WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

На правах рукописи

Довжик Валерий Николаевич

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ

СОЦИАЛЬНОЙ ПЕРЦЕПЦИИ

Специальность 19.00.05 – «Cоциальная психология»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва - 2009 2 Диссертация выполнена на кафедре рекламы Государственного университета управления кандидат филологических наук, доцент

Научный руководитель:

Бровкина Юлия Юрьевна доктор психологических наук, профессор

Официальные оппоненты: Душков Борис Андреевич кандидат психологических наук, доцент Александрова Ирина Юрьевна

Ведущая организация: Московский государственный университет дизайна и технологии

Защита состоится «26» ноября 2009 г. в 14 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан «26» октября 2009 г.

Учёный секретарь диссертационного совета доктор психологических наук М.В. Ионцева

Общая характеристика работы

Актуальность темы данной диссертационной работы заключается в том, что на сегодняшний день возможности прямой рекламы становятся все более ограниченными. В связи с этим рынок диктует потребность в разработке оригинальных технологий и моделей, применение которых способствует повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

Рекламное сообщение, соответственно, необходимо рассматривать с социальнопсихологических позиций как социальный объект, обладающий определенной спецификой.

Актуальность обусловлена и тем, что на сегодняшний день недостаточно исследованы образы героев рекламного сообщения с точки зрения их перцепции и влияния на коммуникативную эффективность рекламы, что требуется для качественного изменения подходов к созданию рекламной продукции. Очевидна необходимость создания теоретико-методологической базы исследования рекламного сообщения с позиции восприятия его героя – коммуникатора, транслирующего основные смыслы и убеждающего аудиторию приобретать определенные товары. Необходимо социально-психологическое обоснование и описание образа ведущего – мнимого коммуникатора рекламного сообщения, являющегося символическим посредником между производителем товара и его потребителем.

Степень научной разработанности проблемы Рекламная коммуникация в настоящее время рассматривается в ряде российских и зарубежных работ, в том числе И.Ю.Александровой, У.Ф.Аренса, К.Л.Бове, Ю.Ю.Бровкиной, Л.Ю.Гермогеновой, И.А.Гольмана, А.Дейяна, Н.С.

Добробабенко, Дж.Дэвиса, В.Г. Зазыкина, Г.Картера, Х.Кафтанджиева, Ф.Котлера, И.В. Крылова, А.Н.Лебедева, В.Л.Музыканта, Д.Огилви, Л. Перси, Е.Ромата, Дж.Р.Россистера, Л.Н.Федотовой, О.А. Феофанова. Рекламная коммуникация и ее продукт – рекламное сообщение – рассматривается в данных работах преимущественно в гуманитарной и естественнонаучной парадигмах.

С позиции психологии и социальной психологии как отрасли психологической науки рекламная деятельность, рекламная коммуникация и сообщение изучаются в трудах А.А. Вугмана, П.С. Гуревича, В.Г. Зазыкина, А.

Лебедева, Р.И. Мокшанцева, В.И. Шуванова и др.

Проблема социальной перцепции является одной из центральных в современной социальной психологии. Социально-психологическое понимание и генезис перцепции заложены в ряде современных работ (Г.М. Андреева, В.С.Агеев, В.А. Буров, А.И. Донцов, О.И. Матюхина, Р.С. Немов, И.Г. Рузин, Н.В. Сыров и др.). С позиции социальной перцепции рекламная коммуникация рассматривается в работах М.Буковской, И.Ю.Агаповой, А.ЛебедеваЛюбимова. Однако процессы социальной перцепции в рекламе все еще недостаточно изучены, отсутствует целостное системное понимание социальной перцепции рекламного сообщения, которое представлено в данной работе.

Также в указанных работах недостаточное внимание уделяется вопросам социальной перцепции рекламного сообщения, отсутствует системное видение образа ведущего – мнимого коммуникатора рекламного сообщения, способствующего повышению коммуникативной эффективности рекламной колммуникации.

Объект диссертационной работы – рекламная коммуникация.

Предмет диссертационной работы – рекламное сообщение как объект социальной перцепции.

Цель диссертационной работы – выявление специфики социальной перцепции рекламного сообщения.

Задачи диссертационной работы:

1) Проанализировать понятие перцепции как социально – психологического феномена.

2) Проанализировать структурные элементы рекламного сообщения как объекта социальной перцепции.

3) Выявить социально-психологические характеристики мнимого коммуникатора и соответствующие им психологические реакции целевой аудитории, оказывающие влияние на эффективность рекламной коммуникации.

4) Разработать структурно-динамическую модель социальной перцепции рекламного сообщения.

Гипотезы диссертационной работы:

Основная гипотеза: наиболее коммуникативно эффективным является рекламное сообщение, которое предполагает актуализацию социальнопсихологического механизма идентификации целевой аудитории с мнимым коммуникатором.

Рабочие гипотезы:

1. Актуализация механизма идентификации возможна в том случае если мнимый коммуникатор рекламного сообщения воспринимается целевой аудиторией как референтная личность.

2. Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности его социальнопсихологических характеристик.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют:

1. Социально-психологическая теория (Г.М Андреева, Э. Аронсон, В.Н.

Воронин, Б.А. Душков, В.Г. Крысько, Д. Майерс, Б.Д. Парыгин, А.В. Филиппов и др.).

2. Разработки в области теории социальной и межличностной перцепции Г.М. Андреевой, А.А. Бодалева, Л.С. Выготского, А.И. Донцова, А.Г. Ковалева, А.Н. Леонтьева, Б.Ф. Ломова, Б.Д. Парыгина, Дж. Брунера, Дж. Келли и др.

Е.Ю.Огородова, Е.А.Петрова, К.С.Сергиенко, Е.В. Смирнова, Э.П. Утлик).

4. Теория рекламной деятельности (В.Г. Зазыкин, А. Лебедев, Р.И.

Мокшанцев, В.И. Шуванов, И.Л Викентьев, Л.Н. Федотова и др.).

5. Теоретические разработки концепции ведущего – мнимого коммуникатора (Дж. Росситер, Л. Перси, И.Ю. Александрова).

Методы исследования.

В процессе исследования применялись следующие методы сбора и анализа эмпирической информации: контент-анализ, опрос, в том числе с применением техники частного семантического дифференциала, статистическая обработка данных с применением программы SPSS 16.0 for Windows, факторный и логический анализ.

Основные положения диссертационной работы, выносимые на защиту:

1. Восприятие мнимого коммуникатора как референтной личности целевой аудиторией предполагает актуализацию социально-психологического коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

2. Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности следующих его характеристик: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность.

3. Восприятие мнимого коммуникатора как референтного предполагает последовательную актуализацию локальных психологических эффектов, каждый из которых соответствует определенной характеристике мнимого коммуникатора: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, идентификация с коммуникатором.

4. Структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения представляет собой семь иерархических уровней, каждый из которых отражает взаимосвязь определенной характеристики мнимого коммуникатора и соответствующей ей локальной психологической реакции целевой аудитории. Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Таким образом, максимальный уровень коммуникативной эффективности достигается при восприятии мнимого коммуникатора как референтой личности, с которой у целевой аудитории происходит идентификация.

Новизна и теоретическая значимость данной работы состоят в следующем:

1) Выявлены и систематизированы характеристики мнимого коммуникатора рекламного сообщения.

2) Выявлен феномен референтности мнимого коммуникатора рекламного сообщения.

3) Выявлена специфика перцепции мнимого коммуникатора рекламного сообщения, предполагающая последовательную актуализацию локальных психологических реакций целевой аудитории.

4) Выявлен феномен идентификации мнимого коммуникатора с целевой аудиторией, который ведет к повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

5) Разработана структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что содержащиеся в ней выводы и предложения направлены непосредственно на повышение эффективности рекламной коммуникации. Основные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности специалистов по рекламе, а также в учебных заведениях при чтении ряда курсов по психологии рекламы.

Надежность результатов диссертационного исследования обеспечивалась репрезентативностью выборки и применением комплекса процедур и методов сбора и анализа эмпирических данных, адекватных целям и задачам данной работы.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на конференции «Актуальные проблемы управления», проводимой в Государственном университете управления (г.

Москва, 2006 г.) и получили одобрение. Рекомендации по совершенствованию рекламного продукта приняты к реализации банком «Русский стандарт».

По теме исследования в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы четыре статьи Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационного исследования обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект, предмет, цель и задачи диссертационной работы, положения, выносимые на защиту, формулируются гипотезы, обосновывается выбор методов сбора и анализа эмпирической информации, описывается практическая значимость и новизна.

В первой главе проводится анализ подходов к исследованию социальной перцепции, обосновывается социально-психологический подход к исследованию рекламного сообщения, выявляется и исследуется специфика социальной перцепции рекламного сообщения, рассматривается процесс перцепции имиджа социального объекта.

Исследование процесса восприятия занимает особое место в отечественной социальной психологии (Г.М. Андреева, В.С.Агеев, А.И.

Донцов, А.Н. Леонтьев, Р.С. Немов, С.Л. Рубинштейн и др.).

Понятие «восприятие» используется для обозначения субъективного образа предмета, явления или процесса, непосредственно воздействующего на анализаторы; восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений.

Согласно С.Л. Рубинштейну, восприятие как процесс является специфической познавательной деятельностью сопоставления, соотнесения возникающих чувственных качеств воспринимаемого объекта.

Восприятие и социальная перцепция – близкие, но не тождественные понятия. Социальная перцепция рассматривается (Г.М. Андреева, А.И. Донцов) как феномен восприятия, отражающий влияние социальных и личностных факторов, в числе которых - мотивация, установки, ожидания, влияние группы и т.д.

Термин «социальная перцепция» впервые был употреблен в 1947 г. Д.

Брунером для обозначения факта социальной обусловленности восприятия.

Социальной перцепцией называют процесс восприятия человеком других людей, социальных групп и социальных общностей; восприятие, понимание и оценку субъектами социальных объектов. К механизмам перцепции относятся идентификация, стереотипизация, рефлексия, обратная связь, эмпатия, аттракция, взаимопонимание, каузальная атрибуция, идентификация, коммуникативная компетенция.

В определении понятия социальной перцепции ведущим является именно механизм восприятия. Социальная перцепция является начальным этапом коммуникации.

Сложность дифференциации понятий восприятия и социальной перцепции обусловлены не только их сущностью, но и различиями в подходах представителей различных научных школ. В социально-психологическом понимании термины «восприятие» и «перцепция» в основном выступают как синонимы и обозначают результирующий аспект, который зафиксирован в индивидуальном образе значимого социального объекта (Г.М.Андреева).

Хотя как в общей, так и в социальной психологии не существует однозначных представлений о природе перцепции, в общей психологии используется синергетический подход: исследование восприятия через когнитивные процессы внимания, памяти и мышления. Восприятие изучается прежде всего как процесс; в отличие от социальной психологии, здесь не учитывается детерминированность перцепции особенностями воспринимающего субъекта.

Исследования социальной перцепции в социальной психологии ведутся не так давно; их начало связано с работами в рамках когнитивного направления и сегодня они сосредоточены на изучении результата перцепции с учетом его качественной и смысловой характеристик. В социальной психологии под социальной перцепцией понимается не столько восприятие как вся совокупность когнитивных процессов, но и вся когнитивная сфера, то есть в процессы социальной перцепции включаются аспекты мотивационной, эмоциональной и других сфер личности.

В социальной психологии делается акцент на том, что процесс социальной перцепции происходит под влиянием многих условий, в том числе индивидуальных характеристик человека: его мотивации, ожиданий и пр., а также его индивидуального жизненного опыта. В социальной психологии, следовательно, при изучении социальной перцепции наибольшее внимание уделяется проблемам исследования субъекта и объекта восприятия.

На результат перцепции существенное влияние оказывает потребностномотивационная структура воспринимающего субъекта, связанная с понятием «личностный смысл» (А.Н.Леонтьев) как субъективно воспринимаемой значимости для индивида определенных предметов. Необходимо также учитывать перцептивный, или когнитивный, стиль познающего субъекта (Х.

Виткин).

С позиции социальной психологии в данной работе исследуется рекламное сообщение как структурно-содержательный феномен, продукт и результат рекламной коммуникации.

Исследование закономерностей коммуникационного поведения людей в совместной деятельности является одним из основных направлений исследований социальной психологии.

Рекламная коммуникация основывается на взаимодействии рекламодателя, рекламораспространителя, создателя рекламного сообщения и реципиента. В рекламных агентствах США внедрение результатов социальнопсихологических исследований является обыденной практикой, не является исключением подобная деятельность и в России. В целях разработки технологий повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения необходимо рассматривать процесс его перцепции с социальнопсихологических позиций.

Реклама определяется как «искусство психологического воздействия на массового потребителя» (О. Феофанов).

В психологии рекламы внимание направлено на создание психотехнологий конструирования рекламных образов товаров посредством рекламных сообщений и внедрение их в подсознание потребителей с целью повышения покупательского спроса (Шуванов 2003). Одним из наиболее характерных отличительных признаков рекламного сообщения является его направленность на формирование перцептивной готовности потребителя к приобретению рекламируемого товара.

В психологической структуре рекламной деятельности выделяются следующие компоненты: целевой, мотивирующий, эмоциональный, символический, персонифицирующий, эстетический (Р.И. Мокшанцев). У российского потребителя успеху восприятия рекламного сообщения способствуют несколько основных качеств, раскрываемых в рекламном сообщении: красота; дороговизна; убедительность; остроумие.

Реклама призвана формировать неосознанные потребности реципиентов и вызывать интерес через актуализацию осознанных потребностей; в идеале этот интерес должен быть удовлетворен посредством информации, содержащейся в рекламном сообщении, в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара.

Рекламная коммуникация основана на когнитивных процессах переработки информации: ощущении, восприятии, внимании, памяти, представлении, воображении, мышлении, речи и др. Ощущение, восприятие, представление, воображение – как сенсорно-перцептивные процессы – являются отражением окружающего мира в сознании индивида.

Помимо социально-психологических факторов, при разработке эффективного рекламного сообщения учитываются реальные и потенциальные потребности целевой аудитории, жизненный цикл товара или услуги, потребительские характеристики продукта, используемые медианосители, структура рекламного сообщения и др.

Специфика социальной перцепции рекламного сообщения во многом определяется особенностями образа, транслируемого в рекламном сообщении.

Основными свойствами образа, складывающегося в результате восприятия, являются предметность, целостность, константность и категориальность.

В США в социальной психологии возникло так называемое транзактное направление (Э. Кентрил, Ф. Килпатрик и др.), которое дало толчок к исследованию иллюзорных восприятий как особенностей перцепции. В рамках транзактного направления было выявлено, что перцепция не сводима к механическому отражению реальности в образе, так как одно и то же явление может формировать разные образы.

При исследовании образа, возникающего в результате перцепции рекламного сообщения, большое значение имеет проблема выделения объекта и фона, предполагающая деление информации на значимую и незначимую.

Объект представляет то, на чем сконцентрировано внимание, фон выступает контекстом восприятия.

Изучение перцепции является одним из компонентов социальнопсихологического исследования рекламной коммуникации. Авторы (О.

Феофанов и др.) уделяют отдельное внимание коммуникативным проблемам, возникающим в процессе социальной перцепции рекламного сообщения.

Ключевая идея рекламного сообщения часто передается его героем. В связи с этим особый интерес представляет выявление специфики образа героя рекламного сообщения.

Воспринимаемый образ рекламного сообщения должен быть целостным и аттрактивным. Аттракция в рекламной коммуникации проявляется в стремлении создавать эмоционально привлекательные образы. Аттракция формируется в сознании воспринимающего субъекта и предполагает формирование у него устойчивого позитивного отношения к социальному объекту.

Социальная перцепция, таким образом, рассматривается как начальный этап рекламной коммуникации. Восприятие реципиентом рекламного сообщения зависит от многих социально-психологических параметров, в том числе перцепции структуры рекламного сообщения и участвующих в нем героев.

Таким образом, основой рекламной коммуникации выступает социальная перцепция, в процессе которой рекламное сообщение выступает воспринимаемым социальным объектом.

психологический процесс восприятия, понимания и познания, осуществляемый на основе коммуникации. Особое значение в данном процессе имеет образное мышление индивида; формируется образ героя рекламного сообщения, оказывающий влияние на социальную перцепцию реципиентом сообщения.

Изучение процессов восприятия рекламного сообщения связано с исследованием социально-психологической природы имиджа, заключающейся в особенностях перцепции социальных объектов. Имидж рекламного сообщения как социального объекта рассматривается как результат перцепции определенных характеристик героя рекламы (в результате непосредственного контакта с рекламным сообщением либо с имиджформирующей информацией).

С позиции маркетинга имидж определяется как «образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо; социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка». Имидж ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

С понятием имиджа связывают такие формулировки как «целенаправленно формируемый образ»; «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ»; «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью».

Имидж, являясь комплексным образованием, включающим оценочную, когнитивную, эмоциональную и образную составляющие, обладает рядом свойств: относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью, схематичностью, открытостью (незавершенностью); это категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания.

В психологической парадигме имидж рассматривается как «некое социально-психологическое по происхождению образование, существующее на уровне как отдельной личности, так и группы, которое включает в себя когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные структуры, влияющие на поведение людей» (Е.Ю. Огородова).

Исследователями установлено, что процесс восприятия социальных объектов существенно отличается от восприятия предметов материального мира. В процессе познания социального объекта важную роль играют смысловые и оценочные интерпретации воспринимаемого объекта. Кроме того, при восприятии социальных объектов наблюдается единство познавательных и эмоциональных компонент, тесно взаимосвязанных с мотивацией субъекта.

Социально-психологическую природу восприятия имиджа социального объекта составляет процесс его категоризации на основе воспринимаемых характеристик. В результате категоризации, на которую влияют субъективные (эмоциональные, оценочные, мотивационные и др.) факторы, субъект соотносит социальный объект с существующими прототипами. Степень соответствия воспринимаемых характеристик характеристикам прототипа, а также субъективные факторы оказывают влияние на место социального объекта в картине мира субъекта. В итоге в сознании индивида формируется имидж социального объекта. Так как социальный объект воспринимается стереотипно (Н.В. Величко), необходимо при разработке рекламного сообщения учитывать стереотипы восприятия реципиентов, входящих в целевую аудиторию потребителей конкретного товара.

Во второй главе выявляется специфика рекламной коммуникации, основанная на процессе социальной перцепции рекламного сообщения, интерпретируются понятия коммуникации, рекламной коммуникации, рекламного сообщения, проводится содержательный анализ компонентов последнего с позиции социальной психологии, вводится и раскрывается понятие мнимого коммуникатора и описывается процесс перцепции его образа, выявляются социально-психологические характеристики мнимого коммуникатора рекламного сообщения; выявляется и описывается соответствие психологических реакций целевой аудитории и характеристик мнимого коммуникатора; на основе результатов проведенного анализа разрабатывается структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения.

Термин «коммуникация» ввел Ч. Кули, который определил его как «средство актуализации человеческой мысли». В настоящее время существует множество других ее трактовок. Так, по мнению Т. Шибутани, коммуникация выступает как «способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей. Это такой обмен информацией, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности». П. Смит, К.

Бэрри, А. Пулфорд определяют коммуникацию как «акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого».

коммуникативного процесса. Анализируя данные модели, рассмотренные в тексте диссертации, можно сделать вывод, что коммуникатор, т.е. тот, кто инициирует сообщение, занимает в коммуникативной среде важнейшее место и может путем изменения коммуникативных потоков воздействовать на ценностные и мотивационные установки коммуниканта (реципиента), следовательно, повлиять на его поведение. Таким образом, для того, чтобы повысить эффективность процесса коммуникации, необходимо усиливать наиболее важные для аудитории характеристики коммуникатора.

В рамках данной диссертационной работы особый интерес для нас представляет рекламная коммуникация, основными целями которой являются убеждение потенциального потребителя в необходимости рекламируемого продукта и побуждение его к покупке.

В современной научной литературе представлено множество определений рекламной коммуникации, авторами которых являются К.Бове, У. Аренс, Ф. Котлер, Дж. Россистер, Л. Перси. Кроме того, такие исследователи как В.П. Конецкая, В.Е. Демидова, И.Я. Гольдман, Н.С. Добробабенко практически отождествляют понятия рекламы и рекламной коммуникации, рассматривая рекламу как специфическую форму коммуникации.

Так, по мнению Ф. Котлера, рекламная коммуникация – это «неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Дж. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламную коммуникацию как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки».

В нашем понимании рекламная коммуникация означает особую форму социальной коммуникации между рекламодателем и потребителем, в процессе которой распространение информации о товарах и услугах осуществляется посредством рекламного сообщения.

В процессе рекламной коммуникации решаются следующие задачи:

1. Привлечь внимание потенциальных потребителей;

2. Сформировать положительное отношение к товару или услуге;

3. Убедить посредством аргументов, заложенных в рекламном сообщении, выбрать именно этот товар или услугу.

Рекламная коммуникация использует как традиционные средства – ATL (пресса, телевидение, радио, наружная реклама), так и нетрадиционные – BTL, направленные на целевую аудиторию потребителей товаров и услуг.

коммуникации – в частности, выделяют такие элементы, как отправитель сообщения (коммуникатор), собственно сообщение, получатель сообщения (реципиент), а также комплекс отношений между отправителем и получателем.

Схема рекламной коммуникации в общих чертах повторяет известные модели социальной коммуникации, среди которых можно выделить четыре основные: это модель коммуникативного акта Г. Лассуэла, модель Д. Майерса, модель искажения объективной информации Б. Вестли и М. Мак-Лина и структурно-динамическую модель И.Ю.Агаповой.

В модели коммуникативного акта Г. Лассуэл рассматривает рекламную коммуникацию, как процесс, состоящий из пяти элементов: коммуникатора, сообщения, канала передачи сообщения, аудитории и эффектов передачи сообщения.

Модель Д. Майерса представляет собой развернутое представление элементов, предложенных Г. Лассуэлом, где рекламная коммуникация состоит из четырех элементов, но каждый из них имеет определенные характеристики.

Модель искажения объективной информации Б. Вестли и М. Мак-Лина является социальной моделью рекламной коммуникации, в которой товар имеет определенное число объективных характеристик, являющихся важными с точки зрения рекламодателя. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по-своему актуализируют эти характеристики, и в процессе декодирования информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой. Чтобы этого не происходило, необходимо в процессе разработки рекламного сообщения учитывать особенности его восприятия представителями целевой аудитории.

В современной научной литературе представлены следующие модели рекламной коммуникации:

1) модель Э. Левиса AIDA – внимание, интерес, желание, действие;

2) модель AIMDA – внимание, интерес, мотивация, желание, действие;

3) рациональная модель ACCA – внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие, отсутствует эмоциональная составляющая;

4) модель Гольдмана DIBABA – рассматриваются этапы продажи;

5) модель Рассела Коли DAGMAR – содержит фазы процесса покупки 6) «Модель одобрения» – осознание потребности, интерес, оценка, проверка качества и одобрение.

В основу всех вышеперечисленных локальных теорий рекламной коммуникации легли теоретические обобщения «экспериментальной риторики». Современная риторика рассматривает рекламную коммуникацию с социально-психологических и лингвистических позиций (Ю.Ю. Бровкина и др.) В таких моделях рекламной коммуникации как: модель Холанда и Джаниса, структурно-динамическая модель И.Ю.Агаповой и социальнопсихологическая модель коммуникатора Н.Н.Богомоловой процесс рекламной коммуникации рассматривается с позиций психологии и социальной психологии.

Так, модель Холанда и Джаниса представляет собой матрицу убеждающей коммуникации, ставшую основой многолетних исследований Йельской школы.

Структурно-динамическая модель рекламной коммуникации, разработанная И.Ю.Агаповой, включает в себя такие содержательные компоненты как: 1) потребность в рекламной коммуникации, 2) коммуникатор рекламной коммуникации, 3) рекламное сообщение, 4) целевая аудитория, 5) мотивы рекламной коммуникации, 6) цели рекламной коммуникации, 7) средства рекламной коммуникации, 8) действия рекламной коммуникации, 9) результат рекламной коммуникации.

В социально-психологической модели коммуникатора, разработанной Н.Н.Богомоловой, выделяются два ряда отношений: «коммуникаторсообщение» и «коммуникатор-аудитория», подтипом которого является ряд отношений «аудитория-коммуникатор».

Анализ моделей рекламной коммуникации показал, что в каждой из них основными содержательными элементами являются: 1) коммуникатор; 2) содержание коммуникации; 3) средства коммуникации; 4) характеристики аудитории; 5) эффекты коммуникации.

По мнению Г.М.Андреевой, «характер сообщения может быть различным: мера объективности может варьировать от нарочито «безразличного» тона изложения до включения в текст сообщения достаточно явных элементов убеждения… Важно, что вариант сообщения задается коммуникатором, т.е. тем лицом, от которого исходит информация».

Рекламное сообщение имеет определенную структуру и состоит из сочетания следующих элементов: заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, логотип, слоган.

Так как восприятие информации реципиентом имеет свои особенности, существует определенная последовательность прочтения им рекламного сообщения. В первую очередь реципиент обращает внимание на иллюстрацию, частью которой может являться мнимый коммуникатор, далее на заголовок и потом читает основной текст. Из этого следует, что основополагающей задачей в процессе создания рекламы, является привлечение внимания посредством мнимого коммуникатора при первом контакте реципиента с сообщением.

Коммуникатор занимает особое место в коммуникативном процессе и является одним из важнейших содержательных элементов рекламного сообщения. Так, Н.Н.Богомолова в своей модели выделяет такие характеристики как известность, физическая привлекательность, компетентность, надежность и кредитность коммуникатора.

В рекламной коммуникации передатчик сообщения может выступать в роли как реального, так и мнимого коммуникатора. В рамках данной работы интерес для нас представляет мнимый коммуникатор как объект социальной перцепции рекламного сообщения. В нашем понимании мнимый коммуникатор – символический посредник между коммуникатором и целевой аудиторией, являющийся средством передачи рекламной информации и обладающий всеми вышеперечисленными характеристиками.

В процессе перцепции рекламного сообщения наличие каждой характеристики мнимого коммуникатора вызывает у представителей целевой аудитории соответствующую психологическую реакцию. Так, известность предполагает узнавание коммуникатора, физическая привлекательность – позитивное восприятие, личностная привлекательность – аттрактивность, компетентность – авторитетность, надежность – восприятие его как искреннего, кредитность – доверие. Использование в рекламном сообщении мнимого коммуникатора повышает его коммуникативную эффективность.

В третьей главе описана методика и представлены результаты эмпирического исследования, в котором выявляется специфика социальной перцепции рекламного сообщения.

Данное эмпирическое исследование направлено на выявление характеристик мнимого коммуникатора и соответствующих им психологических реакций целевой аудитории, а также на их взаимосвязь с коммуникативной эффективностью рекламного сообщения. Результатом исследования стала разработка структурно-динамической модели социальной перцепции рекламного сообщения.

На первом этапе исследования нами был проведен контент-анализ печатных рекламных сообщений в различных средствах массовой информации с целью подборки рекламных сообщений банковских услуг, являющихся подкатегорией товарной группы рискованных услуг, для которых особенно актуальной является проблема повышения коммуникативной эффективности.

Результатом данного этапа стали 200 рекламных сообщений банковских услуг, которые, в свою очередь, составили эмпирическую базу следующего этапа исследований. Далее все рекламные сообщения мы условно разделили на две группы: первая группа содержит элемент «мнимый коммуникатор» (96 шт.), вторая группа – не содержит (104 шт.).

На следующем этапе нашего исследования нами был проведен опрос респондентов с целью выявления наиболее коммуникативно эффективных рекламных сообщений. Для этого всем участникам опроса предлагалось оценить каждое рекламное сообщение по шкале «нравится – не нравится» (-3, В результате данного исследования мы выявили, что средняя оценка рекламных сообщений, в структуре которых содержится мнимый коммуникатор, равна 2,57, а средняя оценка рекламных сообщений, в структуре которых не содержится мнимый коммуникатор, равна 1,39.

Следовательно, оценка рекламных сообщений с мнимым коммуникатором на 1,18 выше, чем у не содержащих данный элемент. Таким образом, мы выявили, что коммуникативная эффективность рекламных сообщений с мнимым коммуникатором выше, чем у рекламных сообщений без него.

Далее, для выявления и дальнейшего анализа теорий рекламного сообщения, проходившего с применением техники минимального подтекста, нами были выявлены и классифицированы индивидуальные конструктные системы каждого респондента. Затем был выполнен анализ содержания выявленных конструктов с целью обобщения синонимичных или близких по содержанию. В результате этой процедуры мы получили набор шкал личностного частного семантического дифференциала для того, чтобы иметь возможность выявить специфику перцепции рекламного сообщения, посредством мнимого коммуникатора. Оценка рекламного сообщения с применением техники частного семантического дифференциала дает возможность не только выявить значимые факторы, оказывающие влияние на процесс перцепции рекламного сообщения, но и понять, насколько оно благоприятно воспринимается аудиторией, т.е. оценить его коммуникативную эффективность.

Поэтому целью следующего этапа нашего исследования явилось выявление специфики восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией банковских услуг посредством построения группового семантического пространства, что дало возможность разработать наиболее коммуникативно эффективную структурно-динамическую модель социальной перцепции рекламного сообщения.

В результате факторного анализа были выявлены 7 денотативных факторов. Каждый фактор представляет собой пучок высококоррелирующих шкал и отражает одну из психологических реакций целевой аудитории. Итак, далее мы проанализировали выявленные факторы и определили степень универсальности (частоту встречаемости) каждого из них. Необходимо отметить, что в результате группового оценивания рекламы имеет место усредненная, обобщенная картина социальной перцепции, инвариантная для всех испытуемых.

На следующем этапе обработки были определены среднегрупповые значения оценок по шкалам, входящим в выделенные нами факторы, которые в свою очередь, являются характеристиками мнимого коммуникатора и соответствующими им психологическими реакциями целевой аудитории.

Результаты факторного анализа представлены в таблице 1.

Психологическая модель перцепции рекламного сообщения 1. Известность 2. Физическая привлекательность 3. Личностная привлекательность 4. Компетентность 5. Надежность 6. Кредитность 7. Референтность Результаты проведенного нами исследования показали, что наиболее значимыми факторами, оказывающими влияние на процесс перцепции мнимого коммуникатора рекламного сообщения, являются: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность, референтность. Наличие этих характеристик у мнимого коммуникатора рекламного сообщения ведет к актуализации следующих соответствующих психологических реакций целевой аудитории:

узнавание, позитивное эмоциональное восприятие коммуникатора, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, идентификация.

Итак, согласно результатам нашего исследования, восприятие мнимого коммуникатора целевой аудиторией как референтной личности предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации, что приводит к повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности следующих его характеристик: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность.

Восприятие мнимого коммуникатора как референтного предполагает последовательную актуализацию локальных психологических эффектов, каждый из которых соответствует определенной характеристике мнимого коммуникатора: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, идентификация с коммуникатором.

На основании сделанных выводов была разработана структурнодинамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения, представленная на рис.1. Она представляет собой семь иерархических уровней, каждый из которых отражает взаимосвязь определенной характеристики мнимого коммуникатора и соответствующей ей локальной психологической реакции целевой аудитории. Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Таким образом, максимальный уровень коммуникативной эффективности достигается при восприятии мнимого коммуникатора как референтой личности, с которой у представителей целевой аудитории происходит идентификация.

Таким образом, все гипотезы данной диссертационной работы подтверждены.

В заключении обобщены результаты исследования, показано, что выдвинутые гипотезы получили подтверждение, изложены основные выводы.

Рис.1. Структурно динамическая модель перцепции рекламного сообщения Список публикаций по теме диссертационной работы 1. Анализ существующих подходов к определению имиджа организации // Актуальные проблемы управления – 2006: Материалы Всероссийской научной конференции. – М.: ГУУ, 2006. – 0,1 п.л.

2. Процесс формирования имиджа организации // Вестник университета (Государственный университет управления). – М.: ГУУ, 2009.- № 18. – 0,4 п.л.

3. Реклама как современный социальный феномен // Вестник университета (Государственный университет управления). – М.: ГУУ, 2009.- № 20. – 0,4 п.л.

3. Структура рекламного сообщения: проблемный подход // Вестник университета (Государственный университет управления). – М.: ГУУ, 2009.- № 21. – 0,4 п.л.

4. Модель эффективного рекламного сообщения // Вестник университета (Государственный университет управления). – М.: ГУУ, 2009.- № 22 – 0,4 п.л.



 
Похожие работы:

«ЕФИМОВА Наталия Николаевна ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ МЛАДШИХ ШКОЛЬНИКОВ СРЕДСТВАМИ НАГЛЯДНОСТИ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА 19.00.07 – педагогическая психология АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук Москва – 2010 Работа выполнена на общеуниверситетской кафедре психологии ГОУ ВПО Московский педагогический государственный университет Научный руководитель : доктор психологических наук, профессор Телегина Элеонора...»

«КАРПОВ Алексей Борисович МЕХАНИЗМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЗАЩИТЫ И СТРАТЕГИИ ПРЕОДОЛЕНИЯ В ПЕРЕХОДНЫЙ ПЕРИОД ОТ ПОДРОСТКОВОГО К ЮНОШЕСКОМУ ВОЗРАСТУ 19.00.07 – педагогическая психология АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук Москва – 2006 3 Работа выполнена на кафедре общей и практической психологии факультета Психологии Государственного образовательного учреждения Московский городской педагогический университет Научный руководитель :...»

«Резниченко Юлия Владимировна СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЦЕННОСТНО-СМЫСЛОВОЙ СФЕРЫ СУБЪЕКТОВ УПРАВЛЕНИЯ Специальность 19.00.05 – социальная психология Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук Ярославль - 2008 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com Работа выполнена на кафедре психологии ГОУ ВПО Ульяновский государственный университет им. И.Н. Ульянова Научный руководитель - кандидат...»

«ШУЛЬГА Екатерина Петровна СТРУКТУРА И РАЗВИТИЕ КРЕАТИВНЫХ СПОСОБНОСТЕЙ МЛАДШИХ ШКОЛЬНИКОВ Специальность: 19.00.01 – общая психология, психология личности, история психологии Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук Москва 2010 Работа выполнена на кафедре социальной и дифференциальной психологии филологического факультета Российского университета дружбы народов Научный руководитель : доктор психологических наук, профессор Агапов...»

«КУЛАГИНА Ирина Васильевна ВЛИЯНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ САМОРЕАЛИЗАЦИИ НА СОЦИАЛЬНОПСИХОЛОГИЧЕСКУЮ АДАПТАЦИЮ СТУДЕНТОВ Специальность: 19.00.01 – общая психология, психология личности, история психологии АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук Москва 2011 1 Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной психологии гуманитарного института Тольяттинского государственного университета Научный руководитель : доктор психологических наук,...»

«Антипова Ольга Сергеевна ПСИХОФИЗИОЛОГИЧЕСКИЙ СТАТУС ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ, ЗАНИМАЮЩИХСЯ РАЗЛИЧНЫМИ ВИДАМИ СПОРТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Специальность 19.00.02 – Психофизиология (биологические наук и) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата биологических наук Кемерово – 2014 Работа выполнена на кафедре Медико-биологических основ физической культуры и спорта Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования...»

«АЛЕКСАНДРОВ Игорь Олегович СТРУКТУРА ИНДИВИДУАЛЬНОГО ЗНАНИЯ: закономерности организации и становления Специальность19.00.02 – психофизиология (психологические наук и) Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора психологических наук Москва – 2007 Работа выполнена в лаборатории нейрофизиологических основ психики им. В.Б. Швыркова Института психологии РАН Официальные оппоненты : доктор психологических наук, профессор Черноризов Александр Михайлович (Факультет...»

«Кривова Вероника Анатольевна СУБЪЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА СОБСТВЕННЫХ УСПЕХОВ И НЕУДАЧ КАК ФАКТОР КОГНИТИВНОГО РАЗВИТИЯ МЛАДШИХ ШКОЛЬНИКОВ Специальность 19.00.07 – педагогическая психология АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук Москва – 2013 2 Работа выполнена на общеинститутской кафедре психологии образования Института педагогики и психологии образования Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального...»

«Аниканова Анастасия Александровна ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ИЗМЕНЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ УСТАНОВОК МОЛОДЕЖИ В СОЦИАЛЬНЫХ ДВИЖЕНИЯХ Специальность 19.00.05 – Социальная психология АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук Москва - 2010 Диссертация выполнена на кафедре рекламы Государственного университета управления Научный руководитель : доктор психологических наук, профессор ВОРОНИН Владимир Николаевич Официальные оппоненты : доктор...»








 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.