WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:   || 2 |

«МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО КУРСУ МАРКЕТИНГ УСЛУГ для бакалавров дневной формы обучения, профиль Маркетинг, направление подготовки Менеджмент ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ...»

-- [ Страница 1 ] --

0

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

ПО КУРСУ

«МАРКЕТИНГ УСЛУГ»

для бакалавров дневной формы обучения, профиль «Маркетинг», направление подготовки «Менеджмент»

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

ПО КУРСУ

«МАРКЕТИНГ УСЛУГ»

для бакалавров дневной формы обучения, профиль «Маркетинг», направление подготовки «Менеджмент»

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

Рекомендовано научно-методическим советом университета Методические указания по курсу «Маркетинг услуг» для бакалавров дневной формы обучения, профиль «Маркетинг», направление подготовки «Менеджмент». – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2013. – 66 с.

В методических указаниях по курсу «Маркетинг услуг» раскрываются сущность, содержание, задачи организации маркетинговой деятельности в сфере услуг. Основное внимание уделяется маркетинговому инструментарию и маркетинговым стратегиям фирмы на рынке услуг. Приводятся методические рекомендации по изучению основных тем дисциплины.





Предназначены для бакалавров дневной формы обучения, профиль «Маркетинг», направление подготовки «Менеджмент» для закрепления теоретических знаний и овладения навыками самостоятельной работы, а также в качестве опорного конспекта при подготовке к семестровой аттестации.

Составители: канд. экон. наук, доцент А.А. Белостоцкая ст. преподаватель Ф.Х. Ишметьева Рецензент д-р экон. наук, профессор Е.В. Песоцкая © СПбГЭУ,

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ………………………………………. I.

Содержание дисциплины……………………………………… 1. Разделы дисциплины, темы и краткое содержание…………….

Распределение часов дисциплины по темам и видам работ…..

Формы текущего контроля и оценки успеваемости по 3.1.

СОДЕРЖАНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕМ

II.

Раздел 1. Концепция, принципы, функции, особенности Тема 1. Предмет, задачи и структура курса. Сфера услуг и концепция маркетинга. Понятие услуги. Характеристики услуги

Тема 3. Маркетинг сферы услуг: принципы, функции,

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА….

III.

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ

IV.

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость изучения принципов и возможностей маркетинга услуг обусловлена переходом российской экономики на новые условия хозяйствования и ведения предпринимательской деятельности, внедрением методов управления, поиском активных методов сбалансирования спроса и предложения, развитием не только внешних экономических связей страны, но и не в меньшей степени отношений и внутреннего национального рынка России и рынка стран СНГ;

ускоренным развитием и все возрастающей значимости сферы услуг в экономике.

Изучение маркетинговой концепции хозяйствования в сфере услуг направлено на формирование у будущих специалистов нового экономического мышления, основанного на осуществлении коммуникаций при решении определенных проблем по организации процесса удовлетворения социальных потребителей.

Целью изучения данной дисциплины является формирование у студентов теоретической базы для понимания концептуальных и методических основ маркетинговой деятельности в условиях ужесточающейся конкурентной борьбы на рынке услуг; рыночного менталитета, который может быть положен в основу принятия эффективных предпринимательских решений. Изучение курса «Маркетинг услуг» способствует формированию у студентов маркетингового мышления, необходимого для выработки тактических и стратегических решений в целях повышения конкурентоспособности и имиджа фирмы услуг.

Преподавание курса направлено на формирование у студентов представления о том, что маркетинг услуг является инструментом достижения поставленных предприятием (фирмой) сферы услуг экономических и социальных целей посредством эффективного удовлетворения потребностей благодаря успешному управлению, производству и продвижению конкурентоспособных услуг.

В процессе обучения предполагается текущий контроль усвоения материала и закрепление полученных знаний студентов, а также выработка навыков принятия самостоятельных решений в маркетинговой деятельности посредством рассмотрения конкретных деловых ситуаций.





I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Содержание дисциплины 1.1. Разделы дисциплины, темы и краткое содержание Концепция, Предмет и задачи курса, его взаимосвязь с принципы, другими науками. Понятие услуги. Эволюция функции, представлений о сфере услуг, формирование особенности современной концепции сервисного общества.

современного Классификация услуг. Маркетинг сферы услуг:

маркетинга принципы, функции, особенности процесса.

услуг. (ОК-13; Рынок услуг. Характеристики услуги. Модели ПК-26; ПК-29; маркетинга услуг ПК-30, ПК-52).

Качество услуг в Модели поведения потребителей услуг.

системе Подходы к оценке качества услуг. Восприятие маркетинга (ПК- качества как сопоставление ожидаемой и 36, ПК-47; ПК- функциональный аспект качества. Основы 51, ПК-52, ПК- управления качеством услуг: модель анализа Организация Конкуренция и конкурентные стратегии.

маркетинга на Имидж предприятия сферы услуг. Товарная, рынке услуг (ОК- ценовая, распределительная, коммуникативная 13; ПК-26; ПК- политика и стратегия в маркетинге услуг.

30, ПК-36, ПК- Подходы, Задачи, решаемые в рамках политик 50; ПК-51, ПК- и стратегий на рынке услуг. Маркетинг 2. Тематическое планирование 2.1. Распределение часов дисциплины по темам и видам работ № Наименование раздела дисциплины Лекц. Практ. СРС Всего 1 Концепция, принципы, функции, 6/6 6/0 10/20 22/ маркетинга услуг.(ОК-13; ПК-26;

ПК-29; ПК-30, ПК-52).

маркетинга. (ПК-29; ПК-30, ПК-36, ПК-47; ПК-51, ПК-52, ПК-58).

3 Организация маркетинга на рынке 8/6 18/0 30/44 56/ услуг. (ОК-13; ПК-26; ПК-30, ПК-36, ПК-50; ПК-51, ПК-52, ПК-58).

Дневная форма обучения В том числе:

В том числе:

3. Система контроля знаний 3.1. Формы текущего контроля и оценки успеваемости по дисциплине В качестве системы контроля и оценки знаний студента по курсу предусмотрена рейтинговая система оценки, которая основана на использовании совокупности контрольных точек, оптимально расположенных на всем временном интервале изучения дисциплины. При этом весь курс разделен на достаточно самостоятельные, логически завершенные блоки (модули), по которым проводится промежуточный контроль.

Контрольные точки для дневной формы обучения:

№ Самостоятельная работа 5 семестр, количество баллов Контрольная работа (Тестирование) (ОК-13; ПКПК-29; ПК-30, ПК-52).

Презентация (ОК-13; ПК-26;

ПК-30, ПК-36, ПК-50; ПКПК-52, ПК-58).

Студент считается успешно освоившим дисциплину при условии набора баллов не менее зачетного минимума (55 и более).

Система оценки теста Система оценки презентации Степень раскрытия Тема полностью Презентация Тема раскрыта используемых автором, подтвержденных ссылками подготовки подготовки подготовки среднее, подготовки

II. СОДЕРЖАНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА

ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ

Раздел 1. Концепция, принципы, функции, ТЕМА 1. Предмет, задачи и структура курса. Сфера услуг и концепция маркетинга. Понятие услуги. Характеристики услуги Маркетинг услуг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем.

Значение маркетинга услуг возрастает неуклонно. Это предопределяется быстрыми темпами развития сервисного сектора экономики, интенсификацией конкурентной борьбы и стремлением каждой фирмы привлечь и удержать покупателей услуг наиболее эффективными методами и способами.

специфический характер складывающимся в ней экономическим отношениям.

Во-первых, здесь действуют экономические отношения материального производства. Они доминируют в сфере так называемых «производственных» услуг, т.е. тех услуг, условия производства которых наиболее близки к условиям материального производства. К производственным услугам относятся услуги таких отраслей, как транспорт по обслуживанию населения, связь, торговля, общественное питание, некоторые бутовые услуги. Экономические отношения, формирующиеся в этих отраслях, по существу не отличаются от отношений материального производства.

Во-вторых, в основе развития сферы услуг лежат отношения воспроизводства услуг и нематериальных благ, что создает базу для обмена деятельностью между сферой услуг и материальным производством.

В-третьих, экономические отношения в сфере услуг включают формирование общественно необходимых затрат труда.

Активное развитие сферы услуг получило свой толчок после Второй мировой войны и особенно активное развитие получило к концу 20 века.

Увеличение объемов торговли товарами повлекло за собой рост торговли сопутствующими услугами.

На сегодняшний день около 70-80% ВВП развитых стран производится в секторе услуг.

Рост сферы услуг в России начался в 90-е годы. По данным Российского статистического ежегодника, в нашей стране доля работающего населения, занятого в сфере услуг, превышает 30%, и этот показатель постоянно растет. Основными странами-лидерами в мировом экспорте услуг по итогам 2010 г. Являются: США – 14,7%;

Великобритания 7,8%; Германия – 6,2%; Франция – 4,8%; Япония – 4,5%.

Ведущие импортеры услуг – США – 12,0%; Германия – 8,6%;

Великобритания – 6,6%; Япония (5,6%); Франция – 4,5%.Из числа стран Центральной, Восточной Европы и СНГ важным экспортером и импортером услуг является Российская Федерация, которая занимает 27-е место в экспорте (удельный вес равен 1,0% в 2010 г.) и 17-е место в импорте (1,6%).

По данным Федеральной службы государственной статистики, доля доходов от сферы услуг в России выросла с 30% в 2000 г. до 50% в 2008 г.

Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий.

Услуга может определяться следующим образом:

- это все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. Следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром;

- это любые функции или операции, на которые имеется спрос;

- это любое полезное действие или исполнение, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо;

- это нематериальный актив, производимый для целей сбыта;

- это процесс, направленный на решение проблем покупателя услуг, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателем и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами фирмы-поставщика услуг;

- это экономическое благо в форме деятельности; действие, цель которого – повышение потребительной полезности объекта, на который направлено данное действие;

- это итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению нужд потребителя;

- это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существующий материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта;

- это особая потребительная стоимость, создаваемая в непроизводственной сфере, удовлетворяющая определенные потребности общества и его членов;

- согласно ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 506-46-94 «Услуги населению.

Термины и определения» под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика.

Характерные особенности (свойства) услуги:

1. Неосязаемость услуги. Ее невозможно увидеть, взять в руки, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Однако, большинство услуг это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов и для уменьшения неопределенности покупателя при выборе услуги, предприятие сферы услуг стремится усилить осязаемый компонент услуги через представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и ценам. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым».

2. Неотделимость от источника (производителя). Услуги в отличие от материальных товаров предоставляются и потребляются одновременно.

Так как клиент – непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

3. Несохраняемость услуги. Услуги производятся в условиях реального времени и не существуют до момента предоставления. При этом потребитель сначала оплачивает стоимость услуги, а затем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности и упущенных выгод. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг. Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

5. Непостоянство качества. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Понятие «услуга» и особенности услуг.

2.Непроизводственная сфера как часть единого экономического комплекса.

3. Рынок услуг: понятие, ключевые особенности, современные тенденции в российской практике.

4. Факторы, влияющие на развитие сферы услуг в развитых странах и России.

Задания к семинару 1. Выберите сферу услуг и проведите анализ развития данного рынка услуг в Санкт-Петербурге. Выделите основные проблемы, тенденции и перспективы развития отрасли. Определите ключевые факторы, влияющие на развитие данной отрасли.

2. Перечислите наиболее важные отличия, которые существуют между услугой и товаром. Дайте характеристику каждому из них и оцените, какие дополнительные трудности или преимущества они несут услуге на рынке по сравнению с материальным продуктом.

3. Изучите вопросы участия иностранных и отечественных поставщиков в развитии отраслей услуг России. Особое внимание уделите вопросам протекционизма российских поставщиков.

Основные подходы к классификации услуг.

В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Ниже приведены наиболее распространенные подходы к классификации отраслей сферы услуг и видов услуг.

1. Классификация услуг по принадлежности к той или иной отрасли.

Отраслевая классификация услуг находится в постоянном развитии, о чем свидетельствует появление новых «нетрадиционных» отраслей услуг, не вошедших в представленную классификацию, а именно услуги в области недвижимости, информационные услуги, коммуникативные услуги и т.д.

2. Классификация услуг по степени контакта фирмы услуг и потребителя.

По этому критерию выделяют:

- услуги, предоставляемые людьми - услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

В свою очередь первая группа включает:

- услуги, выполняемые профессиональными работниками;

- услуги, выполняемые квалифицированными работниками;

- услуги, выполняемые неквалифицированными работниками.

Вторая группа подразделяется на:

- автоматизированные услуги;

неквалифицированных операторов;

- услуги, выполняемые с помощью квалифицированных операторов.

3. Присутствие клиента во время оказания услуги.

Здесь выделяют:

- услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги - услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.

Приведенную классификацию можно дополнить и развить, а именно можно классифицировать услуги по степени контакта фирмы и потребителя; по факту присутствия потребителя во время оказания услуги и др.

4. Классификация по критерию осязаемости услуги.

Данная классификация выделяет четыре основных класса услуг:

- осязаемые действия, направленные на тело человека;

- осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты;

- неосязаемые действия, направленные на сознание человека;

- неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы.

5. Классификация по факторам сегментации В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

- услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека (образование, развлечения, путешествия, трудоустройство, ремонт, страхование и т.д.) - услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организации или деловые услуги (франчайзинг, аудит, безопасность, реклама, перевозки, торговля, рекрутинг) - услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей (услуги в области борьбы с эпидемиями или социальными пороками).

6. Классификация услуг по целям предприятия услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги. Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер. Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

Также производителей услуг можно различать по характеру собственности – частной или общественной. В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций.

7. Классификация, основанная на дифференцирующем признаке продуктового предложения (Ф. Котлер).

- чистый осязаемый товар. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг (сахар, шампунь, носки) - осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг.

Товарное предложение состоит из товара и одной или более сопутствующих услуг для придания товару большей привлекательности в глазах покупателя (ремонт, техническое и гарантийное обслуживание сложной техники – автомобиль, компьютер, яхта, оргтехника).

- основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. Основная часть товарного предложения состоит из услуги с некоторыми дополнительными/поддерживающими товарами и услугами (по окончании высшего учебного заведения выпускник обогащен не только знаниями, умениями и навыками, но и подтверждением этого в виде диплома о высшем образовании) - чистая услуга. Товарное предложение состоит из услуги и не предполагает получение в пользование каких-либо товаров (адвокатские услуги, услуги психоаналитиков, уборка помещений).

Классификация услуг может быть также дополнена по таким критериям, как по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей (напр., деловые услуги и личные услуги) и другим характеристикам.

Также можно дополнить классификацию услуг в зависимости от рыночного пространства, в котором услуги предоставляются (реальное рыночное пространство, виртуальное рыночное пространство).

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

Подходы к классификации сферы услуг и видов услуг.

Государственное регулирование отраслей услуг.

Классификация спроса на услуги по характеру спроса и предложения на них.

Задания к семинару Изучите законодательную базу регулирования сферы услуг (федеральные, региональные законы, целевые программы), используя Интернет ресурсы и информацию специализированных изданий.

2. Выберите наиболее интересную для вас отрасль сферы услуг.

Дайте характеристику услуг данной отрасли, осуществите классификацию услуг, используя теоретические подходы:

Классификация спроса на услуги по характеру спроса и предложения.

Классификация по факторам сегментации.

Классификация на основе дифференциации продуктового предложения.

принципы, функции, особенности процесса Основные этапы становления концепции маркетинга услуг Период Основное содержание теоретических работ Автор Конец Начало опережающего развития сферы услуг по 40-х г. сравнению с промышленным производством в 20 в. экономике ряда стан 1969 г. Попытки выявить различия между товарами Э. Джонсон вещной формы и услугами. Заложены основы (Университет Конец Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран стал 60-начало равным вкладу промышленного и аграрного 70-х годов 1972 г. Исследование применения концепции В. Джордж Начало Многочисленные публикации в “Journal of В. Джордж Marketing” (США) по поводу возможности Х. Баксдейл 70-х годов выделения концепции маркетинга услуг в Р. Джадд 1973 г. Исследование особенностей маркетинга К. Лавлок транспортных услуг. Начало создания кейсов, (Гарвардская школа посвященных проблемам маркетинга услуг бизнеса, США) 1974 г. Раскрыта одномоментность производства, Д. Ратмелл (США) маркетинга и потребления услуг. Показана специфика услуги как продукта. Впервые определен новый элемент процесса маркетинга услуг – процесс взаимодействия между теми, кто оказывает услугу, и теми, кто ее потребляет.

Издана первая книга по маркетингу услуг Э. Джонсон «Введение в маркетинг слуг». Раскрыты (Университет проблемы управления маркетингом услуг, Вашингтона, США) обусловленные неосязаемостью услуги 1976 г. Предложена модель маркетинга услуг Э. Лангеард, «обслуживание в действии», или «производство П. Эйглие услуг». Выделены базисные характеристики (Университет услуги: одновременность производства и Марселя, Франция) потребления услуги и неосязаемость Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 4.

Период Основное содержание теоретических работ Автор 1977 г. Исследование особенностей концепции Э. Гаммессон маркетинга в сфере профессиональных услуг. (Университет опубликовал первый научный доклад, в котором освещалась специфика маркетинга услуг Середина- Предложены различные классификации услуг Дж. Шостак 70-х 1979 г. Раскрыты функции маркетинга в сфере услуг. К. Гренроос Определены специфические черты концепции (Шведская школа «двухсторонний маркетинг»

1980 г. Определено родовое отличие услуги от Л. Берри (США) 1981 г. Проведена первая национальная конференция, г. Орландо (США) организационная Американской ассоциацией 1984 г. Организована отдельная секция в Американской проблемами маркетинга услуг 80-е годы Становление теории маркетинга услуг К. Лавлок общественных и неприбыльных организаций Ч. Вейнсберг 1985 г. Основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г.Аризона (США) 1990 г. Проведен первый международный семинар по Университет Начало Появились первые отечественные публикации 90-х годов по проблеме маркетинга услуг Становление маркетинга услуг как науки 2000-е Концепции маркетинга в сфере услуг вытекают из соответствующих концепций товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.

Выделяют следующие концепции: концепция совершенствования деятельности предприятия (аналогично производственной концепции), концепция совершенствования услуг (аналогично товарной концепции), концепция интенсификации коммерческой деятельности (аналогично сбытовой концепции), концепция традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга.

Данные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей.

Потребности принято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные. Но и биологические потребности, присущие человеку, социальны. Именно они отражают необходимость поддержания и воспроизводства биологической жизни.

При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.

Общественные потребности всегда объективны. Осознанные обществом, они выступают как интересы групп индивидов.

Чтобы понять сущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования, обратимся к категории благосостояния общества.

Благосостояние – это совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и использовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности2. Благосостояние имеет целью удовлетворение потребностей и является его основой.

Блага могут быть природными (плодородие почвы, полезные ископаемые) и являющимися продуктом деятельности человека. Но в обоих случаях они составляют социальное определение предмета, его полезное назначение.

Процесс удовлетворения социальных потребностей создает условия жизнедеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».

Для оценки совокупного влияния факторов качества жизни используются разные подходы. Один из них связан с поиском одного показателя, способного отразить динамизм и сложную структуру факторов, формирующих качество жизни. Экономическая наука и практика социально-экономических обоснований используют немало показателей такого рода.

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности:

- производить услугу, полностью соответствующую спросу потребителей - выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретной услуге - ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективную реализацию услуги и овладение определенной долей рынка - использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода - интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса - обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу - учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, – принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями.

Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг.

Отсюда главная функция маркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности.

Территориальный аспект маркетинга услуг Маркетинг услуг имеет целью создание и удовлетворение спроса населения на услуги. Население страны либо сконцентрировано в определенных ареалах либо расселено.

Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микса и формирует специфические методы и приемы маркетингового воздействия.

Существуют два типа расселения – компактный и дисперсный.

Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсного типа характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса значительно усложняется. Здесь, как правило, недостаточная ориентация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется.

Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг. Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки.

Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения.

Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, характерного для конкретного рынка. Дисперсный рынок в этом смысле отличается наибольшей сложностью. Складываясь из группы локальных рынков, размещённых на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов. На локальных рынках небольших поселений существует, как правило, особый стиль потребительского поведения, обусловленный местными традициями образа жизни. Это затрудняет работу маркетолога, вынужденного приспосабливаться к условиям широкой дифференциации спроса.

Сложности транспортных сообщений неизбежно сказываются на уровне обеспечения потребностей потребителей дисперсного рынка.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг связан с характером расселения, сложившимся в территориальных границах выбранного сегмента рынка.

Процесс (план) маркетинга сферы услуг Планирование в маркетинге в сфере услуг основывается на следующих принципах:

Комплексность плана маркетинга.

Непрерывность процесса планирования.

Гибкость и адаптивность плана маркетинга.

Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.

Ясность целевых установок.

Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.

Оптимизация плана маркетинга.

В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга, в котором каждый цикл состоит из пяти этапов: ситуационный анализ; маркетинговый синтез; стратегическое планирование; тактическое планирование; маркетинговый контроль.

Модели маркетинга услуг.

Модель Д. Ратмела Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом;

3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Модель К. Грёнрооса интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга – это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнроос вводит две дополнительные концепции:

функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Модель М. Битнер Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации – «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people).

Модель Ф. Котлера Согласно концепции три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.

Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

Принципы и функции маркетинга в сфере услуг.

Концепции маркетинга, применяемые в различных отраслях сферы услуг.

Территориальный аспект маркетинга услуг. Территориальные особенности потребительских предпочтений.

Типология спроса на услуги.

Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг.

Задания к семинару 1.Выберите российского поставщика услуг. На основе каталогов, буклетов, информации сети Интернет, а также используя личный опыт взаимодействия с производителем услуги, раскройте сущность его маркетинговой стратегии (принципы, функции маркетинговой деятельности, особенности использования инструментария маркетинга, маркетинговая среда предприятия). Какие инструменты маркетинга Вы бы предложили к использованию данному производителю услуг для повышения эффективности деятельности?

Раздел 2. Качество услуг в системе маркетинга Тема 4. Модели поведения потребителей услуг Специфика поведения потребителей услуг зависит от специфики услуги как товара. Услуги как товар – это неосязаемые действия или выполняемые работы, осуществляемые при взаимодействии производителя и потребителя. Оказание услуги – интерактивный процесс, который происходит в определенной материальной среде (как правило, это персонал).

Семь важных аспектов теории поведения потребителей услуг:

- поиск информации об услугах - критерий оценки качества услуги - истребуемый набор организаций услуг - распространение услуг–новинок - воспринимаемый риск обслуживания - верность торговой марке - причины неудовлетворенности обслуживанием Потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагают на информацию, почерпнутую из личных источников, т.е. у тех, кто уже попробовал эту услуг. Иногда такие рекомендации упоминаются как «молва» или «слухи». Причем негативные оценки услуги потребители передают друг другу гораздо быстрее и чаще, чем положительные.

Потребители услуг больше внимания уделяют послепокупочной оценке услуги, прислушиваются к мнениям других покупателей, и меньше верят обезличенным источникам, например, телевизионный или газетной рекламе.

Цена и материальная среда является для них главными источниками суждения о качестве услуги. Как правило, потенциальных фирм, предоставляющих услуги, гораздо меньше по сравнению с фирмамипоставщиками производственных товаров. Отчасти это связано с тем, что при покупке услуг потребитель больше рискует остаться неудовлетворенным и зачастую старается самостоятельно справиться с проблемой.

Потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но более лояльны к любимому бренду. Если они не удовлетворены качеством обслуживания, чаще винят самих себя, поэтому редко выражают свое неудовольствие.

На основе общей теории поведения потребителей и гипотез, раскрывающих его особенности, маркетологи сформулировали несколько моделей поведения покупателей.

1. Анализ «издержки – выгоды»

Применительно к поведению потребителей услуг анализ «издержкивыгоды» могут быть представлен в виде незафиксированных весов.

2. Парадигма не подтверждения ожиданий Поведение потребителей не ограничивается оценкой возможных вариантов, взвешиванием издержек и выгод, принятием решения о покупке.

Если при анализе «издержки – выгоды» акцент делается на вопросе «примет ли потребитель решение о покупке?», то парадигма не подтверждения ожиданий фокусирует внимание на вопросе «Вернется ли потребитель или «Останется ли он доволен?».

В некоторых аспектах парадигма не подтверждения ожиданий аналогична анализу «издержки-выгоды». Однако в первом случае потребитель взвешивает выгоды и издержки, во втором – сравнивает свои ожидания и восприятия.

3. Атрибуты – детерминанты Атрибуты-детерминанты – характеристики товара или услуги, оказывающие наиболее сильное влияние на удовлетворенность потребителей.

Атрибуты, влияющие на состояние удовлетворенности (мотиваторы), маркетологи назвали «атрибутами-детерминантами», или «экспрессивными» (нематериальными, психологическими). Другие атрибуты (гигиенические) получили название «инструментальных».

4. Интегрированная модель Интегрированная модель поведения потребителей услуг является симбиозом рассмотренных выше моделей.

Интегрированная модель представлена в виде двух таблиц: верхняя отражает то, что происходит в сознании потребителя до принятия решения о покупке, нижняя – после потребления услуги.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Методика изучения потребительских предпочтений в сфере услуг.

2. Какие факторы определяют потребительские предпочтения услуг.

3. Классификация моделей поведения потребителей.

4. Психологические характеристики потребителей, влияющие на решение о покупке.

ТЕМА 5. Качество услуг в системе маркетинга Американская школа маркетинга определяет процесс обслуживания в сфере услуг как процесс взаимодействий между работником фирмы, предоставляющей услуги, и потребителем услуги. Оба ожидают получить удовлетворение от процесса взаимодействия – первый ожидает получить удовлетворение от работы, второй ожидает получить удовлетворение от услуги. Среда, в которой происходит процесс взаимодействия продавца и покупателя задается топ-менеджментом организации и, как следствие, эти субъекты формируют своего роду «триаду», где клиент и персонал осуществляют контроль над процессом обслуживания в данной среде.

Поскольку услуги производятся и потребляются одновременно и оказываются, как правило, контактным персоналом фирмы, то довольно трудно установить универсальные стандарты их качества.

Отсутствие таких универсальных стандартов затрудняет конкурентную борьбу фирмы услуг на рынке и сам правовой режим реализации услуг.

Например, Гражданским Кодексом РФ качество услуги специально не регулируется по причине ее неосязаемого свойства. Вместе с тем законодатели считают (ст.702, 730, 783 ГК РФ), что качество услуг должно регулироваться в соответствии с Законом РФ о защите прав потребителей. Однако данный Закон, как и специальная отечественная литература по маркетингу, не содержат конкретных критериев, пригодных для оценки качества услуг. Нет и приемлемых методик измерения качества услуг. Даже действующая в России государственная система стандартизации, которая предусматривает возможность определения требований к качеству услуги в государственных стандартах, содержит лишь требования рекомендательного характера и сводит их, главным образом, к безопасности услуг.

Критерии качества услуги как товара.

1. Материальное доказательство: у потребителя есть возможность увидеть современное оборудование, оргтехнику, персонал, наличие и привлекательность информационных материалов об услугах фирмы.

2. Надежность: способность фирмы выполнить обещанную услугу в срок, точно и основательно.

3. Отзывчивость: быстрое обслуживание и искреннее желание руководства и персонала фирмы помочь потребителю.

4. Убежденность: компетентность, ответственность и уверенность обслуживающего персонала фирмы.

индивидуальный подход к потребителям.

Западные маркетологи выработали три фундаментальные основы для понимания сущности качества в сфере услуг.

Во-первых, установлено, что потребителям гораздо труднее оценить качество услуги как неосязаемого действия, по сравнению с качеством товаров-изделий. У товаров-изделий существует множество осязаемых «доказательств» и показателей качества, в то время как у неосязаемых услуг перечень подобных «доказательств» нередко сводится к оценке поведения контактного персонала, оказывающего услугу, и материальной среды, в которой осуществляются производство и потребление услуги.

Понимание того, как происходит потребительская оценка качества услуги, и какие факторы вовлечены в оценочный процесс, создает необходимые предпосылки для возможности управления качеством услуги.

Во-вторых, исследователи согласны с тем, что оценка качества услуги предполагает сравнение потребителем уровня личных ожиданий качества услуги с уровнем собственного восприятия качества.

Данный оценочный процесс потребителем квалифицируется как «парадигма подтверждения – не подтверждения ожиданий». Если уровень ожиданий потребителя относительно качества услуги соответствует уровню воспринимаемого качества обслуживания (подтверждение) или Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. – Vol. 49(Fall). – P.41-50.

ниже его (позитивное не подтверждение), то потребитель остается удовлетворенным или восхищенным качеством обслуживания. Если уровень ожиданий потребителя оказывается выше уровня воспринимаемого качества обслуживания (негативное не подтверждение), то потребитель остается неудовлетворенным качеством обслуживания.

Возможность целенаправленного воздействия на ожидания и восприятия потребителей услуги ведет к возможности воздействия на результат удовлетворенности услугой.

В-третьих, исследователи утверждают, что оценка качества услуги потребителем не сводится только к конечному результату обслуживания, но объективно затрагивает и собственно процесс обслуживания.

Конечный результат и процесс обслуживания взаимосвязаны и являются двумя сторонами одной «медали», то есть понятия «качества услуги», а также удовлетворенности.

На основе вышеприведенных утверждений были разработаны две оригинальные, хотя и достаточно схожие по их концептуальному содержанию, модели качества услуги – двухфакторная и пятиступенчатая.

Двухфакторная модель качества услуги4.

Эта модель позаимствована из теории поведения потребителей и основана на «парадигме подтверждения – не подтверждения ожиданий», в свою очередь, специалисты по поведению потребителей позаимствовали модель из теории управления персоналом.

Пятиуровневая модель качества услуги5.

Пятиуровневая модель качества услуг была разработана А. Парасураманом, В. Зейтхамл и Л. Берри. Согласно этой модели, наличие или отсутствие качества услуги должно рассматриваться как результат наличия или отсутствия разрывов на пяти уровнях в фирме.

Охарактеризованные модели качества услуг служат концептуальной основой для маркетинговых исследований качества услуг и стратегического управления качеством в сфере услуг.

Для управления качеством услуг необходимо выполнение двух задач:

- управленческий анализ четырех предшествующих уровнейразрывов влияющих на восприятие качества в ситуации пятого уровняразрыва, - измерение и исследование потребительского восприятия критериев качества услуги.

Gronroos C. (1991). A service quality model and its marketing implications // European Journal of Marketing. – Vol.18. – No 4. – P. 36-44.

Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research // Journal of Marketing. – Vol. 49(Fall). – P. 41- Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Какие факторы влияют на оценку качества услуг?

2. Объясните значение качества как фактора спроса.

3. GAP-анализ («модель расхождений») оценки качества услуг.

4. Методика «SERVQUAL» для оценки качества услуг.

Задания к семинару Оцените качество сервиса фитнес-центра относительно двух конкурентов. При этом с позиции маркетинга под продуктом фитнесцентра понимается услуга, удовлетворяющая потребность в физической активности клиентов.

Перечень основных услуг фитнес-центра, их значимости для клиентов приведены в таблице. Экспертная оценка конкурирующих услуг дана по десятибалльной шкале.

абонементов тренеров теннисного корта парикмахерская Предложите направления развития услуг фитнес центра относительно конкурентов.

Раздел 3. Маркетинговые стратегии на рынке услуг ТЕМА 6. Конкуренция и конкурентные стратегии Под конкуренцией понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. По аналогии с товарным рынком конкуренция в сфере услуг включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию.

Принято различать ценовые и неценовые методы конкуренции.

Укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприятия.

Понятие имиджа услуги и ее продуцента приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе.

Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом.

Имидж предприятия услуг включает несколько компонентов:

- качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность услуг предприятия - удобство место расположения предприятия - социальный статус его клиентуры - привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта - способы организации процесса предоставления услуг и оформление предприятия (современный интерьер, количество и личные качества персонала, работающего непосредственно с клиентом) - участие предприятия в решении социально-значимых проблем.

Имидж имеет в сфере услуг особую значимость. Она обусловлена, в первую очередь, самой спецификой непроизводственной сферы – нацеленностью на решение насущных социальных проблем, близостью к потребителю, широкими непосредственными контактами производителя и потребителя.

Программа повышения имиджа предприятия услуг должна включать:

- постоянный контроль за качеством производимых услуг - постоянный контроль за способами распределения услуг - формирование культуры предпринимательства.

Эффективная деятельность по всем представленным направлениям, дополненная ценовыми методами и повышением качества услуг, дает возможность успешно конкурировать даже в сложных условиях рынка услуг и адекватно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Конкурентные стратегии на рынке услуг Рассмотрим возможные стратегические альтернативы в рамках двух подходов к их классификации:

- стратегии завоевания конкурентных преимуществ - стратегии позиционирования.

I. Стратегии получения конкурентных преимуществ На всех конкурентных рынках стратегические решения часто являются реакцией на действительные или возможные будущие действия конкурентов. Один из методов формирования стратегий заключается в выявлении деятельности, в которой фирма обладает преимуществом над своими конкурентами.

Майкл Портер разделил стратегии получения конкурентных преимуществ на три типа:

1. Стратегия ценового лидерства (лидерство в области затрат).

2. Стратегия дифференциации.

3. Стратегия концентрации.

М.Портер утверждал, что если фирма будет пытаться преследовать все три стратегические альтернативы одновременно, она не сформирует устойчивый имидж в глазах потребителей и проиграет в конкурентной борьбе фирмам с более четко выраженной стратегической ориентацией.

II. Стратегии позиционирования Стратегия позиционирования используется для подчеркивания Позиционирование выделяет для фирмы субсегмент обслуживаемого рынка.

Зачастую позиционирование связывают только с коммуникативной политикой, задача которой – манипулировать представлениями покупателей о данной услуге. Для позиционирования услуги в широком смысле обычно используется весь комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политики). В этом случае позиционирование начинается с самого процесса разработки и производства услуги, а затем потребителю сообщается, что речь идет об услуге, специально созданной для него и отличной от других услуг, удовлетворяющих ту же базовую потребность.

III. Стратегии роста Существует система «эталонных» (базовых) стратегий роста, которая включает основные виды стратегий, выверенные практикой и освещенные в специальной экономической литературе. Каждая их модификаций базовых стратегий роста при определенных условиях и состоянии маркетинговой среды отражает различные подходы к росту фирмы, связанные с изменением одного или нескольких элементов: услуга (товар), рынок, отрасль, технология. Выделяют четыре базовые стратегии:

1. Ограниченный рост.

2. Интенсивный рост.

3. Диверсификация.

4. Стратегия целенаправленного сокращения.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Сегментация рынка услуг 2. Конкурентные стратегии на рынке услуг 3. Методы стратегического анализа. Сущность и возможности применения 4. Методы позиционирования услуги, как специфического товара с определенным набором отличительным характеристик. Рассмотреть особенности стратегии позиционирования на примере для отдельных услуг.

5. Фирменный стиль и управление имиджем предприятия сферы услуг.

Задания к семинару Проведите сегментацию отдельно взятого рынка услуг СанктПетербурга. Для этого:

Сформулируйте и обоснуйте критерии сегментации рынка.

Дайте характеристику каждого сегмента.

краткосрочную перспективу.

ТЕМА 7. Товарная политика в маркетинге услуг В условиях конкуренции расширенное сервисное предложение становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей.

Для управления сервисным продуктом необходимо пройти четыре этапа:

- разработка общей концепции услуги;

- разработка базового пакета услуг;

- разработка расширенного сервисного предложения;

- управление имиджем и рыночными коммуникациями фирмы.

Маркетинговые коммуникации Коммуникации между покупателями Жизненный цикл услуг В условиях глобальной международной экономки, когда конкурентное преимущество часто зависит от своевременности предоставления конкретной услуги, необходим анализ ее жизненного цикла. Жизненный цикл услуги – это время существования услуги на рынке. Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любая услуга рано или поздно вытесняется другой, более совершенно или дешевой. Могут быть услуги долгожители, но вечной услуги нет.

Концепция жизненного цикла услуги может применяться в отношении вида услуги (напр., образовательная услуга вуза), типа услуги (напр., дистанционное обучение), конкретной услуги и торговой марки (обучение по направлению «Маркетинг» СПбГУЭФ).

В зависимости от специфики отдельных видов услуг, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов, предложенные Дж.Р. Эвансом и Б. Бирманом.

Традиционный цикл.

Классический цикл.

Увлечение.

Продолжительное увлечение.

Сезонный жизненный цикл.

Возобновляющийся жизненный цикл.

Провал.

Основные этапы жизненного цикла услуги На этапе внедрения – основной задачей фирмы является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. Данный этап характеризуется слабой конкуренцией, уровень прибыли зачастую не очень высок. Потери возникают из-за высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. В зависимости от специфики услуги и рынка фирма может установить высокую «престижную» цену на услугу или так называемую «цену проникновения»

для массового потребителя.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Так как все еще слабая конкуренция дает возможность фирме реализовывать свои услуги массовому потребителю, объем сбыта быстро увеличивается, растет прибыль. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет индивидуальные запросы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется побуждающая реклама.

На этапе зрелости фирма старается сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих фирмах предоставляется полный ассортимент услуг с минимальным уровнем цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

- постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и/или числа распространяющих их филиалов, в то же время фирма должна начать предлагать ряд других новых услуг;

- оживление объема предложения услуг путем модификации самой услуги, нахождения альтернативного рынка и/или формы сбыта, способов продвижения услуг;

- прекращение производства и предоставления услуг.

Для характеристики жизненного цикла товаров и услуг используются показатели объема реализации или прибыли. В ряде случаев используются и такие показатели:

- темпы роста потребительского спроса;

- объем занимаемой рыночной доли;

- соотношение этого объема и рыночной доли главных конкурентов;

- объем инвестиций в производство услуг и др.

Ставший классическим пример присутствия на рынке четырех групп услуг представлен в матрице Бостонской консультационной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

В зависимости от периода жизненного цикла и в соответствии с матрицей, разработанной специалистами Бостонской консалтинговой группой (БКГ) все услуги фирмы можно разделить на четыре типа, в качестве критериев, используя показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги.

Услуга как товар предполагает формирование товарной политики.

Товарная политика фирмы – определенный курс действий фирмы или наличие у нее заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности услуг на требуемом уровне; нахождению для услуг оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии расширения услуг.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения ряда условий:

- четкое представление о целях производства и предоставления услуг на перспективу;

- наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности фирмы;

- хорошее знание рынка и характера его требований;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.

В рыночных условиях требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента услуг с учетом их потребительских характеристик и особенностей конкретной фирмы;

- темпы обновления всего спектра услуг в целом и по отдельным его видам с учетом жизненного цикла услуг;

- соотношение новых услуг и старых в программе их предоставления новым и традиционным клиентам;

- уровень обновления услуг;

- выход на рынок с принципиально новыми видами услуг;

- выбор времени выхода на рынок с новыми услугами и изъятие из ассортимента услуг, теряющих рыночные позиции.

Большое значение в товарной политике фирмы занимает проблема формирования ассортимента услуг. Суть этой проблемы состоит в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих услуг в соответствие с требованиями клиентов.

Формирование на основе планирования ассортимента услуг – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с момента замысла и ее создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

В быстро меняющихся условиях рынка услуг большое значение имеет производства новых услуг. Новая услуга – услуга, поступившая на рынок и отличающаяся от других услуг сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. При разработке новой услуги фирме необходимо придерживаться концепции данной услуги. Под концепцией услуги понимается система ориентирующих базовых представлений фирмы о создаваемой услуге и ее рыночных возможностях.

Концепция услуги исходит из того, что новая услуга должна отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда услуга выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования:

прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом новой услуги на рынок. При работке концепции главное внимание должно уделяться прогнозированию спроса. Основной акцент делается на создании «услуг рыночной новизны».

Такие услуги должны удовлетворять совершенно новую потребность (это могут быть международные услуги, связанные с использованием самых последних информационных и компьютерных технологий) либо повышать удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести услугу, удовлетворяющую на уже достигнутом уровне известную потребность.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Задачи и функции товарной политики в маркетинге услуг.

2. Концепция жизненного цикла услуги.

3. Сформулируйте основные решения ассортиментной политики.

4. Понятие «расширенного сервисного предложения».

5. Инновационная политика в сфере услуг.

Задания к семинару 1.Изучите жизненный цикл услуги известной Вам компании. Какие маркетинговые действия предпринимает фирма на каждом этапе жизненного цикла услуги?

2.Выберите услугу, которую Вы приобретали или планируете приобрести. Охарактеризуйте услугу, используя трехуровневую модель, выделите потребительские свойства данного продукта.

ТЕМА 8. Ценовая политика в маркетинге услуг Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие, другими словами, мнение покупателя о доступности услуги, ее качестве и прочих характеристиках, цена формирует общее восприятие ценности услуги для покупателя.

Любой покупатель чувствителен к цене. Чувствительность покупателя к цене основывается на объективных и субъективных затратах, связанных с приобретением услуги. К объективных затратам можно отнести, такие, как собственно цена услуги, другие денежные издержки связанные с приобретением услуги (сопутствующие и/или дополнительные услуги); к субъективным – затраты времени, энергии, упущенная выгода. Однако чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой. Можно выделить следующие основные факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене:

уникальная ценность – покупатели менее чувствительны к цене, если услуга имеет яркие отличительные особенности и/или уникальную выгоду;

осведомленности о заменителе – покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличие товаров-субститутов;

трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. Чем меньше значим в услуге вещественный компонент, тем труднее клиенту сопоставить услуги разных фирм и, как следствие, фирмы, реализующие услуги с наименьшей вещественной составляющей, обладают большей свободой в установлении цен;

доля суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на услугу в общей сумме их доходов;

конечная выгода – покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона;

сокращение инвестиционной составляющей – покупатели менее чувствительны к цене, когда услуга используется вместе с ранее приобретенным имуществом;

влияние соотношения “цена-качество” – покупатели менее чувствительны к цене, если предполагают, что услуга имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.

Ценовая политика – гибкий инструмент и подвижный элемент маркетинг-микса, в рамках которого существует множество ценовых стратегий. Направления ценообразования могут меняться с течением времени, а также в соответствии с этапами жизненного цикла услуги.

Ценовая политика предприятия услуг может преследовать следующие цели:

- повышение рентабельности - увеличение рыночной доли - адаптация к рынку, к конкуренции - максимизация прибыли.

Формирование базовой цены Процесс установления цены на услугу включает ряд последовательных этапов:

Постановка задач ценообразования (выживание фирмы;

максимизация прибыли; стабилизация доли рынка) Определение спроса на услуги (определение верхней границы цены) Расчет издержек производства (определение нижней границы цены) Анализ цен и услуг конкурентов Выбор метода ценообразования (средние издержки плюс прибыль; безубыточность и получение целевой прибыли; ориентация на конкурентов; текущие цены при данной себестоимости; «ощущаемая»

ценность услуги) Установление окончательной цены на услугу (окончательная продажная базовая цена) Корректировка цены (корректировка цены на услугу в зависимости от стадии ЖЦ и воздействия на нее других факторов).

Определенная, по выше приведенному процессу, цена на услугу может не в полной мере соответствовать рыночным тенденциям, настроению потребителей, воспринимаемой ценности услуги и, как следствие, она нуждается в корректировке или адаптации, что актуально для многих предприятий услуг.

Стадия жизненного цикла услуги. На стадии внедрения услугиновинки и на стадии роста можно устанавливать достаточно высокую цену («снятие сливок»). Но в дальнейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки.

Ранжирование цен. Установление различных цен на различные услуги в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп потребителей.

Ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация предполагает установление различных цен на одну и уже услугу в зависимости от вида покупателя и его мотивов, времени и места совершения покупки.

Учет психологических аспектов цены. Метод основан на предположении, что покупателя существуют «ценовые барьеры», в рамках которого покупатель и выбирает услугу, ориентируясь на качество. Для преодоления «ценового барьера» фирмы прибегают к: установлению комплексной цены на пакет услуг; установлению оптовых цен;

неокругленным ценам и т.д.

Использование скидок. Скидки как инструмент стимулирования сбыта и/или выравнивания колебаний спроса выходят сегодня на первое в ценовой политике фирмы.

В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:

- скидка за количество приобретаемых услуг;

- скидки постоянным клиентам;

- сезонные скидки;

- временные скидки;

- льготные скидки;

- предпраздничные скидки;

После установления и адаптации (корректировки) цены ее подвергают «проверке» – определению финансовых последствий назначения цены с помощью расчета «точки безубыточности».

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Что понимается под ценовой стратегией. Выделите факторы, которые учитываются при установлении цены. Процесс и методика установления цены на услугу.

2. Сущность ценовой дискриминации. Каковы ограничения для ее применения?

3. Каким образом применяется теория эластичности для формирования уровня цены?

4. Дайте характеристику методам ценообразования, которые используются при установлении цены на услугу. Выделите основные достоинства и недостатки каждого из методов, определите возможности применения каждого метода на практическом примере.

5. Приведите примеры услуг, спрос на которые является эластичным и неэластичным.

Задания к семинару 1. Проведите сравнительный анализ цены на услуги российских авиакомпаний. Охарактеризуйте различия в уровне цены.

Проанализируйте и дайте оценку тарифной политике исследованных компаний.

2. Для конкретного вида услуг разработайте комплекс мероприятий, обеспечивающий использование дифференцированных цен.

3. Разработайте форму и дизайн меню для какого-либо концептуального ресторана. Кратко опишите концепцию ресторана и роль ценовой политики в осуществлении этой концепции.

ТЕМА 9. Распределительная политика в маркетинге услуг При разработке распределительной политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны, и для их решения не всегда можно использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. Все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своих услуг, при этом им необходимо обеспечить доступность своей услуги во время производства и потребления, в силу того, что это одновременный процесс. Средствами обеспечивающими доступность услуги в процессе потребления являются персонал и материальные ресурсы (материальное окружение) предприятия услуг.

При разработке распределительной политики предприятию услуг необходимо учитывать:

- пространственный аспект (выбор месторасположения фирмы и каналов сбыта);

- временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжительности обслуживания).

Уровни каналов сбыта в сфере услуг подразделяются аналогично товарному рынку, а именно:

- прямой канал – продажа напрямую от производителя к потребителю;

- одноуровневый канал – включает одного посредника (напр., экспедиторские транспортные услуги);

- двухуровневый канал – включает оптового и розничного продавца услуг (напр., туроператор и турагентство);

- трехуровневый канал – включает оптового, мелкооптового и розничного продавца услуг.

В подавляющем большинстве в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посредников, так как сама природа услуги требует прямого контакта между потребителем и производителем.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя к потребителю.

Основные функции или задачи, которые призваны решать каналы сбыта:

- сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- установление контактов с клиентами через налаживание и поддержание связей с потенциальными клиентами;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- проведение переговоров через согласование цен и прочих условий;

- финансирование через изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

- покрытие риска, то есть принятие на себя ответственности за функционирование канала, и т.д.

Выбор канала сбыта представляет собой стратегическое решение для предприятия услуг. Выбор оптимального варианта канала базируется на оценке таких основных факторов, как объемы торговли, характер конкретного рынка, затраты на организацию канала, особенности услуги, тип расселения потребителей и т.д.

При проектировании каналов распределения предприятие услуг должно решить, какой из вариантов канала распределения является оптимальным. Если компания только начинает свою деятельность и ее денежные ресурсы ограничены, она пользуется услугами уже сложившихся каналов распределения, даже если это очень невыгодно.

Начальные затраты на привлечение посредника обычно ниже, чем затраты на создание собственного канала распределения. Однако при работе со сторонними продавцами рост затрат идет быстрее, так как они получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал.

При использовании различных каналов распределения и издержки и прибыль будут разными. Необходимо определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективный объем продаж. Это может быть торговый персонал самой компании (концентрируя усилия только на своей услуге, настойчивы в желании ее продать, отлично знают достоинства и недостатки услуги). Но это могут быть и посредники, в связи с тем, что некоторые потребители предпочитают иметь дело с агентами, представляющими несколько, возможно конкурирующих, предприятий услуг.

При принятии решения о каналах распределения необходимо обратить внимание на следующее:

- будет ли предприятие сферы услуг идти к потребителю, или потребитель должен прийти в компанию. Заключение сделки может осуществляться на улице, по телефону, по почте, в доме или офисе потребителя или же в офисе фирмы. Появляются тенденции к оказанию все большего числа услуг с использованием компьютерных и телефонных сетей, при этом некоторые услуги могут исключать личный контакт потребителя и производителя услуг.

- будет ли предприятие услуг предлагать потребителю право выбора способа по оказанию услуги. В настоящее время банки предлагают потребителю целый набор различных услуг.

- будет ли предприятие услуг привлекать агента или другого посредника для предоставления своих услуг. На сегодняшний день страховые компании используют широкую сеть агентов, часть из которых нанимаются компанией, а другая – работает на комиссионной основе.

- сможет ли предприятие получить доступ на другие сегменты рынка, если воспользуется другими каналами распределения.

Предприятие услуг в рамках своей рыночной стратегии может воспользоваться каналами распределения для выхода на другие сегменты рынка.

Между участниками как одного канала, так и между разными каналами могут наблюдаться разная степень сотрудничества, конфликты, конкуренции.

Сотрудничество, как правило, отмечается между членами, входящими в один канал. Сотрудничество производителям-конкурентам приносит им больше прибылей, а также возможность более полного удовлетворения целевого рынка. Зачастую к сотрудничеству прибегают фирмы в условиях нехватки собственного капитала, технических знаний, производственных возможностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку. Фирмы могут сотрудничать на временной и постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Однако в рамках канала распределения нередко возникают и конфликты. Это может быть конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. В данном случае лидер канала разрабатывает четкие установки, соблюдение которых обеспечивает в принудительном порядке и принимает оперативные меры для устранения конфликта.

Также в конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Это конфликты (конкуренция) между фирмами, обслуживающими одни и те же целевые сегменты. В результате конфликта (конкуренции) потребитель получает более широкий диапазон цен и ассортимент услуг.

Существует два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный.

Вертикальный конфликт возникает между участниками различных уровней канала. Одним из способов устранения данного конфликта является тщательное планирование и контроль. Для этой цели используются вертикальные маркетинговые системы, в рамках которых участники сообща планируют свою деятельность в области распределения.

Вертикальные маркетинговые системы различают по уровню формальной организации. Наиболее высокая степень контроля присуща корпоративной вертикальной маркетинговой системе, в которой производственные и распределительные функции выполняет одна и та же организация. В некоторых случаях вся цепочка распределения контролируется единственной фирмой, но чаще всего канал включает в себя несколько независимых организаций, находящихся под корпоративным контролем.

Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник распределительного канала обладает достаточной силой по оказанию влияния на других членов. Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой переходную форму между корпоративной и административной системами. Здесь участники канала связан между собой договором, который определяет их взаимные обязательства. Одним из наиболее распространенных видов договорных маркетинговых систем является франшиза.

Второй тип конфликта внутри канала распределения – горизонтальный конфликт. Он возникает между представителями одного и того же уровня распределительного канала, между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Конфликт обычно возникает, когда дилеры не имеют исключительного права продажи данного вида услуг.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

1. Распределительная политика на рынке услуг.

2. Власть, сотрудничество и конфликт в каналах распределения.

3. Проектирование каналов распределения услуг.

4. Роль посреднического звена в реализации услуги: преимущества и недостатки. Приведите примеры.

5. В чем заключается специфика взаимоотношений потребителя и поставщика услуг?

Задания к семинару Определите специфику взаимоотношений потребителя и поставщика услуги, роль и функции посредника в следующих отраслях сферы услуг:

Услуги домашнего интернета Индустрии досуга и развлечений ТЕМА 10. Коммуникативная политика в маркетинге услуг Современный маркетинг означает сегодня больше чем разработка хорошей (качественной услуги), установление на нее привлекательной цены и доведения ее до потребителей целевого рынка. Предприятию сферы слуг необходимо осуществлять непрерывную коммуникативную связь с существующими и потенциальными клиентами. Программа общих маркетинговых коммуникаций (система коммуникации) называют системой продвижения – это комплекс мероприятий, направленный на формирование спроса и стимулирование сбыта услуг, то есть, в конечном счете, на увеличение объема продаж.

Комплекс может включать в себя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и т.д. В рамках данных инструментов могут осуществляться следующие мероприятия – коммерческие презентации, показы, торговые выставки, ярмарки, демонстрации, брошюры, литература, купоны, премии и т.д.

В тоже время коммуникационная связь существует вне этих специальных инструментов продвижения. Качество услуги, ее цена, внешний вид предприятия услуг – все это несет информацию покупателю.

Исследования показывают, что из большого числа способов продвижения и распространения информации об услугах наиболее эффективны следующие:

- рекомендации – способ распространения информации об услугах или реклама «из уст в уста». Наиболее удачные рекомендации можно получить от двух групп: от клиентов, которые полностью удовлетворены услугами фирмы, и от коллег-профессионалов.

- отношения с клиентами – для большинства клиентов имеет большое значение как с ними общаются, для этого фирме (персоналу) необходимо установить эмоциональный контакт с клиентом, общаться с ним как с равным и решать проблемы сообща.

- продажа услуг – продажа услуги с позиции консультанта:

выяснить, что необходимо клиенту; приспособить услуги к запросам клиента; обеспечить участие клиента в процессе оказания услуги.



Pages:   || 2 |
 
Похожие работы:

«ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ КАФЕДРА ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В ЭКОНОМИКЕ Г.Н. Ишечкина ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ЗАДАНИЯ АУДИТОРНОЙ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИХ ВЫПОЛНЕНИЮ для специальности 061500 Маркетинг Москва 2003 Ишечкина Г.Н. Информационные системы маркетинга: Задания аудиторной контрольной работы и методические указания по их выполнению. – М.: Московский университет потребительской...»

«СЫКТЫВКАРСКИЙ ЛЕСНОЙ ИНСТИТУТ КАФЕДРА БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА, АНАЛИЗА, АУДИТА И НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ Методические указания для подготовки дипломированных специалистов по специальностям 080109 Бухгалтерский учет, анализ и аудит, 080502 Экономика и управление на предприятии (по отраслям) СЫКТЫВКАР 2007 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ СЫКТЫВКАРСКИЙ ЛЕСНОЙ ИНСТИТУТ – ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО...»

«ТЕОРИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ Для студентов заочного отделения по специальности 080110 Экономика и бухгалтерский учет Содержание Пояснительная записка 1. Методические указания к выполнению контрольной работы 2. Контрольные задания и вопросы для выполнения контрольной работы 3. Приложения (для выполнения контрольной работы) 4. Вопросы для подготовки к экзамену 5. Перечень используемой литературы 6. Пояснительная записка В условиях формирования рыночных...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО КУРСУ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ для бакалавров направления Менеджмент, профиль Маркетинг ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ ИНСТИТУТ МАГИСТРАТУРЫ КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ МАГИСТРАНТОВ ПО ИЗУЧЕНИЮ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ ИНВЕСТИЦИОННОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ МОДЕРНИЗАЦИИ...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ВОСТОЧНО-КАЗАХСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Д. СЕРИКБАЕВА УТВЕРЖДАЮ Декан ФЭиМ Е.В. Варавин _2013 г. GUIDELINES TO DIPLOMA WORK О.Н. ЧИКУНОВ., О.Ю. ФЁДОРОВА Методические указания по выполнению дипломной работы для студентов специальности 5В051100 Маркетинг очной и заочной форм обучения скемен Усть-Каменогорск Методические указания разработаны на основе ГОСО РК 5.03.016 - 2009. Система образования Республики Казахстан....»

«Министерство образования и науки Российской федерации филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет) в г. Нязепетровске Документационное обеспечение управления (наименование дисциплины) Методические указания и контрольные задания для студентов-заочников по специальности 080110.51 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям) (код...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию РФ Владивостокский государственный университет экономики и сервиса _ Е.В. СЕРБИНА ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ЭКОНОМИКА СФЕРЫ СЕРВИСА И ОСНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА Учебная программа курса по специальности 19060365 Сервис транспортных и технологических машин и оборудования (автомобильный транспорт) Владивосток Издательство ВГУЭС 2009 ББК 36.85 Учебная программа по дисциплине Эффективность, экономика сферы сервиса и...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГОПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА ФИНАНСОВ КАФЕДРА БАНКОВСКОГО ДЕЛА МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ОРГАНИЗАЦИИ, ВЫПОЛНЕНИЮ И ЗАЩИТЕ ВЫПУСКНОЙ РАБОТЫ НА СТЕПЕНЬ БАКАЛАВРА Для студентов дневной и вечерней форм обучения по направлению: 5216000 Экономика Санкт-Петербург Рекомендовано научно-методическим советом университета...»

«Д.А. Ендовицкий Н.А. Ишкова УЧЕТ ЦЕННЫХ БУМАГ Под редакцией профессора Д.А. Ендовицкого Рекомендовано УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности Бухгалтерский учет, анализ и аудит Третье издание, переработанное и дополненное УДК 657(075.8) ББК 65.052я73 Е62 Рецензенты: В.Г. Гетьман, д-р экон. наук, проф., В.Г. Широбоков, д-р экон. наук, проф., М.Б. Чиркова, д-р экон. наук, проф. Ендовицкий Д.А. Учет...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА РАБОЧАЯ ПРОГРАММА И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ ЭКОНОМИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ для студентов специальности 08.05.07_65 Менеджмент организации, заочная форма обучения ИЗДАТЕЛЬСТВО...»

«Частное учреждени е образовани я МИНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ УГОЛОВНОЕ ПРАВО Общая часть Практикум 2-е издание, исправленное Под общ. ред. профессора Э.Ф. Мичулиса Минск Изд-во МИУ 2011 УДК 343 ББК 67.408 У 26 Авторы: Э.Ф. Мичулис, кандидат юридических наук, профессор, заслуженный юрист Республики Беларусь; В.В. Горбач, старший преподаватель; Н.А. Кодак, старший преподаватель; Д.В. Шаблинская, старший преподаватель. Рецензенты: Д.П. Семенюк, канд. юрид. наук, начальник цикла общенаучных...»

«ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ КАФЕДРА ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ В ЭКОНОМИКЕ Шурупов А.А. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ЗАДАНИЯ АУДИТОРНОЙ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИХ ВЫПОЛНЕНИЮ специальность 061100 Менеджмент организации Москва 2003 Шурупов А.А. Информационные технологии управления: Задания аудиторной контрольной работы и методические указания по их выполнению – М.: Московский университет...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ И ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ ЭКОЛОГИЯ И ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЕ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ ББК 65.28я Э Рекомендовано научно-методическим советом университета Экология и природопользование: учеб. пособие...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ НИЖНЕКАМСКИЙ НЕФТЕХИМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ И ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ ЗАДАНИЙ по дисциплине Экономическая теория для студентов заочного отделения специальности 080110 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям) Нижнекамск 2007 Рассмотрено Утверждаю на заседании кафедры Зам. директора по УМР экономических дисциплин Н.В. Быстрова от _2007 г. Председатель О.Г....»

«КАЗАНСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИУТ УПРАВЛЕНИЯ И ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ КАФЕДРА СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА А.Г.Богданов Методы разработки управленческих решений Учебно-методическое пособие Казань 2009 УДК ББК Б Печатается по рекомендации ученого совета экономического факультета КГУ Рецензенты: Богданов А.Г. Б Методы разработки управленческих решений: Учебно-методическое пособие. – Казань: Издательство КГУ, 2010 – 49 с. В учебно-методическом пособии рассматриваются методы...»

«Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Институт экономики и управления (г. Пятигорск) НОУ ВПО ИнЭУ УТВЕРЖДАЮ Проректор по учебной работе / И.В. Данильченко / (Протокол № 2 от 29 октября 2013 г.) МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ Б3.ДВ.2 Электронная коммерция 080100.62 - Экономика Направление подготовки бакалавр Квалификация (степень) выпускника Профиль подготовки бакалавра Коммерция заочная Форма обучения...»

«Методическое обеспечение образовательной программы 031900.62 Международные отношения Минакова И. В. Макроэкономика [Текст] : учебно-методическое пособие / Ирина 1. Вячеславовна Минакова, Мария Федоровна Зозулич. - Курск : АПЛИТ, 2012. - 152 с. Программа практик [Текст] : учебно-методическое пособие / И. В. Минакова [и др.] ; 2. ЮЗГУ. - Курск : ЮЗГУ, 2012. - 43 с. : табл., прил. - Имеется электрон. аналог. Социология международных отношений [Электронный ресурс] : методические указания 3. для...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА В.А. БАБУРИН М.Е. ЯНЕНКО ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ И МЕНЕДЖМЕНТЕ МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ МАГИСТРАНТОВ (НАПРАВЛЕНИЕ 080500.68 (521505) МЕНЕДЖМЕНТ МАГИСТЕРСКАЯ ПРОГРАММА МАРКЕТИНГ) Санкт-Петербург Одобрены на заседании кафедры маркетинга, протокол № 9 от 22.04.2009 г. Утверждены...»

«УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ контрольных работ для студентов заочной формы обучения Министерство образования Российской Федерации Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия Кафедра управления качеством и сертификации УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ Программа, методические указания, тематика и задания контрольных работ для студентов заочной формы обучения Составители: А.Л. Ахтулов, Л.Н. Ахтулова Омск Издательство СибАДИ 2003 2 УДК 658.662 ББК 65.050.9(2)2 Рецензент д-р эконом. наук, проф. В.В....»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.