WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

На правах рукописи

КАШАПОВА АЛЬБИНА РАИЛЕВНА

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт–Петербург 2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерноэкономический университет»

Божук Светлана Геннадьевна, доктор

Научный руководитель:

экономических наук, профессор Юлдашева Оксана Урняковна, доктор

Официальные оппоненты:

экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента ФГБОУ ВПО «СанктПетербургский государственный университет»

Яненко Марина Борисовна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет»

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский госу

Ведущая организация:

дарственный университет кино и телевидения»

Защита состоится «05» февраля 2013 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ФГБОУ ВПО «СанктПетербургский государственный инженерно-экономический университет»

по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан «28» декабря 2012 года.

Учёный секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор Е. В. Будрина

I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях новой экономики, товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации. Брендинг обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков, способствует выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста организации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Поэтому чем грамотней происходит управление брендом, инвестирование в бренд – тем успешнее становится организация в целом. В связи с этим вопросы анализа успешности брендинга, его результативности, приобретают особую важность для организации.





К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал по вопросам брендинга. Вопросам брендинга посвящены труды зарубежных ученых: Д. Аакера, Т. Амблера, Б. Ванэкена, А. Випперфюрта, Т. Гэда, М. Данна, Г.Р. Даулинга, С. Дэвиса, Ж.- Н. Капферера, К. Келлера, Й. Кунде, Ф.Дж. ЛеПла, М. Линдстрома, Д. Огилви, Л. Райса, Э. Райса, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, М. Шеррингтона, Д. Шульца, Л. Чернатони, Я. Эллвуда и др. Среди отечественных ученых можно выделить работы: Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, М.Е. Голубкова, А.М. Година, В.Н. Домнина, М.Н. Дымщица, В.В. Зотова, Е.Н. Колотвиной, А.Х. Кутлалиева, Т.А. Лейни, И.Ю. Окольнишковой, В.М. Перции, А.В. Попова, И.Я. Рожкова, Е.А. Рудой, В.В. Тамберга, Н.К. Тесаковой, О.А. Третьяк, Т.Р. Тэор, О.Л. Чернозуба, Ф.И. Шаркова, О.У. Юлдашевой, М.Б. Яненко и др. Так как результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы П. Друкера, П. Дойля, Р. Каплана, Г. Кокинза, Д. Нортона, А. Прайснера, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, И.С. Минко, В.П. Попкова, О.К. Ойнер, Л.М. Чистова и др.

Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов брендинга, нельзя не отметить, что до сих пор не сформировано единое и системное представление методов анализа результативности брендинга.

Несмотря на важность и злободневность вопроса анализа результативности брендинга, в литературе фрагментарно оценивается результативность брендинга, не учитывается многообразие результатов брендинга, и зачастую отводится незначительная часть работы на этот вопрос. C одной стороны, разработано множество различных методов анализа результативности брендинга, приняты попытки связать отдельные показатели брендинга с финансовыми, с другой, подробное описание многих методов отсутствует, нет четкого алгоритма их применения, многие методы находятся в закрытом доступе. Все методики носят универсальный характер для всех организаций, нет ясности в том, какой из методов нужно применить в определенном случае, отсутствует упорядоченная классификация существующих методов.

Таким образом, можно констатировать недостаточную степень проработанности маркетинговой теории в области анализа результативности брендинга, не обеспечивающую при растущих расходах маркетинговых бюджетов, направляемых организациями на создание и развитие бренда, принятие обоснованных управленческих решений на основе актуальной, достоверной и полной информации о состоянии внешней и внутренней среды. Необходимы дальнейшие разработки в данной области, развитие и усовершенствование существующих методов анализа результативности брендинга, поэтому тема диссертационного исследования является актуальной.





Целью диссертационного исследования является разработка метода, позволяющего адекватно оценить результаты брендинга различных объектов с учетом специфики условий их функционирования.

Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить следующие задачи:

систематизировать и уточнить понятийный аппарат, применяемый в маркетинговой теории для обозначения и характеристики результативности брендинга;

классифицировать существующие методы маркетингового анализа результативности брендинга; выявить условия их применения и ограничения; определить направления их развития;

определить основные факторы, влияющие на выбор показателей результативности брендинга;

предложить метод маркетингового анализа результативности брендинга, учитывающий специфику условий функционирования объекта брендинга;

разработать методику маркетингового анализа результативности брендинга, позволяющую учитывать факторы внешней и внутренней среды организации.

Объектом диссертационного исследования являются организации, занимающиеся разработкой и развитием как собственных брендов, так и на проектной основе (брендинговые и маркетинговые агентства).

Предметом диссертационного исследования являются теоретические, методические и прикладные вопросы, связанные с анализом результативности брендинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются монографии, научные статьи и другие публикации по вопросам анализа результативности и эффективности брендинга и маркетинга, анализа результативности и эффективности экономических систем в целом. Информационную базу исследования составляют статистические материалы, результаты маркетинговых исследований ведущих отечественных и международных консалтинговых компаний (Comcon, РБК, Interbrand, BrandFinance, Prothet и др.), а также собственные исследования автора.

Для обоснования основных положений диссертационного исследования были использованы методы системного и структурного анализа, анализа различий, сравнений и аналогий, группировок и агрегирования, дедукции и индукции, наблюдения и контент-анализа.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «бренд» на основе анализа и синтеза интегрирующей, эволюционной и интерактивной концепций сущности бренда.

Выделенные смысловые элементы рассматриваемых концепций были обобщены и синтезированы в новое определение бренда, позволяющее автору сформировать целостное, многоаспектное понимание экономических и коммуникативных результатов брендинга.

2. Определено понятие «результативность брендинга» как степень реализации или достижения коммуникативных, экономических целей (запланированных результатов) брендинга и целей управления брендом, что позволило системно рассматривать результативность как предмет маркетингового анализа и предложить направления развития существующих методов.

3. Предложена классификация нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга по типу применяемых показателей, что позволило систематизировать разнообразие, уточнить границы и содержание нестоимостных методов. Систематизированы комбинированные методы маркетингового анализа, что позволило выделить составные элементы аналитических процедур, применяемые для комбинирования, уточнить цели и предмет анализа.

4. Разработана классификация результативности брендинга на основе содержания результатов (целей) брендинга. Предложенная классификация позволяет соотносить результаты с той или иной классификационной группой, в рамках каждой группы выделить соответствующие оценочные показатели, что обеспечивает многоуровневое рассмотрение результативности брендинга.

5. Разработан метод анализа результативности брендинга на основе многоуровневого рассмотрения результатов брендинга, позволяющий наиболее полно оценивать получаемые нестоимостные результаты и сформировать рекомендации относительно применяемых стратегий.

6. Предложена методика выполнения анализа результативности брендинга, опирающаяся на сформированную автором систему показателей результативности брендинга, которая включает показатели коммуникативной, экономической результативности и показатели результативности управления брендом; методика позволяет осуществлять отбор отдельных показателей исходя из внешних и внутренних условий организации, что обеспечивает рациональное использование ограниченных ресурсов организации на выполнение аналитических процедур.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности принятия обоснованных управленческих решений в области брендинга на основе многогранного маркетингового анализа результативности брендинга.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и получили положительную оценку на V Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (15 апреля 2010 г.), на третьем, четвертом и пятом Научных конгрессах студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2010» (21-22 апреля 2010 г.), «ИНЖЭКОН-2011» (20- апреля 2011 г.), «ИНЖЭКОН-2012» (25–26 апреля 2012 г.), Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни» (25-29 октября 2010 г.).

Полученные в диссертационном исследовании результаты нашли применение в деятельности ООО «Мак и М» и ООО «ИГруп», что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в научных работах общим объемом 2,63 п.л., в том числе три статьи в рекомендованных ВАК изданиях (1,1 п.л.).

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие «бренд» на основе анализа и синтеза интегрирующей, эволюционной и интерактивной концепций сущности бренда. Выделенные смысловые элементы рассматриваемых концепций были обобщены и синтезированы в новое определение бренда, позволяющее автору сформировать целостное, многоаспектное понимание экономических и коммуникативных результатов брендинга.

Несмотря на многочисленность публикаций по вопросу определения сущности бренда, в работе предлагается уточненное определение бренда, которое объединяет несколько концепций сущности бренда. Систематизация различных концепции сущности бренда представлены в табл. 1.

По мнению автора, концепции, рассматривающие бренд только с позиции потребителя или производителя/владельца бренда, не отражают всей многоаспектности сущности бренда. Концепция, рассматривающая бренд как с позиции потребителя, так и производителя является наиболее полной концепцией в литературе. Эта концепция включает интерактивную концепцию, рассматривающую сущность бренда через его формирование, которое происходит посредством двухстороннего процесса взаимодействия организации/владельца бренда и целевой аудитории. Согласно следующей концепции, интегрирующей, бренд рассматривается как связующее звено, которое интегрирует все аспекты деятельности организации. Согласно эволюционной концепции, бренд эволюционирует, проходит определенные стадии развития, удовлетворяя потребности целевой аудитории, изменяющиеся по мере накопления ими опыта, развития рынка.

Систематизация концепций сущности бренда Концепция сущно- Сторонники концепции Описание концепции сти бренда Понимание бренда с Д. Д`Алессандро, Т. Гэд, Бренд определяется как обпозиции потребите- П. Фелдвик, М. Голубков, раз, ассоциации, восприятие, Понимание бренда с Американская Ассоциация мар- Бренд понимается как иденпозиции компании- кетинга, Ф. Котлер, агентство тификационная система, как производителя или Landor Associates, агентство инструмент снижения рисков, собственника бренда BrandAid, Т. Амбер, А. Эллвуд, марочный контракт, обещаФ. Шарков, М.Ю. Рюмин ние, добавленная ценность к Понимание бренда с Д. Аакер, Л. де Чернатони, Понимание сущности бренда позиции, как потре- Ж.-Н. Капферер, Т.Е. Аверюш- как с позиции потребителя, бителя, так и произ- кина, С.Г. Божук, Е.Н. Колотви- так и производителя водителя; интерак- на, Т.Р. Тэор, Е.В. Попов и др.

тивная концепция Интегрирующая Т. Гэд, Л. Райс, Э. Райс, Ф. Дж. Бренд как связующее звено, концепция ЛеПла, С. Дэвис, Д. Аакер, которое интегрирует все асМ. Данн, М. Шеррингтон, пекты деятельности органиД. Рэнделл, П. Темпорал, зации Понимание бренда в М. Гудьер, Й. Кунде, П. Хаг Разное понимание бренда в Новизна уточненного определения состоит в том, что оно объединяет интегрирующую, эволюционную и интерактивную концепции сущности бренда. Автором предложено следующее определение:

Бренд - маркетинговый инструмент, интегрирующий материальные и нематериальные свойства объекта предложения, сочетание и взаимодействие которых с целевой аудиторией обеспечивает: идентификацию объекта и формирование его индивидуальности при сравнении с другими сопоставимыми объектами; а также эволюционное развитие ценностей объекта как для целевой аудитории (функциональных, эмоциональных и/или др.), так и для самой организации (создание долгосрочной приверженности к бренду, увеличение денежного потока и др.).

2. Определено понятие «результативность брендинга» как степень реализации или достижения коммуникативных, экономических целей (запланированных результатов) брендинга, результатов организации брендинга. что позволило системно рассматривать результативность как предмет маркетингового анализа и предложить направления развития существующих методов.

В общем виде результативность понимается как степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов (целей). Брендинг в диссертационном исследовании трактуется как деятельность по созданию и развитию бренда/ов и управление этой деятельностью. Для выделения результатов брендинга и понимания их взаимосвязи была сформирована модель цепочки результатов брендинга на основе моделей цепочки создания ценности бренда (см. рис. 1):

управления Результаты Рис.1. Цепочка результатов брендинга Из рисунка видно, что экономические результаты будут показывать итоговые конечные результаты. Коммуникативные, результаты управления брендом будут промежуточными результатами. Модель показывает, что экономические результаты, которые мы получаем на выходе, зависят от того, что мы закладываем в бренд на входе, как осуществляем передачу информации о заданной идентичности, какие маркетинговые действия предпринимаем. Коммуникативные результаты будут складываться из проведенных маркетинговых мероприятий, и со временем трансформироваться в экономические результаты. В модели выделены результаты управления брендом, которые отражают важную роль менеджера и его компетентность, так как причиной неудовлетворительных экономических или коммуникативных результатов может быть нерезультативное управление брендом.

В соответствии с вышесказанным результативность брендинга будет пониматься как степень реализации или достижения коммуникативных (Tc), экономических (Te) целей (запланированных результатов) брендинга, целей управления брендом (Tm). Результативность брендинга необходимо анализировать не только после каких-либо изменений в проводимых мероприятиях организации, но и через определенный период времени, так как на результаты будет оказывать влияние и внешняя среда (появление новых игроков на рынке, изменение потребностей - моды, стиля жизни и др.).

Экономические и коммуникативные результаты брендинга можно представить в виде:

где – условия внешней среды.

3. Предложена классификация нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга по типу применяемых показателей, что позволило систематизировать разнообразие, уточнить границы и содержание нестоимостных методов. Систематизированы комбинированные методы маркетингового анализа, что позволило выделить составные элементы аналитических процедур, применяемые для комбинирования, уточнить цели и предмет анализа.

Методы анализа результативности брендинга можно классифицировать исходя из используемых показателей результативности брендинга: на стоимостные, нестоимостные и комбинированные методы (рис. 2). Показатели результативности брендинга – это критерии, характеризирующие степень достижения целей брендинга с помощью стандартизированных организацией измерений.

Для более детального анализа в диссертационной работе была разработана классификация нестоимостных методов по типу применяемых показателей (рис. 2). Разработанная классификация позволила систематизировать разнообразие и уточнить границы и содержание нестоимостных методов маркетингового анализа результативности брендинга.

Систематизация существующих методик комбинированного анализа результативности брендинга в диссертации позволила выделить составные элементы аналитических процедур, применяемых для комбинирования, уточнить цели и предмет анализа.

Методы маркетингового анализа результативности брендинга Нестоимостные методы Стоимостные методы Методы, оцениваюсистемы / набора щие брендинг по выпоказателей полняемым функциям Рис.2. Классификация методов маркетингового анализа результативности брендинга Представленная классификация и систематизация методов анализа результативности брендинга (см. табл. 2) позволили выделить условия применения и ограничения методов. По результатам исследования был сделан вывод о необходимости развития существующих методов анализа результативности брендинга, чтобы избежать фрагментарности и отразить всю многогранность результатов брендинга.

4. Разработана классификация результативности брендинга на основе содержания результатов (целей) брендинга. Предложенная классификация позволяет соотносить результаты с той или иной классификационной группой, в рамках каждой группы выделить соответствующие оценочные показатели, что обеспечивает многоуровневое рассмотрение результативности брендинга.

На основе содержания результатов (целей) брендинга в работе обоснована классификация результативности брендинга и выделены в ней следующие виды результативности брендинга:

1. Коммуникативная результативность.

Коммуникативной результативности брендинга будет определяться степенью достижения целей (запланированных результатов) по воздействию на осведомленность и восприятие бренда целевой аудиторией, на взаимоотношения целевой аудитории и бренда, на поведение целевой аудитории. Анализ коммуникативной результативности позволяет сделать выводы о необходимости изменении тех или иных маркетинговых мероприятий для увеличения результативности брендинга, позволяет понять, почему произошли те или иные экономические результаты, судить об успешности будущих результатов брендинга.

Систематизация методов анализа результативности брендинга методы на основе затратные методы (исходя их затрат на создание и развифинансовой тие бренда, величина затрат на доведение немарочного стоимостные методы, ориен- метод К. Келлера (по анкете результативности брендинтированные на га), частично можно встретить у Л.Чернатони в методе методы на основе анализ показателей продаж; анализ результативности анализа отдель- имиджа бренда; анализ известности бренда; анализ удовных показателей летворенности потребителей; анализ приверженности не стоимостные методы на основе «десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера;

анализа системы метод оценки бренда по Л. Чернатони («диаграмма здонабора показа- ровья бренда»); метод С. Дэвиса, М. Дана (оценка бренда телей результа- через метрики контактного брендинга и стратегические тивности брен- метрики); метод Brand Asset ® Valuator (BAV) междунадинга (например, родного рекламного агентства Young & Rubicam;

методы пирамиды показателей (BrandDynamics™ от компании Millward Brown, пирамида потребительского капитала К.Келлера) комбинированные /набора немоне- методы цепочки создания ценности бренда через опредетарных и моне- ленные показатели (модель создания капитала бренда тарных показате- П. Фелдвика; модель Ж. Н. Капферера, К. Келлера); инлей результатив- тегрированный метод оценки по С. Старову, О. Алканоности брендинга вой; метод М. Шеррингтона В рамках коммуникативной результативности необходимо выделять:

внешнюю коммуникативную результативность, направленную на оценку внешней целевой аудитории (потребителей, партнеров, посредников и др.);

внутреннюю коммуникативную результативность, направленную на оценку сотрудников организации, потенциальных работников.

2. Экономическая результативность.

Экономическая результативность брендинга будет определяться степенью достижения экономических результатов брендинга и организации.

Анализ экономической результативности отражает итоговые результаты, позволяет сделать выводы об общем состоянии дел, может использоваться для предоставлении информации инвесторам, финансовому директору или при операциях купли-продажи бренда, других сделках с внешними сторонами организации.

3. Результативность управления брендом.

Результативность управления брендом будет определяться степенью выполнения (исполнения) функций брендинга. Анализ результативности управления брендом позволяет оценить брендинг по выполняемым функциям, показывает внутренние процессы, от которых зависят экономические и коммуникативные результаты брендинга.

Предложенная классификация обеспечивает многоуровневое рассмотрение результативности брендинга.

5. Разработан метод анализа результативности брендинга на основе многоуровневого рассмотрения результатов брендинга, позволяющий наиболее полно оценивать получаемые нестоимостные результаты и сформировать рекомендации относительно прменяемых стратегий.

Разработанный метод анализа результативности брендинга включает следующие укрупненные этапы:

1. Подготовительный этап.

Определение команды по проведению анализа результативности брендинга.

Определение объекта предложения (например, корпоративный или потребительский бренд и др.).

Определение целей анализа результативности брендинга (использование результатов анализа для внутрифирменных целей или для принятия решений, связанных с внешними сторонами (как результат – стоимость бренда).

Спецификация миссии, видении, структуры целей и стратегии брендинга (стадия жизненного цикла бренда, уровень развития брендинга в организации).

Определение целевой аудитории бренда, которая будет учитываться при анализе.

2. Основной этап. Выбор ключевых показателей результативности.

Выбор ключевых показателей коммуникативной, экономической результативности, результативности управления брендом на основе подготовительного этапа.

Определение возможности измерения показателей, определение их количественного/качественного выражения, определение их во временной перспективе, определение методов измерения показателей, методов получения информации для измерения показателей.

Аудит информационных потребностей. Квалификации оценщика, наличие и сложность доступа к требуемой информации для оценки показателей. Определение способа организации маркетингового анализа (собственными силами организации, обращение в специализированную организацию или их комбинирование).

3. Сбор, систематизация и первичная обработка информации.

4. Оценка и анализ фактических результатов по показателям коммуникативной результативности брендинга, экономической результативности брендинга, результативности управления брендами. Сравнение фактических значений ключевых показателей с целевыми значениями.

5. Анализ коммуникативной, экономической результативности и результативности управления брендом по оцененным показателям и интерпретация информации.

6. Формулирование выводов и рекомендаций. Представление результатов анализа.

Метод не предполагает интегрированного показателя общей результативности.

6. Предложена методика выполнения анализа результативности брендинга, опирающаяся на сформированную автором систему показателей результативности брендинга, которая включает показатели коммуникативной, экономической результативности и показатели результативности управления брендом; методика позволяет осуществлять отбор отдельных показателей исходя из внешних и внутренних условий организации, что обеспечивает рациональное использование ограниченных ресурсов организации на выполнение аналитических процедур.

В рамках каждого вида результативности были выделены соответствующие оценочные показатели, составляющие систему показателей результативности брендинга (cм. табл. 3).

Анализ и оценка каждого вида результативности по выделенным показателям будет производиться следующим образом:

1. Измерение уровня коммуникативной результативности (Rc).

Уровень коммуникативной результативности будет определяться немонетарными показателями восприятия (a), осведомленности (b), взаимоотношения бренда и ЦА (c), поведенческими показателями (d) (см.

табл.3) и будет измеряться по формуле:

где M i факт – фактическое значение показателя i;

M i цел – целевое значение показателя i;

i=1,…,N; N – количество показателей, принятых во внимание.

Система показателей результативности брендинга Вид результативно- Группа показателей Измеряемые показатели Коммуникативная Показатель воспри- Соответствие идентичности бренда восрезультативность ятия бренда (a) принимаемому образу в сознании целеRc) вой аудитории (ЦА) Экономическая Рыночные и Объем продаж, Доля рынка, Индекс разрезультативность финансовые вития бренда, «Пожизненная ценность В качестве целевого значения показателя могут рассматриваться плановое значение/ значение показателя конкурента/значение показателя прошлых периодов.

Если Rc 1 – то достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий» (неудовлетворительный результат): рекомендуется предпринимать стратегию оживления – осуществлять мероприятия, направленные на увеличение значений слабых показателей, необходимо проанализировать и сопоставить коммуникативную результативность с результативностью управления брендом.

Если Rc 1 – то достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий» (удовлетворительный результат): рекомендуется следовать стратегии поддержания, также нужно проанализировать, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие - необходимо увеличивать. Чтобы определить, в какие показатели больше не следует инвестировать ресурсы, а в какие необходимо увеличивать, рекомендуется помимо расчета уровня интегральной коммуникативной результативности, делать отдельные расчеты уровня результативности каждой группы показателей: результативности по показателю осведомленность (Rc b), результативности по показателю восприятия (Rc а), результативности по показателю взаимоотношения (Rc с), результативности по поведенческим показателям (Rc d).

Необходимо учитывать, что если при оценке показателей учитывается важность (вес) показателей, то необходимо использовать следующую формулу расчета результативности:

где Vi – оценка важности показателя;

2. Измерение уровня экономической результативности (Re).

Уровень экономической результативности брендинга будет определяться рыночными и финансовыми показателями брендинга и организации:

где Mе i факт – фактическое значение показателя i;

Mе i цел – целевое значение показателя i;

i=1,…,N; N – количество показателей, принятых во внимание.

Если при оценке показателей учитывается важность показателя, то уровень результативности брендинга будет определяться следующим образом:

где Vi – оценка важности показателя;

Если Re 1 – то достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий»: для выяснения причин неудовлетворительных результатов необходимо проанализировать коммуникативную результативность, результативность управления брендами, предпринять стратегию оживления бренда. Если Re 1 – то достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий». Организациям рекомендуется понять причину успеха, удовлетворительного результата: измерять коммуникативную результативность, результативность управления брендом, предпринять стратегию поддержания.

3. Измерение уровня результативности управления брендом (Rm).

Уровень результативности управления брендами будет определяться показателями выполнения (исполнения) функций брендинга:

где M m i факт – значение фактического показателя i;

M m i цел – значение целевого показателя i;

i=1,…,N; N – количество показателей, принятых во внимание.

Если Rm 1 – то достигнутый уровень результативности характеризуется как «низкий»: организации необходимо оптимизировать работу (возможно, поменять сотрудников, нанять необходимых менеджеров, усилить мероприятия внутреннего брендинга).

Если Rm 1 – то достигнутый уровень результативности характеризуется как «высокий»: необходимо поддерживать необходимый уровень результативности, проследить по каким показателям следует улучшить результаты.

III.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В условиях новой экономики, современного общества важно рассматривать брендинг со стратегических позиций: он оказывает влияние на успешное функционирование всей организаций.

В работе были рассмотрены, классифицированы и систематизированы многие методы анализа результативности брендинга. По результатам изучения был сделан вывод о необходимости развития существующих методов, чтобы избежать фрагментарности и отразить всю многогранность результатов брендинга. Предложенная автором методика позволяют провести многогранный анализ результативности брендинга, наиболее полно оценивать нестоимостные результаты брендинга и учитывать различные условия организаций. Предложенная методика может применяться в организациях разной сферы деятельности исходя из условий, в которых организация функционирует. Разработанная методика позволяет оценить результаты усилий по достижению стратегических и тактических целей брендинга, их степень выполнения, позволяет определить движется ли компания в нужном направлении развития или что-то необходимо изменять. На основе результатов анализа можно принимать как внутрифирменные управленческие решения, так и решения, связанных с внешними сторонами. В дальнейшем на основании анализа можно увеличить результативность достижения будущих целей, применяя накопленный опыт, добиться улучшение процесса планирования и организации брендинга на предприятиях.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Кашапова А.Р. Системный подход к анализу результативности брендинга в организации // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2012.

Вып. 3 (54). С. 288–290. – 0,5 п.л.

2. Кашапова А.Р. Этапы проведения анализа результативности брендинга // Теория и практика общественного развития [Электронный ресурс].2012.№10.URL:http://teoria-practica.ru/-10economics/kashapova.pdf (дата обращения: 15.10.2012). – 0,3 п.л.

3. Кашапова А.Р. Оценка коммуникативной результативности брендинга // Управление экономическими системами: электронный научный http://uecs.ru/marketing/item/1609-2012-10-24-05-20-54 (дата обращения:

20.10.2012). – 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

4. Кашапова А.Р. Ермолов Д.Ю. Разграничение понятий, характеризующих положение бренда на рынке // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 8 / редкол.:

Е.В. Жгулев (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 41–47. - 0,5 п.л./ 0,25 п.л.

5. Кашапова А.Р. Божук С.Г. Марочный капитал: актуальность и проблемы изучения // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы V Всероссийской научно-практич. конференции 15 апреля 2010 г. / ред. кол. : Ю.В. Мячин (отв. ред.) [и др.].- СПб. : СПбГИЭУ, 2010.

С. 131-134. – 0,3 п.л./ 0,15 п.л.

6. Кашапова А.Р. Проблемы определения показателей положения бренда на рынке // Третий научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 21, 22 апреля 2010 г. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.].- СПб.:

СПбГИЭУ, 2010. С. 72-73. – 0,23 п.л.

7. Кашапова А.Р. Анализ состояния потребности предприятия в оценивании брендов // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 9 / редкол.:

А.Г. Будрин (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 43-46. - 0,2 п.л.

8. Кашапова А.Р. Определение организацией показателей результативности брендинга // Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни: Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. с международным участием. 25-29 окт. 2010 г.

/ Редкол.: А.Г. Будрин (отв. ред) [и др.]. – СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 72 – 74. - 0,2 п.л.

9. Кашапова А.Р. Систематизация подходов к оценке результативности брендинга // Четвертый научный конгресс студентов и аспирантов «ИНЖЭКОН-2011. 20, 21 апр. 2011 г. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента : тез. докл. / редкол. : Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. – СПб.:

СПбГИЭУ, 2011. С. 65-66. – 0,15 п.л.

10. Кашапова А.Р. О соотношении понятий маркетинга и брендинга в теории и практике // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ. Вып. 10 / редкол.:

А.Г. Будрин (отв. ред.) [и др.].- СПб.: СПбГИЭУ, 2012. С. 41-43. - 0,2 п.л.

11. Кашапова А.Р. Влияние брендинга на результативность деятельности организации // Пятый научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2012 25–26 апр. 2012 года. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. – СПб.:

СПбГИЭУ, 2012. С. 130-131. – 0,15 п.л.



 
Похожие работы:

«Вагнер Юлия Борисовна СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВУЗОМ НА ОСНОВЕ ПРОЦЕССНОГО ПОДХОДА И АВТОМАТИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2011 Диссертация выполнена на кафедре экономики и управления на предприятии Московского гуманитарного института имени Е.Р.Дашковой. Научный руководитель : доктор экономических наук,...»

«Королюк Людмила Викторовна Управление развитием промышленного комплекса региона Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность; региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск – 2008 Диссертация выполнена на кафедре отраслевой экономики Государственного образовательного учреждения высшего...»

«ВОРОНОВ Николай Анатольевич УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОЕНИЯ Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск 2003 Работа выполнена в Нижегородском государственном университете им....»

«ШУШКИН Михаил Александрович РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ АВТОМОБИЛЕСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА ОСНОВЕ СТРАТЕГИЙ ИНДУСТРИАЛЬНОГО ПАРТНЕРСТВА (ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ И ПРАКТИКА) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Пенза 2013 Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном...»

«МАТВЕЕВА ОЛЬГА БОРИСОВНА ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ЗЕРНОВОГО ПОДКОМПЛЕКСА АПК (НА ПРИМЕРЕ ОРЕНБУРГСКОЙ ОБЛАСТИ) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск – 2010 3 Диссертация выполнена в Оренбургском филиале...»

«Гельмле Анастасия Михайловна ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЭКОНОМИКИ АГРАРНО-ПРОМЫШЛЕННОГО РЕГИОНА НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ ЗЕРНОВОГО КЛАСТЕРА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Екатеринбург – 2013 1 Диссертационная работа выполнена в Центре развития и размещения производительных сил Федерального государственного бюджетного учреждения...»

«ТРУНОВА НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ КРУПНЕЙШИХ ГОРОДСКИХ АГЛОМЕРАЦИЙ В РОССИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2012 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования СанктПетербургский...»

«МАХМУДОВА ЗАИРА АЛИМОВНА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ФОРМ И МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Махачкала - 2008 Работа выполнена в ГОУ ВПО Дагестанский государственный институт народного хозяйства Правительства...»

«АЛЬ ХАРФУШ СИМОН СТРАТЕГИЯ ПРОИЗВОДСТВА И ЭКСПОРТ ПРОДУКЦИИ ЗЕРНОВОГО ХОЗЯЙСТВА СИРИИ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО ЭТАПА ГЛОБАЛИЗАЦИИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами АПК и сельского хозяйства) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2008 Работа выполнена на кафедре экономической оценки и земельного кадастра аграрного...»

«Андреева Анна Викторовна Динамическая модель управления клиентской базой компании на основе марковских цепей Специальность 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва - 2013 Работа выполнена в федеральном государственном автономном учреждении высшего профессионального образования Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики Научный руководитель :...»

«КРЫЛОВ ДМИТРИЙ БОРИСОВИЧ ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАТЕРИАЛЬНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫМИ РЕСУРСАМИ (на примере предприятий железнодорожного транспорта) Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2011 2 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет...»

«Вакуленко Елена Сергеевна Моделирование миграционных потоков на уровне регионов, городов и муниципальных образований Специальность: 08.00.13 Математические и инструментальные методы экономики АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук Москва – 2013 Работа выполнена в федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики...»

«ТИУНОВА ЮЛИЯ ЮРЬЕВНА МОНИТОРИНГ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономическая безопасность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2010 Работа выполнена в Пермском филиале Института экономики Уральского отделения Российской академии наук. Научный руководитель - доктор экономических наук Черешнев Владимир Валерьевич доктор экономических...»

«СТОРОЖЕНКО РОМАН СЕРГЕЕВИЧ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2011 2 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования СанктПетербургский государственный университет экономики и финансов Научный руководитель -...»

«КОВАЛЬЧУК ВАСИЛИЙ АНАТОЛЬЕВИЧ Современные тенденции и регулирование рынка энергоуслуг в России Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2011 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования...»

«ЗВОНЦОВ АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ МЕТОДЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР НА ОСНОВЕ ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА Специальность 08.00.05Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2008 Работа выполнена на кафедре прикладной экономики ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет ЛЭТИ им. В. И. Ульянова (Ленина) Научный...»

«НЕДОГОНОВ МАКСИМ АЛЕКСАНДРОВИЧ СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА В ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВО-ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СЕТЯХ Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ростов-на-Дону 2007 Работа выполнена на кафедре теории рынка Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Южный федеральный...»

«Стрелков Михаил Анатольевич УПРАВЛЕНИЕ ДИВЕРСИФИКАЦИЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ КОРПОРАЦИЙ Специальности: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство; теория управления экономическими системами) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2008 Работа выполнена на кафедре Корпоративный менеджмент Государственного университета управления Научный руководитель : доктор экономических...»

«Соловьёв Владимир Игоревич СТОХАСТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ Специальность 08.00.13 – Математические и инструментальные методы экономики АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук МОСКВА 2001 Работа выполнена на кафедре прикладной математики Государственного университета управления. Научный руководитель : доктор экономических наук,...»

«Миргородская Елена Олеговна Эволюция финансового капитала в условиях глобализации Специальность 08.00.01 – экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Москва 2007 1 Работа выполнена в лаборатории философии хозяйства экономического факультета Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова Научный консультант : доктор...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.