WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:   || 2 | 3 | 4 |

«ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (ТЕОРЕТИКО-ПРАВОВОЙ АСПЕКТ) ...»

-- [ Страница 1 ] --

из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ

Ерошок^ Алексей Юрьевич

1. Государственное регулирование рекламного рынка

Российской Федерации (Теоретике-правовой аспект)

1.1. Российская государственная библиотека

diss.rsl.ru

2002

Ерошок^ Алексей Юрьевич

Государственное регулирование рекламного рынка

Российской Федерации (Теоретике-правовой аспект)

[Электронный ресурс]: Дис.... канд. юрид. наук

:

12.00.13 - М. : РГБ, 2002 (Из фондов Российской Государственной Библиотеки) Управление в социальных и экономических системах (юридические аспекты); правовая информатика;

применение математических методов и вычислительной техники в юридической деятельности Полный текст:

http://diss.rsl.ru/diss/02/0002/020002472.pdf Текст воспроизводится по экземпляру, находящемуся в фонде РГБ:

Ерошок, Алексей Юрьевич Государственное регулирование рекламного рынка Российской Федерации (Теоретике-правовой аспект) Москва Российская государственная библиотека, год (электронный текст).

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

На правах рукописи

Ерошок Алексей Юрьевич

ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

РЕКЛАМНОГО РЫНКА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

(ТЕОРЕТИКО-ПРАВОВОЙ АСПЕКТ)

Специальность 12.00. Управление в социальных и экономических системах (юридические аспекты):

правовая информатика; применение математических методов и вычислительной техники в юридической деятельности Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук

Научный руководитель доктор исторических наук, профессор Н.И. Глазунова Москва- 1999 год

ОГЛАВЛЕНИЕ

Государственное регулирование рекламного рынка Глава 1. Особенности формирования современного рекламного Глава 2. Правовые основы регулирования § 1. Принципы, методы, формы разработки рекламного законодательства в современной России § 2. Закон Российской Федерации "О рекламе".





Глава 3. Формирование системы регулирования и контроля рекламного рынка в Российской Федерации § 1. Организационно-правовые основы § 2. Государственный контроль рекламного рынка § 3. Система саморегулирования рекламного рынка

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Государственное регулирование экономики в современном мире стало постоянным функциональным ме­ ханизмом в национальном и международном масштабах. Системы свобод­ ного рынка и директивной экономики изжили себя. На смену им пришла система управления, сочетающая рыночные и государственные методы регулирования. Правовое регулирование - один из определяющих видов нормативной системы управления. Государство призвано обеспечить пра­ вовую базу функционирования рыночной системы в целом и рынка рекла­ мы как части ее. Создание оптимальной модели государственно-правового регулирования рекламного рынка - одна из актуальных проблем право­ творческой деятельности.

Рекламный рынок является институциональной структурой, механизмом рыночной экономики. Рынок рекламы представляет собой сферу товарно­ го обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рек­ ламные услуги. Он развивается по законам спроса и предложения. Его ин­ фраструктура включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, иссле­ довательские организации, средства массовой информации, ведомства, структуры, организации, занимающиеся государственным контролем и общественным регулированием деятельности. Основными субъектами рекламного рынка являются: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Массовый потребитель - главный объект реклам­ ного рынка.

Рекламная деятельность, рекламный бизнес - специфическая сфера об­ щественной деятельности, возникающая в условиях, когда торговля превращается в сложный механизм с широчаищим ассортиментом товаров, появляются принципиально новые средства коммуникации, духовное про­ изводство (управленческая, политическая, государственная, научная дея­ тельность и художественное творчество) приобретает самостоятельный характер.

Формирование рекламного рынка Российской Федерации и модели го­ сударственно-правового регулирования его происходят на этапе перехода страны к рыночной экономике, демократизации общества, в условиях сложных и противоречивых.

Актуальность исследования проблемы создания оптимальной модели государственно-правового регулирования рекламного рынка предопреде­ лена самой сущностью рекламы (рекламной информации) как явления, развивающегося в единой взаимосвязи всех сторон жизнедеятельности общества.

Экономическая жизнь современной России проходит в экстремальных условиях рыночных реформ, начальной стадии формирования цивилизо­ ванных рыночных отношений. Нарождающийся рекламный рынок остро нуждается в определении правового поля действия, только при этом усло­ вии он может быть результативным в интересах общества.

Социокультурная жизнь страны переживает глубокие структурные из­ менения, обострение противоречий, ломку менталитета народа. Социаль­ ная ответственность рекламы как явления, связанного с общественным сознанием, приобретает особую значимость. Правовое регулирование в сфере рекламной деятельности одно из условий гармонизации отношений в обществе.





С начала 90-х годов, времени возникновения рекламного рынка в со­ временной России, накоплен определенный опыт в разработке рекламного законодательства и создании системы контроля за его реализацией. Это требует теоретического обобщения, анализа и оценки, фиксации достигну­ того и обоснования предложений по дальнейшему совершенствованию государственно-правового регулирования рекламного рынка.

Состояние научной разработанности темы.

При всей важности проблемы, ее анализ в имеющейся литературе оста­ ется недостаточным. До настоящего времени нет специальных моногра­ фий, комплексно освещающих роль управляющего воздействия государст­ ва на процесс становления института рекламного рынка, его правового регулирования.

Большая часть опубликованной литературы освещает практику реклам­ ной деятельности. Автором диссертации использованы работы: Л.Ю. Гермогеновой, В.Д. Музыканта, А.Д. Наймушина, С.Г. Полухина, Е.Н. Пень­ ковой, И.Я. Рожкова, О.В. Феофанова. Зарубежный опыт разработки теории и практики рекламы стран Европы, США отражен в работах: Г.

Картера, М. Коктведгаарда, А. Hyp, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера.

Правовые аспекты регулирования рекламной деятельности рассматри­ ваются в ряде статей авторов: Ю.С. Вельдмана, Ю.И. Дединского, С.С. Завидовой, А.В. Коровайко, П.В. Крючковой, М.В. Машанова, О.Г. Мельни­ кова, Е.В. Половец, Л.К. Терещенко, Н.Е. Фонаревой, Д.Д. Янина.

При всей важности проблемы теоретико-правовых аспектов роли госу­ дарства и общественных институтов в регулировании рекламного рынка до настоящего времени нет специальных монографий, посвященных этой теме. Автор диссертации полагает внести определенный вклад в общие поиски ее решения.

Объектом исследования является государственное управление процес­ сом становления институтов рыночной экономики, изучение совокупности методов, механизмов воздействия на экономику, обеспечивающих ее ус­ тойчивое и эффективное развитие в интересах общества.

Предметом исследования выступает государственно-правовое регули­ рование рекламного рынка Российской Федерации на переходном этапе к рыночной экономике и демократическим преобразованиям общества.

Цель исследования состоит в оптимизации роли государства как меха­ низма, обеспечивающего правовую базу функционирования рекламного рынка.

Исходя из этого в диссертации ставятся и решаются следующие задачи:

— проанализировать объективные факторы (экономические, социокуль­ турные, политические), детерминирующие модель государственноправового регулирования рекламного рынка Российской Федерации;

— раскрыть процесс становления новых принципов, форм и методов правотворческой деятельности государственных институтов при разработ­ ке рекламного законодательства в условиях демократических преобразо­ ваний в стране;

— аналитически истолковать новые концептуальные основы и систему правовых норм Закона Российской Федерации «О рекламе»; определить правовые основы и организационные механизмы формирования систем государственного контроля и саморегулирования рекламной деятельности;

— выявить тенденции и перспективы дальнейшего развития государст­ венно-правового регулирования рекламного рынка.

Методологической и теоретической основой диссертационного ис­ следования явились труды отечественных и зарубежных ученых по тео­ рии организации и управления, права и государства, конституционному праву, государственному управлению. Методологическую основу иссле­ дования составил системный подход к проблеме соотношения государст­ венного управления и саморегулирования участников рекламного рынка, осознанного и целенаправленного воздействия на обш;ественные процессы и правового регулирования как одного из видов в системе управления.

Тема исследования находится на стыке нескольких наук: экономики, политики, права, философии, социологии, психологии, истории и др. Это обусловило необходимость использования комплекса методов научного познания, в том числе: конкретно-исторического, системного, ситуацион­ ного, структурно-функционального, сравнительно-правового.

Теоретической основой в разработке темы диссертации послужили труды ученых: С.А. Авакьяна, С.С. Алексеева, Г.В. Атаманчука, Г.В.

Барабашева, Д.Н. Бахраха, И.Л. Бачило, Р.Ф. Васильева, А.Б. Венгерова, Ю.А. Дмитриева, Н.И. Глазуновой, Д.Л. Златопольского, Б.П. Курашвили, Ю.М. Козлова, Г.В. Мальцева, Г.Н. Манова, М.Н. Марченко, P.O.

Халфиной, В.Н. Хранелюка и других.

Нормативно-правовую и источниковедческую базы диссертации со­ ставляют Конституция Российской Федерации, текущее законодательство, нормативно-правовые акты органов государственной власти. В работе ис­ пользованы официальные материалы, документы органов представитель­ ной, исполнительной и судебной власти России, обш;ественных объедине­ ний, рекламных ассоциаций. Исследование опирается на документы международного права, закрепляющие принципы и нормы рекламного за­ конодательства. Материалы научных конференций, семинаров, посвящен­ ных проблемам реформирования экономики, социального, государствен­ ного управления страной, расширили теоретический аспект исследуемого вопроса. Данные Госкомстата России и других изданий явились основой для статистического анализа. Контент-анализ прессы, факторный анализ позволили исследовать реальные процессы государственного регулирова­ ния рекламного рынка, его практические результаты, реакцию обществен­ ности. Эмпирической базой исследования явилось изучение текущих ма­ териалов работы Государственной Думы, ее Комитета по экономической политике, Государственного антимонопольного комитета Российской Фе­ дерации, Торгово-промышленной палаты. Общественного совета по рек­ ламе и других организаций. Деятельность автора в рекламном агентстве одного из издательств Московской области дала дополнительный практи­ ческий опыт в разработке исследуемой проблемы.

Научная новизна исследования заключается в раскрытии сущности современной модели государственного регулирования рекламного рынка России, ее правовых основ с учетом мирового и отечественного опыта, в системном анализе проблемы. Это одно из первых исследований результа­ тов управляющего воздействия государства на процесс становления вновь возникающего института рекламного рынка.

В процессе исследования получены следующие результаты, соответст­ вующие требованиям новизны работы:

— сформулированы понятия рекламы, рекламной деятельности, рек­ ламного рынка;

— в новом аспекте исследованы экономические, социокультурные, по­ литические условия формирования рекламного рынка Российской Феде­ рации, обоснована необходимость приоритетной роли государственного управляющего воздействия в системе регулирования рекламного рынка на современном этапе развития страны;

— обобщен современный опыт правотворческой деятельности соответ­ ствующих государственных органов Российской Федерации в разработке рекламного законодательства, проанализированы нормы Федерального закона «О рекламе» 1995 г., обоснован вывод о том, что в этой области сделаны конкретные шаги по пути становления правового государства;

— исследована вновь созданная система государственного контроля и саморегулирования общественных объединений по реализации рекламно­ го законодательства, организационно-правовые основы, принципы, мето­ ды, эффективность действия важнейших ее элементов, определены пер­ спективы ее развития;

— дана комплексная характеристика существующей модели правового регулирования рекламного рынка в России, произведен сравнительноправовой анализ, определены общие совпадения и отличительные черты ее в сравнении с подобной практикой стран ЕЭС и США;

— обоснованы перспективы и рекомендации совершенствования госу­ дарственно-правового регулирования российского рекламного рынка.

На защиту выносятся самостоятельные выводы и положения автора, которые представляются новыми или содержат элементы новизны.

— Формирование системы государственного управления процессами становления рыночной экономики и демократизации общества в Россий­ ской Федерации отражает общие закономерности современного цивилизо­ ванного мира. Вместе с тем особенности исторических и политических традиций, экономических и социокультурных условий развития страны явились объективными факторами, определившими своеобразие модели государственно-правового регулирования рекламного рынка. В системе социальных регуляторов роль правотворческой деятельности государства приобрела особую значимость. Модель правового регулирования рекламного рынка Российской Федерации была создана в более жестких формах, с достаточно широким кругом ограничений и сильным административным контролем в сравнении со странами ЕЭС и США.

— Разработка рекламного законодательства на переходном этапе разви­ тия России осуществлялась в предельно короткие сроки, как реакция госу­ дарственных структур на возникающие конфликтные ситуации. Процесс развивался от закрепления отдельных правовых норм в законодательных и нормативных актах, опосредованно связанных с рекламной деятельно­ стью, до создания основного Федерального закона «О рекламе». Инициа­ тива исходила «сверху», от самого государства. В большинстве стран Ев­ ропы и Америки подобный процесс развертывался эволюционно на протяжении длительного периода под давлением общественности.

— Федеральный закон «О рекламе» (от 18.06.1995г. №108-фЗ) явился качественно новым этапом в становлении правовых основ развития рек­ ламного рынка. В процессе его подготовки, принятия и оценки были за­ действованы новые демократические институты власти, широко использо­ ваны демократические методы и формы правотворческой деятельности, новые для России, такие как гласность, привлечение общественности к об­ суждению альтернативных проектов, парламентские чтения и др.

— Новизна концептуальных основ Закона «О рекламе» базируется на принципах признания систем правовых норм, обеспечивающих защиту гражданских прав участников рекламного рынка (рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, потребителей); единство экономического пространства, единство рынка, свободу движения товаров и конкуренции на рекламном рынке; закрепление правовых норм, опреде­ ляющих права и обязанности участников предпринимательской деятель­ ности в области рекламного бизнеса.

— Законом «О рекламе» закреплены правовые основы двух систем: го­ сударственного контроля и саморегулирования общественных объедине­ ний деятелей рекламы в реализации правовых основ на рекламном рынке.

О структуре и процессе государственного контроля, который осуществля­ ют прежде всего Государственный антимонопольный комитет Российской Федерации и его территориальные управления в субъектах Федерации, уже сегодня можно говорить как о сложившемся механизме, обладающем правовыми и прочными организационными основами, создающими усло­ вия для его результативной деятельности. Система саморегулирования на­ ходится в начальной стадии ее организационного становления. Проблема состоит в переходе от создания многочисленных и разрозненных реклам­ ных объединений, ассоциаций к формированию единой системы, основан­ ной на признании «Свода обычаев и делового оборота рекламы на терри­ тории Российской Федерации» и Морального кодекса Международной торговой палаты, являющихся разновидностью нормативных регуляторов в области управления. Международная практика свидетельствует о широ­ ком развитии и росте значимости системы саморегулирования рекламной деятельности, что объясняется более длительным периодом ее становле­ ния и достаточно зрелым гражданским обществом в развитых странах Ев­ ропы и Америки.

— Перспективы совершенствования государственно-правового регули­ рования рекламной деятельности связаны непосредственно с успехами дальнейшего развития страны по пути становления рыночной экономики, демократических преобразований государства, формирования граждан­ ского общества. Можно предполагать, что процесс будет развиваться по следующим направлениям: сокращение правовых ограничений рекламной деятельности и повышение значимости моральных нормативных регуляторов; усиление роли саморегулирования общественных объединений участников рекламного рынка в реализации его правовых основ.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Автор представленной работы одним из первых попытался представить целостный и многоплановый процесс формирования модели государст­ венно-правового регулирования рекламного рынка России на переходном этапе к рыночной экономике и демократизации общественной жизни.

Проведенное исследование создает возможность теоретического обосно­ вания перспектив развития рекламного рынка в России и путей совершен­ ствования государственного управления этим процессом. В ходе исследо­ вания был обобщен практический опыт деятельности госструктур, общественных организаций, рекламных ассоциаций в разработке право­ вых и этических основ цивилизованного рынка, системы государственного контроля и саморегулирования рекламной деятельности. Это может по­ мочь в поиске форм регулирования рекламного рынка, предостеречь от возможных ошибок.

Материалы диссертации могут быть использованы при разработке учеб­ ных программ по проблемам государственно-правового регулирования рекламного рынка как одного из аспектов государственного управления социально-экономическими процессами страны на переходном этапе ее развития.

Апробация результатов исследования.

В течение 1996-1998 годов диссертант принимал активное участие в на­ учных конференциях и семинарах Государственного университета управ­ ления, посвященных проблемам управления и реконструкции экономики Российской Федерации. Тезисы выступлений публиковались в материалах конференций.

В своей практической деятельности в рекламном агентстве издательства «Подмосковье» диссертант имел возможность в определенной мере апро­ бировать результаты своих исследований.

По теме диссертации опубликованы научные статьи, освещающие осо­ бенности формирования современного рекламного рынка России и про­ блемы его государственно-правового регулирования, - всего 7 публикаций общим объемом 3,5 печатных листа.

Структура диссертации включает введение, три главы и пять парагра­ фов, список использованных нормативных и литературных источников.

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ

СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ

И ПРОБЛЕМЫ ЕГО РЕГУЛИРОВАНИЯ

Государственное регулирование экономики в современном мире стало постоянным функционирующим механизмом в национальном и междуна­ родном масштабах. Системы свободного рынка и директивной экономики изжили себя. На смену им приходит новая система управления, сочетаю­ щая рыночные и государственные методы регулирования.

Крупным американским теоретиком системы государственного регу­ лирования экономики признан Дж. Кейнс. Его точка зрения получила осо­ бо широкое признание в кругу современных ученых, в том числе и рос­ сийских. Особенно острая необходимость разработки проблемы государственного регулирования экономики возникла на современном этапе развития России, когда стала очевидной несостоятельность полити­ ки либерализации экономики, абсолютизация свободы, стихийности рын­ ка (56,57,90). Даже те, кто является противником государственного вме­ шательства в экономику, утверждая, что рыночная система сама по себе обладает способностью автоматически на базе саморегулирования приво­ дить себя в равновесие, не могут полностью отрицать необходимость го­ сударственного регулирования, предлагая лишь сузить его рамки до ми­ нимума.

Государство создает правовую базу функционирования рыночной сис­ темы, обеспечивает законный статус частного предпринимательства, уч­ реждений и организаций государственного и негосударственного сектора, рекомендует и формирует нормы правоотношений между предприятиями.

поставщиками ресурсов и потребителями. На основе законодательства го­ сударство получает возможность выполнять функции арбитра в области экономических связей, выявлять случаи преступной экономической дея­ тельности и применять власть для наложения соответствующих санкций.

Государство направляет усилия на реализацию антимонопольных законов для защиты и усиления конкуренции.

Рекламный рынок является институциональной структурой, механиз­ мом рыночной экономики. Товары и услуги производятся и рекламируют­ ся в условиях конкуренции, существует много самостоятельно действую­ щих продавцов и покупателей каждого продукта и ресурса, индивидуальные решения и предпочтения предаются гласности и коорди­ нируются. Возникновение рекламного рынка становится закономерным явлением, а вместе с тем и объектом государственного управления, объек­ том государственно-правового регулирования.

Сторонники "вольного классического рынка" отрицают необходимость какого-либо регулирования рекламного рынка "извне", признавая свобод­ ную конкуренцию единственным механизмом, корректирующим рынок.

Сам рынок представляется сообществом рекламодателей и потенциальных покупателей, реализующих свои интересы на равных условиях. Рекламо­ датель рекламирует, что и как считает нужным, без ограничений, покупа­ тели, если сочтут рекламу неполноценной, повернутся в сторону конку­ рента. Потребитель должен быть независимым в своем экономическом выборе, волен решать, на что потратить деньги. "Эта свобода не менее до­ рога ему, чем свобода выбирать тех, кто будет управлять им, чем свобода выбирать себе религиозные убеждения. Суть этих свобод заключается в том, что он волен делать то, что мы с вами считаем безрассудством" - ут­ верждал Диллон, руководящий работник одного из американских рекламных агентств (2, с.47).

Сторонники признания необходимости регулирования рекламного рынка внерыночными силами, в том числе и государственными структу­ рами, выдвигают убедительные аргументы в защиту своей концепции.

- "Классического вольного" рынка, с постоянно действующей коррек­ цией, в реальности не существует. Монополии подавляют свободную кон­ куренцию.

- Индивид на нынешнем многообразном и сложном рынке не может противостоять в одиночку, защищая свои интересы на рекламном рынке, - Именно это вызывает объективную необходимость регулирования рекламного рынка путем государственного вмешательства и саморегули­ рования через создание добровольных объединений участников рекламно­ го рынка.

Думается, проблема заключается в поиске оптимальпой модели государственного регулирования, адекватной уровню развития ры­ ночных отношений, степени демократизации государственного и об­ щественного строя, историческим и национальным традициям, мен­ талитету, правовому сознанию населения страны.

Как бы ни был широк диапазон поисков такой модели, признание не­ обходимости самого регулирования рекламного рынка является приори­ тетной точкой зрения. Соблюдение законов цивилизованного рынка, мо­ рально-этических норм является основой эффективного развития рыночных отношений.

Реклама и рекламный рынок - явления, рожденные мировой цивилиза­ цией, развивающиеся в единой системе и взаимозависимости всех сторон жизни общества: экономической, политической, социальной, духовной.

Нельзя согласиться с попытками некоторых представителей рекламного мира ограничить значимость рекламы экономической сферой жизнедея­ тельности, определять ее только как часть маркетинга (106,107).

В современном мире реклама и ее рынок отражают многогранные об­ щественные процессы.

- Реклама, конечно, категория экономическая. Она является составной и непременной частью рыночной экономики, частью маркетинга, подчи­ няется их законам и правилам. Эффективность рекламы влияет в опреде­ ленной степени на результаты развития макроэкономики. Рекламная дея­ тельность является конкретной сферой национального бизнеса, имеющая свои специфические проявления и закономерности.

- Реклама в то же время непосредственно связана с социальной и поли­ тической жизнью общества. В развитых странах реклама является частью государственной политики, с детских лет приучает граждан к свободному выбору того, что подходит именно им, направляет их и умонастроение, и поведение. Реклама ориентируется на различные социальные слои обще­ ства, она должна быть взаимосвязана с социальной политикой страны.

Этим определяется необходимость использования в рекламном деле дос­ тижений таких наук, как психологии, социологии, социальной психологии и др. Так, теоретическая социология рекламы должна заниматься оценкой социальной роли рекламы и ее возможных последствий для общества. В свою очередь теоретическая психология должна обобщать закономерности воздействия рекламы на личность.

- Рекламная деятельность - одна из сфер общественного сознания, она является самостоятельной отраслью духовного производства. Рекламу можно воспринимать как часть повседневной и общедоступной культуры, так как, с одной стороны, она отражает уровень материальных и духовных потребностей людей, с другой, стремится воспитать, а иногда и навязать потребителям определенные стандарты поведения в мире товаров. Поми­ мо всего прочего, реклама является результатом творчества, интеллекта, вдохновения, интуиции ее создателей. Творческие начала играют одну из основных составляющих успеха рекламного дела. Известный в рекламном мире французский имиджмейкер, автор многих трудов по рекламе Жак Сегела, выступая перед российскими рекламистами, утверждал, что рек­ ламу необходимо рассматривать как отражение культуры современности, она подобно классному руководителю "воспитывает" человечество.

Государственное регулирование рекламным рынком как элемент соци­ ального управления обществом является осознанным целенаправленным воздействием для упорядочения, сохранения, совершенствования опреде­ ленной качественной специфики его, оно обусловлено объективными внешними обстоятельствами, системной природой общества, обществен­ ным характером труда, необходимостью общения людей в их жизнедея­ тельности, в процессе обмена продуктами материальной и духовной дея­ тельности. Анализ конкретных внешних условий взаимодействия различных социальных сил (рынка, традиций, обычаев и т.п.), являющихся реальным выражением уровня развития общества на данном этапе, есть непременное требование к научному подходу в разработке программ госу­ дарственно-правового регулирования рекламного рынка. Этим определя­ ется постановка проблемы системного изучения особенностей формиро­ вания рекламного рынка в современной России на переходе к рыночной экономике и демократическим преобразованиям общества.

Неравномерность, прерванность исторического процесса - одна из важнейших особенностей формирования рекламного рынка в России.

Возникновение рекламы связано с давними временами человеческой цивилизации. Ученые в своих исследованиях ссылаются на ремесленников И торговцев Древнего Востока, Греции, Рима, которые, в стремлении про­ двинуть свой товар, изобретали клеймо (товарный знак), использовали вывески, нанимали людей - глашатаев для выкрикивания (reclamo - от лат. выкрикиваю) информации о своем товаре.

Первоначальной причиной возникновения рекламы явилось разделение труда, а вместе с ним возникновение товарно-денежных отношений, тор­ говли и рынка. Однако о рекламной деятельности как самостоятельной отрасли бизнеса можно говорить лишь со времени появления специализи­ рованных рекламных агентств во второй половине XIX века. И связано это с тем, что в условиях развитого капитализма торговля превращается в сложный механизм с широчайшим ассортиментом товаров, духовное про­ изводство (управленческая, политическая, государственная, научная дея­ тельность и художественное творчество) приобретает самостоятельный характер. Появляются принципиально новые средства коммуникации.

Реклама становится самостоятельной формой общественной деятельности.

Потребность в расширенной рекламе становится требованием времени.

В странах Западной Европы и США рекламная деятельность на протя­ жении полутора веков не прерывалась и развивалась в основном поступа­ тельно и эволюционно, российский рекламный рынок переживал резкие взлеты и падения.

Создание первых рекламных агентств в России совпадает по времени с формированием рекламного бизнеса как самостоятельной сферы деятель­ ности в странах Европы и США. Для послереформенной России 70-90-х годов XIX века характерны бурные процессы развития капитализма и ры­ ночных отношений, а вместе с ними рекламного рынка и рекламных агентств. Интересна история возникновения и расцвета Центральной кон­ торы объявлений Метцеля, занимавшейся сбором и размещением реклаМЫ. Уставной капитал ее к началу XX века составлял 2 000 000 руб., рав­ ный по масштабам крупнейшим фирмам Европы и Америки. Основанная Людвигом Морицевичем Метцелем в 1878 г., контора прошла путь от не­ большого предприятия как агентства Русской Провинциальной Прессы до учреждения товарищества "Торговый дом Л. и Э. Метцель и К°".

"Торговый Дом" мог обеспечить своим клиентам услуги по размещению объявлений в любых изданиях мира, а также объявления иностранных фирм в газетах России. К 1917 г. предприятие Метцеля по структуре и спектру предоставляемых услуг не уступало международным рекламным империям (102).

В начале 1869 г. правительством были отменены ограничения на пуб­ ликацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Это способство­ вало возникновению значительного числа популярных периодических из­ даний (от 5 до 20 тысяч подписчиков, годовой доход от рекламы 35- тыс. рублей), в которых реклама занимала ведущее место. На их базе соз­ давались и первые рекламные агентства. В "Петербургском листке" от марта 1864 г. сообщалось: "Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Нико­ лаевской железной дороги, в центральном бюро объявлений литературно­ го агентства на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Твер­ ской, в доме Гудович".' Это был период бурного развития рекламного рынка в России. Харак­ терно, что уже на этом первом взлете возникла необходимость регулиро­ вания рекламы. Погоня за прибылью, недобросовестная конкуренция, на­ рушение интересов потребителей вызывали протест общественности. Н. В.

Соколов в "Русском слове" негодовал: "С попутным ветром казенных и Петербургский листок, Пмарта, 1864 г.

частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербурских и Московских "Ведомостей" господа Корш и Катков распускают свои гряз­ ные паруса и гордо несутся мутными волнами журналистики, не опасаясь отмелей подводных камней, известных под названием "предупреждений" и "запрещений".^ 27 августа 1882 г. правительством были введены "Временные правила о печати", значительно увеличившие стеснительные меры против изда­ вавшихся газет и журналов. В соответствии с ними издания, приостанов­ ленные после третьего предостережения, обязаны были впредь предостав­ лять очередные номера в цензуру не позже 12 часов вечера, теряя тем самым возможность печатания новых известий. Созданное совещание из министров - внутренних дел, народного просвещения, юстиции и оберпрокурора Синода - получило право по своему усмотрению закрывать особо нелояльное власти издание.

Это было прямым вмешательством государства не только в издатель­ ское дело, но самым непосредственным образом касалось формирования рекламного рынка. В течение более чем полстолетия от реформ 60-х гг.

XIX в до 1917 г. рекламный рынок в России развивался достаточно дина­ мично, по тем же параметрам, что и на Западе. И тем не менее проблема регулирования рынка имела свои специфику - роль государства в россий­ ских преобразованиях была первенствующей. Это - сложившаяся истори­ ческая традиция.

Революционные события в России начала XX века качественно изме­ нили ситуацию.

8 ноября 1917 г. был издан декрет о Государственной мо­ нополии на рекламные объявления и о конфискации всех частных рекламСоколов Н.В. Журнальное дело (Экономические вопросы и журнальное дело). Спб., 1866, с. ных учреждений ("О государственной монополии на печатание объявле­ ний"). В нем устанавливалось: "1. Печатание за плату объявлений киоска­ ми конторами и т. п. предприятиями составляют монополию государст­ ва... 6. Платное помещение объявлений в любых изданиях, в виде отчетов, рекламных статей или в других формах, влечет за собою то же наказание (параграф 5-ый - конфискация всего имущества и тюремное заключение до 3-х лет. Ред.). 7. Предприятия по приему объявлений конфискуются госу­ дарством...".^ Начавшаяся гражданская война, политика военного комму­ низма, ликвидация рыночных отношений привели к естественному пре­ кращению рекламной деятельности.

С началом НЭПа, в результате частичного восстановления рыночных отношений, на рекламу снова обратили внимание. Были созданы первые советские рекламные агентства: "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", государственная контора рекламных объявлений "Двигатель", бюро "Мосторгреклама", стала публиковаться реклама в прессе.

В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "...Реклама промышленная торговая агитация. Ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чу­ десной вещи. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думай­ те о рекламе"."* В 1935 г. Народный комиссариат внутренней торговли принял поста­ новление "Об использовании рекламных методов в деле расширения това­ рооборота", в котором была подчеркнута важность торговой рекламы. К ^ Собрание узаконений и распоряжений рабочего и крестьянского правительства. Сборник декретов 1917гг. Госиздат. Москва. 1920 г. с. '' Маяковский В.В. Поли. собр. соч.., М., 1958. Т.12 с.57- сожалению, в ходе дальнейшего развития нашего обш;ества отношение к рекламе резко изменилось. В период с конца 30-х до начала 60-х годов рекламная деятельность развивалась только в области внешней торговли.

Слабые признаки ее восстановления стали замечаться в 60-е, создаются крупные специализированные рекламные организации, такие как "Союзторгреклама", "Внешнеторгреклама", "Росторгреклама", "Главкоопторгреклама" и др.

В 70-е годы начинают появляться рекламные службы в некоторых от­ раслях промышленности, создаются такие центральные коммерческие рекламные организации, как "Радиотехника", "Орбита" и др. (74, с. 12).

С середины 80-х гг., в условиях перехода к системе рыночных отноше­ ний роль рекламы в обществе начинает возрастать. Резким толчком к это­ му послужили реформы 90-х годов, вошедшие в историю как "шоковая терапия".

Итак, современный рекламный рынок России имеет младенческий воз­ раст - не более 7-10 лет. Сам процесс роста рекламного бизнеса носил бурный и достаточно стихийный характер. Уже к концу 90-х годов в Рос­ сии насчитывалось около двух тысяч рекламных агентств, а на рекламном рынке вращались триллионы рублей.

Динамика процесса роста отечественного рекламного рынка за пятиле­ тие с 1992 г. по 1996 г. наглядно представлена в следующих схемах (105, С.26).

[ даш;мИКАРАЗВ)Щ1Я.01ДБРЬНЫХ Реклама в прессе В том числе:

в специальных рекламных И3№шиюс 25— Реклама в прессе В том числе:

в общероссийсясой в московской В качестве комментария к предложенным схемам возможны следую­ щие заключения:

- В 1992-1994 гг. темпы роста рекламного бизнеса наиболее высокие.

Годовой оборот отечественного рынка рекламы возрастал в 3,5-4 раза.

Резкий скачок в развитии рекламного бизнеса был связан с развитием ры­ ночных отношений.

- В 1995 г. темпы развития рекламного сектора значительно замедли­ лись, пришли в соответствие с динамикой развития экономики страны в целом и притоком на рынок иностранных товаров.

- Суммарный оборот по рынку рекламы в 1996 г. составил около 1,4 млрд. долларов.

Для того чтобы придать процессу формирования рекламного рынка цивилизованный характер, не допускать хаоса и беспредела, государство вынуждено было выступить инициатором разработки правовых основ, создания механизмов регулирования рекламной деятельности. За четыре года с 1991 по 1995 гг. государственными органами было принято 7 зако­ нов, в той или иной мере касающихся рекламы. Указ Президента Россий­ ской Федерации и более 7 нормативных актов. 14 июня 1995 г. Государст­ венная Дума утвердила закон Российской Федерации "О рекламе" (от 18.07.1995 г., № 108 - ФЗ) (12).

Таким образом, первенствующее и доминирующее значение государ­ ственного регулирования в экономической жизни страны и в том числе рекламного рынка, мы вынуждены признать как историческую традицию.

Политический фактор на каждом повороте истории оказывался катализа­ тором в экономическом развитии. Это объясняется суровой необходимо­ стью учета своеобразия развития страны, - страны "догоняющей", вынужденной "поспешать" за развитыми странами, делая с них, образно говоря, "модернизацию". И каждый раз революция "сверху" - включение государ­ ственного управляюш;его воздействия как одного из важнейших способов решения проблем. Помимо этого необходимо учесть, что каждый новый поворот в экономической жизни страны осуществлялся рывком, в крат­ чайшие исторические сроки.

Особенности экономических условий формирования современного рекламного рынка России и проблемы его регулирования.

Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в ка­ честве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается по законам спроса и предложения, стоимости, канонам марке­ тинга. Его специфическая инфраструктура включает различные виды рек­ ламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, исследовательские организации, СМИ, ведомства, структуры, организации, занимающиеся государственным регулированием и саморе­ гулированием рекламной деятельности. Структура рынка рекламы посто­ янно меняется адекватно изменениям на конкретных товарных рынках и тенденциям общехозяйственной конъюнктуры внутреннего рынка страны.

Реклама как общественно значимый вид деятельности может полно­ стью реализовать себя только при развитых рыночных отношениях. Имен­ но этих условий в современной России пока нет. Пожалуй, можно гово­ рить о новом витке истории, возврате к многоукладной экономике, где соседствуют элементы современного госкапитализма, частного предпри­ нимательства среднего и мелкого масштаба, кооперативно-общественные предприятия, оставшиеся в наследство от предшествующего социалистического хозяйствования. Значительная часть продукции обменивается ме­ жду предприятиями по бартеру. Если к этой совсем нерадостной картине добавить постоянно присутствующую инфляцию, периодически обост­ ряющиеся финансовые кризисы, то становится ясным, что условия разви­ тия рыночных отношений, а следовательно и рекламного рынка, нельзя признать благоприятными или по крайней мере нормальными. Рекламный рынок формируется не столько благодаря, сколько вопреки экономиче­ ской ситуации в стране. Госкомстатом Российской Федерации за 1993гг. отмечалось: состояние экономики остается неустойчивым, рефор­ ма пока еще не привела к перелому в устранении причин кризиса, многие проблемы продолжают обостряться. Глубже, чем предполагалось по про­ гнозам, оказался спад производства и острота экономического кризиса. В 1993г. объем валового внутреннего продукта сократился на 12% в 1994г.

еще на 15% (в целом за два года на 25%). "В процессе реформ явно обо­ значились тенденции сползания некоторых секторов экономики на прин­ ципы функционирования теневой экономики. По статистическим оценкам на теневой сектор приходится более 20% валового внутреннего продук­ та..." Такова была ситуация в экономике страны именно в тот период, ко­ гда происходило наиболее активное формирование рекламного рынка (41.

С.9, 14). Госкомстат России в определении общей оценки социальноэкономического развития Российской Федерации в 1997 г. вынужден был признать сохранение кризисных ситуаций в стране. События 1998 г. под­ твердили этот пессимистический прогноз. С 17 августа 1998 г. страна по­ пала в глубочайший системный кризис, происходит обвал и на рекламном рынке (42).

Изучение статистических данных позволяет утверждать, что процесс формирования рекламного рынка развертывался в условиях кризисных и носил противоречивый характер. С одной стороны, переход к рыночной экономике, политика монетаризма, насыщение отечественного рынка им­ портными товарами, активная банковская инвестиционная политика соз­ давали благоприятные условия для бурного роста рекламной деятельно­ сти. С другой стороны, « шоковая терапия", "либерализация экономики", отказ от государственного регулирования приводили к неизбежно повто­ ряющемуся спаду в рекламной деятельности.

Ситуация на рекламном рынке является прямым отражением успехов и поражений в экономике страны. Реклама - это зеркало экономики. С 90-х годов идет начальный, но достаточно бурный процесс создания реклам­ ных агентств. Вот типичная история агентства, рассказанная его сотруд­ ником: "Началось все с того, что мы, несколько журналистов из "Комсомольской правды" и других газет, которых не устраивала зарплата, решили создать рекламное агентство. В СССР, насколько я знаю, на этом пути мы были первыми... Подбор наших сотрудников был тогда абсолют­ но случаен, ни у кого не было опыта и специального образования... Заре­ гистрированы мы были как всесоюзная общественная организация... Сна­ чала мы переживали экстенсивный этап развития, когда резко увеличилось число сотрудников, достигнув к 1991 году ста человек. Если сначала мы занимались абсолютно всем, то сейчас у нас есть специализация - пресса, сувениры и полиграфия. С 1989 по 1993 года АСС было крупнейшим агентством России, теперь мы на это, разумеется не претендуем" (104, С.11). Уже в 1996 г. только в Москве рекламных агентств насчитывалось более 300. Вслед за столицей начинают активизироваться регионы. Всего по стране к концу 90-х годов создано более тысячи рекламных агентств. В журнале "Рекламный мир" были названы следующие лидеры российского рынка рекламных услуг по итогам 1995 года (102, с.11).

-• - -.. „' "••тт.«'A'jvwiiyrityi-»«ДСА-'^У-З^KiSHlWli^'^-''f'ЭДЯЯЯИМЙНМИ Bates Saatchi & Saatchi Advertising, Москва* 19, СТРОНГ, Москва* Р.И.М., Москва* *член PAPA Делаются первые попытки исследования рейтинга эффективности раз­ личных средств рекламы. По данным на конец 1996 г. рынок средств рас­ пространения рекламы представляется следующим образом: телевидение пресса - 35%, радио - 5%, наружная (транспортная и прочие виды рекламы) - 15% (102, с.12). Проведение подобных рейтингов затрудни­ тельно, так как отечественные рекламные агентства, как правило, не же­ лают давать достоверные информации по счетам и валовому доходу, в то время как зарубежные рекламные агентства не упускают возможности рассказать о своих оборотах, объемах заказов, прибыли, клиентах, пони­ мая, что это служит для них самой лучшей рекламой. Закрытость, непро­ зрачность российского рынка услуг не случайна, она объясняется высокой степенью криминализации экономики страны и обременяющей налоговой системой.

Телевидение является лидирующим средством распространения рек­ ламы. Практически все лидеры рекламного рынка России обязаны своими успехами телевидению. Они начинали с сотрудничества с редакциями те­ лепрограмм, затем превратились в брокеров по продаже и перепродаже рекламных возможностей телеканалов. Наряду с центральными каналами телевидения в рекламной рынок включилось более 250 местных телестан­ ций.

Реклама на радио уступает по популярности и эффективности рекламе на телевидении и прессе. Рекламодатели отдают предпочтение радиостан­ циям, имеющим свою аудиторию, ищущим новые формы работы.

Пресса занимает второе место в общем рейтинге средств распростра­ нения рекламы. Новизна условий ее развития связана, во-первых, с тем, что резко упали тиражи общенациональных периодических изданий; вовторых, центр издательской активности стал смещаться в регионы; втретьих, на рынке появились иностранные издания, адресно ориентиро­ ванные на определенные группы населения, с аналогичной направленно­ стью появляются и отечественные газеты и журналы. Это создает доста­ точно широкое и мобильное поле для рекламы.

Наружная транспортная реклама за последние годы значительно про­ двинулась. Этому способствовало появление новых технологических ма­ териалов, относительная свобода рекламирования товаров, запрещенная на СМИ. Примером особой активности использования наружной рекламы может служить пример Москвы во время подготовки к празднованию ее 850-летия.

Прямая почтовая реклама (direkt mail) по-прежнему занимает одно из важнейших мест в средствах рекламных услуг.

От общей характеристики масштабов, темпов, направлений развития рекламного рынка считаем необходимым перейти к анализу трудностей, которые он переживает в связи с экономическими условиями развития страны. Остановимся на наиболее значимых из них.

- Прежде всего ограничен рынок рекламодателей. Круг потребителей рынка рекламных услуг можно было бы разделить на две категории. Пер­ вая - государственные учреждения, общественные организации, средства массовой информации, избирательные политические компании и т. п.

Вторая - коммерческие организации: банки, биржи, инвестиционные фон­ ды, торговые компании, продавцы недвижимости, туристические фирмы и др. Трагедией современной экономики является неразвитость рыночных отношений, кризис производства, а следствием этого - сокращение числа производителей, их экономическая и финансовая несостоятельность. Рек­ лама для них - не "по карману", они лишены возможности использовать ее для продвижения своих товаров на рынок. Отечественный рынок заполо­ нила реклама зарубежных товаропроизводителей, особенно телевизион­ ный и радио эфир, а также прессу и наружное оформление зданий, метро, транспорта.

- Высокая степень конкуренции на рекламном рынке создает не только положительные, но и экстремальные условия развития. Генеральный ди­ ректор РА ( Агентства столичных сообщений) отмечал: "...развелось агентств очень много, а ниша оказалась не такой большой. Они перебива­ ют друг у друга клиентов, увеличивая скидки, что в конце концов вредит рекламному бизнесу, ни в одной западной стране агентство не будет рабо­ тать за долю процента, что происходит здесь" (104, с.11).

Только 50-70% столичных рекламных агентств (из 300) работают со стабильной прибылью (102, с.2). В сравнении с оборотами рекламного рынка США рынок России составляет всего-навсего сотую часть. Стои­ мость одного контракта телевизионной рекламы в 5 раз ниже, чем такие же контракты во Франции (113, с.21). В 1989 г. в Москве было открыто одно из первых представительств транснациональной сетевой рекламной компании Sovero, создано совместно с Россией предприятие в области рекламы и общественных коммуникаций Young & Rubicam/Sovero. В г. агентство получило оборот $15 миллионов долларов (при 30 постоянных сотрудниках) (102, с.16).

Приведем следующие данные о рекламных агентствах, работавших на рынке России в 1996 году, по данным Advertising Age, April 12, 1997.

(Среди перечисленных РА лишь только два Российских удостоены внима­ ния": "Максима" и "Блик") (110, с.16,17).

Adventa-Ammirati Puris,Linta$/Initiative, 3,906 259,3 26, Moscow, NE Moscow, MJ Grey, Moscow, MJ Friendmann & Rose/Moscow, NE,(GGT) 1, Moscow, NE Publicis, Moscow, MJ Lowe GGK Moskva,Moscow, MN Ri-Vita DDB, Moscow, NE - Сетевые агентства практически не работают с российскими рекламо­ дателями, т.к. у последних сравнительно небольшие бюджеты. Задачи се­ тевых агентств - заш;ита интересов клиентов транснациональных компа­ ний. Зарубежные рекламные агентства работают под эгидой штабквартиры и это обеспечивает им крупнейших рекламодателей, получаемых "по наследству" от главного агентства, что создает особые преимущества в конкуренции. Они теснят отечественные агентства, ш;едро оплачивая услу­ ги СМИ. Главная беда российского рекламного дела в том, что зарубеж­ ные товаропроизводители заполонили наш внутренний рынок и отечест­ венные производства по-прежнему не конкурентоспособны. Продолжается процесс засилья импортируемой продукции, сопровождаемый массиро­ ванным навязыванием отечественному потребителю этих товаров и услуг с помощью рекламы. По подсчетам на 1996 г. только 10-15 (из 300) моековских PA способно в какой-то мере конкурировать с фирмами трансна­ циональных агентств (102). Рекламный рынок России является одним из наиболее перспективных в Европе. В 1996 г. суммарный оборот по счетам филиалов отделений и ассоциированных агентств-партнеров европейских сетевых и независимых рекламных, а также media-агентств в странах Цен­ тральной и Восточной Европы превысил $ 3,1 млрд. Чуть более $ 2,1 млрд.

из этой суммы пришлось на рынок рекламных услуг, на котором лидиру­ ют: Польша ($ 626 млн.); Россия ($ 405 млн.); Чехия ($ 373 млн.). Рынок услуг media - составил около $ 1млрд. Лидеры те же - Чехия ($ 247 млн.), Польша ($ 242 млн.), Россия ($ 189 млн.) (источник - Media-Key, Milano, №116, июнь 1997.) (110, 111, С.32).

Таким образом, начальный период формирования рекламного рынка 90-х годов связан с переходом российской экономики к системе рыночных отношений. Экстремальные условия развития экономики России 90-х го­ дов непосредственно влияют на характер рекламного бизнеса. Трудности его становления обусловлены:

- недостаточной развитостью рыночных отношений, кризисной ситуа­ цией в производстве и финансах страны, слабостью отечественных произ­ водителей, потенциальных рекламодателей;

- высокой степенью конкуренции на внутреннем рекламном рынке и между российскими рекламными агентствами, и, главное, с иностранными транснациональными агентствами;

- отсутствием цивилизованного рекламного рынка. Не отработаны эти­ ческие нормы саморегулирования взаимоотношений участниками рынка, нет правовых ограничений, рекламируют все и любыми способами.

В этих условиях "дикого рынка" вопрос о государственно-правовом регулировании становится первоочередной необходимостью.

Социальная ответственность рекламного рынка и проблемы его регулирования.

Реклама - одна из сфер общественного сознания, она является само­ стоятельной отраслью духовного производства. Рекламу можно рассмат­ ривать как форму коммуникации, переводящую качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама может восприниматься как часть повседневной и общедоступной культуры, т.к. она, с одной сто­ роны отражает уровень материальных и духовных потребностей людей, с другой, - стремится воспитать, а иногда и навязывать потребителям опре­ деленные стандарты поведения в мире товаров. Помимо всего прочего реклама является результатом интуиции, творчества, интеллекта, вдохно­ вения ее создателей. В высокоразвитых странах реклама является частью государственной политики. Этим обусловливается зависимость специфики формирования рекламного рынка от степени зрелости гражданского обще­ ства и правового государства.

Американские ученые Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл, анализируя ис­ торию становления рекламного рынка в США, выделяют три этапа.

Первый с 1840 по 1915 г. - период формирования общенациональной рекламы, создания рекламных агентств с полным циклом услуг, первых попыток саморегулирования.

Последующий период с 1915 г. до 80-х годов двадцатого столетия ав­ торы называют "эпохой совершенствования". "В дополнение к той роли, которую она играет в коммерции, реклама стала восприниматься как часть общественного строя. Она стала привычным средством, с помощью кото­ рого церковь, политические партии, профсоюзы, торговые ассоциации и отдельные граждане распространяют свои взгляды, платформы, идеи и представления среди многочисленных групп населения. Реклама превра­ тилась в институт увещевания, пропагандирующий такие социальноэкономические ценности, как благополучие, здоровье, образование, благо­ творительность, свобода демократии, свободное предпринимательство, терпимость и личные устремления" (88,с.85).

Намечая пути развития рекламы на новом этапе ее развития, авторы ставят вопрос о возможности социальной ответственности в рекламном бизнесе.

Понятие социальной ответственности необходимо рассматривать в общем контексте с такими явлениями, как социальное партнерство, соци­ альное государство, социальная политика. Если признавать за человечест­ вом дальнейшее движение к прогрессу, то социальное партнерство - это цивилизованная форма человеческого общежития. Социальное государ­ ство - государство современного демократического типа, которое в условиях относительно стабильной и развитой экономики способно создать систему социальной защиты, социальных гарантий и соци­ ального партнерства.

Базовыми целями его является достижение равновесия, стабильности, целостности и динамизма общественного развития.

Именно в этом понимании социальной политики партнерства и необ­ ходимо рассматривать социальную ответственность в рекламном мире (86, С.389,390).

Некоторыми исследователями под сомнение ставится возможность гармонии интересов общества в рекламном бизнесе. Противоречие зало­ жено в самой сущности рыночной экономики. Главным мотивом реклам­ ной деятельности было и есть извлечение прибыли. В погоне за нею про­ блемы социальной ответственности отступают на второй план при выборе средств и методов "увещевания" (88, с. 18). Думается, что ближе к истине те, кто признает возможность относительной гармонии интересов общест­ ва в целом и рекламного бизнеса в частности, которая определяется уров­ нем развития экономики, гражданского общества и правового государства.

При этом считается необходимым также учитывать своеобразие развития каждой страны, ее исторические традиции, особенности менталитета насе­ ления.

Проблема социальной ответственности рекламного бизнеса в совре­ менной России стоит особенно остро. В отличие от развитых стран Евро­ пы и Америки, которые прошли сравнительно долгий и эволюционный путь от хаоса противоречий к установлению относительной гармонии ин­ тересов общества и этики рыночный отношений, Россия переживает пери­ од "кавалерийской атаки" на "социалистические" устои в экономике, со­ циальной, политической и духовной жизни общества. Процесс развертывается особенно болезненно, противоречиво, в течение предельно короткого срока. Этим объясняется острота борьбы старого и нового.

Очень важно в этом хаосе борьбы отделить "зерно от плевел", выделить и поддержать те явления из прошлого и нарождающегося нового, которые жизнеспособны и могут обеспечить достаточно быстрое продвижение страны на пути к прогрессу. Считаем необходимым обратить внимание на два аспекта проблемы:

- социальные процессы в современном обществе России и социальная ответственность в рекламном бизнесе;

- национальный менталитет и пути реализации социальной ответствен­ ности в российском рекламном бизнесе.

В кратчайшие сроки, менее чем за 10 лет, в результате "шоковой тера­ пии" началась глубокая структурная ломка общества.

Результатом социальных изменений явилось резкое обострение проти­ воречий, нарастание нестабильности в обществе. Рекламный бизнес пе­ риода "дикого рьшка" сыграл при этом не последнюю роль. Особенно на­ глядны события, связанные с "разгулом" рекламы так называемых "финансовых" пирамид: АО "МММ", "Властелина", "Хопер-Инвест", "Русский Дом Селенга", "Русская недвижимость" и других многочислен­ ных инвестиционных компаний, откровенно обманывавших население страны. В этих чрезвычайных условиях, при отсутствии правовых ограни­ чений и этических норм саморегулирования для рекламных агентств, го­ сударство вынуждено было взять на себя социальную ответственность пе­ ред обманутыми людьми. Уже в начале 90-х годов издается ряд законодательных актов, определяющих правовые основы рекламного рын­ ка. Характерен в этом отношении Указ Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" (от 10 VI 1994 г.

№1183). Непосредственное вмешательство главы государства в установле­ ние социальной ответственности рекламного бизнеса перед гражданами страны - таков политический смысл принятого указа. Это совпадало с ис­ торическими традициями и менталитетом страны.

В Указе: "...в целях упорядочения деятельности по рекламе услуг бан­ ков, страховых, инвестиционных предприятий, учреждений и организа­ ций, граждан-предпринимателей, пресечения недобросовестной конку­ ренции, обеспечения защиты прав потребителей на получение достоверной информации..." были сформулированы жесткие требования к обнародованной рекламе: указывать реальные размеры дивидендов, ре­ альные проценты, дату и номер регистрации выпуска рекламируемых цен­ ных бумаг, не допускать объявлений гарантий, обещаний или предложе­ ний о будущей эффективности (доходности) своей деятельности, не обещать проведение работ, оказание услуг, предоставление товаров, если таковые фактически не осуществляются (не производятся) на день разме­ щения рекламы и др.

На основе Указа устанавливался государственный контроль за реклам­ ной деятельностью банков, финансовых, страховых и инвестиционных предприятий и учреждений, организаций и граждан - предпринимателей в части обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потреби­ телей на получение достоверной информации.

Осуществление контроля было поручено Государственному Комитету Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, а также его территориальным управлениям.

За нарушение Указа виновные могли подвергаться административному наказанию: требованию в трехдневный срок снять рекламу; отзыву лицен­ зии на право инвестиционной деятельности, приостановке действия ли­ цензии.

Центральный банк Российской Федерации, Министерство финансов Российской Федерации, Государственный Комитет Российской Федерации по управлению государственным имуществом. Федеральная служба Рос­ сии по надзору за страховой деятельностью обязывались досрочно анну­ лировать лицензии соответствующих видов деятельности по требованию Государственного антимонопольного комитета Российской Федерации.

Приоритетная роль государства в решении жизненных проблем стра­ ны, жесткое регулирование всеми сторонами деятельности без опоры на демократические организации - такова историческая традиция российской государственности. В современной России сделаны лишь первые шаги в формировании правового государства и гражданского общества. В рек­ ламной деятельности это находит отражение в первых попытках создания демократических обществ защиты потребителей, первых объединений рекламных ассоциаций. В условиях еще несложившегося саморегулирова­ ния в рекламном бизнесе государство вынуждено вмешиваться в деятель­ ность рекламодателей, устанавливая социальную ответственность рекла­ мы. Это непосредственно соотносится с менталитетом народа. Вера в государство ("царя-батюшку"), надежда на его защиту - одна из состав­ ляющих национального менталитета. А если при этом учесть, что у нашего народа не в чести такие качества, как своекорыстие, осмотрительность, расчетливость, являющиеся приоритетными в обществах с развитыми ры­ ночными отношениями, то становится очевидным особое значение соци­ альной ответственности в рекламном российском бизнесе и особая роль государства в ее регулировании.

Вывод о необходимости государственного управления рекламным рынком, установления социальной ответственности рекламного бизнеса как составной части общего стратегического курса звучал в выступлениях участников III съезда Торгово-промышленной палаты. В частности, прези­ дент Санкт-Петербургской ГШ А.В. Чистосердов подчеркнул: "... не нуж­ но доказывать, что социальная справедливость не химера, а законодатель­ но закрепленная основа, без которой не может существовать общество, именующее себя цивилизованным... Прорыв должен строиться на чертах национального характера, которые не вмещаются в модель западной ра­ ционалистичности или восточного трудолюбия" (43).

Таким образом, высокая степень социальной напряженности, недоста­ точная развитость элементов гражданского общества, наконец, менталитет народа обусловили приоритет государства в регулировании рекламного рынка и социальной ответственности рекламного бизнеса.

Рекламный рынок - составная и непременная часть рыночной эконо­ мики. Проведение в России экономических реформ, переход от плановой постсоциалистической экономики к рыночным отношениям вызвали ди­ намичный рост рекламного бизнеса. За период 1991 - 1997 гг. в стране было создано более тысячи рекламных агентств, бюджетный баланс кото­ рых насчитывает миллиарды рублей. Начавшийся процесс формирования современного рекламного рынка в России, повторяя общие тенденции, ха­ рактерные для стран Западной Европы и Америки, имеет свои отличи­ тельные черты, являющиеся следствием конкретных условий развития страны.

Неравномерность и прерванность исторического процесса формирова­ ния рекламного рынка в России - одна из особенностей, которую прежде всего необходимо учитывать. В отличие от стран Западной Европы и Аме­ рики, где становление рекламного рынка осуществлялось на протяжении более чем полутора столетия, не прерываясь эволюционно, поступательно, российский рынок рекламы переживал взлеты и падения. От резкого подъ­ ема в послереформенной России второй половины XIX и начала XX веков, к полному отрицанию в годы революции и гражданской войны, оживле­ нию в период проведения новой экономической политики, предельной монополизации в годы пятилеток, и взлет в 90-е годы -такова "скачкообразная" история рекламного рынка в России.

Экстремальные кризисные условия развития современной экономики России также влияют на характер рекламного бизнеса. Высокая степень криминализации, зависимость от иностранных компаний, острая конку­ рентная борьба внутри отечественного рынка и неспособность выдержать конкуренцию зарубежных рекламных агентств - таковы трудности, преотдельно взятого народа традищ1и, с одной стороны, имеют свою оригинальную педагогическую направленность, свойственную только ему и основанную на его истории, культуре, психологии, но, с другой стороны, народные традищ1и имеют общность, выраженную в неразрывной связи с другими народами, их историей и культурой, в стремлении к миру, к счастью, опираясь на идеалы добра, истины, красоты. Русские народные традиции способствуют выработке мировоззрения, предполагающего как усвоения опыта старших поколений, так и превращение его в руководство практической деятельности.

Использование традиций русского народа в нравственном воспитании школьников, как и задачи, содержание и организация этого ведущего аспекта воспитательного процесса имеет на различных возрастных этапах развития учащихся свои особенности. К характеристике специфики исследуемого нами процесса в младшем школьном возрасте мы обращаемся в следующем параграфе этой главы.

1.3. СВОЕОБРАЗИЕ ВЛИЯНИЙ ТРАДИЦИЙ РУССКОГО НАРОДА

НА НРАВСТВЕННОЕ ВОСПИТАНИЕ МЛАДШИХ ШКОЛЬНИКОВ.

Органическое созревание и психическое развитие образуют в своей нерасторжимой взаимосвязи внутренний костяк всего процесса развития личности, придают ему характер самодвижения, саморазвития. Именно в силу этого процесса развития личность носит закономерный характер, в котором один этап развития сменяется вполне определенным следующим этапом.

Уровень психического развития, достигнутый детьми к началу младшего школьного возраста, оказывает влияние на процесс дальнейшего их нравственного воспитания в начальных классах.

Как известно, ведущей деятельностью в младшем школьном возрасте является учеба. Ребенок развивается в процессе специально организованного учения, в разнообразной внеучебной деятельности и общения с другими своеобразием условий исторического, политического, экономического и социокультурного развития России 90-х гг. предопределили:

- ускоренные темпы разработки властными структурами правовой базы рекламной деятельности;

- формирование специфической модели государственно-правового ре­ гулирования рекламного рынка, отличающейся широким правовым полем действия, достаточно жесткими правовыми ограничениями и созданием сильного государственного контроля.

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ

РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

рекламного законодательства в современной России.

Процесс постоянного развития и совершенствования системы правово­ го регулирования адекватно изменяющимся условиям жизнедеятельности общества, есть объективная потребность социального прогресса.

Признание государственно-правового регулирования как непременно­ го составного элемента государственного управления в общей системе со­ циально-экономических преобразований - такова основополагающая кон­ цепция исследования.

Определение роли и места правового регулирования в системе госу­ дарственного управления достаточно освещено в юридической литературе (47, 48, 49, 51, 60, 66, 68, 75, 76,...). Правовое регулирование есть деятель­ ность государства (уполномоченных им органов) по изданию юридиче­ ских норм (правил) поведения людей, обязательных в исполнении. Оно обеспечивается возможностями общественного мнения и государственно­ го аппарата. Требования государства - властной силы общества - необхо­ димы для упорядочения общественной жизнедеятельности. Соответствен­ но они должны быть социально обусловлены, обоснованы, эффективно системно организованы и непременно практически реализовываться.

Объектами государственно-правового регулирования могут быть раз­ личные сферы жизнедеятельности общества, в том числе и рекламный ры­ нок, как неотъемлемая часть рыночной экономики. Проблема соотноше­ ния государства, права и экономики приобретает особую теоретическую и практическую значимость. Ученые - экономисты, правоведы, политологи, исследуя все многообразие существующих в мире механизмов влияния государства на экономику, выделяют два основных типа госуправляющего воздействия.

Модель косвенного вмешательства государства в экономику, в том числе методом правового регулирования деятельности учреждений, орга­ низаций, предприятий государственного и негосударственного секторов, юридических и физических лиц. Эта модель формируется в социальнополитических системах с развитыми рыночными отношениями.

Модель прямого государственного вмешательства, в которой преобла­ дают различные формы непосредственной деятельности государства в сфере экономики. Государство при этом выступает не только в роли регу­ лятора, но и в качестве непосредственного субъекта, участника экономи­ ческих отношений.

Но так как мир многообразен и находится в постоянном развитии не­ избежно возникновение множественности моделей механизма государст­ венного регулирования экономики в пограничном пространстве между двумя классическими моделями. Общими основами для этих моделей яв­ ляется то, что практически при любой политической системе государство выступает двояко в регулировании экономики: и как регулятор, опреде­ ляющий правовые основы её развития, и как исполнитель, осуществляю­ щий всесторонний контроль за выполнением требований, содержащихся в нормах права, координацию и установление общего направления деятельности участников соответствующих отношений. Различия состоят в соот­ ношении регулятивной роли государства и его непосредственной эконо­ мической деятельности.

Российская Федерация переживает сложный и противоречивый этап перехода от плановой экономики, в которой преобладало прямое государ­ ственное вмешательство, к экономике рыночных отношений. Этот процесс сопровождается поиском оптимальной модели механизма государственно­ го регулирования экономической жизни и ее непременного атрибута- рек­ ламы.

Разработка правовых основ рекламной деятельности является важней­ шим направлением формирования модели государственного регулирова­ ния рекламного рынка Российской Федерации. Признание принципов ме­ ждународного права, общемировых тенденций, учет реальных условий экономического, социокультурного, политического развития страны опре­ деляют законотворческую деятельность в сфере рекламного законодатель­ ства.

Права человека, закрепленные в Декларации ООН 1948 г. и последую­ щими международными соглашениями о политических, экономических, социальных и культурных правах граждан - главный ориентир рекламного законодательства развитых стран Европы и США (1, 2, 3, 4). За последние десятилетия принят ряд международных конвенций по вопросам правово­ го регулирования рекламного рынка для стран Европейского сообщества (5, 6, 7, 8). Реализация международных принципов рекламного законода­ тельства в различных странах имеет непременное своеобразие, связанное с конкретными условиями развития страны.

Конституция Российской Федерации провозгласила: "человек, его пра­ ва и свободы являются высшей ценностью. Признание, соблюдение и защита прав и свобод человека и гражданина -обязанность государства" (1, СТ.2). Она определила недопустимость экономической деятельности, на­ правленной на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка, утвердила обязанностью государства- признание, соблюдение и защиту прав и свобод человека и гражданина. Своеобразие экономических, со­ циокультурных, политических условий переходного периода, переживае­ мого Россией, придают отличительные черты российскому рекламному законодательству, формированию модели государственно-правового регу­ лирования рекламного рынка Процесс формирования правовых основ рекламной деятельности с 1991 г. развивался стремительно, динамично в обстановке острой конку­ рентной борьбы на рекламном рынке. Своеобразием процесса являлась активная и определяющая роль государства в регулировании рекламного бизнеса. В отличие от развитых стран Европы и США, где непосредствен­ ное правовое вмешательство государства в регламентацию рекламы осу­ ществлялось эволюционно, в течение длительного периода, лишь на этапе достаточно развитой рыночной экономики, Российское государство с пер­ вых шагов перехода от планового социалистического хозяйствования к законам рынка проявило инициативу в формировании общенациональных правовых основ рекламной деятельности. За период в 4 года государст­ венными органами было принято в развитие конституционных положений 7 законов, в той или иной мере касающихся непосредственно рекламы, Указа Президента и более 7 нормативных актов (См. 12-23).

Чем объяснялось это своеобразие? С начала в 1991 году экономиче­ ских реформ ("шоковой терапии") на рекламном рынке происходят бур­ ные, в значительной степени стихийные процессы, которые характеризу­ ются их участниками как "хаос" и "беспредел", когда можно было рекламировать все что угодно и любыми способами. Вопрос о саморегу­ лировании, разработке этических правил ведения дел на данном этапе сто­ ять еще не мог, так как участники рынка делали только первые шаги к соз­ данию своих объединений. В этих экстремальных условиях государство вынуждено было активно вмешиваться в регулирование рекламной дея­ тельности и, в первую очередь, через разработку правовых основ, адекват­ но реагируя на развивающиеся события.

Процесс развертывался по следующему сценарию:

- Уже в марте 1991 года был принят закон РФ "О конкуренции и огра­ ничении монополистической деятельности на товарных рынках" (22.03.1991 № 948-1) (14). В статье 10 закона устанавливалась ответствен­ ность за недобросовестную конкуренцию, в том числе ответственность хо­ зяйствующего субъекта за некорректное сравнение производимых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов, за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В этом же году состоялся бес­ прецедентный для того времени в России судебный процесс против мос­ ковского торгового дома "Люкс", продававшего джинсы, подделки под изделия всемирно известной американской фирмы. Международная кон­ федерация Обществ Потребителей (Конф-ОП), предъявившая иск, выигра­ ла в результате судебного разбирательства. Впервые было наглядно пока­ зано, что рекламодатель несет имущественную ответственность перед потребителем за содержание рекламной информации (82, с.16).

- В декабре 1991 года был принят закон РФ "О средствах массовой ин­ формации" (№ 2124-1) (13). В нем определялись недопустимость злоупот­ ребления свободой слова, ответственность за распространение недосто­ верной информации, право размещения рекламы в средствах массовой информации.

- 7 февраля 1992 г. утвержден закон РФ "О защите прав потребителей" (от 7.02.1992 г. №2300-1) (16). Он регламентировал требования к инфор­ мации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потре­ бителей, а также ввел ответственность за нарушение права потребителей на информацию.

- 10 июня 1994 г. были принят Указ Президента РФ "О защите потре­ бителей от недобросовестной рекламы" (от 10.06.1994 г. №1183) (20). Это была вынужденная реакция после краха целого ряда финансовых "пирамид", на прокатившееся волны недовольства разорившихся вкладчи­ ков, обманутых недобросовестной рекламой. Потерпевшие граждане тре­ бовали от государства защиты своих интересов в законодательном поряд­ ке.

Таким образом, даже краткий обзор основных событий в разработке правовых основ рекламной деятельности 1991-1994 гг. свидетельствует о том, что процесс развертывался как реакция на конкретную ситуацию, за­ конодатели, следовали за событиями, но не прогнозировали их и не упре­ ждали. К 1995 г. стала очевидной объективная необходимость перехода к качественно новому этапу в разработке правовых основ рекламной дея­ тельности - созданию кодифицированного источника правового регулиро­ вания - Закона РФ "О рекламе".

Новым положительным фактором этого этапа законотворчества яви­ лось привлечение к обсуждению проблемы широкого круга демократиче­ ской общественности. В разработке проекта приняли участие такие орга­ низации, как Общественный Совет по рекламе при ТорговоПромышленной Палате (ТИП), Национальная Ассоциация Рекламных Агентств (ПАРА), Ассоциация Рекламных Агентств (АРА) и др.

Уже к концу 1994 г. существовало несколько проектов закона "О рекламе" и многообразие диаметрально противоположных по этому вопросу точек зрения. Развернулись острые идеологические споры и в стенах пар­ ламента, и вне его. Использовались при этом формы, методы, типичные для западных государств, включая и малопривлекательные. Так, Ассоциа­ цией Рекламных Агентств (АРА) была сделана попытка организовать лоб­ бирование своего проекта закона, отстаивавшего политику протекциониз­ ма в рекламном бизнесе (33).

В декабре 1994 г. при обсуждении Федерального закона "О рекламе" в Государственной Думе были представлены два альтернативных проекта:

"правительственный", разработанный Государственным комитетом по ан­ тимонопольной политике и поддержке новых экономических структур РФ (ГКАП), и проект, предложенный рабочей группой самой Государствен­ ной Думы. На защиту думского проекта выступил Председатель подкоми­ тета по печати Государственной Думы И. Яковенко. "Принятие закона "О рекламе" в предложенном правительственном варианте продемонстриро­ вало полную незащищенность СМИ и предпринимательских структур Рос­ сии от государственного произвола"(123, с.12) - таков был основной лейт­ мотив отрицания "правительственного" проекта. Более детальный анализ касался таких конкретных вопросов, как: право ГКАП РФ на осуществле­ ние контроля за выполнением закона, запрета на рекламу табака и алкого­ ля, размещение бесплатной социальной рекламы в СМИ и др. В этой кри­ тике "правительственного" законопроекта "О рекламе" четко прослеживалось лоббирование альтернативного проекта с позиции инте­ ресов СМИ. "Реклама - неотъемлемый элемент цивилизованного граждан­ ского общества, главный фактор независимости СМИ. Мы не должны до­ пустить, чтобы сегодня задушили рекламу. Иначе завтра задушат и свободу слова, и свободу предпринимательства, и свободу личности" (123, С.12) - так пафосно была сформулирована заключительная часть выступ­ ления И. Яковенко.

Борьба выплеснулась на страницы печати, радио, телевизионные пере­ дачи. В номере первом за 1995 г. газеты "Экономическая жизнь" И. Кры­ лов, профессор Независимого института российского предпринимательст­ ва, советник Ассоциации Рекламных Агентств России выступил с комментариями к "правительственному" варианту закона "О рекламе", принятому в первом чтении Государственной Думой 14 декабря 1994 года.

"Введение закона "О рекламе" в варианте, принятом Государственной Ду­ мой 14.12.1994 г., будет иметь следующие негативные последствия для рекламного бизнеса, СМИ и экономики России в целом..."(123, с.12) - так начиналась статья, а далее велась критика таких позиций, как: запрет рек­ ламы табачных и алкогольных товаров, что грозило, по мнению автора, прямыми потерями для СМИ и рекламных агентств, налоговыми потерями федерального бюджета, сокращением объема иностранных инвестиций в табачную и ликероводочную промышленность; ограничение рекламы на телевидении и радио и связанное с этим "колоссальное и трудно анализи­ руемое сокращение рекламных доходов"(123, с. 12) и т.п.

Интересы выгоды предпринимателей от рекламы и СМИ проступали определяющим началом аргументации. Кроме того, автором статьи были допущены неоправданные эмоциональные выпады против работников ГКАП РФ и его территориальных управлений с обвинениями в непрофес­ сионализме и готовности к коррупции.

Дело дошло до судебного разбирательства. В Судебную палату по ин­ формационным спорам при Президенте РФ поступило обращение Фонаревой Н.Е., заместителя Председателя ГКАП РФ. В нем отмечалось, что в ряде публикаций средств массовой информации, посвященных проекту Федерального закона РФ "О рекламе", содержатся недостоверные сведе­ ния, касающиеся текста проекта и отдельных его положений. Выступления в печати сопровождаются оскорбительными для разработчиков ГКАП предположениями, что противоречит нормам правоотношений. Решением Судебной палаты от 21 февраля 1995 г. № 6 было признано, что наряду с правомерной и конституционной критикой законопроекта о рекламе, в не­ которых средствах массовой информации содержатся искажения подлин­ ного текста законопроекта, некорректное употребление юридических тер­ минов, необоснованные предположения о негативных намерениях разработчиков, что в целом может создавать неадекватное целям и содер­ жанию законопроекта общественное мнение (116, с.105-107).

Анализ выступлений оппонентов в ходе обсуждения проектов закона "О рекламе" позволяет утверждать, что водоразделом для них был вопрос о роли государства в регулировании рекламной деятельности. Прослежи­ ваются две полярные позиции:

- Первая - свести до минимума государственное регулирование рек­ ламной деятельности и подменить его саморегулированием через объеди­ нения рекламных агентств.

- Вторая - признать необходимой регулирующую роль государства в развитии рекламного бизнеса в сочетании с саморегулированием.

Конструктивная дискуссия шла по вопросам, связанным с масштабами, методами и формами регулирования рекламного рынка на правовой осно­ ве. При обсуждении проектов Закона "О рекламе" в Государственной Ду­ ме РФ уже в первом слушании 14 декабря 1994 г. большинство депутатов поддержало "правительственный проект". Закон "О рекламе" был утвер­ жден в Государственной Думе 14 июня 1995 г. и подписан Президентом РФ 18 июля 1995 г. (12).

Почти сразу же после принятия закона "О рекламе" в рекламном мире началось активное его обсуждение, конструктивная критика, появились многочисленные предложения о внесении поправок и дополнений. Оче­ видно, это можно объяснить такими причинами, как:

- быстро изменяющимися условиями в стране, сложностью процесса экономических преобразований и динамично развивающегося рекламного рынка;

- несовершенностью самого закона. Закон "О рекламе" создавался в сравнительно короткие сроки, опыт развития рекламного рынка еще не велик, не все смогли проанализировать и учесть законодатели. Поэтому безусловно отдельные статьи закона требуют уточнения;

- острой заинтересованностью участников рекламного дела, в первую очередь экономической, она подстегивает их желание "подправить" закон.

Вначале обсуждение и дискуссии проходили на страницах газет и жур­ налов, в рекламных ассоциациях, общественных организациях. Особый интерес представляют парламентские слушания, обсуждения в Торговопромышленной палате в декабре 1996 г. (35, с.86-99). Тема слушаний, предложенная Советом Государственной Думы, - совершенствование Фе­ дерального закона "О рекламе". В слушании приняли участие свыше человек - представителей государственных и общественных организаций.

Участникам совещания были предложены анкеты с вопросами: о состоя­ нии рекламного дела в стране, об отношении к закону "О рекламе", о про­ блемах, возникающих на рекламном рынке.

Ответили на вопросы 102 человека. Результаты опроса таковы: две трети опрошенных не были удовлетворены или скорее не удовлетворены состоянием рекламного дела в России; из оставшейся трети скорее удовле­ творены, тверды в своих положительных оценках лишь три процента. Закон "О рекламе" половина опрошенных считает полезным в практической деятельности, вторая половина разделилась поровну на тех, кто признает безусловный положительный результат, и тех, кто его резко отрицает, ка­ ждый пятый не находит в законе особых достоинств и только три человека - особых недостатков.

Достоинствами закона "О рекламе" признавалось: приближение к ме­ ждународным правовым нормам; централизованное регулирование рек­ ламным делом; защита от недобросовестной рекламы. В качестве недос­ татков отмечалось: отставание от практики, несогласованность с другими законодательными актами, чрезмерное число ограничений.

Высказывались предложения относительно того, чтобы:

- отделить коммерческую рекламу от политической, начать разработку закона "О политической рекламе";

совершенствовать понятийный аппарат закона ("реклама", "рекламное агентство", "спонсорство" и др.);

- расширить возможности саморегулирования в рекламном деле через систему общественных организаций;

- достаточно четко прозвучала идея усиления протекционистских мер государства в конкурентной борьбе с зарубежной рекламой (106, с.8).

Результатом обсуждения было создание рабочей и экспертной групп для сбора и анализа предложений по совершенствованию рекламного за­ конодательства. В образовании этих групп приняли участие Комитет по экономической политике Госдумы, Государственный антимонопольный комитет РФ, Общественный Совет по рекламе при Торговопромышленной палате. С января по апрель 1997 г. состоялось 9 заседаний экспертной и 4 заседания рабочей групп, на которых было обсуждено око­ ло 60 предложений представителей субъектов РФ, отдельных органов исполнительной власти, деятелей рекламного бизнеса по совершенствова­ нию закона "О рекламе".

3 июня 1997 г. совместное заседание Общественного Совета по рекла­ ме и рабочей группы Государственной Думы приняло решение: одобрить деятельность рабочей группы над проектом предложений по совершенст­ вованию закона "О рекламе", подготовить его к первому чтению в Госу­ дарственной Думе (110, с. 13).

По поручению правительства ГАК России с привлечением обш;ественных организаций (Обш;ественного Совета по рекламе Торговопромышленной палаты. Национальной Рекламной Ассоциацией (HPА), Российской Ассоциацией Рекламных Агентств (PAPA) и др.), представи­ телей местных органов исполнительной и законодательной власти был разработан ряд предложений по совершенствованию рекламного законо­ дательства. Заместитель председателя Комитета по экономической поли­ тике Государственной думы РФ представил в Госдуму законопроект "О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты в связи с ФЗ "О рекламе". Он был принят Госдумой во втором чтении (36, С.63).

В январе 1998 г. на заседании Правительства РФ впервые официально прозвучала идея государственной поддержки отечественного, российского рекламодателя. Действуюш;ее законодательство позволяет в структуре се­ бестоимости продукта расходовать на рекламу не более 5%, тогда как за­ рубежный рекламодатель подобных ограничений в большинстве случаев не имеет. Ознакомившись с предложениями ГАК России, Правительство РФ поручило налоговым и финансовым органам страны пересмотреть за­ конодательные положения.

На заседании Правительства РФ развернулась дискуссия по поводу рекламы алкогольной продукции и табака. Точки зрения высказывались разные: Минздрав РФ традиционно придерживался мнения о полном за­ прете, но ряд ведомств, в частности Государственная налоговая служба, отрицательно отнеслись к введению дополнительных ограничений. По мнению ГАК РФ в действующем законодательстве существует значитель­ ный перекос в сторону ужесточения запрета рекламы алкоголя, тогда как реклама табачной продукции оказывается в наиболее благоприятной пози­ ции. ГАК РФ предлагал запретить наружную рекламу и транспарантную для пропаганды алкогольной и табачной продукции, оставив право разме­ щения рекламы алкоголя и табака в прессе и direct meil. Предложения ГАК РФ способствовали созданию единых, более справедливых ограничений на рекламу табачной и алкогольной продукции.

Вопросы, связанные с телевизионной рекламой, вызвали особый инте­ рес на заседании Правительства РФ. Отмечалось, что эфир чрезвычайно загружен рекламой одних и тех же брендов. Нарушения закона состояли в том, что рекламирование одного и того же товара допускалось в течение часа более двух раз.

В заключение обсуждаемого вопроса на заседании Правительства РФ было подчеркнуто, что ответственность перед обществом за цивилизован­ ную рекламу лежит на субъектах рекламного бизнеса, перед ними стави­ лась задача более активного формирования системы саморегулирования (114).

Столь подробный экскурс в историю разработки законодательства о рекламе в России был необходим для того, чтобы обосновать вывод об использовании новых методов и форм законотворчества Российской Федерации, соответствующих международной правовой практике.

В разработке рекламного законодательства были задействованы новые институты демократической государственной власти: Федеральное со­ брание (Государственная Дума и Совет Федераций), Президентская власть, Правительство Российской Федерации, региональные структуры власти. В подготовке проектов законодательства принимали участие Совет Госдумы и ее комитеты. Особую роль при разработке закона "О рекламе" сыграл подкомитет по экономической политике. Государственный анти­ монопольный комитет РФ, созданный по указу Президента РФ, осуществ­ лял непосредственную подготовку проектов рекламного законодательства по заданию Правительства РФ. Конституционный Суд России осуществ­ лял контроль за соблюдением конституционных основ в рекламном зако­ нодательстве.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
Похожие работы:

«Семочкина Марина Алексеевна ИНВЕСТИЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ С УЧАСТИЕМ ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТОРОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (ПРАВОВОЙ АСПЕКТ) 12.00.03 – гражданское право; предпринимательское право; семейное право; международное частное право ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель доктор юридических наук, доцент Спектор А.А. Москва – 2014 Содержание Введение стр. Глава 1. Теоретико-правовые аспекты правового режима иностранных...»

«СЕРДЮКОВ Александр Викторович СПОРТИВНОЕ ПРАВО КАК КОМПЛЕКСНАЯ ОТРАСЛЬ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА 12.00.01 – Теория и история права и государства; история учений о праве и государстве Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель – Заслуженный юрист Российской Федерации, доктор юридических наук, профессор В.Б. Исаков Москва ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава I. Понятие комплексной отрасли законодательства. Общетеоретические вопросы 1.1. Современная...»

«Моргун Альбина Викторовна ИНФОРМАЦИОННЫЕ СПОРЫ В СВЯЗИ С НЕНАДЛЕЖАЩЕЙ РЕКЛАМОЙ В СМИ И КИНОПРОДУКЦИИ Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук Специальность 12.00.13 – информационное право Научный руководитель доктор юридических наук, профессор Шаблинский Илья Георгиевич М о с к в а...»

«ИЗ ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Кирпичев, Владимир Иванович Особенности института главы государства в федеративной республике Москва Российская государственная библиотека diss.rsl.ru 2006 Кирпичев, Владимир Иванович.    Особенности института главы государства в федеративной республике  [Электронный ресурс] : Дис. . канд. юрид. наук  : 12.00.02. ­ М.: РГБ, 2006. ­ (Из фондов Российской Государственной Библиотеки). Конституционное право муниципальное право Полный текст:...»

«Малышева Галина Александровна ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ГАРАНТИИ ГРАЖДАНСКИХ СЛУЖАЩИХ: СОВРЕМЕННОЕ АДМИНИСТРАТИВНО-ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ Специальность 12.00.14 – административное право, финансовое право, информационное право Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель : доктор юридических наук, профессор Старилов Ю.Н. Воронеж – 2012 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение.. Глава 1....»

«ИЗ ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Жарко, Наталья Викторовна Принудительные меры медицинского характера Москва Российская государственная библиотека diss.rsl.ru 2006 Жарко, Наталья Викторовна Принудительные меры медицинского характера : [Электронный ресурс] : Уголовно­правовой аспект : Дис. . канд. юрид. наук  : 12.00.08. ­ Рязань: РГБ, 2006 (Из фондов Российской Государственной Библиотеки) Государство и право. Юридические науки ­­ Уголовное...»

«НЕМАТОВ АКМАЛ РАУФДЖОНОВИЧ ПРАВОТВОРЧЕСТВО В РЕСПУБЛИКЕ ТАДЖИКИСТАН: АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ Диссертация на соискание ученой степени доктора юридических наук Специальность: 12.00.01 – теория и история права и государства; история учений о праве и государстве Научный консультант : доктор юридических наук, профессор, Заслуженный юрист РФ Поленина Светлана...»

«ИЗ ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Пройдаков, Алексей Александрович Порядок взыскания недоимок, пеней и штрафов в законодательстве Российской Федерации о налогах и сборах Москва Российская государственная библиотека diss.rsl.ru 2006 Пройдаков, Алексей Александрович Порядок взыскания недоимок, пеней и штрафов в законодательстве Российской Федерации о налогах и сборах : [Электронный ресурс] : Дис. . канд. юрид. наук  : 12.00.14. ­ М.: РГБ, 2006 (Из фондов Российской...»

«из ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ Окулич, Иван Петрович 1. Депутат законодательного (представительного) органа государственной власти суБъекта Российской Федерации 1.1. Российская государственная Библиотека diss.rsl.ru 2003 Окулич, Иван Петрович Депутат законодательного (представ umeльног о) орг ана г осударств еннои власти субъекта Российской Федерации [Электронный ресурс]: Правовой статус. Природа мандата. Проблемы ответственности Дис.. канд. юрид. наук 12.00.02. -М. РГБ, 2003...»

«МАРИНО ИВАН СРАВНИТЕЛЬНО-ПРАВОВОЙ АНАЛИЗ КОНСТИТУЦИОННО-ПРАВОВЫХ ОТНОШЕНИЙ ПРЕЗИДЕНТА С ИНЫМИ ВЫСШИМИ ОРГАНАМИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ (ОПЫТ РОССИИ, ИТАЛИИ, США И ФРАНЦИИ) Специальность: 12.00.02 – Конституционное право; муниципальное право Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель : Лафитский Владимир Ильич, кандидат юридических наук,...»

«Журавлева Елена Михайловна СТАТУС НАСЦИТУРУСА В ГРАЖДАНСКОМ ПРАВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук Специальность 12.00.03 – гражданское право; предпринимательское право; семейное право; международное частное право Научный...»

«Арзуманова Лана Львовна ПРАВО ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ КАК ПОДОТРАСЛЬ ФИНАНСОВОГО ПРАВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 12.00.04 – финансовое право, налоговое право, бюджетное право Диссертация на соискание ученой степени доктора...»

«Вельмин Александр Сергеевич ПРОИЗВОДСТВО ПО ДЕЛАМ ОБ АДМИНИСТРАТИВНОМ НАДЗОРЕ ЗА ЛИЦАМИ, ОСВОБОЖДЕННЫМИ ИЗ МЕСТ ЛИШЕНИЯ СВОБОДЫ, В ГРАЖДАНСКОМ ПРОЦЕССЕ 12.00.15 – гражданский процесс, арбитражный процесс ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель : доктор юридических наук, доцент Юдин Андрей...»

«ЛИТВИШКО Пётр Андреевич ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ УГОЛОВНО-ПРОЦЕССУАЛЬНОЙ ЮРИСДИКЦИИ В ЗАРУБЕЖНЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВАХ ГОСУДАРСТВ Специальность 12.00.09 – уголовный процесс Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель : доктор юридических наук А.Г. Волеводз Москва – ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ.. ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ...»

«Крутий Елена Александровна СОВРЕМЕННЫЕ КОДИФИКАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО ЧАСТНОГО ПРАВА Специальность 12.00.03 – гражданское право, предпринимательское право, семейное право, международное частное право Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель : кандидат юридических наук, доцент И.В. Гетьман-Павлова Москва – 2012 СОДЕРЖАНИЕ Введение.. Глава I. Понятие кодификация и ее...»

«Амирханова Евгения Александровна АДМИНИСТРАТИВНО-ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ ТУРИЗМА Специальность 12.00.14 – административное право; административный процесс ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель кандидат юридических наук,...»

«ГРЯЗЕВА НАДЕЖДА ВИКТОРОВНА МЕТОДИКА РАССЛЕДОВАНИЯ ПОБЕГОВ ИЗ МЕСТ ЛИШЕНИЯ СВОБОДЫ Специальность 12.00.12 – Криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель доктор юридических наук, доцент Хромов Игорь Львович Москва - ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава 1....»

«Сухотин Сергей Олегович ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЕ 12.00.13 — Информационное право Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук Научный руководитель : доктор юридических наук Т. А. Полякова Москва —...»

«Сайдумов Джамбулат Хамидович СУД, ПРАВО И ПРАВОСУДИЕ У ЧЕЧЕНЦЕВ И ИНГУШЕЙ (ХVIII–ХХ вв.) Диссертация на соискание ученой степени доктора юридических наук Специальность – 12.00.01-теория и история права и государства; история учений о праве и государстве Грозный – 2014 1 СОДЕРЖАНИЕ: ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА I. ИСТОРИЧЕСКИЙ ГЕНЕЗИС И ЭВОЛЮЦИЯ ТРАДИЦИЙ ПРАВА И ПРАВОСУДИЯ У ЧЕЧЕНЦЕВ И ИНГУШЕЙ §1....»

«Шмидт Татьяна Николаевна Чрезвычайное правовое регулирование: общетеоретическое исследование Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук 12.00.01 – теория и история права и государства; история учений о праве и государстве Научный руководитель : Доктор юридических наук, профессор Сорокин В.В. Барнаул - 2014...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.