WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

На правах рукописи

Назина Ольга Владимировна

ПРАГМАТИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ

ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Специальность 10.02.19 – теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Челябинск – 2011 1

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

доктор филологических наук, доцент

Научный руководитель:

Моисеева Ирина Юрьевна доктор филологических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Нефедова Лилия Амиряновна кандидат филологических наук, доцент Лаврентьева Татьяна Владимировна ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный

Ведущая организация:

университет»

Защита состоится «» декабря 2011 г. в _ часов на заседании диссертационного совета Д 212.296.05 по защите докторских и кандидатских диссертаций при ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет»

по адресу: 454001, г. Челябинск, ул. Братьев Кашириных, 129, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Челябинского государственного университета по адресу: 454001, г.

Челябинск, ул. Братьев Кашириных, 129.

Автореферат разослан «_» ноября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент Г.С. Вардугина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертация посвящена анализу прагматического потенциала репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах.

Значительное количество трудов видных представителей отечественной и зарубежной науки посвящено изучению разнообразных аспектов языкового конструирования гендера: социо- и психолингвистического, коммуникативно-дискурсивного, рекламнорепрезентативного. Однако, несмотря на многоаспектность исследований особенностей языковой и дискурсивной репрезентаций гендера, представители разных научных направлений не пришли к окончательному решению проблем, связанных с прагматическим фактором гендерноориентированной рекламы. В этой связи актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью комплексного изучения универсальных механизмов воздействия рекламных текстов, конструируемых с учетом гендерных смыслов; определения прагматического потенциала и лингвосемантических средств рекламной репрезентации гендерных параметров; выявления гендерно-ориентированных прагматических способов и приемов, применяемых в рекламных текстах.




Объектом изучения являются гендерно-ориентированные рекламные тексты.

исследования выступают гендерные стереотипы, Предметом репрезентированные в рекламных текстах.

Цель исследования состоит в выявлении специфики репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах с позиции реализации прагматического потенциала.

Цель работы определяет постановку следующих задач:

конструирования гендерных параметров в социолингвистическом пространстве.

2. Проанализировать специфику рекламного текста с позиции прагматического и гендерного факторов.

3. Выявить гендерные стереотипы как составляющие типичных образов мужественности и женственности, репрезентированных в рекламных текстах.

4. Определить прагматический потенциал репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах, их лингвосемантические особенности и ценностную составляющую их семантических областей.

5. Выявить прагматические способы и приемы репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах.

Материалом исследования послужили рекламные тексты современных немецко- и русскоязычных газет, журналов и Интернет-сайтов. Всего было отобрано 1200 рекламных объявлений. Использование в качестве корпуса примеров выборок разновидовых рекламных текстов (экономических, частных, социальных) различных лингвокультур нацелено на выявление универсальных, общих для рекламного дискурса в целом тенденций репрезентации гендерных стереотипов.

Специфика поставленных задач обусловила использование следующих исследования: описательно-аналитического метода, методов методов дефиниционного, классификационного, контекстуального, компонентного и квантитативного анализа, метода эксперимента.

Методологической основой исследования послужили системный и прагмалингвистические аспекты исследования языковых фактов.

лингвистической относительности (E. Sapir, B. Whorf), теории речевого воздействия (Н.Д. Арутюнова, В.В. Богданов, В. Вернер, С.Ю. Головин, Е.В. Денисюк, В.Н. Комиссаров, Г.Г. Матвеева, В.Н. Панкратов, Г.Г. Почепцов, Дж. Серль, Ю.С. Степанов, И.Ю. Черепанова, Е.В. Шелестюк;

S. Levinson, H. Spencer-Oatey и др.), теории социального конструирования гендерных параметров (О.С. Воронина, Т.П. Дежина, П.Е. Ефремова, Е.А. Здравомыслова, А.В. Кирилина, Т.Р. Киселева, С.В. Климова, И.С. Кон, А.А. Темкина, И.И. Халеева и др.), коммуникативно-дискурсивного А.В. Вандышева, Л.А. Виноградова, А.А. Гвоздева, Е.И. Горошко, Е.А. Земская, М.А. Китайгородская, Н.Н. Розанова, С.К. Табурова, И.И. Халеева, А.М. Холод; G. Lakоff, L. Pusch, D. Tannen, S. Trmel-Pltz и др.) и рекламно-репрезентативного аспекта гендерных исследований О.Б. Максимова, О.В. Родина, М.В. Семкина, С.С. Скорнякова и др.).





Научная новизна работы состоит в том, что в ней 1) впервые стереотипов в рекламных текстах с позиции как обобщенных гендерных образов, так и бинарных оппозиций; 2) проанализировано функционирование треугольника речевого воздействия с позиции репрезентации гендерных универсальные, наиболее значимые в аспекте реализации прагматического потенциала гендерные стереотипы, аккумулированные в рекламные образы универсальных гендерных стереотипов, отраженных в рекламных текстах;

5) выявлены лингвистические средства рекламной репрезентации наиболее значимых гендерных стереотипов, образующих бинарные оппозиции, и ценностная составляющая их семантических областей; 6) определены прагматические способы и приемы репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Репрезентация гендерных стереотипов в рекламных текстах является детерминирующим фактором реализации их прагматического потенциала.

тенденцией осуществления воздействия на реципиентов: с одной стороны, активно эксплуатируются и одновременно закрепляются стереотипы унификационная репрезентация образа «идеального потребителя», наделенного значимыми для достижения социальной, личностной и профессиональной успешности метагендерными характеристиками.

3. Гендерные стереотипы, аккумулируемые в обобщенные рекламные образы мужественности и женственности, образуют бинарные оппозиции «индивидуальность – коллективность», «активно-творческое начало – пассивно-репродуктивное начало», элементы которых конструируются в рекламных текстах с помощью набора специфических средств языка.

4. Прагматический потенциал репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах реализуется посредством использования особых психолингвистических способов и приемов воздействия, характеризующихся гендерной направленностью.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что комплексный анализ репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах с позиции реализации прагматической функции способствует социолингвистики. Результаты работы могут быть использованы при дальнейшей разработке теоретических основ прагмалингвистического исследования текстов различных жанров, более глубоком изучении гендерной направленности текстов массовой коммуникации и проблематики лингвистической репрезентации гендерных стереотипов.

Практическая значимость диссертации состоит в возможности применения материалов и результатов исследования в курсах общей теории коммуникации и теории речевого воздействия, а также спецкурсах социопрагматики, социолингвистики, психолингвистики и лингвистической гендерологии. Результаты исследования также могут найти применение при решении проблем, связанных с созданием рекламных текстов, и имеют практическое значение как для специалистов, работающих в области рекламы, так и для потенциальных потребителей, поскольку рассматриваемые в работе механизмы воздействия позволяют, с одной стороны, более эффективно строить рекламные тексты, с другой стороны, распознавать случаи манипуляции сознанием реципиентов за счет рекламной репрезентации гендерных стереотипов.

Апробация исследования. Основные результаты диссертационного исследования были представлены на международных научных и научнопрактических конференциях: «Язык в пространстве современной культуры»

(Краснодар, 2009), «Филологические чтения» (Оренбург, 2009), «Языки профессиональной коммуникации» (Челябинск, 2009), «Теория и практика гендерных исследований в мировой науке» (Пенза – Махачкала – Ереван, 2011); всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Научное творчество XXI века» (Красноярск, 2010); всероссийских научно-практических конференциях: «Многопрофильный университет как региональный центр образования и науки» (Оренбург, 2009), «Интеграция науки и практики в профессиональном развитии педагога» (Оренбург, 2010).

По теме исследования опубликовано 13 работ, в том числе три статьи в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ. Результаты работы обсуждались на заседаниях Лаборатории филологического моделирования и проектирования Оренбургского государственного университета (2009 г.), кафедры романской филологии и методики преподавания французского языка Оренбургского государственного университета (2009–2011 гг.), Вузовской академической лаборатории межкультурных коммуникаций Челябинского государственного университета (2010 г.), кафедры теории языка Челябинского государственного университета (2011 г.).

Структура реферируемой диссертации определяется поставленными целями и задачами исследования и отражает основные этапы и логику его развития. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и списка источников примеров.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

формулируются цель и задачи, обосновывается актуальность работы, указываются ее научная новизна, теоретическая и практическая значимость, материал и методы исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, содержатся сведения об апробации результатов исследования.

прагматического потенциала рекламной репрезентации гендерных стереотипов»

конструирования гендера и гендерных стереотипов, рассматривается специфика рекламных текстов с позиции прагматического и гендерного факторов, описываются способы и приемы реализации прагматической функции рекламы.

Вслед за О.А. Ворониной мы определяем понятие гендер как предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола (Воронина, 2002). Гендер трактуется нами как один из элементов символической культуры общества, наделяющий биологические различия между мужчинами и женщинами социальным значением.

В основе данного исследования лежит социально-конструктивистский подход, базирующийся на следующих постулатах: 1) гендер является конструктом, создаваемым обществом, в том числе посредством языка;

2) производство гендерных смыслов осуществляется в социокультурном пространстве с помощью институтов социализации, разделения труда, системы гендерных ролей, средств массовой информации; 3) гендер конструируется индивидами на уровне их сознания в процессе гендерной идентификации – принятия заданных обществом гендерных норм и ролей и соответствия им.

Одним из компонентов гендера являются гендерные стереотипы. Взяв за основу дефиниции, предложенные А.В. Кирилиной и А.К. Байбуриным, мы определяем гендерные стереотипы как существующие в массовом сознании социально и культурно обусловленные, обобщенные, упрощенные и заостренные представления о свойствах, качествах и нормах поведения, приписываемых лицам в зависимости от их биологического пола.

Социокультурная детерминированность гендерных стереотипов обуславливает их неодинаковые проявления на разных этапах развития общества. Этот факт позволяет рассматривать данные концепты, несмотря на их значительную подверженность влиянию культурной традиции, как динамичные конструкты, отражающие тенденции развития человеческого общества, поддающиеся социальному манипулированию и моделированию.

В данном исследовании мы анализируем гендерные стереотипы, с одной стороны, в рамках обобщенных гендерных образов, которые определяем как совокупность наиболее распространенных представлений о типичных (нормативных, усредненных) и идеальных (желаемых) психофизиологических и социально-ролевых характеристиках мужественности и женственности, и, с другой стороны, в русле бинарных исследовании понимаются когнитивные структуры, поляризующие противоположные обобщенные свойства и качества лиц мужского и женского пола, стереотипно приписываемые массовым сознанием категориям мужественности и женственности и конструируемые на внутритекстовом уровне при помощи набора специфических языковых средств.

При анализе способов лингвистической репрезентации гендерных стереотипов в работе принят предложенный Е.С. Гриценко комплексный подход, предполагающий выделение двух уровней текстовых гендерных экспликаций: номинативного способа в совокупности с воспроизводством внутриструктурного языкового способа (синтаксическая организация предложений, грамматическая форма предикатов, выборы транзитивности, когнитивные метафоры, стилизация, агентивность и др.) (Гриценко, 2005).

Настоящее исследование базируется на утверждении, что в текстах массовой коммуникации контекстуальные гендерные импликации играют важную роль в языковом манипулировании сознанием с целью скрытого воздействия на адресата. Особенно ярко данный феномен проявляется в сфере рекламы.

Опираясь на дефиницию, предложенную Г.Н. Кузнецовой, мы рассматриваем рекламный текст как средство воздействия в системе массовой коммуникации и определяем данное понятие как социальнодетерминированное коммуникативное сообщение, имеющее прагматическую установку передать адекватную информацию о рекламируемом продукте, услуге или фирме (предмете рекламы) наибольшему количеству людей с агитационной целью побуждения их к активному действию – приобретению предмета рекламы (Кузнецова, 1984).

Учет гендерного аспекта рекламного текста является одним из условий реализации его прагматического потенциала (термин В.Н. Комиссарова), под которым мы понимаем способность производить коммуникативный эффект, осуществлять прагматическое воздействие на получателя информации посредством целенаправленного выбора отправителем содержания сообщения и способа его языкового выражения.

Исходя из того факта, что одним из основных атрибутов рекламы как элемента массовой культуры является стереотипность, и учитывая важность гендерных текстовых импликаций при осуществлении вербального воздействия на реципиента, мы предполагаем, что актуализация наибольшего прагматического потенциала осуществляется посредством рекламной репрезентации гендерных стереотипов. При этом рекламные тексты как образцы социокультурных смыслов, с одной стороны, являются «зеркалом», в котором отражаются существующие в массовом сознании гендерные стереотипы, с другой стороны, – влияют на их формирование.

посредством использования создателями рекламы особых способов и приемов воздействия на сознание потребителя. В качестве рабочих определений способа и приема речевого воздействия в данной работе приняты дефиниции, предложенные Е.В. Шелестюк. Способ речевого воздействующего субъекта и подчиненных решению его конкретных задач, а прием речевого воздействия – как специфические психологические, непосредственных иллокутивных целей и контроль над речевой ситуацией (Шелестюк, 2009).

В настоящем исследовании рассматриваются два основных способа характеризуются большим качественным многообразием и в количественном отношении значительно превышают используемые в рекламе приемы убеждения, что, вероятно, обусловлено превосходством рекламных текстов манипулятивного характера в реализации их прагматического потенциала.

рассматривается прагматический потенциал рекламного конструирования гендерных стереотипов с позиции функционального треугольника речевого воздействия; выявляются и анализируются критерии мужественности и женственности, составляющие обобщенные гендерные образы, отраженные в текстах экономической, социальной и частной рекламы. На основании полученных показателей определяются наиболее частотные, универсальные гендерные характеристики, принимаемые в работе за стереотипные и характеризующиеся наибольшим прагматическим потенциалом. Кроме того, в данной главе описывается ход и анализируются результаты эксперимента, верифицирующего полученные данные.

В реферируемой диссертации рекламная репрезентация гендерных стереотипов рассматривается с позиции функционального «треугольника речевого воздействия», представляющего собой единство психологического, прагматического потенциала рекламных текстов, сконструированных с учетом гендерных стереотипов, осуществляется, в нашем представлении, следующим образом: существующие в обществе гендерные стереотипы находят отражение в массовой коммуникации и репрезентируются в рекламных текстах с помощью специфических лингвосемантических средств (взаимодействие социального и лингвистического планов). Средства массовой информации, являясь каналами формирования и закрепления проникновению гендерных смыслов в сознание индивидов, побуждая их принимать заданные обществом гендерные нормы (взаимодействие социального и психологического планов).

Язык массовой коммуникации, эксплицируя гендерные стереотипы, в то же время выступает в качестве инструмента производства гендерных смыслов. При этом происходит структурирование массового сознания (согласно теории лингвистической относительности Сепира-Уорфа о вырабатывается внутренняя готовность реципиентов следовать представленным гендерным моделям поведения (взаимодействие лингвистического, социального и психологического планов).

Схематичное представление функционирования треугольника речевого воздействия в аспекте рекламных репрезентаций гендерных стереотипов отражено на рис. 1.

готовность действовать в соответствии с гендерными Рисунок 1. Функциональный треугольник речевого воздействия (РВ) рекламных текстов в гендерном аспекте Поскольку в настоящем исследовании гендерные стереотипы рассматриваются как обобщенные представления о типичных (нормативных, усредненных) свойствах и качествах лиц того или иного пола, анализ специфики их рекламной репрезентации осуществлялся в процессе выявления наиболее частотных «мужских» и «женских» характеристик, составляющих «типичные» гендерные образы и вербализуемых в рекламных текстах с помощью набора лексических средств. В работе данные гендерные параметры условно обозначаются как критерии мужественности и женственности.

Репрезентированный в современном рекламном дискурсе образ женственности характеризуется следующими основными критериями:

привлекательность, соблазнительность (410 случаев); слабость, потребность в защите, заботе и надежности, стремление разделить проблемы с другими (237 случаев); хозяйственность, роль заботливой жены и матери ( случаев); активность (136 случаев); доброта, милосердие, жертвенность, эмпатичность, отзывчивость (85 случаев); верность, честность, надежность (48 случаев); жизнерадостность, чувство юмора (44 случая); материальная обеспеченность, профессиональная успешность (25 случаев); ум, интеллект, всестороннее развитие (18 случаев); обаяние, шарм (12 случаев);

коммуникабельность (12 случаев).

Критериями типичного мужского образа, репрезентированного в рекламных текстах, являются: рациональность, логичность, экономичность, расчетливость (505 случаев); активность, динамичность (231 случай);

целеустремленность (177 случаев); сила (139 случаев); надежность ( случаев); профессионализм, компетентность, ум (126 случаев);

привлекательность (95 случаев); индивидуальность, уникальность ( случаев); материальная обеспеченность, высокое социальное положение ( случая); независимость, свобода (65 случаев); стремление к лидерству, доминированию (57 случаев); чувство юмора, жизнерадостность (42 случая);

положительные качества характера (доброта, заботливость, дружелюбие и др.) (39 случаев); свежесть ума, открытость всему новому (34 случая); лень, пристрастие к «диванному» отдыху (3 случая).

мужественности и женственности, репрезентированных в рекламных текстах, таких как женская слабость, потребность в защите, стремление поделиться проблемами, забота о благополучии других людей, социальная роль «хранительницы очага», ряд экспрессивных женских характеристик и т.д. и мужская рациональность, социальная активность, профессиональная успешность, индивидуализм, сила, компетентность, целеустремленность и другие инструментальные характеристики, идентичны гендерным стереотипам, выявленным исследователями в области социологии, психологии, культурологии и философии.

конструирование образа рекламных персонажей и потенциальных реципиентов в соответствии с традиционными гендерными представлениями, но и осуществляется перенос стереотипно приписываемых качеств на рекламируемый продукт, что позволяет говорить о тенденции к гендерной метафоризации:

Der Toyota Corolla Verso. Zuverlssig und richtig stark.

Toyota Corolla Verso. Надежный и действительно сильный.

тенденцией к эксплуатации стереотипов традиционных гендерных образов в целях воздействия на реципиента, наблюдаются многочисленные случаи использования другого способа реализации прагматического потенциала рекламного текста – унификационной репрезентации гендерного образа «идеального потребителя», наделенного значимыми для достижения социальной, личностной и профессиональной успешности метагендерными характеристиками, такими как привлекательность (преобладающий по распространенных критериев мужественности), активно-творческие качества (активность в образе жизни, зарабатывании и потреблении, в решении самосовершенствованию, индивидуальность, независимость, чувство собственного достоинства, хороший вкус и стиль и т.п., что особенно ярко выражено в текстах коммерческой рекламы. Реципиентам имплицитно внушается необходимость соответствовать указанным параметрам, что, безусловно, отвечает требованиям общества потребления и социального планирования и обусловлено как внутренними потребностями реципиента, так и запросами создателей рекламных текстов.

Рекламное конструирование метагендерного образа «идеального потребителя» отражает тенденцию к трансформации образа женщины в современном обществе, выдвижению субъектами женского пола на передний план таких характеристик категории мужественности, как высокий интеллект, профессиональная успешность, стремление к самореализации и т.д., в целях перераспределения стереотипных социальных ролей и преодоления дискриминации по признаку пола:

Активный и насыщенный ритм современной жизни требует от представительниц слабого пола умения делать за день тысячу дел, быть успешными и на 100 % уверенными в себе.

Тем не менее, критерии трансформированного женского образа не находят отражения в представленных в частных рекламных текстах мужских идеалах женщины, отражающих традиционный образ хозяйственной, заботливой, верной и скромной «хранительницы очага», предпочитающей приватную сферу жизни:

Devote Partnerin zum Fttern gesucht.

Ищу преданную партнершу, которая накормит.

Er sucht Sie, die den Tag am liebsten mit der Chipstte in der Hand vor dem Fernseher verbringt.

Ищу ту, которая с наибольшим удовольствием проведет день перед телевизором с пакетиком чипсов в руках.

восприятием мужским сознанием традиционного гендерного распределения социальных ролей как наиболее рационального.

В результате обобщения составляющих рекламные гендерные образы критериев мужественности и женственности, преобладающих по квантитативным показателям и характеризующихся универсальностью, выявлены репрезентируемые в рекламе гендерные стереотипы, которые впоследствии систематизированы и классифицированы в настоящем исследовании в рамках бинарных оппозиций: инструментальность – экспрессивность, сила – слабость, индивидуальность – коллективность, активно-творческое начало – пассивно-репродуктивное начало.

репрезентации гендерных стереотипов как составляющих бинарных оппозиций» анализируется специфика конструирования в рекламных текстах гендерных стереотипов, составляющих бинарные оппозиции: определяются лингвистические средства их репрезентации, выявляются семантические области и их ценностные составляющие, рассматриваются прагматические способы и приемы их репрезентации.

стереотипов, составляющих бинарные оппозиции, характеризуется уникальностью и специфичностью.

репрезентируется с помощью 1) лексических единиц, выражающих понятия, составляющие концептосферу инструментальности (инструменты и средства достижения цели, объект целеполагания, включенность в действие, результативность и т.п.); 2) морфологических средств языка: предлогов, формирующих в немецком языковом сознании представление об участии инструмента/применении метода в осуществлении действия, что в русской языковой картине мира «нейтрализуется» беспредложным творительным падежом; наречий средства; переходных глаголов с семантикой «направленность субъекта на объект»; 3) проецирования схемы «субъект действия – инструмент действия – действие – объект действия» на структуру предложения. Языковые средства выражения инструментальности используются для наделения субъекта инструментального действия целеустремленностью и активностью в реализации своих интенций.

Экспрессивность как стереотип женственности актуализуется на уровне текста за счет использования 1) лексических средств: экспрессивной лексики, изобразительно-выразительных средств языка, прецедентных коннотативных имен; 2) морфологических средств: экспрессивных морфем, междометий, модальных слов, выражающих эмоциональное отношение к фактам действительности, восклицательно-оценочных частиц, превосходной степени прилагательных, наречий меры и степени; 3) синтаксических типизированных модификаций синтаксических единиц, обладающих экспрессивным значением, нарушения синтаксического строя.

использования коннотативных лексических единиц, заключающих в себе значения уверенности, надежности, доминантности, физической, умственной и социальной силы; повелительного наклонения; агентивности; модальных слов и конструкций, заключающих в себе коннотацию уверенности, имеющих значение констатации.

женственности слабость относятся коннотативные лексические единицы с семантикой страха перед одиночеством, потребности в защите, в надежном спутнике, готовность быть ведомыми т.д.; сослагательное наклонение;

модальные слова, выражающие сомнение, неуверенность; пассивные конструкции.

рассматриваемых в рамках бинарных оппозиций, характеризуются значительным многообразием. Поскольку в реферируемой диссертации репрезентация гендерных стереотипов в рекламных текстах анализируется с позиции реализации прагматического потенциала, значимым представляется выявление тех семантических областей гендерных стереотипов, которые характеризуются наибольшей частотностью и универсальностью репрезентаций и, следовательно, обладают прагматической ценностью.

стереотипа инструментальность является ориентация на цель, отраженная во всех видах маскулинно-ориентированных рекламных текстов.

Высокая эмоциональность в количественном отношении является преобладающей семантической областью актуализации стереотипа экспрессивность.

Выявление ценностной составляющей стереотипа мужественности сила репрезентации данного концепта: мужественность, физическая мощь, власть.

женственности слабость является потребность в защите / заботе.

наибольшей ценностью характеризуется семантическая область забота о благополучии других людей.

Областью актуализации стереотипа индивидуальность, обладающей наибольшей прагматической ценностью, является уникальность.

преимущественно к таким семантическим областям проявления стереотипа динамичность, стремление к лидерству, социальная роль «добытчика и кормильца».

Наиболее значимой областью актуализации стереотипа пассивнорепродуктивное начало является роль «хранительницы очага» / нахождение в приватной сфере жизни.

При создании рекламных текстов, репрезентирующих гендерные стереотипы, используются разнообразные прагматические приемы, характеризующиеся гендерной направленностью или нейтральностью. Среди рекламного воздействия следует выделить прагматический прием языковой игры, активно применяемый как в фемининно-, так и в маскулинноориентированных рекламных текстах:

Der Skoda Superb. Luxus fahren, eine Menge sparen (прием рифмы).

Skoda Superb. Ездить в роскоши и экономить.

TOYOTA. Просто гениально (оксюморон – подчеркнутое соединение исключающих друг друга единиц языка – как разновидность языковой игры).

SPAкойствие, только SPAкойствие! (Использование приема языковой игры в совокупности с апелляцией к прецедентному феномену).

Тем не менее, при рекламной репрезентации гендерных стереотипов мужественности, используются преимущественно приемы рационального убеждения.

В рекламных текстах, апеллирующих к мужскому стереотипу инструментальность, убеждение осуществляется, главным образом, посредством логического упорядочения фактов, приведения весомых аргументов, доказательности выводов. Аргументированность рекламного сообщения достигается благодаря приведению точных данных, фактов, цифр.

Также применяется прием мотивирования с учетом целей и потребностей реципиента.

В рекламных сообщениях, отражающих стереотип мужественности активно-творческое начало, наблюдается применение прагматического приема контрастивности, то есть противопоставления потенциальных или реальных свойств и качеств реципиента характеристикам его соперников, акцентирование возможности достичь победы и превосходства над другими в результате приобретения объекта рекламирования.

В маскулинно-ориентированных рекламных текстах, апеллирующих к стереотипу индивидуальность, преобладающим прагматическим приемом является акцентирование значимости клиента:

Fr uns ist Ihr Leben keine Statistik. Es ist einzigartig.

Для нас Ваша жизнь – не просто статистика. Она уникальна.

прослеживается целенаправленное использование суггестивных приемов, или приемов внушения. К примеру, рекламные тексты, апеллирующие к стереотипу женственности коллективность, строятся с учетом таких суггестивных прагматических приемов, как – аффилация, то есть внушение, что через обладание предметом рекламы реципиент приблизится к определенной группе людей с более высоким социальным статусом:

Sinnlich und unbeschreiblich weiblich – Hollywoodstar Penelope Cruz whlt Color Riche.

Чувственно и невероятно женственно – звезда Голливуда Пенелопа Круз выбирает Color Riche;

– трюизм, представляющий собой гипнотическую замену команды в виде сверхобобщенного высказывания:

Jede Frau mchte es, aber nicht jede hat ‘ne Chance… Каждая женщина хотела бы это, но не у каждой есть шанс… При этом содержание того, что необходимо внушить реципиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью. В этом заключена сила внушения, в процессе которого движущая идея раскрывается косвенным путем, чтобы обойти недоверие клиента. Контекстуальные значения, характерные для фемининноориентированных рекламных текстов, а также многообразие используемых в них приемов внушения отражают, на наш взгляд, склонность женщины к поискам «тайного» смысла слов и более высокую подверженность рекламному суггестивному воздействию в сравнении с представителями мужского пола.

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования и намечаются его дальнейшие перспективы.

К перспективам дальнейшего исследования гендерных стереотипов в масс-медиальном дискурсе можно отнести сопоставительный анализ их репрезентации в различных языках и культурах и выявление специфических лингвокультурных средств реализации прагматического потенциала рекламных текстов, конструируемых с учетом гендерных стереотипов;

поуровневый анализ лингвистических средств репрезентации гендерных стереотипов в рекламе; проведение психолингвистических экспериментов с целью верификации выявленных гендерно-ориентированных способов и приемов воздействия, применяемых в рекламном дискурсе.

публикациях автора:

В изданиях, рекомендованных перечнем ВАК:

1. Назина, О.В. Лингвосемантические критерии реализации концептов «сила» и «слабость» в гендерно-ориентированных рекламных текстах (на материале немецкого языка) [Текст] / О.В. Назина // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. – № 12. – Челябинск: 2010.

– С. 303–314.

2. Назина, О.В. Репрезентация гендерных образов в рекламных текстах как средство воздействия на реципиента [Текст] / О.В. Назина // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. – № 9. – Челябинск: 2011. – С. 334–342.

3. Назина, О.В. Прагматический потенциал рекламных текстов с позиции гендерных стереотипов [Текст] / О.В. Назина // В мире научных открытий. – Том 21. – № 9.5. – Красноярск: Научно-инновационный центр, 2011. – С. 1600–1609.

В иных изданиях:

4. Назина, О.В. Некоторые приемы речевого воздействия на материале немецкоязычных рекламных текстов [Текст] / О.В. Назина // Язык в пространстве современной культуры: материалы 2-й Международной С. 387–391.

5. Назина, О.В. Язык как средство поддержания неравенства полов и попытки его реформирования [Текст] / О.В. Назина // Научное творчество молодежи: материалы XIII Всероссийской научно-практической конференции. – Томск: Изд-во Том. ун-та, 2009. – Ч.2. – С. 105–108.

6. Назина, О.В. Особенности репрезентации гендера в современном социальном и частном рекламном дискурсе [Электронный ресурс] / О.В. Назина // Многопрофильный университет как региональный центр образования и науки: материалы Всероссийской научно-практической конференции: Секция 33. – Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2009. – С. 2816– (CD-ROM).

7. Назина, О.В. Отражение гендерного образа женщины в немецком Многопрофильный университет как региональный центр образования и науки: материалы Всероссийской научно-практической конференции:

Секция 33. – Оренбург: ИПК ГОУ ОГУ, 2009. – С. 2821–2827 (CD-ROM).

8. Назина, О.В. Апеллятивная функция языкового конструирования гендерных особенностей личности в рекламном дискурсе [Текст] / О.В. Назина // Филологические чтения: материалы международной научнопрактической конференции. – Оренбург: ГОУ ОГУ, 2009. – С. 260–263.

9. Назина, О.В. Особенности лингвистического конструирования О.В. Назина // Язык. Текст. Дискурс: Научный альманах Ставропольского отделения РАЛК / под ред. проф. Г.Н. Манаенко. – Вып. 7. – Ставрополь:

СГПИ, 2009. – С. 199–205.

10. Назина, О.В. Семантические особенности функционирования критериев женственности в немецкоязычных текстах частного рекламного дискурса [Текст] / О.В. Назина // Языки профессиональной коммуникации:

сборник статей участников Четвертой международной научной конференции (Челябинск, 3-5 декабря 2009 г.) / отв. ред. – сост. Е.Н. Квашнина; чл. редкол.

С.А Питина, Л.А. Шкатова / Челяб. Гос. Ун-т. – Челябинск: ООО «Энциклопедия», 2009. – С. 232–234.

11. Назина, О.В. Язык и гендер. Лингвокультурологический аспект понятия «гендерный стереотип» [Электронный ресурс] / О.В. Назина // Интеграция науки и практики в профессиональном развитии педагога:

материалы всероссийской научно-практической конференции. – Оренбург:

ОГУ, 2010. – C. 1032–1035 (CD-ROM).

12. Назина, О.В. Лингвосемантические способы репрезентации гендерных стереотипов «индивидуальность» и «коллективность» в рекламных текстах (на материале немецкого языка) [Текст] / О.В. Назина // В мире научных открытий: сборник материалов III Всероссийской научнопрактической конференции «Научное творчество XXI века» с международным участием. – № 6.3 (12). – Красноярск: Научноинновационный центр, 2010. – С. 127–130.

13. Назина, О.В. Основные направления гендерных лингвистических исследований [Текст] / О.В. Назина // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научнопрактической конференции 5-6 мая 2011 года. – Пенза. – Махачкала. – Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. – С. 20–23.



 
Похожие работы:

«СИДНЕВА СВЕТЛАНА АЛЕКСАНДРОВНА РАСТИТЕЛЬНЫЙ КОД В НОВОГРЕЧЕСКОМ ФОЛЬКЛОРЕ Специальность 10.02.14 – классическая филология, византийская и новогреческая филология АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Москва 2008 Работа выполнена на кафедре византийской и новогреческой филологии Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова Научный руководитель : доцент, кандидат филологических наук И.И. Ковалева Официальные...»

«Рогожина Татьяна Анатольевна ДИАЛОГИЧЕСКОЕ ЕДИНСТВО И СЛОЖНОЕ СИНТАКСИЧЕСКОЕ ЦЕЛОЕ: СИСТЕМНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ (на материале русского и английского языков) Специальность 10. 02. 19 – теория языка Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Ростов-на-Дону – 2011 Работа выполнена на кафедре русского языка и культуры речи Педагогического института ФГАОУ ВПО ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕСИТЕТ Научный руководитель доктор филологических наук,...»

«Бочкарева Юлия Евгеньевна ВАРИАТИВНЫЕ ЛЕКСИЧЕСКИЕ ПОВТОРЫ КАК СРЕДСТВО РЕГУЛЯТИВНОСТИ В ЛИРИКЕ М.И. ЦВЕТАЕВОЙ Специальность 10.02.01 – русский язык Автореферат Диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Томск – 2007 Работа выполнена на кафедре современного русского языка и стилистики в ГОУ ВПО Томский государственный педагогический университет Научный руководитель доктор филологических наук, профессор Болотнова Нина Сергеевна Официальные оппоненты...»

«ДЮПИНА Юлия Владимировна ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЯ В РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ПОЭТИЧЕСКОЙ КАРТИНЫ МИРА ВЛАДИМИРА ВЫСОЦКОГО: СТРУКТУРА, СЕМАНТИКА, ФУНКЦИИ Специальность 10.02.01 – русский язык АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Тюмень – 2009 Работа выполнена на кафедре русского языка филологического факультета ГОУ ВПО Тюменский государственный университет. Научный руководитель : доктор филологических наук, профессор Вараксин Леонид Анатольевич доктор...»

«Пахомов Владимир Маркович КАВЫЧКИ И СМЕЖНЫЕ ОРФОГРАФИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ В СФЕРЕ НОМИНАЦИИ Специальность 10.02.01 – русский язык Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Москва, 2008 Работа выполнена в отделе культуры русской речи Института русского языка им. В. В. Виноградова Российской академии наук Научный руководитель : доктор филологических наук, профессор В. В. Лопатин Официальные оппоненты : доктор филологических наук, профессор В....»

«Боваева Галина Манджиевна ЛИНГВОКУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА ЭТНИЧЕСКИХ ПИЩЕВЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ (на материале глюттонических номинаций калмыцко-, русско- и немецкоязычных этносов) Специальность 10.02.20 – сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Казань 2012 1 Работа выполнена на кафедре германской филологии гуманитарного факультета федерального государственного бюджетного...»

«НАСИПОВ ИЛШАТ САХИЯТУЛЛОВИЧ ФИННО-УГОРСКИЕ ЗАИМСТВОВАНИЯ В ТАТАРСКОМ ЯЗЫКЕ: СИНОПСИС И ТАКСОНОМИЯ Специальность 10.02.02. – Языки народов Российской Федерации (татарский язык) 10.02.20. – Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук Казань–2010 Работа выполнена в отделе лексикологии и диалектологии Института языка, литературы и искусства им. Г.Ибрагимова Академии наук...»

«Богословская Зоя Матиновна ДИАЛЕКТНАЯ ВАРИАНТОЛОГИЯ: ЛЕКСИКОЛОГИЧЕСКИЙ И ЛЕКСИКОГРАФИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ Специальность 10.02.01 – русский язык Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора филологических наук Томск – 2006 2 Работа выполнена в ГОУ ВПО Томский политехнический университет и Томский государственный университет. Научный консультант – доктор филологических наук, профессор Ольга Иосифовна Блинова. Официальные оппоненты – доктор филологических наук,...»

«Виноградова Маргарита Владимировна ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ ПРОЦЕССА ИДЕНТИФИКАЦИИ ЗНАЧЕНИЯ НОВОГО СЛОВА НОСИТЕЛЯМИ ЯЗЫКА Специальность 10.02.19 – теория языка АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Курск-2009 Работа выполнена в Курском государственном университете доктор филологических наук, профессор Научный руководитель : Сазонова Татьяна Юрьевна Официальные оппоненты : заслуженный деятель науки РФ, доктор филологических наук, профессор...»

«ХАЙРУТДИНОВА Гульшат Ахматхановна ЭСТЕТИЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ МОРФОЛОГИЧЕСКИХ СРЕДСТВ РУССКОГО ЯЗЫКА 10.02.01 – русский язык АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук Казань – 2009 Работа выполнена на кафедре сопоставительной филологии и межкультурной коммуникации и кафедре истории русского языка и языкознания ГОУ ВПО Казанский государственный университет им. В.И.Ульянова-Ленина Научный консультант : доктор филологических наук, доцент Николаева...»

«Певзнер Анна Павловна Категория пространства как средство выражения подтекстовой информации (на материале русского и английского языков) Специальность 10.02.19 – теория языка Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Ростов-на-Дону – 2007 2 Работа выполнена на кафедре русского языка и культуры речи Педагогического института ФГОУ ВПО “Южный федеральный университет” Научный руководитель : доктор филологических наук, профессор Малычева...»

«КОВАЛЕВСКАЯ АННА ВЛАДИМИРОВНА ПЕЙОРАТИВНЫЕ НАИМЕНОВАНИЯ ЛИЦА В НЕМЕЦКОЙ ФРАЗЕОЛОГИИ 10.02.04. – Германские языки АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Москва - 2008 Работа выполнена на кафедре немецкого языкознания Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова кандидат филологических наук, доцент ка Научный руководитель : федры немецкого...»

«Савченко Елена Павловна СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОГО ОБРАЗА ИДЕАЛЬНОГО ГЕРОЯ В ТЕКСТЕ ОРИГИНАЛА И В ПЕРЕВОДЕ (на материале произведений Я. Флеминга) Специальность 10.02.20 – сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук Москва – 2013 Работа выполнена на кафедре переводоведения и когнитивной лингвистики лингвистического факультета Московского...»

«БОЯРКИНА Альбина Витальевна ПИСЬМА В. А. МОЦАРТА В ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКОМ И ТЕКСТУАЛЬНОМ АСПЕКТАХ Специальность 10.02.04 – Германские языки АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учной степени кандидата филологических наук Санкт-Петербург 2010 Диссертация выполнена на кафедре немецкой филологии филологического факультета Санкт-Петербургского государственного университета Научный руководитель : кандидат филологических наук, доцент...»

«Орлова Ольга Вячеславовна КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ ЛЕКСИЧЕСКОЙ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ КОНЦЕПТА ЯЗЫК В ЛИРИКЕ И. БРОДСКОГО Специальность 10.02.01 – русский язык Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук Томск 2002 Работа выполнена на кафедре современного русского языка и стилистики Томского государственного педагогического университета Научный руководитель : доктор филологических наук, профессор Болотнова Нина Сергеевна Официальные оппоненты :...»

«Кунгушева Ирина Александровна Явление демотивации слов в русском языке 10. 02. 01. – русский язык Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук Томск – 2003 2 Работа выполнена на кафедре русского языка Томского государственного университета Научный руководитель доктор филологических наук, профессор Ольга Иосифовна Блинова Официальные оппоненты доктор филологических наук, профессор Алевтина Николаевна Ростова, кандидат филологических наук,...»

«Елисеев Вячеслав Сергеевич ИДЕОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ ФРАГМЕНТА ПОЛЯ ЭМОЦИОНАЛЬНО-ОЦЕНОЧНОГО ОТНОШЕНИЯ В АРАБСКОМ ЯЗЫКЕ В СОПОСТАВЛЕНИИ С РУССКИМ Специальность 10.02.20 – сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Москва – 2013 1 Работа выполнена в Российском университете дружбы народов на кафедре общего и русского языкознания филологического факультета Научный...»

«НИКОЛАЕВА Татьяна Николаевна ТИПОЛОГИЧЕСКАЯ ПАРАМЕТРИЗАЦИЯ КОМПАРАТИВНОЙ ФРАЗЕОЛОГИИ СОВРЕМЕННОГО ЯКУТСКОГО И НЕМЕЦКОГО ЯЗЫКОВ Специальность: 10.02.20 - сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Якутск - 2003 Работа выполнена на кафедре немецкой филологии факультета иностранных языков Якутского государственного университета им. М.К.Аммосова Научный руководитель :...»

«ДИМИТРИЕВА Евгения Николаевна ПРОЦЕССЫ ФРАЗЕОЛОГИЗАЦИИ В АНГЛИЙСКОМ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОМ ТЕКСТЕ (НА МАТЕРИАЛЕ LSP ЭКСПЛУАТАЦИЯ ВОДНОГО ТРАНСПОРТА) Специальность 10.02.04. – германские языки АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Москва - 2010 Работа выполнена на кафедре иностранных языков факультета гуманитарной подготовки ФГОУ ВПО Калининградский Государственный Технический Университет. НАУЧНЫЕ РУКОВОДИТЕЛИ доктор филологических наук,...»

«КАЧИНСКАЯ ИРИНА БОРИСОВНА ТЕРМИНЫ РОДСТВА И ЯЗЫКОВАЯ КАРТИНА МИРА (по материалам архангельских говоров) Специальность 10.02.01 – русский язык Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Москва – 2011 Работа выполнена на кафедре русского языка филологического факультета ФГОУ ВПО Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: кандидат филологических наук доцент Гецова Оксана Герасимовна ОФИЦИАЛЬНЫЕ...»








 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.