WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:   || 2 |

«МАРКЕТИНГ для студентов специальностей 050506 “Экономика”, 050507 “Менеджмент”, 050509 “Финансы”, 050508 “Учет и аудит”, 0505010 “Государственное и местное управление”, 050511 “Маркетинг” ...»

-- [ Страница 1 ] --

| б 65.291

M27 J S

Министерстве образования и науки Республики Казахстан

Павлодарский государственный университет им С. Торайгырова

Кафедра экономики и управления на предприятии

МАРКЕТИНГ

для студентов специальностей 050506 “Экономика”,

050507 “Менеджмент”, 050509 “Финансы”, 050508 “Учет и аудит”,

0505010 “Государственное и местное управление”,

050511 “Маркетинг” Методические указания к практическим занятиям Шм ш Павлодар 2008 Методические Форма указания Р ф СО ПГУ 7.18.2/05 51 Министерство образования и науки Республики Казахстан Павлодарский государственный университет им. С. Торайгырова Кафедра экономики и управления на предприятии

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к практическим занятиям дисциплины Маркетинг для студентов специальностей 050506 «Экономика», 050507 «Менеджмент», 050509 «Финансы», 050508 «Учет и аудит», 050510 «Государственное и местное управление», 050511 «Маркетинг»

Павлодар УДК 339. ББК 65. М Рекомендовано к изданию заседанием кафедры экономики и управления на предприятии финансово — экономического факультета Рецензент:

кандидат экономических наук, доцент Кунязова С.К.

Составители: Л. П. Ушакова, А.К. Мустафина, С.С. Садуакас М 26 Маркетинг: методические указания к практическим занятиям/ сост. Л.П. Ушакова, А.К. Мустафина, С.С. Садуакас. Павлодар, 2007. - 51 с.

В методическом указании приводятся задания для подготовки к практическим занятиям и рекомендации по их выполнению по дисциплине «Маркетинг», показаны цели проведения занятия.

Методическое указание разработано в соответствии с рабочим учебным планом специальности 050506 «Экономика», «Менеджмент», 050508 «Учет и аудит», 050509 «Финансы», «Государственное и местное управление», 050511 «Маркетинг» и рабочей программой.

ББК 65. ©Л.П.Ушакова, ^K.N^cjaAgHa, С.С.Садуакас ©Павло^^с|^{р^^^ственный университет а к а д е м и к С. Б е Ш л Й а М 3® ^ 0^ j а ты н д агы гы лы м и К1ТАПХАНАСЫ | Введение Данный методические указания предназначены для использования на практических занятиях по дисциплине "Маркетинг" с целью закрепления теоретического материала, изложенного в лекционном курсе, а также формирования умений и навыков по применению элементов и принципов маркетинга.





Практические занятия предусматривают проведение деловых игр, разбор ситуаций, что помогает студентам вырабатывать практические навыки, необходимые в их будущей деятельности.

Задачами практических занятий являются:

- получить навыки работы в группе;

- получить навыки по анализу маркетинговой информации;

исследований;

- развить мышление в области маркетинга.

- получение навыков по продвижению товара и созданию системы коммуникаций.

Темы занятий определяются согласно тематического плана.

Количество заданий на практическое занятие определяет преподаватель в зависимости от количества часов, выделенных рабочей программой.

План проведения практических занятий по темам лекционных занятий следующий:

рассматриваемой темы;

2 ) выдача задания практического занятий (ситуации, кейсы, задачи);

3) выполнение задания;

4) представления решения задания к защите;

5) выдача заданий на следующее занятие, домашних заданий в случае необходимости.

практических занятий.

До начала практических занятий студент должен:

- изучить лекционный материал и рекомендуемую литературу, согласно теме занятия;

- выполнить задание, полученное для самостоятельной работы;

Практическое задание, выполненное в полном объеме, предоставляются преподавателю на проверку.

Практические задачи включают условие задачи, указания к решению задачи в виде формул с расшифровкой их значений, выполненные расчеты, выводы.

Результирующие выводы по решению задач представляются студентом к защите.

1 Содержание практических занятий Цель практических занятий - овладеть навыками принятий решений с анализом параметров конкретных ситуаций и выработки способностей оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации.

Тема 1 Теоретические основы и концепции маркетинга Цель практического занятия - изучить концепции управления маркетингом.

Задачи практического занятия:

- выявить, какие отношения складываются у фирм с потребителями;

- разработать маркетинговую концепцию и шаги по ее претворению в жизнь.

План занятия:

- обсуждение понятия маркетинга и его ключевых понятий - рассмотрение концепций маркетинга - выполнение задания 1, Задание 1 Обсуждение маркетинговой ситуации Кейс Отношении с потребителем: «сак добиться полного удовлетворении клиента Некоторые компании делают почти невозможное, стремясь максимально удовлетворить своих клиентов. Рассмотрим несколько примеров.

Один из клиентов компании L.L. Bean заявил, что лишился всего своего рыболовного снаряжения и едва не расстался с жизнью из-за того, что купленный у L.L. Bean плот дал течь; бедняге пришлось добираться до берега вплавь. Он отправил плот компании вместе с письмом, в котором потребовал новый плот и 700 долларов на покупку новых снастей, которых, по его утверждению, он лиШился.





Компания немедленно выслала все требуемое.

Владелец кредитной карточки American Express оказался не в состоянии оплатить сентябрьский счет, который составил свыше долларов. Он объяснил это тем, что во время летнего отдыха купил в Турции очень дорогие ковры. Когда он привез их домой, специалисты объяснили ему, что ковры не стоят и половины уплаченной суммы.

Вместо того чтобы пускаться в расспросы или требовать немедленного погашения долга, представитель American Express записал суть проблемы, попросил письмо с результатами оценки специалистов и предложил свою помощь в разрешении вопроса. И, пока клиент Ге уладил дела с фирмой, торгующей коврами, American Express не требовала выплаты долга.

Под горячим весенним солнышком служащий компании Southwest Airlines захлопнул дверь Боинга 737, и самолет начал выруливать на взлетную полосу. В этот момент, вытирая пот с лица, к турникету подбежала опоздавшая пассажирка. Разочарованию ее не было предела... Однако пилот заметил пассажирку и самолет покатился обратно. Вице-президент по вопросам обслуживания компании Southwest Airlines сказал по этому поводу: «пилот нарушил все правила, но мы вынесли благодарность ему за отличную работу».

Домовладелец с огорчением обнаружил, что ему придется делать сложный и, очевидно, дорогостоящий ремонт водопровода. Он посетил ближайший магазин Ноше Depot, походил между полками и набрал множество запчастей и стройматериалов —всего на сумму долларов - которые, как ему казалось, необходимы для ремонта. Но, прежде чем он успел заплатить, к нему подошел служащий Ноте Depot. Ему пришлось уговаривать покупателя поделиться своими проблемами, и тот наконец рассказал, в чем дело. Опытный служащий объяснил незадачливому водопроводчику, что ему лучше купить и как чинить поломку. Результат - покупка на сумму 5,99 долларов и бесплатная консультация.

Продавец магазина сети Nordstorm остановил покупательницу и спросил, не в их ли магазине куплены ее туфли. Получив утвердительный ответ, продавец настоял на том, чтобы туфли немедленно заменили, поскольку «их качество явно не такого высокого уровня, каким должно быть». В том же магазине продавец согласился заменить недовольному покупателю автомобильную шину - Nordstorm не торгует шинами, зато гордится тем, что ее политика никогда не говорить «нет»!

вышеперечисленные случаи - классические примеры того, как не надо вести дела. Разве можно получить прибыль, если даром отдавать свою продукцию, предоставлять бесплатные услуги, уговаривать покупателя платить меньше, чем он намерен заплатить, или предоставлять клиенту отсрочку в погашении долга? И, тем не менее, исследования показывают, что такие нетрадиционные методы удовлетворения клиентов - подчас влетающие компании в копеечку напрямую связаны с финансовым благополучием. Удовлетворенный клиент обязательно придет к вам еще не один раз. Следовательно, на сегодняшнем, высококонкурентном рынке компании могут позволить себе потерять деньги на сделке, если это помогает создать выгодные долговременные отношения с клиентом.

Поддержание удовлетворенности клиентов подразумевает нечто большее, нежели просто организацию рассмотрения жалоб, обучение персонала сердечным улыбкам и вежливым манерам. Компании, которые искренне заботятся о клиенте, устанавливают высокие стандарты обслуживания и для их достижения решаются порой на довольно необычные действия. В таких компаниях высочайшее качество обслуживания — не просто заученный набор приемов, а общая политика в масштабах всей компании, важная часть культуры обслуживания клиентов.

В American Express любят рассказывать истории о том, как служащие этой компании спасали своих клиентов от разнообразных несчастий - от гражданской войны до землетрясения, сколько бы это им (служащим) не стоило. Компания выплачивает специальную премию «Лучшему работнику» в размере до 1000 долларов. В качестве примера можно привести Барбару Вебер, которая, столкнувшись с бюрократизмом в госдепартаменте и казначействе, совершила буквально невозможное - преодолела сопротивление чиновников и сумела возместить своему клиенту чеки на сумму долларов, украденные у него на Кубе. Сеть отелей Four Seasons, славящаяся своим непревзойденным сервисом, тоже имеет собственную поучительную историю для работников. Рон Дюмент, швейцар из Торонто, забыл положить в такси отъезжающего постояльца его чемоданчик-дипломат. Дюмент позвонил постояльцу, который оказался адвокатом из Вашингтона, и узнал, что у того на следующее утро назначена встреча, и ему обязательно нужен забытый дипломат, в котором остались важные документы. Не спрашивая разрешения у руководства, Дюмент бросился в самолет и лично доставил дипломат владельцу. Компания присвоила Дюменту звание «Служащий года». Сети Nordstorm тоже есть, чем гордиться: ее служащие совершают свои маленькие подвиги, бесплатно доставляя покупателям забытые теми покупки или прогревая моторы автомобилей, если клиенты задерживаются в магазине дольше, чем предполагали. Был и такой случай: умерла одна из постоянных покупательниц Nordstorm, не оплатившая компании счёт на долларов. Компания не только не потребовала от ее мужа оплаты счета, но и прислала на похороны цветы.

Не существует какой-то простой формулы заботы о клиентах, но и тайны здесь нет. Вот что говорит президент L.L. Bean: «Каждый может рассказать много интересного о том, как надо обслуживать клиентов...на самом же деле это просто каждодневная, непрерывная, бесконечная, упорная, требующая полной отдачи работа». Для компаний, которые хорошо умеют это делать, такая работа приносит к тому же неплохой доход.

1 Что предпринимают компании, чтобы добиться полного удовлетворения клиентов?

2 Ваши предложения, как добиться полного удовлетворения клиентов.

Задание 2 Разобрать ситуационную задачу Кейс Садоводческая проблема - газон Германский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений.

Половина домашних хозяйств в ФРГ имеет сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м2 каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 2,3 % общей площади газонов. Около 30 % собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин низкокачественный посевной материал: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т. д.

Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного пересева уже ранее засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов:

посевной материал, удобрения для корней рассады, специальные удобрения для травы и необходимое садоводческое оборудование для повседневной деятельности, т. е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т.д.

Главная часть этой системы - результат исследований и развития производителя.

Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени (около 6 недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система на рынке укрепиться не смогла.

1 Проанализируйте маркетинговую ситуацию и опишите маркетинговую проблему, перед которой стоит производитель 2 По результатам анализа разработайте маркетинговую концепцию и шаги по ее претворению в жизнь Тема 2 Маркетинговые исследования Цель занятия — приобретение практических навыков по проведению маркетинговых исследований и анализу маркетинговой информации.

Задачи занятия:

- выявить положительные и отрицательные моменты маркетинговых исследований в Internet;

- получить навыки по составлению анкеты План занятия:

информации;

- инструментарий маркетинговых исследований;

- выполнения задания 1, Задание 1 Разобрать кейс «Маркетинговые исследования в Internet Кейс Маркетинговые исследования в Internet Как и сама глобальная Сеть, маркетинговые исследования в Internet переживают сегодня период своего детства. Но использование Word Wide Wed и информационно-коммерческими службами становится привычным делом, а не модным увлечением небольшой, но крайне пользователей Internet своими клиентами, потому сто те, в большинстве своем относятся к категории ранних последователей (которые воспринимают новинки хотя и с осторожностью, но быстро) и всегда первыми начинают пользоваться новыми товарами».

Исследователи, работающие в Internet, понимают, что пользователей Сети нельзя считать репрезентативными представителями США. Пользователи Internet более образованны, чем средний американский потребитель, они состоятельнее и моложе, причем большинство из них - мужчины. Однако это чрезвычайно привлекательная группа потребителей для компаний, которые предлагают свои товары и услуги в киберпространстве. Кроме того, пользователей Internet довольно трудно изучить с помощью традиционных методов маркетинговых исследований. Internet-опросы и интерактивные комнаты для бесед (диалоговые фокус-группы) самый эффективный способ привлечь к участию в исследованиях молодых людей в возрасте до 19 лет, холостых, богатых, хорошо образованных.

«Internet открывает путь к сегментам рынка, к которым маркетологи обычно не знают подходов, - говорит г-н Джекобсон. Очень трудно изучать врачей, адвокатов, инженеров, поскольку они не желаю принимать участия в опросах. Крое того, Internet позволяет изучить вкусы работающих матерей и вообще всех, кто ведет очень напряженную жизнь. С помощью Internet можно провести опрос непосредственно «дома» у пользователей, и в удобное для них время».

Сетевое исследование подходит не каждой компании и не для каждого товара. Например, в массовом маркетинге нужны данные о выборке, которая представляет все население, и методы диалоговых исследований здесь не годятся. «Если целевая аудитория, на которую рассчитан тестируемый вами товар или услуга, не совпадает с аудиторией пользователей Internet, то не стоит проводить исследования в этой среде, - подчеркивает г-н Джекобсон. - Стоит ли с помощью Internet тестировать новый суп Campbell? Конечно нет. А вот Web-cepeep компании Campbell - вполне».

При надлежащем использовании электронные исследования предлагают маркетолагам два важных преимущества перед традиционными опросами: скорость и рентабельность. Сетевые исследователи обычно проводят количественные исследования и выполняют квоту опроса буквально за несколько дней. Диалоговые фокусированные опросы требуют серьезной подготовки в плане выбора времени, зато дают практически мгновенные результаты. Вот что говорит один из сетевых исследователей: «Сетевое исследование проводится очень быстро, а время сегодня —самый дефицитный товар.

Клиенты хотят получать завтрашние новости уже сегодня».

Кроме того, исследования в Internet относительно дешевы.

Участники сетевых фокус-групп могут принимать участие в исследовании, находясь в любой точке мира, и им не надо тратить деньги на дорогу и проживание. Сетевые комнаты для бесед гораздо дешевле стандартных фокусированных групповых интервью. Что же касается опросов, то Internet позволяет избежать большей части почтовых, телефонных, трудовых и полиграфических расходов, связанных с проведением опросов. Более того, объем выборки никак не сказывается на расходах на проведение опроса. «В Web нет никакой разницы между 10 и 10 тысячами человек, - говорит Тод Джонсон (Tod Jonson), глава NPD Group, • компании, которая занимается проведением Internet-исследований. — Стоимость [исследования в Web] обычно меньше минимум на 10%, максимум на 80 %, особенно когда выборка велика».

Однако исследование Internet для проведения маркетинговых исследований не лишено недостатков. Одна из основных проблем заключается в невозможности узнать, кто на самом деле входит в выборку. Том Гринбаум (Tom Greenbaum), президент Group Plus, вспоминает карикатуру, которую он видел в газете The New Yorker, две собаки сидят за компьютером, и одна говорит другой: «В Internet никто не знает, что ты собака». «Если вы не можете видеть человека, с которым общаетесь. Откуда вы знаете, кто он такой?» - спрашивает Том. Более того, довольно сложно сделать какие-то выводы из «добровольной» выборке пользователей, которые согласились пощелкать мышью на вашей анкете или случайно оказались в вашей комнате для -бесед. «Использование нерепрезентативной выборки позволяет провести исследование очень быстро, - продолжает Том, но потом приходится долго чесать затылок и спрашивать себя, что все эти результаты могут значить».

Чтобы преодолеть описанные выше проблемы, компания NPD и некоторые другие компании. Специализирующиеся на сетевых исследованиях, формируют экспертные советы из постоянных и опытных пользователей Web, которые участвуют в опросах и интерактивных фокусированных интервью. Экспертный совет NPD состоит из 15 тысяч потребителей, найденных с помощью Internet и проверенных по телефону; Greenfield Online подбирает пользователей по собственной базе данных и периодически звонит им, чтобы удостовериться в том, что они именно те, за кого себя выдают. Еще одна исследовательская компания Research Connections, набирает группы заранее и тем, кто выразил желание сотрудничать, помогает получить подключение к Internet (при необходимости).

Но даже при наличии проверенных респондентов результаты проведения фокусированных интервью могут вызвать трудности при интерпретации. «В Internet теряются все главные особенности фокусированного интервью, которые и делают его столь ценным инструментом, - говорит г-н Гринбаум. — вы можете собрать участников в Сети и заставить их беседовать друг с другом, но это совсем не то, что происходит при личном контакте, когда ощущается неподдельный, живой интерес к обсуждаемой теме». Такие важные для исследователя факторы, как выражение глаз и язык жестов, играющие важную роль в традиционных фокусированных интервью, полностью теряют свое значение в Сети. Даже если с группой работает очень опытный модератор, выразительность ответов участников весьма ограничена тем, что вместо слов они используют текст, а эмоции передаются так называемыми смайликами - наборами символов, придающими сухому тексту подобие эмоциональности (набор символов:-) означает, например, радость, :-( - огорчение и пр.).

Но с другой стороны, особенность виртуального общения лишает модератора возможности давать «визуальные подсказки» - вольно или невольно провоцировать нужную реакцию. Именно потому, сто в Web отсутствует визуальный контакт модератора и участников фокусгруппы и нет взаимного влияния, в ходе сетевого исследования анонимные участники высказываются более откровенно. «В интерактивном режиме уровень социализации значительно снижается, - говорит г-н Джекобсон. - Участники опросов честнее отвечают на вопросы».

Некоторые аналитики с большим оптимизмом смотрят на будущее маркетинговых исследований в Internet, другие склонны скорее к пессимизму. Один из экспертов предсказывает, что через несколько лет 50 % всех исследований будет проводиться в Сети.

«Через 10 лет, - говорит он, - телефонные опросы отойдут в.область преданий маркетинговых исследований». Другой эксперт высказывается более осторожно: «Вы слишком торопите события...Но через 20 лет точно».

1 Укажите положительные и отрицательные моменты маркетинговых исследований в Internet.

2 Что, по вашему мнению, ожидает в будущем этот вид исследований?

Задание 2 Разработать анкету на товар или услугу по выбору студента или по заданию преподавателя Рекомендации к составлению анкеты:

Анкета самое распространенное орудия исследования при сборе первичных данных. Что представляет собой анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа.

На сегодняшний день анкетный опрос остается одним из наиболее оперативных способов сбора первичных данных.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют несколько типов вопросов: открытые и закрытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытые вопросы не содержат подсказок и не навязывают опрашиваемому вариант ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей полноте и до мельчайших подробностей. Именно поэтому при помощи открытых вопросов можно собрать более богатую по содержанию информацию, чем при помощи закрытых вопросов.

Анкета - это своего рода сценарий беседы с опрашиваемым, независимо от того очная это беседа (интервьюирование) или заочная (анкетирование). Начало такой беседы предполагает краткое вступление (обращение к опрашиваемому), где излагается тема, цели, задачи опроса и называется организация, его проводящая, объясняется техника заполнения анкеты. Затем располагаются вопросы более простые, нейтральные по смыслу. Кроме своей познавательной задачи они обеспечивают «завязку» беседы, формулируют психологическую установку на сотрудничество. Их задача заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем.

Более сложные вопросы, требующие анализа, размышлений, активизации памяти, размещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой, трудность вопросов должна спадать, здесь обычно помещают «паспортичку», с помощью которой получают данные о личности опрашиваемого.

Тема 3 Маркетинговая среда Цель занятия - рассмотреть организационные структуры управления маркетингом на фирме.

Задачи занятия:

-выполнить задание по созданию отдела маркетинга на предприятии;

— проанализировать организационные структуры предприятия.

План занятия:

-рассмотреть основные элементы маркетинговой среды;

-изучить понятия и составные элементы микросреды и макросреды организации;

-выполнить индивидуальное задание, выданное преподавателем Тема 4 Поведение потребителей на товарных рынках Цель занятия - изучить понятия "потребность", "потребитель", "покупатель"; выявить особенности рынка товаров промышленного назначения и основные факторы, влияющие на поведение предприятий потребителей.

Задачи занятия:

- проанализировать структуру потребности;

существования, изменения и удовлетворения;

- разобраться в иерархии её признаков, проследить их связь;

- определить критерии сегментирования рынка товаров промышленного назначения.

План занятия:

- обсуждение теоретических вопросов по теме занятия;

- выполнение задания 1,2,3, Разработать матрицу потребностей и выполнить анализ структуры потребности, разобраться в иерархии её признаков, проследить их связи:

- Потребность в апельсиновом соке;

- Потребность в кухонной посуде;

- Потребность в холодильнике;

- Потребность в подписке на газету "Коммерсант";

- Другие потребности по заданию преподавателя или выбору студентов.

Таблица - Матрица потребностей потребности Место в иерархии Физиологические безопасность, принадлежность, потребность (голод, жажда), защищенность к социальной группе, в потребностей на Национальность, история, география, природа, климат, пол, Что влияет потребность возраст, социальное положение Историческое место Прошлые настоящие будущие потребности Уровень удовлетворения потребности Слабо сопряженная сопряженная сильно сопряженная Степень сопряженности потребности Масштаб распространения всеобщий региональный внутри национальной общности Частота удовлетворяемые удовлетворяемые удовлетворяемые удовлетворения Природа возникновения Применяемость потребности Удовлетворяются удовлетворяются удовлетворяются Комплексность удовлетворения одним товаром взаимодополняющими взаимозаменяютоварами щими товарами Отношение общества Степень эластичности Способ удовлетворения Задание 2 Рассмотреть маркетинговую ситуацию Кейс Стратегия автомобильного гиганта В июле 1991 г. в газете Financial Times появилось сообщение, содержание которого следующее.

В этом году на рынок поступит новый грузовик марки Ford, в создании которого принимало участие нескольких стран. Его кабина производится в Европе, шасси - в Северной Америке, а дизельный двигатель создавался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.

Вице-президент компании Ford заявил: "Грузовик, собираемый, а Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг Ford". По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс.

машин в год.

Кабина будет переоборудована на базе модели Ford, используемой в Европе. Компоненты кабины будут направляться из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14 %, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.

Компания Ford уже инвестировала около 100 млн.долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это будет мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 л. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 л. Предполагается выпускать 55 тыс.

двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке.

Что же касается более мощной модели грузовиков, то Ford намеревается закупать для них двигатели у других компаний.

Проект, осуществляемый Ford в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля.

Ford рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.

Ford начал свою программу в 1982 г., и ему понадобится ещё лет для ее завершения.

С 1983 г. в течении пяти лет компания потратит около млрд.долл. на строительство и производство, что составит 25% ее общего бюджета. Великобритания получит примерно 80% всех капитальных вложений на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя Ford имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании.

Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для западноевропейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти до 6%, хотя в 1980 г. она составляла 7%. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика в марте 1991 г.

подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности.

Ford нацеливается на расширение продаж, в частности, в Великобритании, чтобы окупать свои инвестиции.

1 Какой вид глобальной стратегии использует компания Ford в описанной ситуации?

2 Назовите товарные стратегии, используемые компанией Ford.

3 Какой способ расширения доли рынка использует компания?

4 Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?

Задание 3 Рассмотреть маркетинговую ситуацию Кейс Старый товар —новый рынок Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в

К1ТАПХАНАСЫ I

расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия - в Швейцарии и Германии.

Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте —четыре типа изделий различного назначения. Компания, одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.

Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются необходимостью, как замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.

В настоящее время главная задача компании - проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие.

Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохраняются до 2000 года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.

Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов - 5-8 долл.

Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок.

Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.

Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30% ?

Задание 4 Рассмотреть маркетинговую ситуацию Кейс Новинка н ее цена Компания EJ.Ltd., производящая довольно высокий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом.

Недавнее исследование показывает, что только 33% семей имеют термометры, причем 75% из них - это обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJ.Ltd. выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычными термометрами, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в каждом изделии.

Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель термометра лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, - рыночные испытания товара, для чего выбраны Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

На британском рынке кроме EJ.Ltd. обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы, но они не в такой степени известны потребителю, поскольку появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

1 Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.

2 Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3 Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации.

4 Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации.

5 Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента.

6 Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса, психологическое восприятие цены, новизна товара.

Тема 5 Сегментирование рынка Цель занятия - получить навыки сегментирования рынка и изучить методологию по сегментированию рынка.

Задачи занятия:

- изучить принципы сегментирования рынка;

- просегментировать рынки облицовочной плитки и телевизоров;

- позиционировать товар на рынке;

- оценить доли рынка и приверженность потребителей к товарной марке фирмы.

План занятия:

- определение основ сегментирования и позиционирования рынка;

- выполнения задания 1, Задание 1 Рассмотреть ситуационные задачи «Казахстанский потребитель телевизоров», «Облицовочная плитка на рынке Астаны»

Можно ли в магазинах Астаны найти облицовочную плитку, действительно удовлетворяющую запросам потенциальных потребителей? Разобраться в этом поможет приведенная ниже информация, основанная на результатах опроса по изучению рынка облицовочной плитки, проведенного в московских организациях оптовой и розничной торговли в конце 90-х годов.

1 Потребительские предпочтения в отношении облицовочно плитки различных стран производителей:

2 Характеристики (потребительские мотивы), влияющие по мнению респондентов, на покупку облицовочной плитки:

Температурный диапазон эксплуатации розничные покупатели 1 Какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении потребителей облицовочной плитки в Астане?

2 Какую плитку предпочитает казахстанский покупатель? Есть ли разница между степенью предпочтения разных сегментов рынка?

3 По каким параметрам потребители позиционируют облицовочную плитку?

4 Сформулируйте рекомендации для отечественных производителей облицовочной плитки.

Задание 2 Кейс Казахстанский потребитель телевизоров В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90-х годов фирма SAMSUNG получила информацию, которая была обобщена и представлена в следующем виде.

телевизоров (пятибалльная шкала оценок) До 18 лет 19- 25- 40- 50- 60 и больше 3 Распределение потенциальных покупателей телевизоров (%) соответствии с их родом занятий Специалисты с высшим образованием 26, Неквалифицированные рабочие 2, Занятые другим видом деятельности 2, 4 Распределение потенциальных покупателей телевизоров соответствии с уровнем доходов Степень готовности к покупке оценивается по пятибалльной шкале: у зажиточной категории потенциальных покупателей - в 2,72, у среднего класса —в 2,80, у бедных - в 2,85.

S Результаты расчета параметров регрессивной модели Уровень доходов 1 Охарактеризуйте сегмент сильного потребителя телевизоров фирмы SAMSUNG.

2 Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме SAMSUNG.

3 Какие критерии следует использовать фирме при сегментации российского рынка? Аргументируйте свой ответ.

Тема 6 Товар в системе маркетинга Цель практического занятия - изучить понятия и этапы жизненного цикла товара.

Задачи практического занятия:

- выявить проблемы при выведении нового товара на рынок.

План занятия:

- понятие товара;

- этапы жизненного цикла товара;

- выполнение задания Задание 1 Разработать ситуационную задачу Кейс Новая зубная паста на венгерском рынке Косметическое предприятие "Фико" широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличение прибыли. Каждому руководящему работнику было получено изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось возможным выпускать новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней закончены, и нужно найти подходящее название.

Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результат анализов свидетельствовал, нго она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее отличающиеся свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускающихся паст. Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название "Квалитеш" и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовала такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшее изделие. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у "Фико" установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.

Однако паста "Квалитеш" не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):

- зубная паста, я сейчас ее использую, очень хороша;

- у "Квалитеш" неприятный вкус;

I никогда не видел "Квалитеш" в том универсаме, где обычно делаю покупки. Мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь.

Зачем мне ее менять?;

- не намерен покупать такую дорогую пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, на сколько дороже.

1 Какая задача была поставлена перед сотрудниками "Фико"?

2 Какую стратегию осуществляло предприятие на венгерском рынке?

3 Как позиционировали зубную пасту "Квалитеш"?

4 На какой сегмент рынка ориентировалось "Фико"?

5 В чем причины неуспеха новой зубной пасты на венгерском рынке?

Тема 7 Товарная политика в маркетинге Работа с кейсом «Оценка конкурентоспособности экспортного товара».

Цель практического занятия - рассмотреть методы определения конкурентоспособности и внедрения системы всеобщего управления качеством.

Задачи практического занятия:

- рассчитать показатель конкурентоспособности;

- выявить принципы, лежащие в основе системы всеобщего управления качеством.

План занятия:

1) сущность, цели и задачи товарной политики;

2) товарная номенклатура, ассортимент;

3) виды товарных стратегий;

4) выполнение задания Задание 1 Дать оценку конкурентоспособности экспортного товара Кейс Оценка конкурентоспособности экспортного товара По результатам исследования внешних рынков, которые по заказу производителя холодильников — предприятия «Норд» осуществила специализированная маркетинговая фирма, выбран целевой рынок в достаточно развитой стране. Национальное производство бытовых холодильников удовлетворяет спрос лишь на 20-25%, поскольку главное внимание этой отрасли промышленности уделяется морозильным камерам. В этой связи интерес фирмпродуцентов холодильников к этому рынку достаточно высок.

Однако в силу ряда причин лишь сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний день владеют той или иной долей рынка холодильников в этой стране. Последнее обстоятельство, кстати, послужило одним из критериев выбора этой страны для экспорта холодильников предприятием «Норд», поскольку оно впервые выходит на внешний рынок и не уверено в возможности успеха в конкурентной борьбе с крупными продуцентами бытовых холодильников на других рынках. Наиболее известными для потребителей бытовых холодильников на целевом рынке являются следующие фирмы: «Лехел» (10 % рынка), «Феникс» (5 % рынка), «Антей» («Минск 15М», 5 % рынка); «Снайга» (3 % рынка).

Предприятие «Норд» выпускает три марки холодильников:

«Пурга», «Сириус», «Фриз». Ежегодный выпуск - 1 млн.

холодильников, планируемый объем экспорта —500 —600 тыс. шт.

Параметры качества холодильников приведены в табл. 1., а их стоимостные характеристики —в табл. 2.

Для анализа рекомендуется использовать методику сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров холодильников, которая дает возможность с помощью значения показателя конкурентоспособности выбрать товар, в наибольшей степени соответствующий конкурентным условиям целевого рынка.

Значение показателя конкурентоспособности такого изделия равно 100 или близко к этой величине.

Рекомендуется решение задачи на ЭВМ.

Методика оценки конкурентоспособности холодильников Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности К:

где I/ту - индекс технических параметров (индекс качества);

Таблица 1 _ Параметр ресурс/тыс.ч отказ, тыс.ч кВТ.ч/сутки нкзкотемпера турного отделения (НТО) НТО, дм баллах по 10* бальной шкале продуктов отключении элегтроэнерг кость,кг Таблица валюте) расходы потребителей за весь срок службы где D j. коэффициент значимости (весомости) параметра;

Я, - относительный параметр качества:

где Р о ц е н ~ значение параметра оцениваемого холодильника;

Рконк - значение параметра холодильника конкурирующей фирмы.

где SnoTP.ouEH ~ цена потребления оцениваемого холодильника;

8 потр.конк - цена потребления холодильника конкурирующей фирмы;

SnoTP. - Snpofl + М (М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы холодильника).

1 Изучите информацию о товаре, целевом рынке и конкурирующих товарах.

2 Ознакомьтесь с методикой анализа конкурентоспособности товара.

3 Выявите конкурирующий товар, который следует выбрать в качестве базового.

4 Оцените показатели конкурентоспособности трех марок холодильников предприятия «Норд».

конкурентоспособности данных товаров, из трех марок бытовых холодильников, производимых предприятием, выберете одну, которая в наибольшей степени соответствует условиям целевого рынка.

Тема 8 Ценовая политика в маркетинге Цель практического занятия — выявить функции цены и рассмотреть некоторые подходы к методам ценообразования.

Задачи практического занятия:

- рассмотреть дифференцированное ценообразование;

- выявить подходы ценообразования для стимулирования сбыта.

План занятия:

1 факторы, влияющие на изменение цены;

2 виды ценовых стратегий и условия их выбора 3 выполнения задания Задание 1 Разобрать ситуационную задачу Кейс Нужный товар в нужное время в нужном месте — правильно выбранному потребителю Многие компании с радостью подняли бы все цены, да боятся растерять покупателей. Когда Вашингтонский оперный театр после одного особенно трудного сезона задумался о повышении цен, Джимми Легаррета (Jimmy Legarreta), менеджер по продаже билетов, решил, что должен существовать способ получше. И он нашел его, внимательно изучив экономическое положение театра. Г-н Легаррета заметил, и его компьютер это подтвердил, что число попасть на вечерние спектакли в пятницу и субботу намного превышает количество мест в зрительном зале, тогда как билеты на спектакли в будние дни не находят спроса.

Г-н Легаррета также знал, что не все места в зрительном зале равноценны, особым спросом пользуются места в партере. Для подтверждения этой теории сам г-н Легаррета и его подчиненные садились на каждое из 2200 зрительских мест и оценивали их с точки зрения акустики и возможности видеть сцену. Решив извлечь из разницы в качестве мест прибыль для театра, г-н Легаррета проанализировал цены на билет и разделил их на девять уровней (вместо прежних пяти). В итоге оперный театр повысил цены на билеты, пользующиеся особым спросом, на 50%, одновременно снизив цены на примерно 600 менее популярных мест. Эта стратегия оправдала себя, увеличив прибыль уже в следующем сезоне на 9%.

Г-н Легаррета не знал, как на научном языке называется его деятельность, а это было в чистом виде дифференцированное ценообразование - метод, имеющий много других названий.

Авиалинии называют его «регулированием доходности» и исповедуют с почти религиозной убежденностью. Роберт Кросс (Robert Cross), давний консультант авиакомпаний, говорит об этом методе как о «регулировании прибыли». В книге под тем же названием г-н Кросс доказывает, что все компании должны применять этот метод ценообразования, который является агрессивным способом завоевания микрорынков, позволяющим максимально повысить уровень продаж. «Регулирование прибыли, - пишет г-н Кросс, - есть гарантия, что компания продает товар в нужное время в нужном месте, причем именно тому потребителю, который в нем больше всего нуждается».

Г-н Кросс исходит из предположения, что не найдется двух потребителей, которые одинаково оценивали бы товар или услугу.

Более того, воспринимаемая потребительская ценность товара является результатом воздействия множества факторов, меняющихся со временем. Некоторые из клиентов г-на Кросса используют очень сложные методы моделирования ситуаций для прогнозирования продаж на разных ценовых уровнях, но пока это не слишком хорошо получается. Зато если вы понимаете, какие стимулы могут подвигнуть вашего клиента на покупку, и ведете тщательный учет продаж, то у вас есть все исходные данные для того, чтобы с помощью корректировки цен устранить несоответствие между спросом и предложением. Г-н Легаррета, например, сумел покончить с проблемой полупустого зала в течение рабочей недели, снизив цены в эти дни и сделав тем самым посещение оперы доступным для большего количества меломанов, да еще и совершенно точно предсказав, что вашингтонский бомонд достаточно легко согласится платить более высокие цены за лучшие места в пятницу и субботу.

Вероятно, самая простая форма дифференцированного ценообразования - это снижение цен в периоды спада, которое широко используется в индустрии развлечений и путешествий. Марк Эпштейн (Marc Epstein), владелец Milk Street Cafe в Бостоне, открыл этот метод свыше десяти лет назад, когда однажды обратил внимание на то, что в полдень перед его кафе выстраивается очередь, а к трем часам пополудни зал почти пуст. После некоторых экспериментов г-н Эпштейн установил 20 %-ную скидку перед полуднем и после двух часов дня. Результаты его приятно удивили. «Если бы мы не ввели эту скидку до потеряли бы приличную прибыль», - уверенно говорит г-н Эпштейн чувствовал, что повышение цен на период пиковой нагрузки не даст желаемого эффекта, поэтому от этой идеи он отказался; зато расширил обслуживание организаций - здесь он мог повысить цену буквально на каждый бутерброд, потому что «воспринимаемая потребительская ценность доставляемого на рабочее место ланча куда выше».

Многие другие компании наверняка могли бы ввести у себя дифференцированные цены и увеличить прибыль - и мини­ парикмахерские, и бухгалтерские компании, и фитнесс-центры. Но этот способ связан с риском: потребители, которые платят более высокую цену, могут почувствовать себя обманутыми. «Невозможно сохранить в тайне назначение разных цен на одну и ту же услугу, говорит г-н Кросс. - Потребители должны понимать, что от них самих зависит, в какое время они получат ту или иную услугу и, соответственно, какую цену за нее заплатят».

Но и при самом взвешенном подходе более равномерное распределение потока потребителей во времени может дать совсем не тот результат, какой планировался. Рик Джонсон (Rick Johnson), владелец автомойки в Монтгомери, штат Алабама, так описывает последствия назначения среды «днем скидок»: «Идея сама по себе была неплоха. Мы выбрали среду и хотели сделать ее самым доходным днем в неделю, но вместо этого сделали днем ужасов. На моих работников и оборудование легла непосильная нагрузка. Я попытался уменьшить скидки, но лучше не стало. В конце концов я отказался от этой затеи».

Что мы хотели этим сказать? Никто не может знать своих потребителей слишком хорошо; никто не может с уверенностью сказать, как высоко они ценят те или иные товары и услуги. Поэтому изучайте потребителей - это позволит вам принимать оптимальные решения в ценообразовании.

Тема 9 Сбытовая политика в маркетинге Цель практического занятия — определение целесообразности создания новых торговых точек и типов каналов распределения.

Задачи практического занятия:

— изучить подходы к созданию каналов распределения План занятия:

— характеристика каналов распределения;

— сбытовые стратегии;

- выполнение занятия Задание 1 Разобрать ситуационную задачу на рынке покрышек Кейс Не по своим ли дилерам катится компания Goodyear?

Больше 60-ти лет компания Goodyear Tire & Rubber продавала свои покрышки через мощную сеть независимых дилеров, заключая с ними эксклюзивные соглашения. Такая форма взаимоотношений долгое время вполне устраивала и саму компанию, и ее 2,5 тысячи дилеров. Goodyear получала исключительно преданных и внимательных дилеров, которые, выполняя условия соглашений, продавали только ее продукцию, а дилеры, в свою очередь были довольны ограниченным количеством соперников, продающих пользующуюся доверием потребителей продукцию Goodyear. Однако в середине 1992 года компания, нарушив традиции, повергла в уныние своих дилеров заявлением о решении продавать свою продукцию через автоцентры сети магазинов Sears. Таким образом, дилеры Goodyear были вынуждены конкурировать с крупным рыночным торговцем. Отказ от сложившихся отношений обескуражил одних и разозлил других дилеров. Один из них заявил:

«Чувствуешь себя так, словно после 35 лет совместной жизни жена ушла от тебя». Еще один сказал: «Я чувствую себя так, словно мне нанесли предательский удар в спину». Решение об изменении системы распределения было принято под влиянием ряда факторов. В конце 80-х годов по всему миру прокатилась волна слияний предприятий, производящих покрышки. На рынке осталось только пять конкурентов. Японская компания Bridgstone приобрела компанию Firestone; немецкая Continental купила компанию General Tire; итальянская Pirelli выкупила компанию Armstrong, наконец, французская Michelin - компанию Uniroyal Gwdrich. После шести десятилетий лидерства на мировом рынке, Goodyear сместилась на третье место, пропустив вперед Michelin и Bridgstone. Оставшись единственной полностью американской компанией производящей покрышки, Goodyear была вынуждена бороться за свою долю на американском рынке не с мелкими доморощенными соперниками, а с крупными и достаточно сильными иностранными конкурентами.

Ситуация усложнялась еще и изменением покупательского поведения потребителей при покупке покрышек. Этот товар перекочевал в группу товаров импульсивной покупки, а решающим фактором выбора конкретной марки стала цена. Поэтому большая часть покрышек продавалась в магазинах, торгующих со скидками, а также в клубах оптовиков. Количество покупок, совершаемых в таких торговых точках, за последние 5 лет увеличилось на 30 %, в то время как у дилеров уменьшилось на 4 %. Распределение продукции через сеть эксклюзивных дилеров лишило компанию Goodyear возможности поставлять свою продукцию в места, где покупатели больше всего готовы к покупке. Такое изменение покупательского поведения потребителей создало проблемы и для дилеров. Хотя Goodyear предлагала им самые разнообразные скидки, она практически не давала возможности своим дилерам проводить политику низких цен, которых искали многие потребители.

В начале 90-х годов в жизни компании Goodyear настали тяжелые времена. Несмотря на то, что она оставалась компанией № в США, ее доля на американском рынке покрышек всего за 5 лет снизилась на 3 %. Пытаясь справиться с затянувшейся рецессией и жестким ценовым давлением со стороны компаний Michelin и Bridgstone, Goodyear впервые после Великой депрессии понесла убытки. Требовались решительные меры.

Новое руководство компании, возглавляемое Стенли Голтом (Stanley Gault) - выдающимся менеджером, который прославился тем, что поставил на ноги умирающую компанию Ohio, производящую резину. Именно благодаря его усилиям она превратилась в Rubbermaid - одну из процветающих ныне американских компаний. Для того чтобы вернуть Goodyear былой динамизм, г-н Голт предпринял решительные действия для уменьшения задолженности компании, снижения издержек, для чего избавился от подразделений, не имеющих отношения к основной деятельности компании. Но наибольшие изменения произошли в организации маркетинговой деятельности. По инициативе г-на Голта компания Goodyear ускорила разработку новых товаров и увеличила расходы на рекламу. Так, например, в конце 1990 года она одновременно вывела на рынок четыре новых вида покрышек: не теряющие сцепления с мокрой дорогой покрышки Aquatred; линию Wrangler для погрузчиков и фургонов; уменьшающие расходы топлива «зеленые» покрышки и новую особо прочную модель Eagle. В 1992 году Goodyear выпустила еще 12 новых покрышек, что в 3 раза больше среднеотраслевого показателя.

Довольно быстро г-н Голт изменил и систему распределения Goodyear. Организовав продажу покрышек через сеть магазинов Sears, он решил наладить продажу своей продукции в сети Wat-Mart. В результате маркетинговых исследований выяснилось, что каждый четвертый клиент Wat-Mart является потенциальным покупателем продукции Goodyear. Эти покупатели образуют сегмент рынка, который вряд ли смогли бы обслужить независимые дилеры Goodyear.

Компания также решила воспользоваться услугами новых оптовых торговцев. Подразделения компании заключили сделку о продаже своих фирменных покрышек под частными торговыми марками Wat-Mart, и похоже, что в скором будущем такие же соглашения будут подписаны с магазинами Kmart, Montgomery Ward и даже с некоторыми клубами оптовиков. На этом работа компании Goodyear по поиску новых каналов распределения не закончилась.

Например, в данный момент в компании изучается программа создания сети магазинов самообслуживания, торгующих со скидками - Just Tires, которые помогли бы компании справиться с низкими ценами конкурентов. Осуществляя другой проект, компания недавно начала продавать свою продукцию оптовым покупателям, которые занимаются продажей различных марок покрышек в определенных городах США.

Внедрение системы расширенного распределения существенно изменило финансовое положение компании, по крайней мере, в краткосрочном периоде. Например, в настоящее время только компания Sears контролирует 10 % американского рынка покрышек. И хотя объем продаж продукции Goodyear в магазинах Sears составляет лишь 20 % от этой величины, это выливается в 3 миллиона дополнительно проданных покрышек в год, чего вполне достаточно, чтобы компенсировать потерянную в прошлом часть рынка.

Все эти изменения вернули компании былую славу. За первый год работы под руководством г-на Голта уровень продаж и дохода Goodyear резко вырос. Ее доля рынка увеличилась на 1 %, а цена акций возросла в четыре раза. В 1993 и 1994 годах Goodyear получила больше прибыли, чем ее основные конкуренты вместе взятые.

Обеспечив компании 4,5 года процветания, в 1996 году г-н Голт оставил свой пост. В Goodyear г-н Голт заслужил славу человека, спасшего компанию, а его последователь заявил о своем намерении к 2000 году вернуть Goodyear на место «неоспоримого мирового лидера». Однако в долгосрочной перспективе появление новых каналов распределения может лишить компанию ее главного конкурентного преимущества - преданных дилеров, которые долгие годы сотрудничали с компанией на основе эксклюзивных соглашений.

Чтобы добиться наилучших результатов, Goodyear стоит подумать о сохранении взаимовыгодных отношений со своими дилерами, что возможно только при согласованных действиях. Однако заключенные соглашения с Sears и другими оптовыми торговцами, большинство дилеров восприняли отрицательно. Некоторые из них энергично взялись за продвижение более дешевых частных марок, которые обеспечивали им более высокую прибыль и предназначались для покупателей, ориентирующихся на цены. Дилеры же из Калифорнии подали в суд групповой иск на Goodyear, что заставило компанию несколько сократить размеры продаж покрышек через свои новые каналы распределения в Калифорнии. Такие действия дилеров могли, в конце концов, повлиять на репутацию компании Goodyear и ее возможность устанавливать более высокие цены.

Goodyear была вынуждена предпринять ряд мер, чтобы успокоить своих дилеров. Например, сейчас она поставляет им пользующиеся спросом покрышки по более низким ценам. Goodyear искренне верит в то, что расширенная система распределения скорее принесет пользу ее дилерам, чем навредит им. Продажа продукции в магазинах Sears, по мнению руководства компании, делает ее марку более популярной, что позволит увеличить объемы производства, а, следовательно, и прибыльности компании. Таким образом, компания получит больше денег, которые она сможет выделить для поддержки дилеров. Однако многие дилеры продолжают относится к таким объяснениям скептически. В конце концов, отступничество дилеров может привести к уменьшению влияния компании Goodyear на рынке и свести к нулю выгоду от продаж через новые каналы. Например, вскоре после заявления о заключении соглашения с Sears одно из крупных представительств компании Goodyear во Флориде включило в ассортимент предлагаемой им продукции несколько наименований более дешевых товаров других марок, сократив при этом продажи покрышек Goodyear на 20 %. Эти изменения привели к увеличению размера его прибыли. Один неугомонный дилер отмечает: «Мы [сейчас] продаем то, что, по нашему мнению, лучше подходит нашим клиентам, и это не обязательно покрышки Goodyear». Хотя компания Goodyear по-прежнему движется вперед, в будущем ей предстоит столкнуться со многими трудностями.

1 Что, по вашему мнению, произошло на рынке покрышек?

2 Какие стратегии компания использует для того, чтобы поставить умирающую компанию «на ноги»?

3 Какие каналы распределения были использованы компанией Goodyear Tire & Rubber?

Тема 10 Коммуникационная политика в маркетинге Цель практического занятия - изучить опыт использования интегрированных маркетинговых коммуникаций Задачи практического занятия:

• изучить систему маркетинговых коммуникаций на примере компании Hewlet Packard План занятия:

- понятие системы коммуникации. коммуникационные канады;

- средства коммуникационной политики - выполнение задания Задание 1 Разобрать маркетинговую ситуацию Кейс Интегрированные маркетинговые коммуникации компании Hewlet Packard разработанные интегрированные маркетинговые коммуникации способны принести большие дивиденды. Компания Hewlet Packard хороший пример этого. HP применяет интегрированные маркетинговые коммуникации для работы на рынке товаров производственного назначения Например, отделение компании HP, выпускающее различную офисную технику, одновременно использует рекламу, спонсорскую поддержку разнообразных мероприятий, прямой и интерактивный маркетинг, в также личную продаж) при работе с крупными корпоративными клиентами Благодаря широкомасштабной рекламной компании на телевидении и в специализированных отраслевых журналах HP создаег имидж компании, способной предоставить наилучшее офисное оборудование. В настоящее время HP входит в десятку самых крупных рекламодателей (в средствах массовой информации) среди компаний, занятых высокими технологиями. Однако компания не останавливается на достигнутом.

С помощью средств прямого и интерактивною маркетинга HP отшлифовывает свой имидж, постоянно обновляет базу о покупателях и проводит активную работу с торговыми агентами При пом компания учит их стремиться не только к заключению сделок, н о и к построению длительных отношений с клиентами Отдел маркетинга и рекламное агентство не смогут сами создать «ффекгивную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, ведь интегрированные коммуникации - это гораздо сложнее, чем создание выразительного рекламного обращения и удачной картинки. Менеджеры HP предупреждают, что интегрированный маркетинг требует полной самоотдачи и одержимости. Для его реализации необходимо объединить усилия всей компании, поставив в центр внимания потребителя. Самой сложной проблемой при его реализации становится полная согласованность усилий многих подразделений компании. Роль координатора усилий, как правило, возлагается на специальную группу, состоящую из рекламистов, маркетологов, технологов, работников информационно-аналитических служб и отдела сбыта.

Впервые такую межфункциональную команду создало подразделение по разработке программного обеспечения. Эта команда начала свою работу с детального выяснения видения работниками различных отделов потребностей своих клиентов. «На первом же заседании нашей группы мы обнаружили, что представители разных отделов (технологического, маркетингового, обслуживания потребителей и сбыта) по-разному понимают и воспринимают желания заказчиков, - рассказывает маркетолог из этой группы. Благодаря неимоверным усилиям, после продолжительных дискуссий, мы наконец-то смогли дать реальную оценку нашей продукции и ее способности решать проблемы наших заказчиков». В результате в компании разработана стратегия интегрированных коммуникаций под девизом: «Мы понимаем». Таким образом, компания хотела показать своим клиентам, что понимает, какую роль играет программное обеспечение в работе любой компании и важность задач, для решения которых оно используется. Эта идея была донесена до потребителей с помощью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая началась с рекламной компании, затем ее поддержали трехэтапной почтовой рассылкой и рекламными листовками, розданными на торговой выставке, а также соответствующей информацией на Web-узле компании.

Программа интерактивных телеконференций, имевшая большой успех, еще раз подтвердила мастерство компании в создании интегрированных маркетинговых коммуникаций. Такие конференции представляют собой развернутые сеансы вопросов и ответов, во время которых HP предлагает к обсуждению ключевые дискуссионные вопросы, а также собственный опыт работы с нынешними и потенциальными клиентами. Для того чтобы собрать необходимый кворум, HP объявляет пятинедельный, семиступенчатый «Процесс регистрации участников». Сначала за четыре недели до телеконференции компания HP рассылает информационные пакеты, к которым прилагаются номера телефонов, по которым можно бесплатно получить дополнительную информацию и заказать карточку участника телеконференции. Через день-два после того как пакеты получены, телемаркетологи компании HP перезванивают будущим участникам конференции, чтобы зарегистрировать их. За неделю до начала работы телеконференции HP рассылает более подробные сведения о конференции, а за три дня до начала события снова по телефону просит подтвердить свое участие. Окончательное подтверждение проводится накануне конференции. И, наконец, через неделю после мероприятия, HP с помощью прямой почтовой рассылки или маркетолога старается закрепить контакты, подготовить необходимую документацию для заключения сделок и наметить план новых встреч.

Каков же результат всех этих усилий по проведению интегрированных маркетинговых коммуникаций? Уровень отклика возрастает до 12 Ч, в то время как в случае использования традиционных методов прямого маркетинга он составляет 1,5 %.

Более того 82 % из тех, кто обещает принять участие, действительно участвует в работе конференций, в противоположность 40 % при прежней организации. Использование программы на 200 % превысило прогнозируемое количество потенциальных клиентов, а объем продаж офисного оборудования в целом возрос на 500 %.

1 Перечислите составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций 2 Какие преимущества у интегрированных маркетинговых коммуникаций?

3 Перечислите положительные и отрицательные моменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тема II Реклама в системе маркетинга Цель занятия - получить кавыки по разработке рекламы План занятия:

- средства распространения рекламы;

- планирование рекламной деятельности;

- выполнение задания Деловая игра Подготовка информации для проведения рекламной компании Фирма-изготовитель (автомобилей, велосипедов, пылесосов, швейных машин, холодильников и т. д.) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, Северная Африка и т.д.) С целью получить информацию необходимую для организации рекламной компании, рекламные агентства проводят опрос фирмы с помощью опросного листа.

Опросный лист 1 Официальные реквизиты:

- полное наименование и адреса фирмы, производящей товар;

2 Основные цели предстоящей рекламной компании:

- коммерческая реклама для прямого увеличения продаж;

- иная цель - поднятие престижа продукции фирмы.

3 Полное наименование рекламируемой продукции.

4 Область применения продукции:

- оптимальное применение продукции;

- потенциальное применение.

5 Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6 Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

- физический принцип действия;

- мощность, скорость и др. технические параметры;

- особенности эксплуатации;

- энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

- экологические особенности технологии;

- безопасность производства и эксплуатации 7 Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8 Аналоги рекламируемой продукции.

9 Преимущество рекламируемой продукции перед аналогами;

10 Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с аналогами.

11 Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый по требованием от эксплуатации реализуемой продукции.

12 Стоимость продукции (оптовая и розничная). Виды скидок и льгот.

13 Патентная защищенность продукции;

- авторские свидетельства на изобретения;

- свидетельство на промышленный образец;

- защита элементов фирменного стиля.

14 Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

продукции.

производителя.

17 Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.

18 Реальный и максимальный объем продаж рекламируемой продукции.

19 Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

20 Имеющиеся элементы фирменного стиля.

21 Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма заказчика в их разработке (В рамках подготовки рекламных компаний).

22 Экспорт рекламируемой продукции:

- потенциальный объем и направления.

23 Экспортное наименование рекламируемой продукции.

' 24 Участие фирмы производителя в благотворительной деятельности.

25 Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

26 Предположительный рекламный бюджет.

27 Желательная степень непосредственного участия фирмы производителя рекламируемой продукции.

28 Желательные сроки проведения рекламной компании.

1 Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства.

2 Каждая из команд выступает в роли рекламного агентства, при этом выбирает средство распространения рекламы, вид рекламы и разрабатывает ее содержание.

3 Команда 2 дает оценку работе рекламного агентства и степени полноты информации, которую представил рекламодатель.

Тема 12 Планирование и контроль маркетинга Цель практического занятия - получить навыки разработки стратегий маркетинга и умение оценить опасности и возможности фирмы.

Задачи практического занятия:

- получить навыки анализа ситуации на рынке;

- получить навыки в разработке маркетинговой стратегии на примере компании Played.

План занятия:

- классификация планов маркетинга;

- типы маркетингового контроля;

- выполнение задания Задание 1 Изучение ситуации на рынке hi-fi Кейс Разработка маркетинговой стратегии Производство аппаратуры hi-fi («хай-фай») в США начато в 1960-х годах несколькими инженерами, которые, если верить популярной в отрасли легенде, бросили каждый свою работу (в основном в аэрокосмической отрасли) для того, чтобы отдаться своему хобби - созданию усилителей и акустических систем.

К концу 60-х основные производители компонентов стали расширять номенклатуру своей продукции. Из компонентов системы, комбинируя их по своему выбору, потребители могут создать: а) входной источник, в качестве которого может выступать проигрыватель, магнитофонная приставка или тюнер; б) управляющий центр, т. е. усилитель или ресивер (усилитель и тюнер в одном блоке); в) выходное устройство, т. е. акустическую систему.

По профессиональной терминологии усилители или ресиверы называются «электроникой». Так, фирма Scott, прежде известная только своей «электроникой», создала себе имя в производстве акустических систем. Sherwood, другой производитель «электроники», в 1969 г. вывел на рынок автоматический проигрыватель. Фирма KLH, начинавшая с производства акустических систем, примерно в то же время приступила к выпуску стереокомпактов.

Тогда же, в конце 1960-х годов, на рынок США стали проникать иностранные фирмы, а большинство из тех, кто основал первые американские компании по производству аппаратуры hi-fi, стали уходить из отрасли. Как говорил руководитель одной из компаний в интервью журналу:

Шесть лет назад мы стремились продавать нашу продукцию только некоторой категории избранных потребителей, которые должны были удовлетворять определенным требованиям интеллектуальности и технической грамотности. Мы не хотели продавать подросткам или вообще обычным людям ориентировались только на людей особенных. Этот подход был понастоящему элитаристским, и он был очень опасен. Мы его изменили, и из бизнеса для избранных, который по сути дела не хотел расширяться, стали промышленностью, которая гордится собой и своей продукцией. Мы говорим теперь: Наша продукция так хороша, что мы не успокоимся, пока об этом не узнают все.

В 70-е годы рынок товаров hi-fi испытывал рост, при этом в торговле компонентами контингент покупателей качественно менялся. Как показано в табл. 1, среди покупателей стереокомпонентов в 1975 г. (по сравнению с предыдущим годом) стало меньше женщин, больше молодых людей (в возрасте от 18 до лет), больше жителей Тихоокеанского побережья, больше выпускников колледжей и лиц с доходом на семью 25 тыс. долл. И более.

Учитывая сдвиг в демографической структуре покупателей, компания Played предприняла обширные исследования с целью определить: 1) потенциал рынка для аппаратуры hi-fi по сравнению с аппаратурой менее высокой точности, такой, как компакты и консоли;

2) стереотипы покупательского поведения среди потребителей товаров hi-fi.

Таблица Возраст, лет Регион проживания Центральный Образование школу второй ступени школу второй ступени Доход на семью, долл.

Семейное положение Вдовы/разведенные 14, Независимая исследовательская фирма обнаружила, что спрос на компоненты возрастал быстрее, чем спрос на компакты и консоли.

Однако по объемам продаж на то время компакты значительно превосходили как консоли, так и компоненты. В 1975 г. в США было продано 3,5 млн. единиц компактов, тогда как компонентных систем млн., а консолей - 400 тыс. Для фирмы Played это означало, что рынок hi-fi потерял 3,9 млн. покупателей США. Купив компакты или консоли, эти потребители вряд ли собирались менять их аппаратуру hi-fi - по крайней мере, в течение нескольких лет.

К тому же, - говорил руководитель фирмы, - каждый раз, когда продается компакт или консоль, мы лишаемся потенциального покупателя на дополнительную акустическую систему, магнитофонную приставку, усовершенствованный ресивер, тюнер, проигрыватель и т. д.

потребители различных аудиосистем испытывают влияние разных факторов. Основные из них (в порядке убывания важности) были следующими:

Покупатели компонентов:

- естественный звук;

- превосходная электроника;

- возможность наращивать систему;

- символ социального положения.

Покупатели консолей:

- достаточно хорошая электроника;

- несложная система подключения;

- при данной цене большая потребительская ценность.

Покупатели компактов:

- более низкая цена;меньшие размеры;

- несложная схема подключения;

- простота обращения.

Исследование также выявило, что покупатели компонентов:

- сильно зависели от советов родных и знакомых;

- считали, что их знаний в области hi-fi едва достаточно, чтобы управляться с аппаратурой (только 8 % считали, что они знают «много»);

- прежде чем совершить покупку, особенно первую, тратили значительное время на посещение магазинов;

- на покупку своей первой системы тратили 350 —400 или - 750 долларов;

- заменяли или наращивали компоненты примерно через годдва после совершения начальной покупки.

В табл. 2 представлены результаты опроса потребителей, в котором задавался вопрос: «Что на вас оказало наибольшее влияние при совершении вами вашей последней покупки товаров hi-fi?»

Таблица Ответ потребители Рекомендации друзей Дилеры/продавцы Рекомендации родственников Реклама дилеров Прочее На основании анализа руководство фирмы Played пришло к выводу, что необходимо разработать новую маркетинговую стратегию. Перед фирмой была поставлена задача удвоить в следующем году число людей, которые бы имели или покупали компоненты hi-fi какой либо из марок.

1 Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на рынке товаров hi-fi в США в 70-е годы. Каковы тенденции развития рынка?

2 Охарактеризуйте основные целевые сегменты для производителей стереокомпонентов в США в 70-е годы.

3 Разработайте альтернативные маркетинговые стратегии для фирмы «Плейд». Проведите их сравнительный анализ.

4 Разработайте рекомендации для фирмы по основным направлениям товарной, ценовой. Сбытовой и коммуникационной политики.

Тема 13 Стратегическое планирование в маркетинге Цель занятия — получение практических навыков составления стратегических планов на предприятии План занятия:

- значение и сущность стратегического планирования;

- этапы разработки стратегического плана на предприятии;

- модели, используемые для разработки стратегии маркетинга - Выполнение индивидуального задания Индивидуальное задание Ответить на следующие вопросы:

- каким образом нужды потребителей учитываются в новых товарах, планируемых с помощью метода совершенствования качественных характеристик (QFD)?

- какие факторы способны воздействовать на продолжительность процесса планирования?

- каким образом такой подход к планированию, как ориентация на базовую платформу, меняет структуру стандартного процесса планирования новых товаров?

Тема 14 Международный маркетинг Цель практического занятия - изучение особенностей международного маркетинга.

Задачи практического занятия:

международный рынок;

- уметь определить ценовую стратегию при выходе на зарубежный рынок;

- уметь выявить проблемы при выходе на зарубежный рынок.

План занятия:

- особенности международного маркетинга;

- получить навыки выявления путей выхода на зарубежный рынок;



Pages:   || 2 |
 
Похожие работы:

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Оренбургский государственный университет Кафедра государственного и муниципального управления Ю.В. КУДАШОВА Социология управления Конспект лекций по дисциплине Рекомендовано к изданию Редакционно-издательским советом государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Оренбургский государственный университет Оренбург 2003 ББК...»

«ЧОУ ВПО НЕВСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ДИЗАЙНА ГРАЖДАНСКОЕ ПРАВО 100700.62 Торговое дело Гражданское право МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ДЛЯ СТУДЕНТОВ Санкт-Петербург 2 1. Организационно-методический раздел Программа дисциплины Гражданское право составлена в соответствии с требованиями к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки бакалавра коммерции по циклу обще-профессиональные дисциплины государственного образовательного стандарта высшего профессионального...»

«Игорь Березин МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ 3-е издание, переработанное и дополненное МОСКВА • ЮРАЙТ 2012 УДК 33 ББК 65.290-2 Б48 `2.0: Березин Игорь Станиславович — консультант по проведению аудита маркетинга, исследований рынка, брендингу, бизнес-планированию, маркетинговому анализу и прогнозированию. С 2005 года входит в ТОП-5 Самые известные консультанты по маркетингу в России. Автор 14 монографий, более 400 статей и аналитических материалов по вопросам маркетинга,...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ имени К.Г. Разумовского ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА Учебно-методический комплекс дисциплины ТАМОЖЕННЫЕ ПОШЛИНЫ И РАСЧЕТЫ Для специальности 260501.65 – Товароведение и экспертиза товаров Форма обучения: заочная Сроки обучения: полная, сокращенная Москва 2012 УДК 664.6 К-72 Переработана, дополнена, обсуждена и одобрена на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических наук Филиала ФГБОУ ВПО МГУТУ...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА Кафедра бухгалтерского учета и аудита БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ, АНАЛИЗ И АУДИТ Методические рекомендации по производственной преддипломной практике по специальности Оренбург 2011 1 УДК 657 ББК 65.052.2 Б 94 О б с у ж д е н ы на заседании кафедры бухгалтерского учета и аудита от 20 октября 2009 г.,...»

«1 НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ВЫСШЕЕ УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ Методические рекомендации по подготовке дипломных работ Специальность: Бухгалтерский учет, анализ и аудит Специализация: Бухгалтерский учет в коммерческих предприятиях КУРСК 2 УВАЖАЕМЫЕ ВЫПУСКНИКИ! Сегодня вы стоите в нескольких шагах от получения долгожданного диплома и от гордого звания Экономист. Однако не спешите расслабляться, впереди серьезные испытания — сдача...»

«Харьковский государственный университет Кафедра социально-экономической географии и международных экономических отношений Ю. П. Грицак СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТИПЫ СТРАН Пособие для студентов и учителей Харьков 1998 УДК 911.3 ББК 65.04 Г85 Г85 Грицак. Ю.П. Социально-экономические типы стран: Пособие для студентов и учителей.– Харьков: ХГУ им. В.Н. Каразина, 1998.– 72 с., карт., табл. В книге рассматриваются закономерности социально–экономического развития народов (стадии роста), главные...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ И ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ ЭКОЛОГИЯ И ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЕ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ ББК 65.28я Э Рекомендовано научно-методическим советом университета Экология и природопользование: учеб. пособие...»

«УДК Зверев Ю.М. Мировая экономика и международные экономические отношения: Учебное пособие/Калинингр. ун-т.-Калининград, 2000.- с. ISBN. Рассматриваются основные особенности современной структуры мирового хозяйства и главные сферы международных экономических отношений (МЭО), включая международную торговлю товарами и услугами, международную специализацию и кооперирование и экспорту капитала. Значительное внимание отводится также вопросам международной экономической интеграции. Учебное пособие...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МАРКЕТИНГ Учебно-методическое пособие Составитель И. В. Ильичева Ульяновск 2010 2 УДК 339.1(075) ББК 65.291я7 М 27 Рецензенты: И. П. Лаврентьева – канд. эконом. наук, доцент ФГОУ ВПО Поволжской академии государственной службы имени П. А. Столыпина, филиал г. Ульяновск; В. А. Шалаева – канд. эконом. наук, доцент...»

«ООО Центр прикладной экономики УДК 352 № госрегистрации Инв. № УТВЕРЖДАЮ Директор ООО Центр прикладной экономики, к.э.н. Ю.В. Белоусов 12 сентября 2013 г. ОТЧЕТ О НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЕ По государственному контракту № 17-10/16 от 13.08.2013 г. на выполнение научно-исследовательской работы на тему МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССОВ РАЗРАБОТКИ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ПРОГРАММ И ПЕРЕХОДА К ПРОГРАММНОМУ ФОРМАТУ БЮДЖЕТОВ МУНИЦИПАЛЬНЫХ РАЙОНОВ (ГОРОДСКИХ ОКРУГОВ) В УДМУРТСКОЙ РЕСПУБЛИКЕ...»

«И.М. Аликперов АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ Учебное пособие Екатеринбург 2012 Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Уральский государственный педагогический университет Институт кадрового развития и менеджмента Кафедра теории и практики управления организацией И.М. Аликперов Актуальные проблемы мировой экономики Учебное пособие Екатеринбург 2012 2 УДК 339 (075) ББК У5я...»

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА НАЦИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА ПРОБЛЕМНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений МОСКВА 2008 ББК 65.9(2Рос)я73 П39 УДК [338+316.42](470)(075.8) Рецензенты: д-р экон. наук, проф. А.Е. Хачатуров; кафедра мировой и национальной экономики Всероссийской академии внешней торговли Научный руководитель проекта и автор образовательной технологии Ф.Л....»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА ОБЩЕЙ СОЦИОЛОГИИ А. Р. Михеева БРАК, СЕМЬЯ, РОДИТЕЛЬСТВО: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ Учебное пособие Новосибирск 2001 УДК 301.085 (049.3): 312.3 ББК С53 С73 – 24 М Михеева А. Р. Брак, семья, родительство: социологические и демографические аспекты: Учеб. пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2001. 74 с. Учебное пособие содержит материалы, необходимые для...»

«Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Красноярский государственный медицинский университет им. проф. В.Ф. Войно-Ясенецкого Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации Кафедра управления и экономики фармации с курсом ПО МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ по выполнению контрольных (курсовых) работ для студентов специальности 060108 – Фармация дисциплина Управление и экономика фармации заочная форма обучения Красноярск 2012...»

«МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Алтайский государственный аграрный университет Л.М. Татаринцев ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ: ОСНОВЫ ЗЕМЛЕУСТРОЙСТВА Учебное пособие Часть II Рекомендовано УМО по образованию в области землеустройства и кадастров в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 120300, 120301 – Землеустройство...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ХПИ Р.Г. ДОЛИНСКАЯ, В.А. МИЩЕНКО КОНТРОЛЛИНГ В ДЕЙСТВИИ Учебное пособие для студентов экономических специальностей всех форм обучения Харьков 2008 УДК 658.012 ББК 65.290-2я73 Д 64 Рецензенты: Рецензент: Орлов П.А., докт. эконом. наук, проф., зав. каф. экономики и маркетинга Харьковского государственного экономического университета Кизим Н.А. – д-р экон. наук, профессор, директор Научно-исследовательского центра...»

«МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ Консалтинговый центр СПбГАУ Кафедра экономической теории МОТИВАЦИЯ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ТРУДА учебно-методическое пособие для слушателей курсов повышения квалификации, обучающихся по направлениям подготовки: 080200 МЕНЕДЖМЕНТ 080100 ЭКОНОМИКА САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2013 УДК 331.101.3 Чекмарев О.П. Мотивация и стимулирование труда: учебнометодическое пособие. – СПб., 2013. – 343 с. Учебно-методическое пособие составлено на основании требований федеральных государственных...»

«КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.М. Чуйкин ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА Калининград 1996 КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.М. Чуйкин ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА Учебное пособие Калининград 1996 Чуйкин А.М. Основы менеджмента: Учебное пособие / Калинингр. ун-т. - Калининград, 1996. - 106 с. - ISBN 5-230-08823-0. Пособие написано в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта и с учетом базовой учебной программы по курсу “Менеджмент”, а также учебного плана...»

«С.И.Гриценко С.В.Свиридко Учебно-методическое пособие для изучения дисциплины Маркетинг Донецк, 2007 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ДОНЕЦЬКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СБОРНИК МАРКЕТИНГОВЫХ СИТУАЦИЙ: АНАЛИЗ И РЕШЕНИЯ (учебно-методическое пособие для изучения дисциплины Маркетинг) Гриценко С.И. Свиридко С.В. Донецк ДонНУ 2007 2 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ ДОНЕЦЬКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СБОРНИК МАРКЕТИГОВЫХ СИТУАЦИЙ: АНАЛИЗ И РЕШЕНИЯ (учебно-методическое пособие для...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.