный праздник. Потому что и кетчуп, которому был посвящен фестиваль, - необычный!

Это "веселый" кетчуп! Это Calve! Кетчуп, который дарит радость и отличное настроение! И жители Екатеринбурга убеждались в этом повсюду – на улицах, в магазинах, в кино. А потом был фестиваль "Настроение Calve-кетчуп". И он стал настоящим подарком городу! Подарком, о котором будут вспоминать, повторения которого будут ждать… Название: Фестиваль "Настроение Calve-кетчуп" - семейный праздник, который был разделен на Зоны:

главная сцена, где выступала команда КВН со специально разработанной программой, выступления шоу-балета, ди-джея, барменов, проведение конкурсов Большое летнее кафе (Приготовление еды, продажа блюд с кетчупом, чая, кофе, столики для отдыха) Дегустационная зона: дегустация кетчупа с крекерами 2 спортивных площадки: проведение состязаний детская площадка: конкурсы, обучение танцам, веселые стилисты.

Веселые стилисты: на Фестивале были организованы необычные промо точки, где детям рисовали на лицах веселые мордачки и красили пряди волос в фирменные цвета Calve.

7. Результат (эффективность) I. Качественные показатели Увеличение доли рынка кетчупа Calve в 3 раза Увеличение уровня узнаваемости кетчупа Calve в 2 раза II. Количественные показатели Рекламная кампания: 850 000 чел Промо-активность: прямой контакт – 150 000 чел.

Промо-активность: опосредованные контакты – 400 000 чел.

Гости фестиваля: более 10 000 чел.

PR-покрытие: 800 000 чел Обоснуйте выбранные мероприятия по стимулированию сбыта для бренда В чем состоял основной успех подобной программы по стимулированию Что могло стать риском в организации данных мероприятий?

Как Вы считаете в чем заключаются основные сложности в проведении акции Предложите альтернативные мероприятия для данного бренда.

Кофейни – место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао. В выходные мы всей семьей отправляемся на шопинг в торговый центр и после удачных покупок, уставшие заходим в кофейню, расположенную ниже этажом. Здесь можно перекусить, отдохнуть и затем смело продолжать поход по магазинам.

Одним словом: кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании Step by Step на около 27 % москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в СПетербурге эта цифра еще больше и составляет 34 %.

"Кофейная лавка" в Санкт-Петербурге Именно поэтому Австрийская сеть Coffeeshop начала освоение российского рынка именно с Санкт-Петербурга. Первые две кофейни под маркой Coffeeshop Сompany открылись в Петербурге уже в ноябре 2008 года.

Средняя площадь кофейни — около 130 кв. м, инвестиции в открытие составили от 100 000 до 200 000 евро, компания рассчитывает вернуть их за два года, говорит Анастасия Гусева руководитель отдела маркетинга и рекламы «Кофе-СЭТ», которому принадлежит генеральная франшиза Coffeeshop Сompany в России.

Средний чек, по ее словам, составит 350-450 руб. Две первые точки расположены в ТЦ «Владимирский пассаж» и ТЦ «ПИК». Уже в декабре того же года открываются еще две кофейни Coffeeshop Сompany.

Рынок Петербурга не так сильно насыщен, как рынок Москвы, объясняет выбор точки входа Анастасия Гусева.

Однако, есть и критики данной стратегии: «Для малоизвестной европейской марки выход в Россию лучше начинать с Москвы» – говорит совладелец сети «Чайная ложка» Борис Крупкин. «При сопоставимо высоких затратах на открытие прибыльность заведений в Москве, по его оценке, на 30% выше, чем в Петербурге. И узнаваемость в столице будет достигнута быстрее».

Изначально предполагалось, что в 2009 г. будут открыты 42 кофейни по всей России, через три года их количество планировали довести до 116.

В результате кризиса компания немного скорректировала планы: к июлю будет открыто всего шесть кофеен, и все они будут в Петербурге. Однако не исключена возможность приобретения других сетей.

Развитие бизнеса в Санкт-Петербурге неизменно приведет к сокращению планов по остальной России.

Компания инвестирует в развитие собственные средства. Стоимость открытия одной кофейни - 3-5 млн рублей. Сейчас подыскиваются помещения на Невском проспекте, в районе станций метро "Садовая", "Петроградская", "Василеостровская".

Кризис кофе не помеха Рынок общепита растет на 20% ежегодно и в Москве, и в Петербурге, говорит Валерия Силина, директор по PR «Ростик групп» (развивает Costa Coffee в России).

В двух столицах ресторанная культура развита одинаково хорошо, а сегмент кофеен одинаково насыщен, поэтому компания выбирает тот город, где находит себе партнера, объясняет она.

Кризис и стагнация рынка дают большие возможности в плане выбора помещений, а также получения привлекательных скидок и преференций при аренде или покупке, отмечают в RRG. Если год назад минимальная арендная ставка в наиболее привлекательных локациях Невского проспекта составляла от $2,5-3 тыс. за кв. метр в год, то в сегодняшних условиях есть интересные предложения по цене от $1,5-1, тыс. за метр в год.

В Санкт-Петербурге выделяются около 40 основных торговых улиц. Среди ни наиболее привлекательными являются: Невский проспект, Большой проспект (Петроградская сторона), Средний проспект, 6-7 линия Васильевского острова.

Плотность торговых объектов для данных улиц Санкт Петербурга составляет 4-9 кв.

метров на метр длины улицы. Так же стоит отметить высокую концентрацию кофеен на Невском проспекте - 40 кофеен.

Наибольшие ставки аренды запрашиваются на следующих улицах: Сенная площадь, Невский проспект, Владимирский проспект, Большой проспект (Петроградская сторона), Московский проспект, Суворовский проспект, Средний проспект.

Рынок кофеен И вот что представляет из себя рынок кофеен Москвы. На данный момент емкость рынка кофеен (по данным маркетингового агентства «Step by Step») составляет заведений, а в Москве на ноябрь 2005 года насчитывается всего около 230 заведений (по данным РГК «Оскар»). Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет – свыше 20 млн. долларов в год.

Сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10 % в год, в то время как весь рынок не меньше 20% (по данным аналитиков ИК Финам), а также эксперты считают, что будущее скорее всего за сетевыми проектами. На сегодняшний день на них приходится 60 % от общего числа, а остальное приходится на одиночные заведения. (из маркетинговых исследований РА «Оскар»).

Жесткой конкуренции на рынке нет, так как посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Например, в США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней человека, после дома и работы.

По данным аналитиков компании «МКД-партнер», в Москве и С-Петербурге на тыс. жителей приходится 0,7 кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле – 62, в Милане 135. В России «кофейный бизнес» зародился недавно, но, тем не менее, он прижился и активно развивается. Ярким примером тому служит появление кофеен в крупных городах РФ (Новосибирск, Екатеринбург, Самара и т.д.). В перспективе, в ближайшие лет 5 в каждом городе РФ будут кофейни, т.к.

инвестиции вложенные в этот бизнес окупаются через 3-4 года, и спрос на эти заведения превышает предложение.

Лидером на рынке является «Кофе Хауз» – сеть, которая является крупнейшей в России. Она насчитывает самое большое количество точек в Москве, а также успешно продвигается на рынках других городов. Пока это С-Петербург, Казань, Киев.

Вторая по величине сеть – «Шоколадница», наступающая на пятки в Москве лидеру.

Даже логотипы обоих сетей внешне схожи. В дальнейшей перспективе «Шоколадница» также планирует свое развитие в регионах.

На третье место претендует сеть «Мока Лока» входящая в компанию «Росинтер» и насчитывающая 14 заведений. На рынке также можно выделить средние сети, включающие в себя от 5 до 10 точек. К ним относится сеть «Кофе Тун», «Кофемания», «Кофе Бин», «Дольче Моменто». Имеются маленькие сети где количество ограничивается 2-3 заведениями – «Москва-Берлин», «Каппучино Экспресс», «Крепери Де Пари». Остальная часть рынка принадлежит отдельным несетевым кофейням.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25 $ («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»), и заведения рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет 10-15$ («Кофе Хауз», «Шоколадница», «Кофе-Тун»). Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне. Ниже представлена таблица, где показаны основные игроки рынка кофеен по Москве и сумма среднего чека, данного заведения (данные РГК «Оскар»).

В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. «Take Away» («еда с собой») стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Fi. Купить кофе в зернах или молотый можно не только в «Монтана Кофе», которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары. И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

Как потребитель выбирает кофейню Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен.

Так, более половины опрошенных – люди с доходом не ниже 500 долларов, также 23% имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только 21% опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500 долларов. Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое «сарафанное радио». И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.

Второй по важности аспект выбора – месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора – привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых «кофеманов», важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

Продвижение кофеен Какая реклама используется кофейнями для продвижения себя на рынок? По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе и наружную рекламу. Из этих же исследований явно выражена тенденция увеличения затрат на рекламу в течении периода январь-август 2005 года в 2-2.5 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году. Большая часть бюджета расходовалась на наружную рекламу, по мнению топ-менеджеров сетей и опыту РГК Оскар - при текущих рекламных инвестициях это, наравне с флаерами самый эффективный способ рекламы для данного сегмента рынка. Предпочтение в рекламе в 2005 году было отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша, Большой город, Time Out Moscow). Рекламой на ТВ не воспользовалось ни одно заведение, т.к. это наиболее дорогостоящая реклама. Услугами рекламы на радио (Монте Карло, Лав Радио) воспользовалась Шоколадница, остальные не прибегли к этому медианосителю. По мнению специалистов РГК Оскар реклама на радио еще ждет своего часа в продвижении кофеен и целесообразна при рекламе больших сетей. При этом странен и бессистемен выбор рекламных носителей сети Кофе Хаус. В качестве рекламоносителя в 2004 году он выбирал журнал Что нового в нового в науке и технике, а в 2005 году журнал Бизнес.

У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт, для постоянных клиентов (Шоколадница, Мока Лока, Республика кофе рисунок 4). Система применения флаеров, (Кофе Хауз рисунок 2), Счастливые часы (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями (Кофе Тун). Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.

Подробнее о лидерах рынка Начнем с Кофе Хауза, крупнейшей сети в России. Ежедневно в кофейнях "Кофе Хауз" обслуживаются более 3,5 тыс. человек в день и каждый день продается 2, тыс. чашек кофе. В 2005 году, 29 сентября сети исполнилась 6 лет. Идея создания Кофе Хауз родилась в Милане, точнее в одной из ее кофеен. Пока в Москве шли приготовления к сдаче кофейни, в Италии шел процесс обучения приготовления настоящего эспрессо и каппучино нескольких барменов из Москвы, под руководством лучшего бариста Италии Джузеппе Грассе. Первая кофейня расположилась в ТЦ Галерея Актер, вторая на Гоголевском бульваре, третья на Новослободской. На сегодня сеть начитывает 49 кофеен по Москве, 5 в Московской области, 12 в С-Петербурге, 8 в Киеве и 2 в Казани. Дальнейшие планы компании выходить на новые рынки в регионы.

Что же дальше?

Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки.

Хотя эксперты и считают, что будущее за сетевыми проектами, но применяя современные маркетинговые и рекламные технологии, сейчас еще можно занять свою нишу в этом сегменте рынка. Самое главное здесь разработать грамотную стратегию и тактику продвижении исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.

Выход в регионы и страны СНГ является основной целью крупных компаний («Кофе Хауз», «Шоколадница»), которые активно продолжают свое развитие в Москве. В этом им может способствовать сотрудничество с книжными сетями, которое взяло свое начало совсем не давно точнее осенью 2005 года. К чему это приведет – покажет время.

Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз выгоден для обоих. Но это уже тема отдельной статьи и детального исследования. А не удовлетворившиеся информацией читатели может смело обращаться к авторам статьи за комментариями.

1. Какие кофейни ищет современный покупатель?

2. Как можно охарактеризовать позицию сети «Coffeeshop» на рынке ?

3. Какие действия менеджмента сети могут привести к увеличению клиентов «Coffeeshop»?

4. Оцените современную ситуацию в положении сети в России?

5. Какой стратегический план Вы бы предложили для успешного развития компании на долгосрочную перспективу с точки зрения мероприятий по стимулированию сбыта?

3. Самоконтроль осуществляется по вопросам, перечисленным в разделе тем в методических указаниях и заданиях по самостоятельной работе и путем решения тестовых заданий для самоконтроля.

Методические указания к практическим занятиям (тематика семинарских занятий), методические указания и задания по самостоятельной работе, методические указания и задания к контрольной работе для студентов размещены на Портале электронных образовательных ресурсов по дисциплине «BTL - технологии»

в разделе «Ресурсы». Тестовые задания для самоконтроля и текущего контроля размещены на Портале электронных образовательных ресурсов по дисциплине «BTL- технологии» в разделе «Тесты».

5.2 Промежуточная аттестация Промежуточная аттестация по итогам освоения дисциплины проводится в форме зачета. Вопросы к зачету размещены на Портале электронных образовательных ресурсов по дисциплине «BTL- технологии» в разделе «Ресурсы».

1. Цели и виды стимулирования сбыта: среди потребителей, среди продавцов, среди посредников.

2. ATL и BTL: сравнение функций и возможностей. Задачи решаемые при помощи BTL.

3. Инструментарий BTL.

4. Сущность и ограничения ценового стимулирования.

5. Событийный маркетинг: понятие и основные виды.

6. Преимущества и недостатки специальных мероприятий.

7. Характеристика основных стадий специальных мероприятий.

8. Коммуникационное обеспечение специальных мероприятий.

9. Виды информирования о мероприятии.

10. Product Placement: понятие и виды.

11. Обратный Product Placement.

12. Преимущества использования Product Placement.

14. Специфика и задачи стимулирования сбыта.

15. Приемы стимулирования сбыта.

16. Особенности использования партизанского маркетинга.

17. Основные задачи вирусного маркетинга.

18. Основные рекламные средства в местах продаж.

19. Оценка эффективности BTL: факторы и методы.

20. Разработка программы BTL.

21. POS – материалы.

22. Разработка и поддержание клиентских баз данных.

23. Call-центр – эффективный инструмент работы с потребителями.

24. Креативные технологии в создании BTL.

25. BTL-мероприятия как коммуникативный канал воздействия на потребителя.

26. Моделирование потребительского поведения.

27. Исследование рекламной воспримчивости.

28. Формирование направленности потребительского поведения на основе рекламной восприимчивости целевых аудиторий.

29. Экономические результаты BTL.

30. Сравнительная характеристика BTL и традиционных инструментов продаж.

5.3 Использование балльно-рейтинговой системы для текущего контроля и промежуточной аттестации Для текущего контроля успеваемости и промежуточной аттестации используются балльно-рейтинговая система в соотвествии с «Положением об академическом рейтинге». Текущий рейтинг по дисциплине «BTL- технологии»

определяется с учетом посещаемости, участия студентов в аудиторной и самостоятельной работе, выполнении контрольных точек, а также внеаудиторной работе (участие в конференциях, олимпиадах, конкурсах и др.) Требования, критерии оценки для расчета текущего рейтинга по дисциплине размещены на Портале электронных образовательных ресурсов по дисциплине «BTL- технологии»

в разделе «Ресурсы».

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСПИПЛИНЫ

Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины «BTLтехнологии» включает презентационные материалы для проведения практических (семинарских) занятий. Презентации представлены на Портале электронных образовательных ресурсов по дисциплине «BTL - технологии» в разделе «Ресурсы».

Изучающий контингент семестра 15/1 (студентов/учебных групп) КО-гриф - накопительная Книгообеспеченность, после тире - только грифованной литературой Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб.

пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / Ф. И.

67 упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - 4-е изд. - М. : Дашков и К°, 133- Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама : учеб. пособие для студентов УМО вузов, обучающихся по специальности 032401 "Реклама" / С. С. Марочкина, Л. М.

133 Дмитриева, Е. В. Азарова; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М. : ЮНИТИ, 2009. - 239 с.

213- Музыкант, В. Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы : учеб. Реклама и для студентов вузов, обучающиеся по специальностям 032401 (350700) Маркетинг / В. Л. Музыкант. - М. : Эксмо, 2007. - 239 с.

220- Музыкант, В. Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы : учеб. Реклама и для студентов вузов, обучающихся по специальностям 032401 (350700) Маркетинг / В. Л. Музыкант. - М. : Эксмо, 2006. - 239 с.

В графе Контингент первый столбик отражает спрос на учебник только по данной дисциплине, а второй - общий спрос на учебник в семестре.

% конт. - Процент контингента группы, изучающий эту дисциплину, или пусто, если вся группа.

Для изучения дисциплины «BTL - технологии» следует использовать основную литературу, дополнительную литературу, программное обеспечение и Интернет-ресурсы:

а) Основная литература:

Джуди Аллен. Ночной гольф на Барбадосе. Планирование и организация специальных бизнес-мероприятий. - М.: Букс, 2006.

Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - М.: Вершина, 2007.

Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс, 2006.

Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама. - М.: К, 2009.

Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта :

учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности "Реклама" / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина; под общ. ред. Ф. И. Шаркова ; Междунар.

акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - 4-е изд.

- М. : Дашков и К°, 2011. - 406 с.

б) Дополнительная литература:

Бутчер, Стефан А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов - изд.- М.: Вильямс, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина. Директ-маркетинг от «А» до «Я». - М.:

Альфа-Пресс, 2008.

Джим Баллард, Кеннет Бланшар, Фред Финч. Клиентомания! Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг. - М.: ЭКСМО Год издания: Залтман, Джеральд. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - Спб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко. Креативная реклама. -М.: Юнити-Дана, 2009.

в) Интернет-ресурсы:

1. http://www.advi.ru 2. http://www.advmarket.ru 3. http://www.btl.ru

7 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УЧЕБНОЙ

ДИСПИПЛИНЫ

Реализация данной учебной дисциплины осуществляется с использованием материально-технической базы, обеспечивающей проведение всех видов учебных занятий и научно-исследовательской работы обучающихся, предусмотренных программой учебной дисциплины и соответствующим санитарным и противопожарным правилам и нормам:

- оборудованные кабинеты и аудитории, - компьютерные классы, - аудитории, оборудованные мультимедийными средствами обучения.

Программа составлена в соответствии с требованиями ГОС ВПО по специальности 032401 «Реклама», квалификация — специалист по рекламе.

Программа размещена на Портале электронных образовательных ресурсов в разделе «Ресурсы».

Автор: Решетило Татьяна Леонидовна, к.э.н., доцент Рецензенты:

Программа одобрена на заседании Совета по учебно-методическим вопросам и качеству образования (протокол № _ от 2011 года)

 
Похожие работы:

«              Книга красоты и здоровья SPA – клуб Лисья Нора 2013 г. 1    Добро пожаловать в SPA-клуб! Мы создали эту книгу специально для Вас, как старинную и драгоценную рукопись с рецептами красоты, здоровья и гармонии. Здесь Вы найдете понравившуюся услугу, узнаете, что входит в состав каждого ухода и используемой продукции, и в какое время года лучше делать ту или иную процедуру. - рекомендовано летом - рекомендовано осенью - рекомендовано зимой - рекомендовано весной Наши специалисты...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию РФ Владивостокский государственный университет экономики и сервиса _ ПОЛИТОЛОГИЯ Учебная программа курса по специальностям 350500 Социальная работа 350200 Международные отношения 350305 Регионоведение Владивосток Издательство ВГУЭС 2008 1 ББК 66.0 Учебная программа по дисциплине Практика избирательных кампаний составлена в соответствии с требованиями ГОС ВПО. Предназначена студентам по специальностям...»

«Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования “Тверской государственный университет” Исторический факультет Утверждаю: Декан исторического факультета _Т.Г. Леонтьева “_” 2013 г. Рабочая программа дисциплины Современная археография (3 курс) (наименование дисциплины, курс) 034700.62 “Документоведение и архивоведение” Направление подготовки Общий Профиль подготовки Квалификация (степень выпускника) Бакалавр Форма обучения очная Обсуждено на...»

«Федеральное агентство по образованию Владивостокский государственный университет экономики и сервиса _ СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА Программа государственного (междисциплинарного комплексного) экзамена по специальности 040101.65 Социальная работа Владивосток Издательство ВГУЭС 2010 ББК 60.9 Программа государственного (междисциплинарного комплексного) экзамена Социальная работа составлена в соответствии с требованиями ГОС ВПО. Предназначена студентам специальности 040101.65 Социальная работа. Составитель:...»

«ПРОГРАММА ВСТУПИТЕЛЬНОГО ЭКЗАМЕНА по специальности 07.00.09 Историография, источниковедение и методы исторического исследования Содержание экзамена для поступающих в аспирантуру определено на основе требований ФГОСВПО по направлению 46.06.01 Исторические науки и археология. В соответствии с ФГОСВПО поступающий должен обладать способностью и умением использовать на уровне требований, предъявляемых к выпускнику аспирантуры, полученные знания и навыки по теории исторического знания, методам...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Владивостокский государственный университет экономики и сервиса Институт права и управления Кафедра теории и истории российского и зарубежного права т а и Н.С. ПОТАПОВА р ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВА в Рабочая программа учебной дисциплины а Основная образовательная программа л 101100.62 ГОСТИНИЧНОЕ ДЕЛО 100100.62 СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ СЕРВИС а к а Б Владивосток Издательство ВГУЭС ББК 65. Учебная программа по дисциплине Основы социального...»

«УТВЕРЖДАЮ Ректор ФГБОУ ВПО Саратовский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского д-р геогр. наук, профессор _ А.Н. Чумаченко 28 марта 2014 г. Программа вступительного испытания в магистратуру на направление подготовки 46.04.01 История в ФГБОУ ВПО Саратовский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского в 2014 году Саратов – 2014 Пояснительная записка Вступительное испытание Междисциплинарный экзамен по дисциплинам направления История в магистратуру направлено на выявление...»

«УСТАНОВОЧНАЯ СЕССИЯ 1 КУРСА ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ Факультет народной художественной культуры и дизайна ДИСЦИПЛИНА, МАТЕРИАЛЫ К СЕССИИ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ Теория и история Рекомендуемая литература к теме НХК Система понятий • ДПТ (экзамен) Программа государственного экзамена Теория и история народного художественного 1. • руководство творчества по специальности Народное художественное творчество / сост. этнокультурным Г. П. Блинова [и др.]. – Москва, 2008. центром (экзамен) Алексеев, Э. Е. Фольклор в...»

«ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ мысль, ВООРУЖЕННАЯ РИФМАМИ Поэтическая антология по истории русского стиха 3-е издание, исправленное и дополненное Москва С.-Петербург 2005 УДК 801.6(075.8) ББК 83я73 М953 Составитель, автор статей и примечаний В. Е.Холшевников Научный редактор Е.В.Хворостьянова Издание подготовлено при поддержке РФФИ, грант № 00—15 — 98859, программа Ведущие научные школы Мысль, вооруженная рифмами: Поэтическая...»

«Федеральное агентство по образованию РФ Владивостокский государственный университет экономики и сервиса _ ИСТОРИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И ВНЕШНЕЙ ПОЛИТИКИ РОССИИ Учебная программа курса по специальностям 030701.65 (350200) Международные отношения 032301.65 (350300) Регионоведение Владивосток Издательство ВГУЭС 2009 1 ББК 66.4(2)г Учебная программа по дисциплине История международных отношений и внешней политики России составлена в соответствии с требованиями ГОС ВПО РФ. Предназначена...»

«БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Экономический факультет Кафедра теоретической и институциональной экономики Серия ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА П.С. Лемещенко ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА – 2 Учебная программа для студентов старших курсов, магистров экономических специальностей Минск 2008 2 Цель курса состоит в том, чтобы углубить понимание инструментов, методов и категорий институциональной экономики, доведя до частных прикладных исследований. Экономика представляет определенный набор...»

«Министерство образования и науки РФ ФГБОУ ВПО Тверской государственный университет Кафедра филологических основ издательского дела и литературного творчества Филологический факультет (наименование кафедры, факультета) Утверждаю: Декан ф-та доц. Логунов М.Л. 24__09_ 2013 г. Рабочая программа дисциплины Б3.В.ОД.2.2 – Книговедение 2 курс (наименование дисциплины, курс) 035000 – Издательское дело направление подготовки Книгоиздательское дело профиль подготовки Квалификация (степень выпускника)...»

«СОДЕРЖАНИЕ 1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О ВУЗЕ 1.1. Введение 1.2. История развития института 1.3. Организационно-правовое обеспечение образовательной деятельности 16 2. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ИНСТИТУТОМ 2.1. Структура института 2.2. Организационная деятельность 3. СТРУКТУРА ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ 3.1. Довузовская подготовка 3.2. Подготовка по основным образовательным программам высшего профессионального образования 3.3. Послевузовское образование 3.4. Дополнительное профессиональное образование 4. СОДЕРЖАНИЕ...»

«1. Общие положения Программа  вступительного экзамена  в  аспирантуру  ФГБОУ  ВПО  РЭУ  им.  Г.В.  Плеханова  составлена  в  соответствии  с  федеральными  государственными  образовательными  стандартами  высшего  профессионального  образования  по  специальности  030501.65  Юриспруденция  (специалист)  и  по  направлению  подготовки 030900 Юриспруденция (квалификация (степень) магистр). 2. Содержание вступительного экзамена 2.1. Содержание разделов Тема  1.  Международное  право:  понятие, ...»

«Российский государственный педагогический университет имени А. И. Герцена Психолого-педагогический факультет ПРОГРАММА вступительного испытания в бакалавриат по дисциплине ОБЩАЯ ПЕДАГОГИКА по направлению 44.03.02 Психолого-педагогическое образование квалификация (степень) академический бакалавр Санкт-Петербург 2014 СТРУКТУРА ВСТУПИТЕЛЬНОГО ИСПЫТАНИЯ 1. Цель и задачи вступительного испытания. Экзамен проводится с целью выявления готовности абитуриентов (студентов педагогических колледжей) к...»

«Министерство сельского хозяйства Российской Федерации Департамент научно-технологической политики и образования Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Волгоградский государственный аграрный университет НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ АПК И СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ В УСЛОВИЯХ ВТО МЕЖДУНАРОДНАЯ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ, посвященная 70-летию образования ВолГАУ 28 января – 30 января 2014 года, г. Волгоград ПРОГРАММА-ПРИГЛАШЕНИЕ...»

«Министерство сельского хозяйства Российской Федерации ФГОУ ВПО Ульяновская ГСХА Экономический факультет Кафедра Экономика и управление на предприятиях АПК Рабочая программа по дисциплине Ценообразование в АПК (заочное обучение) Ульяновск – 2009 Рабочая программа по дисциплине Ценообразование в АПК Для студентов 5 курса экономического факультета Ульяновской государственной сельскохозяйственной академии по специальности – 080109 Бухгалтерский учет, анализ и аудит (заочное обучение ПСО)...»

«Thinking Russia Two B2.indd 1 5/21/09 4:58:28 PM Thinking Russia Two B2.indd 2 5/21/09 4:58:28 PM ая ящ сл Мы ия сс Ро История и теория интеллигенции и интеллектуалов Под редакцией Виталия Куренного Редакционный совет Елена Козиевская, Виталий Куренной, Елена Яценко Некоммерческий фонд Наследие Евразии Москва, Thinking Russia Two B2.indd 3 5/21/09 4:58:28 PM Thinking Russia Two B2.indd 4 5/21/09 4:58:28 PM Программа Мыслящая Россия Проблема налаживания диалога и адекватных организационных форм...»

«ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Цель преподавания дисциплины Интерьер составляет органическую часть архитектуры. Целью преподавания дисциплины Типология проектирования и оборудования жилого интерьера является изучение студентами комплекса знаний по истории архитектуры, архитектурно-пространственным формам, художественным и типологическим основам проектирования жилых и общественных зданий. Данные знания являются базовой основой при разработке интерьеров помещений. Задачи изучения дисциплины В результате...»

«Программа рекомендована к утверждению: Советом факультета международных отношений БГУ (протокол № 9 от 30.04.2013 г.) кафедрой международных отношений факультета международных отношений БГУ (протокол № 9 от 26.04.2013 г.) 2 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Дополнительный вступительный экзамен в магистратуру сдается по дисциплине История международных отношений и внешней политики Беларуси лицами, не имеющими высшего образования по специальности 1Международные отношения. Экзамен призван выявить уровень...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.