WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:   || 2 |

«Н.И. МЕЛЕНТЬЕВА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2011 ББК 65.290-2 2 М 47 Мелентьева Н.И. ...»

-- [ Страница 1 ] --

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Н.И. МЕЛЕНТЬЕВА

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ББК 65.290- М Мелентьева Н.И.

Маркетинговые коммуникации : Учебное пособие / Н.И. МеМ лентьева. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2011. – 72 с.

Учебное пособие посвящено изучению места и роли маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности современного предприятия, действующего в условиях глобальной конкурентной среды.

Рассмотрены теоретические и методические основы маркетинговых коммуникаций, представлены их классификация, мотивация, модели.

Уделено внимание интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Пособие подготовлено в соответствии с основными разделами рабочей программы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» и рекомендовано студентам 4-го курса, обучающимся по специальности «Маркетинг», а также магистрантам, аспирантам, специалистам, работающим в области маркетинга и управления.

ББК 65.290- Рецензенты: канд. экон. наук, доц. О.М. Дюкова канд. экон. наук, доц. И.Р. Тростинская © СПбГУЭФ,

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.

Процесс, формы, типы коммуникаций

1.2. Мотивация коммуникативных процессов

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТ





КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

2.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации

2.2. Классический инструментарий маркетинговых коммуникаций

2.2.1. Социально-психологические и управленческие аспекты рекламной деятельности

2.2.2. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций

2.2.3. Стимулирование сбыта и продаж

2.2.4. Связи с общественностью

2.3. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций......... 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ... БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

В условиях развития рыночных отношений и предпринимательства в России для повышения эффективности хозяйственной деятельности во всех сферах экономики требуется комплексное решение многочисленных проблем, связанных с управлением предприятием. При этом маркетинг, управление, информационные и образовательные технологии, инновации, инвестиционная деятельность, организация деятельности предприятий, организация переговорных процессов любого уровня и даже современные формы технической и технологической революции практически полностью базируются на принципе взаимодействия, коммуникации, принципе, который является универсальной теоретической и практической основой экономического развития.

Бизнес-коммуникации в самых различных своих формах в буквальном и переносном смысле пронизывают все сферы человеческой деятельности, включая, разумеется, и сферу экономической активности, и представляют собой необходимейшие, фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Скорее, более справедливой является точка зрения, разделяемая сегодня все большим числом экономистов: ученых, исследователей и практиков бизнеса и предпринимательства, – в соответствии с которой бизнес-коммуникации представляют собой сущностную основу экономики современного типа, собственно, бизнескоммуникации – это и есть современная экономика.

В этой связи актуальность тематики, связанной с исследованием различных аспектов деловых коммуникаций и взаимодействий, является на обозримую перспективу приоритетной для различных секторов экономики и, в первую очередь, это относится к сфере предпринимательства, управления и маркетинга.

В силу высказанных выше соображений необходимо выделить две ключевые предпосылки, которые, в конечном счете, и определяют значимость коммуникаций в системах маркетинга. Первая из них связана с неуклонно возрастающей ролью коммуникаций в современной активно глобализирующейся экономике. И дело здесь не только в гигантском технологическом прорыве в области создания, производства и всеохватного распространения систем и средств связи, но и в возрастании значимости и масштабов коммуникаций между людьми, являющимися главными элементами любой экономической системы.

Коммуникации являются сегодня и главным источником нового постиндустриального экономического развития, и главной проблемой, особенно остро ощущаемой специалистами в области маркетинга и управления, так как можно сказать, что насколько эффективны коммуникации, настолько эффективными являются и маркетинг, и управление, а в более широком плане и сама экономика в целом.





Вторая предпосылка связана с возрастанием значения субъектного начала в современной экономической деятельности. С одной стороны, субъектность, рассматривается как качественный атрибут, являющийся естественным проявлением сущностных свойств субъекта, где субъект экономической системы – это физическое или юридическое лицо, предприятие, фирма организация, различные типы и формы их объединений, выступающие в качестве главных агентов современного рынка. С другой стороны, фактор субъектности выражается в возможности предприятий, организаций, физических лиц проявлять независимое экономическое поведение. Такая возможность в настоящее время усиливается широко доступной и уникальной в плане эффективности техно-технологической и информационной инфраструктурой.

В таком контексте необходимо говорить о межсубъектных маркетинговых коммуникациях, представляющих собой совокупность процессов взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые проявляются во взаимоотношениях сторон через обмен товарами, услугами, информацией, знаниями, через оценку сторонами друг друга с учетом когнитивных карт индивидуального восприятия и возможностей взаимовлияния.

В представленном учебном пособии рассмотрены теоретические и методические основы маркетинговых коммуникаций, принципы и модели, используемые в процессе формирования системы межсубъектных маркетинговых коммуникаций. Раскрыта роль маркетинговых коммуникаций как элемента комплексной программы маркетинга. Показаны виды, информационное обеспечение и раскрыты вопросы эффективности маркетинговых коммуникаций.

Изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации» является важным этапом подготовки специалистов высшей квалификации в рамках специальности «Маркетинг».

Автор надеется, что учебное пособие будет интересно и полезно студентам, обучающимся по специальности «Маркетинг», читателям, интересующимся развитием теории и методологии маркетинга и коммуникаций в системах маркетинга.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты.

Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. К числу ключевых характеристик этого процесса можно отнести, в частности, такие, как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.

Коммуникации рассматривают в качестве одного из базовых ресурсов, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность предприятия или организации в условиях все более плотных сетевых и системно интегрированных взаимодействий.

Отмечается возрастание роли и значения следующих факторов, определяющих развитие коммуникативных систем в условиях современного глобализирующегося рынка:

- выстраивание и поддержание новых, все в большей степени базирующихся на отношениях партнерства, взаимного интереса и взаимосогласованной мотивации связей с потребителями. Это проявляется в том, что фирмы от простого совершения сделки переходят к построению долгосрочных взаимоотношений с покупателями;

- интеграция управленческих функций на основе концепции комплексного управления основными бизнес-процессами, постепенный отход от принципов функционального управления и усиление роли маркетинга в межфункциональной координации основных сфер деятельности фирмы;

- формирование нового, глобально ответственного мышления, ориентирующегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии обработки сырья, материалов, информации и знаний;

- развитие и укрепление национальных и международных альянсов, финансово-промышленных групп и групп стратегического влияния, возрастание их доминантной роли в формировании инвестиционной и инновационной политики, задании основных векторов экономического развития, определении контуров фундаментальных и прикладных научных исследований;

- изменение поведенческих стандартов потребителей товаров и услуг, проявляющееся в том, что люди в гораздо меньшей степени реагируют на рекламу, навязчивые приемы и методы торговли, что требует от производящих и торговых организаций внедрения в маркетинговую практику новых форм и способов психологически приемлемого взаимодействия с потребителями, которые базируются на новейших достижениях в области психолого-социологических и естественных наук.

Кроме того, дополнительными факторами, способствующими приданию коммуникациям статуса одного из важнейших ресурсов фирмы в условиях непрерывно усложняющегося современного рынка, являются:

- растущий динамизм, изменчивость конъюнктуры и возрастание неопределенности деловой среды;

- увеличение коммуникативных возможностей за счет расширения выбора средств массовой коммуникации в условиях глобализации экономики и возможности обращения к потребителям в разных странах;

- убыстрение темпа социально-экономических преобразований и лавинообразный технический прогресс в средствах массовой коммуникации за счет приоритетного внедрения инноваций в этой сфере;

- изменение жизненного уклада и структуры жизнедеятельности человека, связанное с увеличением (по мнению некоторых исследователей, не менее чем в три раза по сравнению с предшествующей экономической эпохой) свободного от рутинного труда времени.

«Коммуникация», трактуется в современных словарях как лексема, производная от лат. communicatio – сообщение, передача, от communicare – сообщать, беседовать, от communis – общий, всеобщий. Анализ употребления данного термина в научной литературе имеет тенденцию к непрерывному возрастанию частоты его использования. С исторической точки зрения легко проследить эту терминологическую экспансию. Так, термин «коммуникация» использовался:

1) с конца XVIII века лишь как специальный термин, обозначающий «путь сообщения, связь одного места с другим» [39, с. 140], [30, с. 350], «линия связи (спец.)» [32, с. 287];

2) с середины XIX века термин употребляется также в значении «общение, сообщение» [39, с. 140], [32, с. 287]; «общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)» [30, с. 350].

В соответствии с современным определением термина «коммуникация» прилагательное «коммуникационный» принято употреблять большей частью для обозначения технических связей, путей сообщения в системах, тогда как термин «коммуникативный» употребляется в значении межличностных взаимодействий и связей [32, с. 287].

В таблице 1.1 представлена содержательная сущность категории «коммуникация».

Содержательная сущность категории «коммуникация», представленная в экономической литературе пп.

1 Процесс обмена информацией, ее смысловым Мескон М.Х., Альзначением между двумя или более людьми и берт М., Хедоури Ф.

2 Процесс, посредством которого некоторая Роджерс Э., Агарваидея передается от источника к получателю с ла-Роджерс Р. [35] целью изменить поведение этого получателя 3 Процесс передачи эмоционального или интел- Карлоф Б.

4 Процесс, в результате которого должно дости- Голубкова Е.Н.

гаться однозначное восприятие коммуникаци- [13, с. 6] онного сообщения субъектами, его посылающими и получающими 5 Процесс общения сторон, имеющий три ас- Агарвала-Роджерс Р.

пекта: информационный обмен, оценка сторо- [35], Карлоф Б. [17], нами друг друга, взаимодействие сторон Котлер Ф. [19] 6 Акт отправления информации от мозга одного Смит П., Бэрри К., человека к мозгу другого человека. Передача Пулфорд А. [40, идеи от мозга отправителя к мозгу получателя. с. 35-36, 39] Межличностная деятельность, которая зависит от социальной среды, людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно 7 Процесс передачи информации о товаре целе- Бернет Дж., Мариарвой аудитории. При этом целевая аудитория ти С. [7, с. 29] представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них 8 Процессы перекодировки вербальной в не- Почепцов Г.Г.

вербальную и невербальной в вербальные [34, с. 14] сферы. Принуждение другого к выполнению того или иного действия пп.

9 Совокупность возникающих связей и отноше- Котлер Ф. [19] ний между субъектами рынка в процессе их деятельности.

Под маркетинговой коммуникацией понима- Ламбен Ж.Ж. [20] ется процесс взаимодействия между субъектами маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей, партнеров, посредников, акционеров, конкурентов, органов управления, а также собственного персонала 10 Избирательный акт, в котором важно не толь- Смит П., Бэрри К., ко то, что передается, но и то, что в передачу Пулфорд А. [40] не включается.

Определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает 11 Творческая форма дифференциации рынка, Смит П., Бэрри К., всегда конкурентная, всегда стремящаяся убе- Пулфорд А.

дить потребителей, акционеров и служащих, [40, с. 12] что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу 12 Процесс взаимодействия между субъектами Багиев Г.Л. [6] маркетинговой системы, отображающийся в совокупности сигналов, направляемых в адрес различных аудиторий 13 Это универсальная и одна из самых активных Смит П., Бэрри К., характеристик как человеческого общения, Пулфорд А. [40] так и деятельности любых организаций 14 Связь между людьми, в ходе которой возника- Общая психология / ет психический контакт, проявляющийся в Под ред. В.В. Богообмене информацией, взаимовлиянии, взаи- словского и др. [31, мопереживании, взаимопонимании, имеющий с. 109] познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный), поведенческий аспекты Анализ определений, представленных в экономической литературе, и частично отраженный в таблице 1.1 показывает, что термин «коммуникация» используется, как правило, в трех аспектах, а именно:

1) для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику, или, рассматривая этот аспект в более широком плане, речь должна идти о процессе передачи и приема в сети отношений и взаимодействий;

2) для обозначения совокупности связей и отношений (включая сюда и технические элементы, обеспечивающие упомянутый выше процесс), являющихся структурной основой этого процесса (в этом случае коммуникация отчасти может рассматриваться в качестве инструмента взаимодействия);

3) как системное образование, основной задачей которого является обеспечение взаимодействия субъектов как на внутрисистемном, так и на межсистемных уровнях.

Наиболее общее представление о коммуникации дает ее классическая системно-кибернетическая модель, которая рассматривает коммуникацию в виде внешне очень простой структурной комбинации элементов (источник, приемник, канал или среда передачи).

Однако даже в случае самых простых мысленных экспериментов, целью которых является проведение «опытной эксплуатации» этой простейшей конструкции, все оказывается уже далеко не так просто.

Так, например, если по радиоканалу прозвучало сообщение, предупреждающее об опасности, то слушатель, понимающий язык, на котором прозвучало сообщение и знающий, какие действия необходимо при этом предпринять, отреагирует на это соответствующим разумным образом, в то время как человек, не способный понять смысл сообщения не незнакомом или плохо знакомом ему языке, скорее всего, никак не отреагирует на это сообщение. В том и другом случае коммуникативная ситуация налицо – источник, несущий сообщение – канал передачи – приемник, однако относительно первого случая мы уверенно говорим, что имела место коммуникация, относительно же второго случая, скорее всего, сделаем вывод, что коммуникация не состоялась, хотя для внешнего наблюдателя обе коммуникативные ситуации структурно идентичны, так как в обоих случаях имела место передача по одному и тому же каналу в одно и то же время одной и той же информации, выраженной в одной и той же звуковой форме для двух индивидов, обладающих практически одинаковыми (с системно-кибернетической точки зрения) системами восприятия. Для разрешения этого «парадокса» необходимо хотя бы в общих чертах рассмотреть, как осуществляется полный цикл единичного коммуникативного акта (информационного взаимодействия). В отечественной научной литературе достаточно четкое, хотя и краткое алгоритмическое описание этого цикла можно найти, в частности, в исследовании Р.И. Полонникова1. Вместе с тем современная роль коммуникаций в деятельности фирмы требует существенно расширенной, уточненной и дополненной интерпретации этого алгоритма2.

На первом шаге у инициатора послания происходит рождение замысла сообщения, включающего в себя образ будущих возможных действий получателя этого послания, ожидаемых инициатором (отправителем) в качестве разумной реакции получателя в рамках определенного согласованного контекста. Рождение подобного замысла, наделенного смыслом, есть, по выражению Полонникова, «акт творения, происходящий в психической среде»3. Собственно зарождение мысли происходит посредством взаимодействия с так называемым семантическим континуумом, который, по мнению Полонникова и многих других исследователей в области теории информации и психологии, представляет собой пространство как бы заранее отчасти предустановленных смыслов, имеющих невербальный и доязыковой характер и представленных в виде образно чувственных структур, являющихся отражениями действительности и хранящихся в сознании или подсознании человека.

На втором шаге выбранный семантический инвариант (неязыковая когнитивная структура) преобразуется посредством обращения к какомулибо языку в достаточно четко выраженную семантическую структуру, уже имеющую внутреннюю языковую форму. Это мысленное формулирование смысла предлагается4 называть речевым препроцессингом, так как само по себе это выражение смысла, хотя оно уже имеет вербальную природу, все же еще не является внешним словесным выражением выбранного образа – носителя смысла, а лишь его внутренней моделью.

Третий шаг – это уже собственно речевой процессинг, то есть вербальная передача смысла на выбранном языке. (В кибернетике и других технических дисциплинах этот этап часто называют кодированием.) С технической точки зрения речевой процессинг представляет собой генеПолонников Р.И. Феномен информации и информационного взаимодействия. (Введение в семантическую теорию информации) / Российская Академия наук;

СПбИИРАН. – СПб., 2001.

Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.

Полонников Р.И. Указ. соч. – С. 18.

Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.

рацию последовательности синтагм, совокупности которых образуют определенные синтаксические конструкции – отдельные предложения или их совокупности, каждая из которых передает определенную смысловую целостность и которые выстраиваются по определенным правилам, свойственным данному языку. В случае передачи смысла посредством письменной речи используется иной (кинематический по своей природе) инструмент выражения, и имеет место генерация текста, представляющего собой последовательность слов, также выстраиваемых по правилам выбранного языка в синтаксически правильную конструкцию – предложение. Существенным отличием этих двух типов речевого процессинга (кодирования) является то, что в случае звучащей речи выстраиваемая синтаксическая конструкция представляет собой структуру, развертывающуюся во времени, а в случае письменной передачи – пространственную структуру. С точки зрения специфики этого этапа коммуникативного акта важно отметить, что именно на этом шаге происходит трансформация идеального (смысла) в сугубо материальную структуру, представленную в виде звуковых колебаний или текста в случае, если информация передается посредством письменной речи.

На четвертом шаге имеет место генерация последовательности сигналов, которая образует структуру, являющуюся физическим носителем их синтагматического (лингво-синтактического) прообраза, и, в случае передачи этой последовательности посредством технического устройства, – модуляция генерируемого сигнального ряда (амплитудная, частотная, фазовая, импульсная, широтная или комбинированная – в зависимости от типа или технических характеристик передающего устройства).

Пятый шаг – это прохождение генерированных и модулированных сигналов через канал или среду передачи и формирование на выходном канальном устройстве физической пространственно-временной структуры, практически идентичной (в случае отсутствия значительных искажений) структуре сигнального ряда на входе в канал.

На шестом шаге происходит обратное (симметричное по отношению к четвертому шагу данного алгоритма) преобразование модулированного сигнального ряда в физическую структуру, способную быть воспринятой соответствующим сенсорным анализатором приемника (слуховым в случае восприятия звучащей речи и зрительным при восприятии текста или изображения). Результатом такого обратного преобразования является первичная рецепция демодулированного сигнального ряда соответствующим сенсорным анализатором приемника (реципиента).

На седьмом шаге (который является зеркально симметричным по отношению к третьему шагу настоящего алгоритма) осуществляется процедура обратной сборки синтаксической конструкции, производимой по правилам используемого языка (обратный речевой процессинг или декодирование), результатом которой является восстановление исходной синтагматической1 или синтаксической структуры на уровне внутреннего восприятия приемника. Это означает, что на данном этапе имеет место восприятие реципиентом знаковых сочетаний с точки зрения их соответствия принципам и правилам образования символических конструкций, свойственных языку, на котором осуществляется коммуникация. Этот процесс можно назвать также прослушиванием сообщения или чтением в случае, если имеет место передача текстового сообщения. Следует отметить, что само по себе прослушивание или чтение не обязательно связано с восприятием смысла сообщения: так, например, человек может слушать текст на иностранном языке и по синтагматическим, интонационнофонетическим, тонально-мелодическим и иным особенностям может довольно точно идентифицировать используемый язык, хотя при этом не понимать смысла услышанного. Еще более типична ситуация чтения текста без понимания смысла написанного, что характерно, например, при прочитывании неспециалистом сложных, ориентированных на сугубо профессиональную аудиторию текстов или при чтении текстов на недостаточно знакомом иностранном языке.

Восьмой шаг (являющийся симметричным по отношению ко второму шагу настоящего алгоритма) – это интерпретация сообщения, постижение его смысла, это индуцированное речью или текстом переживание реципиентом семантического инварианта, соответствующего полученному сообщению. Последнее означает, что имеет место восстановление более или менее подобной смысловой структуры, изначально присутствовавшей лишь в сознании отправителя, а также и в сознании получателя сообщения. Интересно отметить, что здесь происходит процесс обратной трансформации: материальная структура (звучащая речь или текст) вновь превращается в структуру нематериальную – смысл.

Наконец, девятый шаг связан с формированием реакции на принятое сообщение или выбором получателем одного из возможных образов действий, соответствующих контексту ситуации.

Анализируя отдельные шаги описанного выше процесса передачи информационного сообщения, представляем целесообразным выделить четыре уровня коммуникации, полное прохождение которых обоими участниками общения (но в зеркально-симметричной, то есть противоположСинтагматика – 1) один из двух аспектов изучения системы языка, предметом которого являются единицы языка в их последовательном расположении и отношениях, связывающих их в реальном потоке речи или в тексте (ср. парадигматика); 2) линейные отношения между единицами языка при их реализации в речи или в тексте;

3) учение о таких отношениях (Словарь иностранных слов: Ок. 20000 слов. – СПб.:

Дуэт, 1994).

но направленной последовательности) обеспечивает ситуацию, которую обычно определяют как состоявшаяся коммуникация. Графическая интерпретация уровневой разграниченности отдельных шагов описанного выше алгоритма единичного коммуникативного акта дана на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Уровневая разграниченность последовательности шагов единичного коммуникативного акта (цифрами обозначена последовательность шагов алгоритма информационного обмена) Концептуально-поведенческий уровень обеспечивает достижение конечной цели коммуникации, то есть реализацию замысла, концепции, первоначально содержащихся лишь в сознании отправителя сообщения, относительно адресата. Критерием достижения этой цели (или целей), с точки зрения отправителя сообщения, является полученная отправителем по каналу обратной связи (на рисунке эта связь не показана) и соответствующая в большей или меньшей степени ожиданиям отправителя поведенческая (деятельностная) или ментально-эмоциональная реакция со стороны реципиента на принятое сообщение. Если в результате коммуникации со стороны реципиента и не последовало сразу никаких действий, кроме выраженной в какой-либо форме ментально-эмоциональной реакции, то все же можно считать, что восприятие возможного образа действий получателем (концептуальная реакция) является лишь отсроченной формой деятельностной (поведенческой) реакции.

На семантическом уровне отправителем сообщения осуществляется выбор из семантического континуума определенной смысловой структуры, соответствующей возможному ожидаемому от получателя образу действий или характеру реагирования. Для получателя сообщения на этом уровне происходит восстановление смысловой структуры, содержащейся в концепции послания. Здесь важно отметить следующее обстоятельство. Так как оба симметричных процесса (в сознании отправителя и в сознании получателя) происходят во внутренней психической сфере участников коммуникации, то обратная связь между коммуникантами на этом уровне может быть проявлена лишь на поведенческом уровне, а не непосредственно.

На лингво-синтактическом уровне имеет место кодирование сообщения его отправителем на выбранном им языке; для получателя сообщения на этом уровне имеет место симметричный процесс декодирования.

Что касается действия обратной связи на этом уровне, то здесь возможны ситуации информационного обмена между участниками коммуникации синтаксически правильными, с точки зрения языка, конструкциями, либо не являющимися носителями смысла (со стороны отправителя сообщения), либо конструкциями, смысловая структура которых по тем или иным причинам не может быть восстановлена реципиентом, либо имеет место и то и другое. Последнюю ситуацию можно считать некой разновидностью синтаксической игры, которую можно иногда наблюдать у детей, когда они пытаются имитировать непонятные им разговоры взрослых или разговор на услышанном ими, но непонятном им иностранном языке.

Наконец, на физическом уровне (шаги 4, 5, 6 алгоритма) осуществляется генерация сигнального ряда, его модуляция, прохождение через канал или среду передачи данных, демодуляция и первичная рецепция одним или несколькими сенсорными анализаторами приемника.

Описанная выше процессная схема единичного и однонаправленного акта может быть естественным образом расширена и распространена также и на случай двустороннего и многократно воспроизводимого коммуникативного цикла.

Учитывая чрезвычайно сложную природу процесса коммуникации, значительно упрощенное и схематизированное описание которого приведено выше, целесообразно определить для каждого выделенного уровня хотя бы минимально необходимые условия, которые должны обеспечить нормальное прохождение процесса, результатом которого является ситуация состоявшейся коммуникации. В таблице 1.2 в краткой форме приведены условия осуществимости коммуникативного процесса по четырем выделенным выше уровням. Очевидно, что коммуникация может считаться нормально завершенной или состоявшейся лишь при одновременном выполнении всех определенных в таблице условий.

Условия осуществимости коммуникации по отдельным уровням коммуникативного процесса Физический уровень Уровень сигнала источника должен Лингво-синтактический уровень Приемник и передатчик должны Семантический уровень Приемник и передатчик должны Концептуально-поведенческий Совместимость процессов образоуровень вания внутренних когнитивных Серьезной общей для всех уровней коммуникации проблемой, препятствующей нормальному прохождению цикла информационного взаимодействия, является проблема помехозащищенности. В силу этого дополнительно к четырем обозначенным выше условиям, привязанным к определенному уровню, можно выделить еще одно универсальное условие осуществимости акта коммуникации – условие, в соответствии с которым на всех участках коммуникационной цепи должен быть обеспечен также определенный уровень помехоустойчивости, причем на каждом уровне коммуникации и сами помехи, и средства их идентификации, и средства борьбы с ними обладают весьма выраженной спецификой.

Прежде всего, говоря о помехах, представляется целесообразным разделить их на два типа в соответствии с тем, имеет ли конкретная помеха чисто внутреннюю природу или внутренний источник, коренящийся во внутриуровневых подструктурах коммуникационного комплекса: отправитель сообщения – канал передачи – получатель (такие помехи можно определить как эндогенные, то есть обусловленные внутренними причинами), или же источником помех является внешняя по отношению к коммуникационному комплексу среда, другие параллельно работающие коммуникационные источники, конкурирующие за право доступа к системе восприятия получателя информации, и, как следствие, за право «загрузки»

его операционных ресурсов параллельными потоками сигналов, которые, в силу автоматической природы процесса декодирования, порождают параллельные синтактические структуры (экзогенные помехи).

На физическом уровне помехи чисто физической природы (электромагнитные наводки и излучения, атмосферные помехи, дефекты в системах генерации речи или текста, дефекты сенсорных анализаторов) и т.п.

преодолеваются, как правило, на основе разумной комбинации технических и организационных решений. К числу первых можно отнести использование различного рода фильтров, усилителей, адаптеров, контроллеров, функционально специализированных чипов, детекторов, имплантатов и т.п. широчайшей номенклатуры устройств и систем. К числу вторых можно отнести применение принципов множественного обеспечения надежности приема-передачи, в частности, дублирование передаваемого сигнального ряда, использование параллельных и резервных каналов передачи и передающих сред, резервирование обеспечивающих коммуникацию функциональных устройств, резервирование операций и т.п. мероприятия.

Что касается экзогенных, то есть внешних помех, сознательно продуцируемых конкурирующими коммуникационными источниками, то в силу принципиальной рыночной открытости маркетинговых систем борьба с такими помехами может эффективно проводиться лишь на уровне конкуренции смыслов, образов и концепций. В этом состоит принципиальное отличие современных маркетинговых коммуникаций от систем коммуникаций других сфер деятельности: военной, политической, административной и т.п., где возможно использование закрытых для конкурентов каналов и экранированных систем приема-передачи.

На лингво-синтактическом уровне главным источником эндогенных помех является нарушение участниками коммуникации правил рече- и текстообразования. При этом главная опасность таких помех со стороны отправителя сообщения заключается в неадекватной передаче смысла; со стороны приемника, соответственно, в неадекватном его восприятии.

Очевидно, что подобная неадекватность может иметь весьма далеко идущие последствия, приводящие, в том числе, и к значительному экономическому ущербу. Однако и само по себе точное соблюдение правил языкового кодирования мыслей, использование ситуативно уместных стилей и форм речевого или текстового выражения смыслов является относительно самодостаточной ценностью и, перенося этот принцип в сферу практического управления и маркетинга, можно утверждать, что адекватный языковой стиль может стать серьезным конкурентным преимуществом в современной гиперкоммуникативной экономической среде.

Что касается проблемы и возможности преодоления помех на этом уровне, то здесь следует отметить, что все развитые языки человеческого общения обладают определенной мерой структурной избыточности, однако именно эта избыточность (которая была в свое время предметом незаслуженной критики со стороны технических специалистов – разработчиков первых поколений систем искусственного интеллекта) и обеспечивает надежность коммуникации на этом уровне. Иными словами, избыточность синтактических структур является вполне функциональной в плане общего обеспечения надежности коммуникации. В технических системах надежность генерируемого языкового кода обеспечивается посредством использования специальных программных и программно-аппаратных систем: трансляторов, интерпретаторов, автокорректоров, специальных схем защиты и восстановления кода и т.п.

Относительно помех экзогенного характера, то, как это уже было выше отмечено, в силу автоматического характера декодирования речеи текстонесущих сигналов (это касается и человека, и многих кибернетических и компьютеризированных систем, ориентированных на передачу данных для человека) подавление помех на этом уровне весьма затруднительно, хотя и существуют отдельные чисто технические решения этой проблемы. В качестве примера можно привести работающие уже сегодня и достаточно эффективные программы, автоматически отсекающие ненужную входящую электронную корреспонденцию, или так называемый «спам» (от англ. «spam», являющегося языковым новообразованием).

На семантическом уровне проблема помех – это, прежде всего проблема неоднозначности результатов восстановления смысловых структур, содержащихся в концепции послания, получателем сообщения, или, говоря математическим языком, главной причиной помех на этом уровне является гомоморфный характер отображения элементов смыслового пространства отправителя в пространство смыслов получателя сообщений.

Преодоление этих неоднозначностей в большинстве случаев эффективно разрешается за счет правильно организованного информационного взаимодействия и, как правило, носит временный и относительно непринципиальный характер при хорошем уровне совместимости информационных баз и баз знаний участников коммуникации (см. таблицу 1.2). Однако помехи экзогенной природы приводят на этом уровне к весьма специфическим проблемам, одну из которых можно обозначить как конкуренцию смыслов и значений. Другим негативным результатом вторжения извне в систему смыслообразования на этом уровне может быть эффект семантической интерференции, то есть смешения смыслов, относящихся к заведомо различным смысловым последовательностям. Очевидно, что и первый, и второй варианты воздействия экзогенных помех могут существенно снизить эффективность выработки реципиентом адекватной поведенческой или концептуальной реакции, если вообще не привести к срыву коммуникационного акта, то есть к ситуации, которая ранее уже была обозначена как несостоявшаяся коммуникация.

Из описанного выше очевидно, что на концептуальноповеденческом уровне проблема помех может концентрироваться вокруг реальной возможности или способности реципиента выполнить те или иные действия, вытекающие из смысла полученного послания. Из этого же обстоятельства вытекают и возможные решения проблемы помехоустойчивости коммуникации и, таким образом, полной завершенности коммуникативного акта.

На модельном уровне представления в теории и практике коммуникаций принято выделять три базовых типа, реализующих принципиально различающиеся схемы информационного взаимодействия объектов или субъектов коммуникации.

На рисунке 1.2 представлен первый тип модели, которая носит название односторонней модели коммуникации и описывает схему взаимодействия, в соответствии с которой информация от одного источника передается через некоторый канал передачи или передающую среду, как правило, безадресно, то есть циркулярным образом сразу некоторому множеству потенциальных «потребителей» информации.

Рис. 1.2. Одностороння безадресная модель коммуникации как одна из типовых схем информационного взаимодействия Особенностью данной схемы взаимодействия является отсутствие непосредственно действующих обратных связей, что затрудняет проведение процедуры оценивания эффективности коммуникативного (в частности, рекламного) воздействия на выбранную целевую аудиторию. С точки зрения применения подобной схемы в системах маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие ее преимущества и недостатки, представленные в таблице 1. Преимущества и недостатки односторонней модели коммуникации с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций Высокая степень охвата целе- Отсутствие непосредственно Низкая стоимость контакта в Низкая селективность расчете на одного реципиента Невысокая вероятность адекватного восприятия информации Очевидно, что с практической точки зрения знание этой схемы позволяет более эффективно организовать систему коммуникативных маркетинговых мероприятий, в том числе с учетом таких факторов, как соотношение стоимость – эффективность контакта, жизненный цикл товара, потенциал рынка и др.

Второй базовый тип модели носит название «двусторонняя модель коммуникации», которая в схематическом виде изображена на рисунке 1.3. Эта модель описывает такую схему взаимодействия, когда каждый из участников коммуникации может выступать и в роли источника – отправителя сообщений, и в роли приемника – получателя сообщений, причем обе эти роли в этой схеме взаимозаменяемы. Несомненным преимуществом такого типа взаимодействия является активная и непосредственно действующая обратная связь, обеспечивающая высокую степень вероятности адекватного восприятия передаваемых друг другу участниками общения смыслов и возможность контролировать степень взаимного информационного влияния.

Каждый из участников в парах общения модель:

может выступать в роли и источника, и Речевое общение Рис. 1.3. Двусторонняя модель коммуникации как одна из типовых схем К числу существенных недостатков модели можно отнести ограниченность охвата целевой аудитории, что, с точки зрения маркетинговой практики, является серьезным сдерживающим фактором применения таких схем коммуникаций на массовых рынках. Кроме того, серьезной проблемой является существенно более высокая по сравнению с первым типом коммуникационной модели стоимость одного контакта. В таблице 1.4 преимущества и недостатки этой модели представлены в обобщенном и систематизированном виде, позволяющем целенаправленно использовать в маркетинговой практике подобные схемы взаимодействия и, в частности, реально оценивать перспективы для фирмы такой популярной формы коммуникаций, как персональные продажи.

Преимущества и недостатки двусторонней модели коммуникации с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций Непосредственно действующая Невозможность обеспечить Высокая степень вероятности Высокая стоимость одного конадекватного восприятия смысла такта сообщения Возможность обеспечить необходимый уровень воздействия Третья базовая типовая модель коммуникаций – многосторонняя коммуникативная модель, системно сочетающая в себе преимущества двух первых моделей. Некоторые примеры применения в маркетинговой практике этой коммуникативной модели показаны на рисунке 1.4, а в таблице 1.5 в краткой сводной форме приведены преимущества и недостатки этой универсальной модели. К числу последних, в частности, следует отнести организационно-технические и финансовые издержки на организацию и поддержание в работоспособном состоянии сети сотрудничества.

Трудности, связанные с необходимостью собрать в одном месте и в одно и то же время нужных людей для обсуждения важных комплексных проблем, решающихся часто на уровне согласования междисциплинарных компетенций, могут отчасти быть преодолены на основе использования таких, например, схем профессионально ориентированного взаимодействия, как компьютерный форум, позволяющий достаточно эффективно снять многие ограничения, свойственные традиционным формам коммуникаций, требующих личного участия и организованных по схеме: «все со всеми».

Преимущества и недостатки многосторонней модели коммуникации с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций Преимущества односторонней и Организационные, технические двусторонней коммуникативных и финансовые издержки могут Модель предполагает возможность Примеры коммуникаций, реализующих непосредственных информационных модель:

коммуникаций всех участников Рабочее совещание Рис. 1.4. Многосторонняя модель коммуникации как одна из типовых схем информационного взаимодействия Важным этапом аналитического рассмотрения проблемы коммуникаций, с точки зрения системно-процессного подхода к их исследованию, представляется разделение коммуникаций на следующие основные типы в зависимости от статусной классификации терминальных системных элементов в цепочке взаимодействия: источник – канал передачи – приемник.

Очевидно, что, используя этот классифицирующий признак, можно выделить следующие классические типы коммуникационных взаимодействий:

1) субъект-субъектные коммуникации, примером которых может являться, например, общение людей на межличностном уровне вне зависимости от того, происходит ли оно посредством использования технических средств или имеет место «живое» общение;

2) объект-объектные коммуникации – это коммуникации на уровне взаимодействия между техническими системами, устройствами и комплексами, работающими в автономном режиме под управлением некоторой программной операционно-администрирующей системы;

3) субъект-объектные коммуникации, протекающие в условиях доминантной роли субъекта по отношению ко второму терминальному элементу системы информационного взаимодействия, в качестве которого выступает объект, наделенный системой восприятия и обработки информации и способностью к реагированию на сигналы, идущие от субъекта коммуникации. Типичным примером такого взаимодействия является взаимодействие человека и компьютера, используемого человеком в качестве своего рабочего инструмента.

1.2. Мотивация коммуникативных процессов Формирование маркетинговых коммуникаций в современных рыночных сетях не может рассматриваться вне учета мотивационного фактора, изначально задающего и направленность развития и, в дальнейшем, определяющего характер, архитектуру и процессную динамику выстраивающихся деловых связей и отношений. В сети коммуникаций мотивационная сфера играет роль инфраструктурной составляющей, являясь наиболее глубинным механизмом, определяющим содержание, характер и разнообразные формы проявления экономических интересов участников взаимодействия в маркетинговых системах.

Особое значение системы мотиваций приобретают в условиях перехода экономики к новым отношениям, базирующимся на необычайно расширившихся возможностях выбора, с одной стороны, и реальной ограниченностью субъектных действий – с другой. Иными словами, мы всегда стоим перед необходимостью следовать каким-то определенным курсом, двигаясь в рамках какого-то определенного целевого вектора, и должны в каждый момент времени уметь ответить себе на вопрос: почему мы занимаемся именно этим, а не чем-то другим? И здесь определяющим моментом является как раз мотивационная сфера, системное «включение» которой в экономику расширенных возможностей, глобальной информатизации и глобальных коммуникаций позволяет создать конкурентное преимущество, основанное на осознанном и активном использовании мотивационного ресурса.

В условиях современного рынка процесс мотивации охватывает всю сеть межсубъектных взаимодействий, являясь одним из ключевых элементов настройки этих взаимодействий, и осуществляется с учетом стратегий маркетинга, применяемых на фирмах – субъектах маркетинговой системы.

Мотивы являются основной движущей силой поведения экономического субъекта, побуждающей его к совершению действий, целью которых, с точки зрения маркетинга, является получение определенного результата (экономического, социального, личностного), связанного с удовлетворением потребностей субъектов системы маркетинга.

В соответствии со значимостью мотивационного фактора для основных сфер человеческой деятельности эта область исследований нашла достаточно глубокое и обширное отражение в отечественных и зарубежных научных исследованиях и научной литературе.

Очевидно, что анализ мотивационного процесса может быть осуществлен только на основе комплексного представления о таком базисном понятии, каким является понятие «мотив», этимологию которого обычно относят к французскому слову motif, означающему побуждение, выступающее в качестве побудительной, т.е. инициирующей какое-либо действие причины, соображение, повод к какому-либо действию, довод в пользу чего-либо. Соответственно французский же глагол motiver означает:

обосновывать что-либо, приводить доводы, мотивы, основания для совершаемых или планируемых кем-либо действий. В целом мотивы, как это трактуется в психологической литературе, представляют собой то, что побуждает деятельность человека, ради чего она совершается.

В современной психологической науке термин «мотивы» применяется для обозначения самых различных явлений и состояний, которые способны вызвать активность субъекта, при этом в роли мотивов могут выступать «потребности и интересы, влечения и эмоции, установки и идеалы»1.

Характерно, что производный от мотива термин «мотивация», вошедший во всеобщее употребление из английского языка (motivation) и означающий «активные состояния мозговых структур, побуждающие высших животных и человека совершать наследственно закрепленные или приобретенные опытом действия, направленные на удовлетворение индивидуальных (голод, жажда и др.) или групповых (забота о потомстве и др.) потребностей» [9], хотя и являлся в содержательном отношении более узким (по сравнению с термином «мотив») и связанным изначально преимущественно с биологическими исследованиями в области этологии и биопсихологии, тем не менее, именно он получил большее распространение в современной научной и, в частности, экономической литературе.

При этом под мотивацией принято сегодня понимать и учение о мотивах, рассматриваемых с самых различных точек зрения, и всю совокупность сложнейших процессов, связанных с проявлением мотивов в деятельности человека.

Проблематика мотивации изначально была наиболее глубоко разработана в таких отраслях гуманитарного знания, как психология, социолоПсихологический словарь / Под ред. В.В. Давыдова и др.; НИИ общей и педагогической психологии АПН СССР. – М.: Педагогика, 1983.

гия и теория познания. В первой половине XX столетия проблемами мотивации активно занимались представители бихевиоризма и психоанализа. Если в бихевиористской трактовке роль мотива определялась действием внешних или внутренних стимулов, способных проявить те или иные формы поведения субъекта по принципу «стимул – реакция», то в психоанализе мотивы рассматривались как изначально присущие человеку свойства его психики, проявляющиеся в виде биологически обусловленных инстинктов и влечений, которые под влиянием социума могут частично подавляться и, трансформируясь, выступать в виде неких символических форм, действий и других субъектных проявлений.

Существующие в современной науке многочисленные мотивационные теории, фиксирующие внимание на отдельных компонентах или комплексах мотивационной сферы (бихевиоризм и необихевиоризм, фрейдизм, гештальтизм, персонализм, школа деятельностной психологии и многочисленные другие направления), в целом достаточно адекватно и всесторонне выражают важнейшие структурные, ситуационные и операционально-процессные составляющие, определяющие характер человеческого поведения. Поэтому, не вдаваясь в глубокий анализ этих концепций, остановимся лишь на некоторых ключевых положениях, отраженных в психологических теориях, которые наиболее важны для сферы экономики и теории маркетинга и адекватно отражают понимание мотивации как целостного системного образования, определяющего поведение человека или отдельных социальных групп.

Так, для теории установки отечественного ученого-исследователя Д.Н. Узнадзе базовым понятием является категория установка, в рамках и под влиянием которой разворачивается «материальная деятельность»

субъекта. «Сущность мотивации заключается в том, что отыскивается и находится такое действие, которое соответствует основной и закрепившейся в жизни человека установке» [45, с. 405]. Теория социальной установки, рассматриваемой в качестве относительно устойчивой во времени системы взглядов, определяющих предрасположение индивида или группы определенным образом реагировать на те или иные явления социальной действительности, была проработана также У.Томасом, Г. Мэрфи, Г. Олпортом и другими учеными в рамках западной школы социальной психологии.

Серьезным вкладом в развитие мотивационной теории можно считать также разработку идей о субъективно-объективной природе мотиваций и, в частности, о «побудительной силе вещей» К. Левина. Именно эта «побудительная сила вещей» во многом определила формирование философии и практики маркетинга, фактически став краеугольным камнем рекламной науки, хотя в обширной литературе по маркетингу и рекламе роль К. Левина явно недооценивается. Важным достижением теории мотиваций явилось положение Г. Олпорта об относительной независимости мотиваций человека от элементарных биологических потребностей.

Особое значение, с точки зрения воздействия на экономическую науку, имеют исследования А.Н. Леонтьева [22; 23], показавшего существенную зависимость протекания различных психических процессов от содержания и структуры деятельности человека и социальных групп, мотивов, определяющих эту деятельность, целей, лежащих в ее основе и средств, необходимых для ее осуществления. Одним из ключевых положений этой концепции является тезис, в соответствии с которым «осуществленная деятельность богаче и истиннее, чем предваряющее ее сознание». В ходе усложнения деятельности человека развивается его сознание и процесс осознания собственных мотивов, причем мотив понимается не как обозначение переживания потребности, но как термин, означающий «то объективное, в чем эта потребность конкретизируется в данных условиях и на что направляется деятельность, как на побуждающее ее начало» [22].

В концепции Леонтьева дан психологический механизм процесса, в результате которого факторы психической жизни человека, влияющие на его действия, приобретают функцию мотива. Этот мотив осознается человеком и приобретает новые черты уже в качестве побуждения. Устанавливается зависимость усложнения деятельности одновременно с развитием и изменением мотивации. В качестве движущей силы, основного звена указанного процесса А.Н. Леонтьев называет «сдвиг мотивов на цели и их осознание», который происходит в процессе деятельности человека и тем самым меняет для него характер этой деятельности и объясняет сложный процесс рождения новых мотивов и формирование соответствующих им новых человеческих потребностей.

Следует отметить также большое влияние, оказанное на формирование представлений и концепций, лежащих в основе процессов мотивации, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева, Л.С. Выгодского, разработавших экспериментальные методы объективного изучения поведения человека. Результаты их работ оказали непосредственное влияние на создание бихевиористских, т.е. поведенческих моделей коммуникаций, нашедших позднее свое выражение в американской научной школе «бихевиоральных наук»

(Э. Торндайк, Дж. Уотсон – автор термина «бихевиоризм», Э. Толмен, К. Халл).

Возвращаясь к термину «мотив», можно сказать, что в соответствии с разделяемой большинством современных ученых точкой зрения мотив может быть определен как то, что в отражаемой человеком реальности побуждает и направляет его деятельность. При этом в мотивах как бы «опредмечиваются», конкретизируются потребности, влечения, установки, идеалы и т.п., которые не только определяют собою мотив, но и способны к активному изменению вместе с изменением круга материальных и нематериальных объектов, являющихся источником мотива. Особенно ярко роль мотивов в формировании человеческих потребностей проявляется при возникновении так называемых идеальных мотивов, не имеющих аналогов у животных и впервые возникающих лишь в условиях человеческого общества.

Если говорить о формах, посредством которых можно осуществить идентификацию мотивов, то изначально ими являлись вещественные предметы, являющиеся средством удовлетворения обычных материальных потребностей человека. В дальнейшем, наряду с материальными объектами мотивы манифестируются посредством объектов идеальных, выступающих в виде определенных побудительных представлений или сознательно сформулированных индивидом целей (это то, что у А.Н. Леонтьева называется «сдвигом мотивов на цели и их осознанием»).

В реальной деятельности человека чаще всего представлен целый спектр мотивов самой различной природы, но при этом, как правило, лишь один из них является ведущим (доминантный, целеопределяющий или целезадающий мотив), а остальные выполняют вспомогательную функцию в процессе самореализации личности, являясь подчиненными мотивами. Важным моментом в идентификации субъекта (как индивида, так и коллектива) является выявление этих ведущих мотивов, так как именно они придают деятельности этого субъекта определенным образом направленный смысл. В конкурентной рыночной экономике понимание этого ведущего мотива способно дать преимущество в стратегической прогностике.

С точки зрения реальных рыночных взаимодействий между участниками рыночной сети чрезвычайно важным является умение отличать мотивы от мотивировок. Мотивировки, или псевдомотивы, представляют собой более или менее правдоподобные высказывания или демонстративные действия, маскирующие реальные мотивы и призванные оправдать те или иные мероприятия путем указания на объективные и субъективные побуждающие обстоятельства, как бы естественно вынуждающие субъекта к определенному образу действий. Очевидно, что в экономике, как и в военном искусстве, именно мотивировки, а не мотивы определяют поверхностный слой системы взаимодействий в условиях современного рынка, причем такой тип поведения свойственен не только конкурентам, но часто и партнерам по бизнесу.

Продолжая анализ мотивационных теорий и их связей с экономикой, следует отметить, что непосредственный перенос социальнопсихологического учения о мотивации в область экономического поведения был осуществлен М. Вебером [18], позднее его идеи были поддержаны и развиты В. Зомбартом. Основная идея Вебера и его теории субъективной установки личности заключается в признании рациональных (с точки зрения экономических целей и ценностей) традиционных и эмоциональных побудительных мотивов в качестве типичных форм экономического поведения.

Широко известны в социально-экономических науках и нашли широкое применение в практике маркетинга содержательные концепции, основанные на идентификации человеческих потребностей, к числу которых можно отнести теории и модели А. Маслоу, Д. Макклеланда, Дж. Аткинсона, Ф. Хейда, Ф. Герцберга, Д. Макгрегора, У. Оучи, а также процессуальные теории и модели, концентрирующие внимание на тех процессах, через которые цели или потребности осуществляют свое влияние на поведение и принятие решений (В. Врум, Л. Портер, О. Лоулер, Г. Дж. Болт).

Для человека как социального существа первостепенное значение имеет мотивация межличностного выбора, рассматриваемая как система мотивов, действующих в пространстве межсубъектного взаимодействия и выявляемых в процессе социально-психологического исследования межсубъектных и личностных взаимоотношений в системах маркетинга. Для более глубокого понимания решений, принимаемых как отдельными людьми, так и организациями, важно исследовать не сам выбор как таковой, а то, какие мотивы лежат в основе этого выбора.

Ценность такого исследования с практической точки зрения определяется тем, что оно дает наиболее содержательную характеристику реальной структуры взаимодействий, связей и отношений в сети межсубъектных коммуникаций, как бы описывая истинную топологию этой сети, которая, как правило, существенно отличается от ее внешней, «витринной» ее части. Кроме того, в маркетинге исследование мотивации межличностного выбора может рассматриваться также в качестве важного методологического ориентира, помогающего увидеть реального покупателя, продавца, партнера и выявить систему его предпочтений относительно выбираемых им видов и форм деловых коммуникаций.

Для упрощения этой исследовательской задачи маркетологи часто прибегают к изучению не мотивации в целом, а отдельных ее проявлений и форм, таких как «потребность», «интерес», «цель» и т.п. С этой точки зрения представляется важным дать хотя бы самое общее представление этих понятий.

Категория «потребность» являясь одной из основных в современной экономической науке, особенно в маркетинге, многими исследователями рассматривается как некое специфическое состояние субъекта, которое возникает вследствие того, что этот субъект существует, во-первых, сам по себе, то есть в виде отдельной социально обусловленной единицы, вовторых, является составной частью более обширной общественной системы, а, в-третьих, он взаимодействует с внешней средой – обществом и природой. Для его существования необходимы определенные предметы (которые дает человеку сама природа или которые создает человек в процессе производственной деятельности) и определенные условия окружающей среды, которые позволяют осознавать и удовлетворять потребности субъекта в необходимых ему предметах.

Потребность имеет объективный характер, который проявляется в том, что она складывается под влиянием социально-экономических условий развития общественного производства и уровня материального благосостояния, зависит от конкретного исторического этапа. Общепринятой классификации потребностей в научной литературе нет, однако бесспорным является их деление на первичные и вторичные.

В качестве первичных выступают физиологические, как правило, врожденные потребности. Это потребности в пище, воде и так далее. Первичные потребности не беспредельны, их границы заданы самой физической природой человека. В то же время наряду с относительно постоянными потребностями первичного порядка в процессе культурной эволюции человека наблюдалась закономерность опережающего роста вторичных потребностей (социальных, культурных, духовных), связанных с ментально-психической сферой человека.

Категория «интерес» (от лат. interest – имеет значение, важно) рассматривается в гуманитарно-экономических науках как реальная и осознанная индивидом причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных субъектных побуждений – идей, убеждений, идеалов и других проявлений мотивационной сферы человека. В экономической сфере между субъектами взаимодействия возникают экономические интересы, которые определяют, формируют и направляют всю их деятельность. В качестве экономического интереса государства, например, может выступать обеспечение условий соблюдения социальной справедливости в обществе. Экономический интерес коллектива, включая коллективную и личную потребность, как правило, предполагает максимизацию эффективности в качестве внутреннего содержания и оптимизацию прибыли в качестве внешнего материального интереса. Личный экономический интерес выражается в стремлении субъекта к максимальному благосостоянию.

Маркетологи рассматривают интерес как осознанную потребность, которая выступает в качестве реальной или потенциальной причины конкретных действий потребителя, при этом для маркетинга характерно активное, упреждающее воздействие на потребителя с целью не только выявить его потребности (в том числе и скрытые на уровне подсознания), но и заставить его выразить эти потребности через формирование более или менее устойчивого во времени интереса, который должен стать достаточно интенсивным, чтобы он, в конце концов, привел к акту покупки товара.

Это, в частности, отчетливо проявляется в широко известной и активно применяемой в рекламных коммуникациях модели AIDA (Attract – Interest – Desire – Action), которая в краткой, точной и емкой формуле описывает суть классического маркетингового «действа»: привлечь внимание – вызвать интерес– вызвать желание (купить) – совершить покупку.

Категория «цель», являющаяся одной из базовых в теории мотивации, рассматривается в литературе с точки зрения психологии как специфическая форма психического отражения, при этом подчеркивается ее активная роль в направлении предметной деятельности. Говоря о соотношении мотивов и целей необходимо отметить, что мотивы представляют собой более высокий уровень отражения, который подчиняет себе уровень целей. В этой связи мотивы задают общее направление деятельности, тогда как цели направляют отдельные действия или совокупность действий. По существу мотивы влияют на деятельность, ее общий характер и эффективность опосредованно – через цели.

Целевой подход является также одним их основополагающих принципов классического маркетинга, когда любая маркетинговая инициатива, любой проект или замысел должны рассматриваться и развиваться исключительно в рамках целеустремленности и, прежде всего, иметь четко декларируемую цель – «что должно быть сделано?» Только ответив на этот вопрос, имеет смысл ставить дальнейшие вопросы: «как это должно быть сделано?», «когда это должно быть сделано?», «сколько это будет стоить?», «какие параметры работ следует считать удовлетворительными?», «что уже сделано на текущий момент?», «какие корректирующие операции, когда и в каких ситуациях должны быть запланированы и приведены в действие?»

Рассматривая цель как сформулированную волевую установку субъекта на достижение определенного результата, важным моментом с точки зрения практического управления является то, что цель должна быть одновременно и желанием, а сам будущий результат должен восприниматься субъектом как желаемое лично им будущее.

Другим важным моментом, определяющим адекватность мотивационного процесса в управлении и маркетинге, является принцип реалистичности цели, так как нереалистичные цели способны разрушать мотивацию и создавать стрессовую обстановку.

Как уже отмечалось ранее, наряду с личными мотивами человека в ходе межсубъектных взаимодействий принято выделять также и мотивы группы, коллектива, организации, фирмы. В маркетинге большое значение для фирмы имеют взаимодействующие с нею субъекты, образующие маркетинговую систему, то есть те субъекты рыночного микроокружения, которые непосредственно обеспечивают функционирование фирмы и определяют характер ее поведения на рынке. В таблице 1.6 представлены основные мотивы коммуникативных взаимодействий субъектов маркетинговой системы.

Мотивы формирования и развития коммуникаций фирмы Уровень межсубъектного Мотивирующие факторы, направленные взаимодействия на укрепление делового сотрудничества Фирма-поставщик Обеспечение высокого уровня обслуживания; экономия на издержках; оптимизация объема и сроков поставки; снижение трудовых затрат и объема Фирма-посредник Экономия на издержках, связанных с товародвижением; получение информации о конкурентах; сокращение сроков доставки товаров до потребителей; улучшение качества обслуживания Фирма-конкурент Стабилизация доли фирмы на рынке; мониторинг маркетинговой среды и адаптация комплекса маркетинга фирмы (номенклатура и качество товаров и услуг, Фирма-потребитель Получение дохода на основе удовлетворения и создания спроса; создание и поддержание бренда фирмы; оптимизация круга потребителей; оптимизация коммуникаций; использование встречных мотиваций в целях оптимизации деловых взаимодействий; развитие потенциала сотрудничества Институты влияния (промежу- Привлечение к сотрудничеству на взаиточные потребители) – корпо- мовыгодной основе, особенно в сфере рации экспертов, обществен- инноваций, участие в решении социальных групп и отдельных но значимых проблем влиятельных лиц, задающих моды и стандарты потребления В «большой» маркетинговой системе (т.е. в системе взаимодействия субъектов рынка) в основе мотивационного механизма интегративного сетевого взаимодействия лежит образование долгосрочных обменнодеятельностных отношений на базе реализации общих экономических интересов. Такие отношения приобретают сегодня характер главного ресурса системы маркетинга. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в который интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений. При этом сами отношения перестают быть чисто коммерческими и охватывают все направления деятельности субъектов – от информационного обмена до координации маркетинговых и сбытовых усилий.

Процесс мотивации межсубъектных маркетинговых взаимодействий осуществляется в виде сопряженных систем взаимных действий и реакций мотивационных комплексов субъектов, между которыми возникают причинно-следственные, ситуационные, ролевые, инструментальные и другие типы связей и отношений, создающих в каждый момент времени «мотивационное поле» взаимодействия. При этом мотивационный комплекс субъекта – это система мотивационных отношений и побуждений, определяющая как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Структурно мотивационный комплекс субъекта взаимодействия представлен такими категориями, как: характер, мировоззрение, направленность действия, потребности и инстинкты, интересы, цели, эмоции, привычки, установки и идеалы, а также взаимосвязи и взаимоотношения между этими компонентами.

В процессе взаимодействия субъектных мотивационных комплексов возникает сложная мотивационная интерференция, порождающая мотивационное поле, под действием которого создается мотивационная «атмосфера», воздействующая как прямо, через актуализацию интересов, так и опосредованно, влияя на организацию и развитие интересов субъектов – участников процесса взаимодействия.

Эта атмосфера является естественно возникающим «продуктом»

системы межсубъектных отношений и взаимодействий, и общая цель состоит в том, чтобы направить этот деятельностный потенциал для решения основной задачи формирования межсубъектных коммуникаций в системах маркетинга – задачи взаимосогласования интересов, имеющихся у каждого отдельного субъекта. В какой степени эта задача может быть успешно решена, зависит от целого ряда условий, согласительных договоренностей и системных предпосылок.

В качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п.

Из теории систем хорошо известен такой факт, что система, состоящая даже из сравнительно небольшого набора элементов, может иметь сколь угодно сложное поведение, когда части системы начинают взаимодействовать между собой, особенно если само это взаимодействие имеет сложную, нелинейную или стохастическую природу. Именно такая ситуация имеет место, когда мы говорим о взаимодействии мотивационных комплексов в локальных и глобальных маркетинговых сетях с той лишь разницей, что не только системные связи и взаимодействия имеют сложный характер, но и сами основные компоненты системы – субъектно зависимые мотивационные комплексы – суть системы чрезвычайно сложной природы.

Кроме того, следует учесть, что в реальной экономике, как это уже отмечалось выше, в качестве активных компонентов сетевых отношений действуют не только реальные мотивы, но и псевдомотивы, или мотивировки, целью которых является, в одних случаях, обеспечение скрытности и безопасности проводимых фирмой мероприятий, в других случаях, попытка дезинформировать потенциальных конкурентов относительно своих истинных намерений и получить, таким образом, выигрыш во времени или выигрыш, обусловленный возможностью монопольного использования ситуативно значимых обстоятельств, известных лишь одному игроку или группе игроков – партнеров по бизнесу. Совершенно очевидно, что «вброс» в систему реальных мотиваций сложнейшего комплекса мотивировок способен только лишь увеличить и без того значительный порядок сложности системы сетевых межсубъектных связей и отношений.

Основные функции, цели и задачи маркетинговых коммуникаций.

Роль маркетинговых коммуникаций в эффективном позиционировании предприятия.

Задачи и основные функции коммуникации.

Современные тенденции в развитии процесса коммуникаций.

Основные тенденции, определяющие возрастание роли коммуникаций в современной экономической среде.

Факторы, способствующие преданию маркетинговым коммуникациям статуса ресурса.

Содержательная сущность маркетинговых коммуникаций.

Процесс коммуникаций. Полный цикл единичного коммуникативного акта, его основные шаги и уровни.

Условия осуществимости маркетинговых коммуникаций по уровням процесса коммуникаций.

Эндогенные помехи, возникающие в процессе коммуникаций.

10.

Экзогенные помехи, возникающие на всех уровнях процесса коммуникаций.

Модели коммуникаций, их преимущества, недостатки.

12.

Типы коммуникаций в зависимости от статусной классификации системных элементов коммуникаций.

Роль мотивации в осуществлении маркетинговых коммуникаций.

14.

Взаимоотношения и взаимовлияния категорий «мотив» и «мотивация».

15.

Основные теории мотивации, лежащие в основе маркетинговых коммуникаций.

Значение категорий «мотивы» и «мотивировки» для понимания сущности маркетинговых коммуникаций.

Взаимообусловленность категорий «потребность» и «маркетинговые 18.

коммуникации».

Основные мотивы формирования коммуникаций фирмы с субъектами 19.

маркетинговой системы.

Структура мотивационного комплекса субъекта маркетинговой системы.

20.

Мотивационная атмосфера взаимодействия субъектов маркетинговой 21.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

Развитие коммуникативных процессов предприятий за последние годы предполагает их растущее многообразие. На изменения и нестабильность окружающего мира организации реагируют с растущей степенью дифференциации своей деятельности: предприятия пытаются приспособиться к изменяющемуся окружающему миру путем использования дифференцированных маркетинговых инструментов. Растущая дифференциация стратегий изучения рынков привела в прошлом к сильному расслоению товарной и ассортиментной политики, а также к сильной дифференциации связанных с этим мероприятий коммуникативной политики. К классическим инструментам массовых коммуникаций, таким как реклама, личные продажи, PR (пиар), стимулирование сбыта, присоединились инновационные индивидуализированные инструменты коммуникаций, такие как прямой маркетинг, многоуровневый маркетинг, спонсоринг, мультимедийные коммуникации и другие.

Однако при любых классификациях маркетинговых инструментов решения об их применении должны быть основаны на процессе планирования, который отражает последовательность определенных плановых действий и промежуточных решений. Процесс планирования маркетинговых межсубъектных коммуникаций включает несколько этапов.

На первом этапе устанавливаются общие коммуникативные цели (исходя из целей маркетинга) и определяется коммуникативная стратегия.

Коммуникативные стратегии, ориентированные на целевые группы, содержат глобальные, средне- и долгосрочные планы образа действий, основной задачей которых должно быть достижение коммуникативных целей при участии носителей и средств коммуникаций. Возможными стратегиями, например, могут быть: информационная стратегия; стратегия создания имиджа; стратегия ограничения конкуренции; стратегия освоения целевых групп; стратегия завязывания контактов. Изменения в содержании основных пунктов коммуникативной стратегии зависят, прежде всего, от фазы жизненного цикла продукта и от коммуникативной деятельности основных конкурентов.

На следующем этапе идентифицируются и описываются важные целевые группы, которых необходимо достичь с помощью коммуникативных средств.

На этапе бюджетирования устанавливается коммуникативный бюджет как в целом на все коммуникации, так и в разрезе отдельных коммуникативных инструментов.

Заключительный этап предполагает контроль успеха коммуникативной деятельности. На основании анализа эффективности коммуникаций должны быть сделаны заключительные выводы в отношении возможных корректировок целей и мероприятий коммуникативной политики.

Для систематизации совокупности коммуникативных инструментов и средств коммуникаций необходимо описать их по направлениям и видам коммуникаций. Предприятие должно направлять свои коммуникативные усилия не только на рыночные коммуникации, но также осуществлять мероприятия в рамках внутрифирменных коммуникаций. Вся коммуникативная деятельность предприятия должна рассматриваться в рамках интеграции коммуникаций, как внешних, так и внутренних.

2.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации Многообразие применяемых коммуникативных инструментов и проводимых мероприятий создает опасность возникновения противоречий при коммуникациях с внешними и внутренними целевыми группами. Для того чтобы снизить противоречия коммуникативных процессов, необходима последовательная интеграция всей коммуникативной деятельности в рамках определенной стратегической коммуникативной концепции для всего предприятия.

Кроме того, интеграция коммуникаций в условиях информационного общества обусловлена не только изменениями со стороны коммуникатора, но также изменениями и со стороны коммуниканта (который становится партнером в цепочке производитель – потребитель), что ведет к необходимости новой стратегической ориентации коммуникативной деятельности предприятия.

Наконец, возрастание издержек на осуществление коммуникаций, смена ценностей и постоянные критические нападки общественности на деятельность предприятий приводят к возникновению все больших претензий к коммуникативной деятельности предприятия и вынуждают их ориентироваться на более эффективное коммуникативное планирование.

Коммуникативная деятельность предприятия, ориентированная в рамках интегрированных коммуникаций, определяется как «процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных процессов точный, законченный имидж предприятия»1.

Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Под ред. проф. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

Развивая это определение, можно выделить следующие аспекты, раскрывающие сущность и значение интегрированных коммуникаций:

1. Интегрированные коммуникативные процессы являются целью коммуникативной деятельности предприятия. Нужно стремиться ориентировать коммуникативную деятельность так, чтобы стало возможным стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе и коммуникации можно было использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии.

2. Формирование интегрированных коммуникаций – это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении. Для этого необходимы специальные элементы анализа, планирования, организации, осуществления и контроля, которые дают возможность проведения процесса интеграции.



Pages:   || 2 |
Похожие работы:

«Противодействие коррупции Методическое пособие 1 Содержание Что такое коррупция..3 Коррупция в различных сферах общества Коррупция в избирательном процессе Международный опыт борьбы с коррупцией История борьбы с коррупцией в России Субъекты антикоррупционной политики Задачи антикоррупционной политики Основные принципы противодействия коррупции Правовое регулирование отношений в сфере противодействия коррупции в международной практике Законодательство о противодействии коррупции в России...»

«ЛЕКЦИЯ 1.2 ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА Это миф, будто экономика рынка может быть результатом стихийной игры экономических сил и политики попустительства. Реальность состоит в том, что экономика рынков неотделима от институциональных рамок, в которых она работает. М. Алле ЛЕКЦИЯ 1. ТЕОРИЯ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ: ПРЕДМЕТ, МЕТОД, СТРУКТУРА, ЭВОЛЮЦИЯ Осознанное включение институтов в научную теорию заставит представителей общественных наук, в частности экономической науки, критически взглянуть...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ Лауреат всероссийского конкурса Лучшая научная книга 2010 года (Фонд развития отечественного образования) УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ по дисциплине ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛОГИСТИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ЦЕПЯМИ ПОСТАВОК (теория и практика) для студентов специальности Логистика и управление цепями поставок – 080506 Москва – 2010 2 Федеральное агентство по...»

«МИНИ СТ ЕРСТ ВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕД ЕР АЦИИ ГОСУД АРСТ ВЕННО Е ОБРАЗОВАТ ЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО П РОФЕССИОНАЛЬНО ГО ОБРАЗОВАНИ Я САНКТ -ПЕТ ЕРБУРГСКИЙ ГО СУД АРСТ ВЕННЫЙ УНИВЕРСИТ ЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕД РА ЭКОНО МИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ЭФФЕКТ ИВНОСТ И ХОЗЯЙСТ ВЕННО Й ДЕЯТ ЕЛЬНОСТ И Н.А. АГЕЕВА, Н.Ю. ЛОПАТКИНА ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗД АТ ЕЛЬСТ ВО САНКТ -ПЕТ ЕРБУРГСКОГО ГОСУД АРСТ ВЕННОГО УНИВЕРСИТ ЕТ А

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ О.М. ДЮКОВА, Н.И. ПАСЯДА УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ НЕДВИЖИМОСТИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ ББК Д Дюкова О.М., Пасяда Н.И. Управление развитием недвижимости: Учебное пособие.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.– 100 с. В учебном пособии излагаются...»

«В.А. Круглов Основы права Минск Изд-во МИУ 2006 1 УДК 340 ББК 67.4 К 84 Авт ор В.А.Круглов кандидат юридических наук, доцент Р е ц е н з е н т ы: Вежновец В.Н., кандидат юридических наук, доцент Стрельский Д.Г. кандидат юридических наук Рекомендовано к изданию кафедрой экономического права МИУ (протокол №3 от 21.10.2005 г.) Круглов, В.А. Основы права: Учебно-методический комплекс.– Мн.: Изд-во К 84 МИУ, 2006. – 308 с. ISBN 985-490-167-Х. В учебно-методическом комплексе представлены рекомендации...»

«УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ управление производством Серия основана в 2009 году конструктор регулярного менеджмента учебное пособие и пакет мультимедийных приложений Под редакцией В.В. Кондратьева Москва ИНФРА-М 2011 УДК 338.24(075.8) ББК 65.290-2я73 К65 Конструктор регулярного менеджмента: Пакет мультимедийных учебных пособий. Поддерживается центрами компетенции / Под ред. В.В. Конд К65 ратьева. — М.: ИНФРАМ, 2011. — 256 с. + CD-R. — (Управление производ ством). ISBN 9785160046983 В первой части издания...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ ИМ. ЗАСЛ. ДЕЯТ. НАУКИ Ю.А. ЛАВРИКОВА РАБОЧАЯ ПРОГРАММА И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ для студентов заочной формы обучения специальности 080507.65 – Менеджмент...»

«3 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ Н.Ю. ЧЕТЫРКИНА УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ Учебное пособие ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ ББК 65. Ч Четыркина Н.Ю. Управление конкурентоспособностью организаций сферы ус луг:...»

«Т.Н. Гоголева, В.Г. Ключищева, Ю.И. Хаустов Международная экономика Рекомендовано Учебно методическим объединением по образованию в области экономики и экономической теории в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению Экономика МОСКВА 2010 УДК 339.9(075.8) ББК 65.5я73 Г58 Издание подготовлено в рамках инновационного образовательного проекта по программе Международного банка реконструкции и развития Поддержка инноваций в высшем образовании...»

«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭВОЛЮЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА Учебно-методическое пособие Казань 2009 ЭВОЛЮЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА Учебно-методическое обеспечение Специальность 08.00.01- экономическая теория Составитель кандидат экономических наук, доцент С.И. Грудина Рецензенты: Доктор экономических наук, профессор С.В. Мокичев; Кандидат экономических наук, доцент А.И Подгорная. Э. 83 Эволюционная экономика: учебно-методическое пособие / Сост. С.И. Грудина. – Казань: Казан.гос.ун-т, 2009. –...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕДДИПЛОМНОЙ ПРАКТИКИ И НАПИСАНИЮ ДИПЛОМНЫХ РАБОТ для студентов V курса всех форм обучения по специальности 080507 Менеджмент организации специализации Управление качеством и...»

«ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА Учебное пособие Казань Казанский государственный университет 2008 УДК 35 ББК 67.401 С 89 Утверждено РИС экономического факультета Казанского государственного университета Рецензенты С89 Глебова И.С., Садыртдинов Р.Р. Государственное регулирование малого и среднего предпринимательства: Учебное пособие. – Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2008. Представленное учебное пособие написано на...»

«ПРИОРИТЕТНЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ ОБРАЗОВАНИЕ РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ Г.Ф. ТКАЧ, В.М. ФИЛИППОВ, В.Н. ЧИСТОХВАЛОВ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И РЕФОРМЫ ОБРАЗОВАНИЯ В МИРЕ Учебное пособие Москва 2008 Инновационная образовательная программа Российского университета дружбы народов Создание комплекса инновационных образовательных программ и формирование инновационной образовательной среды, позволяющих эффективно реализовывать государственные интересы РФ через систему экспорта образовательных...»

«СЫКТЫВКАРСКИЙ ЛЕСНОЙ ИНСТИТУТ КАФЕДРА БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА, АНАЛИЗА, АУДИТА И НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ НАЛОГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ Методические указания для подготовки дипломированных специалистов по специальности 080109 Бухгалтерский учет, анализ и аудит СЫКТЫВКАР 2007 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ СЫКТЫВКАРСКИЙ ЛЕСНОЙ ИНСТИТУТ – ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ СЫКТЫВКАРСКИЙ ЛЕСНОЙ ИНСТИТУТ – ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ ИМЕНИ С. М. КИРОВА Кафедра Машины и оборудование лесного комплекса ОТРАСЛЕВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ЛЕСОЗАГОТОВКИ САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ Методические указания для подготовки дипломированных специалистов по специальности 080502 Экономика и управление на предприятии (лесное...»

«1 Федеральное агентство по образованию Сочинский государственный университет туризма и курортного дела Филиал Сочинского государственного университета туризма и курортного дела в г. Н.Новгород Кафедра экономики Е.П. КУЛАГИН ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО РЕСУРСА Учебное пособие для студентов специальности 080507 Менеджмент организации Нижний Новгород 2010 ББК 65.050.9 (2) К Кулагин, Е.П. Эффективный менеджмент и использование человеческого ресурса: учебное пособие / сост....»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТКРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ КАФЕДРА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ОЦЕНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Н.В. ВЕЙГ ОЦЕНКА СТОИМОСТИ МАШИН И ОБОРУДОВАНИЯ Учебное пособие ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2009 Вейг Н.В. Оценка машин и оборудования: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 124 с. Учебное пособие...»

«ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ МИНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ Н.Л. БОНДАРЕНКО Е.В. ЕРМОЛЕНКО Гражданское право особенная часть Учебно-методический комплекс Минск Изд-во МИУ PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Разрыв страницы УДК ББК Т Рецензенты: Телятицкая Т.В., заведующий кафедрой экономического права Минского института управления, кандидат юридических наук, доцент; Манкевич И.П., доцент кафедры гражданско-правовых дисциплин БГЭУ, кандидат юридических наук....»

«Допущено Cоветом Учебно методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия по специальности Государственное и муниципальное управление Третье издание, переработанное МОСКВА 2010 УДК 351/354(075.8) ББК 60.561.32я73 П18 Рецензенты: Т.Т. Авдеева, заведующая кафедрой Организация и планирование местного развития Кубанского государственного университета, д р экон. наук, проф., В.Н. Попов, заведующий кафедрой Экономика и менеджмент Ставрополь ского...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.