WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

На правах рукописи

Юняева Марьям Амировна

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА

НА ВИРТУАЛЬНОМ РЫНКЕ МЕДИА-СРЕДСТВ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2002

Работа выполнена в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов

Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Афанасенко Иван Дмитриевич

Официальные оппоненты: д-р экон.наук, профессор Крутик Александр Борисович д-р. экон. наук, профессор Волков Сергей Денисович

Ведущая организация: Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия

Защита состоится «» «» в часов на заседании диссертационного Совета Д. 212.237.08 при СанктПетербургском государственном университете экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 236 б.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке СанктПетербургского государственного университета экономики и финансов.

Автореферат разослан «» _ 2002 г.

Ученый секретарь диссертационного Совета Светуньков С.Г.

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Экономика России вступает в эпоху глобализации рынков, гомогенизации межличностных и деловых отношений, стандартизации потребительских продуктов, унификации методов распределения, совершенствования системы финансирования и ценообразования в процессе обмена ценностями.

Процесс глобализации, ускоряющийся за счет внедрения в бизнес активных инновационных мультимедиа технологий наряду с положительными результатами несет и негативные последствия, которые касаются надежности и устойчивости государственных образований, обеспечения населения товарами потребительского спроса, развития национальной промышленности и сельского хозяйства, сохранения национальных культур и обычаев.



Интеграция реальных и виртуальных рынков, которая осуществляется под воздействием конвергенции Всемирной паутины – Интернета, мультимедиа технологий и средств массовой информации (СМИ) требует научного обоснования методов организации и управления бизнес-коммуникациями на интегрированных реально-виртуальных рынках.

Особую значимость приобретает проблема вхождения медиапредприятий и СМИ в Интернет, их интеграция и взаимодействие. От такой интеграции возникает взаимный экономический эффект. Формирование «Медиа-Интернет» производственно-коммерческих комплексов ставит ряд неотложных научных и практических задач, для решения которых необходимо развитие теории менеджмента, маркетинга и маркетинг-менеджмента на виртуальных рынках.

Отечественная и зарубежная наука и практика активно работают над проблемами совершенствования теории, методологии и методики организации управления на виртуальном рынке медиа-средств. Результаты исследований этого направления опубликованы. Это работы таких ученых, как Ф. Котлер, Э. Тоффлер, П. Друкер, А.А. Алексеев, И.В. Успенский, В.В. Томилов, Ж.-Ж. Ламбен, Х. Мефферт, Г.Л. Багиев, М.А. Горенбургов, Г.Л. Азоев, А.С. Каплан, Д.П. Нортон, А.Б. Крутик, В.С.

Кабаков, Ю.А. Бичун, Г. Ляйдиг, Е.Л. Богданова, С.Е. Галкин, Ал.А. Горбунов, Т.П. Данько, В.З. Лесохин, Г.Н. Лихачева, К. Бакхаус и других.

Известно, что медиа и их составляющие-носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются (табл.1), а процесс появления медиа-инноваций во времени имеет прогрессивный характер.

Таблица Структура медиа рынка российской рекламы в 2001 году Объем, Рост по отношению Квота медиа Медиа млн долл. к 2000 г., % на рынке, % Телевидение 480 78 37, реклама Интернет способствует переходу СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение, реклама) в сферу вспомогательных средств коммуникативной политики.

Мультимедиа-технологии послужили основой возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как позволяют использовать любой тип представления информации – от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). Информация может быть распространена практически среди неограниченного числа потребителей, в любых сферах деятельности – науке, образовании, коммерции, маркетинге, логистике и т.д.

Акты купли-продажи товаров и услуг происходят непосредственно в среде World Wide Web (WWW - всемирная паутина) с использованием мультимедийных ресурсов (видео-, аудио-, графика). Интернет является наиболее подходящей средой для электронного бизнеса и маркетинга. В маркетинговых коммуникациях Интернет используется в качестве инструмента. Интерактивный маркетинг, основанный на использовании Интернет-технологий, считается одним из самых перспективных типов прямого маркетинга. Интернет-технологии позволяют осуществлять не только обмен информацией, но и реализовывать полноценные бизнес-проекты, создавать электронные заказы на товар с их доставкой, обеспечивать рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR) и личную продажу.





Таким образом, в новом виртуальном бизнесе все более очевидна необходимость создания и развития маркетинг-менеджмента, учитывающего особенности Интернета и предприятий СМИ.

Автор диссертации считает, что единая система «СМИ-медиа и Интернет» должна строиться на концептуальных положениях теорий менеджмента, маркетинга и логистики. При этом маркетингменеджмент в системе «СМИ-Интернет» необходимо рассматривать в функциональном и институальном спектрах, что позволяет улучшить стратегическое и оперативное управление медиа-предприятиями и Интернет-предприятиями.

К важнейшим научным проблемам в этой сфере автор относит следующие:

методология планирования деятельности Интернетпредприятий и медиа-организаций с учетом электронного рынка и изменений внешней физической и виртуальной среды предприятий;

разработка концептуальных положений программы действий в сети Интернет на основе анализа состояния виртуального рынка, конкурентов и потенциала покупателей;

определение принципов и разработка рекомендаций по организации виртуальных служб для отслеживания маркетингового и информационного окружения;

организация контроллинга в виртуальной сфере за осуществлением процесса купли-продажи с учетом особенностей логистики и формирования запасов реализуемой виртуальной массы товаров;

разработка системы отслеживания и мониторинга виртуальной среды, анализ ее устойчивости и пропускной способности с учетом непрерывной корректировки ее потенциала и действительной мощности провайдеров.

В диссертации показано, что маркетинг-менеджмент Интернети медиа-фирм имеет специфические черты, которые обусловлены интернет-экономикой и характером процесса формирования цепочек создания ценности в сфере медиа-средств.

Автор рассматривает маркетинг-менеджмент как систему управления маркетингом, обеспечивающую осуществление таких функций, как планирование, организация, координация, контроллинг (контроль и аудит) и стимулирование мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товар и услуги, а также по увеличению прибыли. В диссертации обосновывается положение, что маркетинг-менеджмент в гиперсреде, которая создается компьютерным взаимодействием, становится особым коммуникативным пространством и обладает определенным информационным потенциалом. Он неразрывно связан с реальной физической средой, в которой формируются и развиваются производственно-экономические и социальные отношения субъектов рыночной сети. В этом контексте интерактивность выступает как способность гиперсреды участвовать, осуществлять «живое» общение в диалоге с пользователем и тем самым реализовывать свойство «виртуальной реальности».

На виртуальных рынках маркетинг-менеджмент направлен на обеспечение эффективного взаимодействия и протекания процесса интеграции материальной среды, окружающей пользователя, и гиперсреды. Маркетинг-менеджмент призван формировать и поддерживать на необходимом уровне эффект присутствия и деятельности коммуниканта и коммуникатора.

Одной из причин, сдерживающих разработку системы маркетинг-менеджмента и ее внедрения в виртуальной среде, является отсутствие однозначности и корректности в толковании понятийного аппарата, который используется в сфере маркетинг-менеджмента. Автор считает, что терминология маркетинг-менеджмента должна отражать рыночную и предпринимательскую сущность управления процессом согласования спроса и предложения товара.

Для описания и формализации маркетинг-менеджмента необходимо установить, по какой концепции маркетинга должен осуществляться маркетинг в виртуальной среде. Эволюция науки о маркетинге сопровождается развитием концепции маркетинга – от концепции трансакций к концепции маркетинга взаимодействия, а в настоящее время – концепции И-маркетинга (E-marketing) – маркетинга информатизации и информационных технологий. Внедрение И-маркетинга изменяет модель существующего инструментария (4Р), так как при использовании средств мультимедиа и Интернет большая часть забот фирмы продуцента и/ или дистрибьютера перекладывается на покупателя. Внедрение Имаркетинга, использование гиперсреды (киберсреды) вносят поправки и в сущность маркетинговых коммуникаций. Коммуникация должна рассматриваться как: постоянная активность; безостановочная деятельность людей и организаций; форма взаимодействия; умение передавать и воспринимать информацию; творческая форма дифференциации рынка.

Автор считает, что перспективной базовой концепцией маркетинга и маркетинга-менеджмента на виртуальных рынках следует признать симбиоз концепции маркетинга взаимодействия и И-маркетинга (Е-marketing). Особое внимание в этой концепции уделено изучению и использованию рефлексии бизнес-субъектов, которая может выражать их чувственность к восприятию не столько результата взаимодействия, сколько самого процесса взаимодействия, общения, коммуникаций.

В диссертации предлагается рассматривать маркетингменеджмент не только во взаимосвязи с задачами, решаемыми в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми, коллективами, ответственными за достижение целей фирмы.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный аспекты управления маркетинговой деятельностью на разных иерархических уровнях социальноэкономической системы.

Автор диссертации определяет концепцию маркетингаменеджмента как систему основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Основными элементами системы маркетингаменеджмента являются:

1. Предпринимательство, структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, окружающая среда, виртуальная 2. Формулирование политики - концепция, модель, цели, 3. Реализация политики - планы, бюджет, маркетинговые мероприятия.

4. Проверка и контроль политики - результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга. В диссертации выделены важнейшие этапы и обратные связи процесса маркетингменеджмента, которые приведены на рис. 1.

На основе анализа и обобщения характеристик процесса маркетинг-менеджмента автор формулирует основное содержание этой деятельности: анализ; выбор целевых рынков; разработка маркетинговой стратегии; маркетинговые последствия; разработка, тестирование и вывод на рынок новых товаров и услуг; выбор и управление каналами распределения товаров и услуг; управление коммуникативными процессами; разработка программ прямого маркетинга; оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ.

Анализ Целеполагание Стратегический маркетинг Планирование Реализация и контроль По мнению автора, достоинством маркетинг-менеджмента на виртуальных рынках является возможность осуществления в реальном времени интегрированных маркетинговых коммуникаций не только на одном, но и на нескольких рынках одновременно. Например, для средств массовой информации может быть одновременно использован рынок продажи и рынок рекламы.

В гиперсреде происходит трансформация трансакций, имеет место интеграция их экономических и социально-психологических характеристик. Гиперсреда повышает значимость в принятии решений индивида, его духовного начала. Задача маркетинга в гиперсреде заключается в том, чтобы оформить ценность/полезность в рамках экономических трансакций, чтобы по возможности все участники бизнес-сети оставались бы победителями.

Социально-психологические трансакции являются основными (первичными) в процессе интерактивных процедур, они определяют межличностные — прямые и межличностные — опосредованные коммуникации. Задачей маркетинга-менеджмента здесь является такое управление ими, когда процесс решения проблем удовлетворяет межличностные потребности при условии минимума помех со стороны внешней и внутренней среды.

Социально-психологические трансакции составляют основу цепи потребительской ценности (табл. 2).

С точки зрения автора, цепочка ценности отражает поток материалов, труда, информации, взаимодействия между предприятием и окружающей средой, внутри самого предприятия, а также потоки дохода. Цепочка ценности в упрощенной форме отражает, какие ресурсы используются на предприятии и как они преобразуются в информацию, продукты и услуги, поступающие затем на рынок, благодаря организации производственного процесса в сети Интернет. Таким образом, цепочка показывает, с помощью каких комбинаций производственновиртуальных факторов следует преобразовывать стратегию предприятия конкретного типа.

Киберпространство, решения, принимаемые в нем, требуют определенной формализованной трансформации сложившихся понятий и принципов. Например, жизненный цикл товара в виртуальной среде получает специфическое свойство гибкости и способность не только к оптимизации, но и восстановлению. Становится возможным возвращение к стадии внедрения на рынке и к стадии насыщения (последующая иерархия), что позволяет обеспечивать добавочную стоимость всем субъектам-участникам виртуальной бизнес-сети. Такое понимание возможностей виртуальной среды, по мнению автора, по-новому раскрывает экономическое содержание жизненного цикла товара, появляются условия возобновляемости товара с помощью его своевременной (виртуальной) модификации или диверсификации. А элиминация выступает как фиксация перехода полезности товара на новый потребительский уровень. В такой ситуации более правильно говорить о жизненном цикле полезности товара.

и необходимых материалов, Разработка, агрегирование продукта в сети Интернет Подготовка инфраструктуры, формирование мощностей для реализации ценности Логистика Е-маркетинг Реализация Ситуация на медиа рынках, рассмотренная автором диссертационного исследования, в целом характеризуется отсутствием постоянства. С одной стороны, сфера конкуренции предприятий СМИ испытывает коренные изменения, так как на медиа рынки и рынки Интернета приходят новые участники из области телекоммуникаций. С другой – становится сложнее разграничивать эти рынки, так как все более неустойчивыми, взаимопроникаемыми становятся границы между продуктами СМИ, ПК и продуктами телекоммуникации.

Причина заключается во все возрастающей конвергенции (взаимопроникновении) СМИ, информационных технологий и средств телекоммуникаций. Конвергенцией принято называть процесс элиминации технологических отличий между продуктами или видами бизнеса, в результате чего они становятся более похожими по функциям и способу использования. Причем под конвергенцией в области информации и коммуникации понимают срастание отдельных отраслей. Важным представляется не только соединение отдельных областей создания ценностей в сфере телекоммуникации, СМИ и информационных технологий, но и сближение этих рынков и технологий.

В диссертации сделано заключение о том, что конвергенция способствует развитию не только рынков СМИ, телекоммуникаций и информационных технологий, но и формированию новых рынков и новой конкуренции.

Автор считает, что для виртуальных (цифровых) процессов важно заблаговременно выявлять приоритетных конкурентов и крепость их позиций на рынке. Это необходимо, когда на отраслевом рынке (например, рынке рекламно-информационных изданий) отсутствует явно выраженный лидер. Результаты такого анализа станут основой для выбора конкурентной стратегии фирмы.

В диссертации показано, что для виртуальных рынков целесообразно разрабатывать стратегию уже на стадии создания проектов Интернет-бизнеса. Это связано с тем, что такой бизнес имеет особенности, определяемые информационными технологиями и зависимостью бизнеса в сети Интернет от конкурентов, и еще в большей мере от посредников и в большей мере от потребителей-пользователей.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов в качестве оценочных критериев автором предложено использовать следующие критерии (для СМИ-медиа): качество продукта, периодичность, доступность для читателей, тираж, количество полос, эстетичный внешний вид, популярность издания у читателей, качество полиграфии, качество бумаги, стоимость рекламы, широта сети распространения, скидки.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого параметры, которые невозможно соотнести количественно, определяют по пятибалльной шкале (1 балл – самое низкое значение, 5 баллов – самое высокое значение показателя в отрасли).

Для оценки конкурентоспособности используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан с учетом отдельных показателей конкурентоспособности.

Отдельные показатели конкурентоспособности определяются путем их сравнения с показателями конкурентов:

где Qi - показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Рi - величина i-го параметра продукта;

Рio - величина i-го параметра для продукта - конкурента.

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается (сводный индекс конкурентоспособности) по вариантам:

где n- число оцениваемых параметров;

Предлагаемая автором диссертации методика оценки конкурентоспособности медиа-продукции апробирована на примере печатных средств: газет «На Невском», «Pulse»; журналов «СТО дорог», «Собака.Ru»; «ТурНавигатор», «PROспект».

Рассчитанные отдельные и интегральный показатели конкурентоспособности журнала «СТО дорог» в сравнении с другими медиаизданиями сведены в табл. 3, 4.

Из табл. 3 видно, что журнал «СТО дорог» уступает по конкурентоспособности:

- газете «На Невском» (товар конкурентоспособен на 88,3%);

- журналу «ПРОспект» (товар конкурентоспособен на - журналу «Собака.Ru» (товар конкурентоспособен на - газете «Pulse» (товар конкурентоспособен на 74,8%).

Отдельные показатели конкурентоспособности журнала «СТО дорог» в сравнении с показателями конкурентов, % 1. Качество продукта:

5. Количество полос (230300 мм) Интегральный показатель конкурентоспособности 1. Качество материалов:

5. Количество полос (230300 мм) «Сто дорог»

Однако, конкурентоспособность журнала «СТО дорог» значительно превосходит конкурентоспособность каталога «ТурНавигатор».

Как видно, значение сводного индекса конкурентоспособности (К) приближается к единице, что говорит о том, что данный медиа-продукт (журнал «СТО дорог») соответствует анализируемым образцам, принятым за базу сравнения. Он характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от конкурентного. Показатель конкурентоспособности журнала «СТО дорог» показывает, что степень конкурентоспособности журнала высока и есть реальные возможности для успешной деятельности журнала в дальнейшем.

Для сравнения уровня организации маркетинговой деятельности в издательстве «FineStreet» (выпуск журнала «СТО дорог») и у конкурентов рассчитывались по аналогичным выражениям отдельные показатели эффективности маркетинговой деятельности конкурентов, а также интегральный показатель конкурентоспособности. Детальное рассмотрение полученных результатов показывает достаточно высокую организацию маркетинговой деятельности издательства «FineStreet».

В диссертационной работе выстроен многоугольник конкурентоспособности, анализ которого показал, что по качеству и концепции продукта все фирмы являются лидерами. А для медиа-организаций сделаны следующие рекомендации по совершенствованию бизнеса: повысить известность продукта; изыскать возможности увеличения тиража;

улучшить качество и повысить мощность дистрибьютерной сети; развивать сотрудничество с рекламными организациями; совершенствовать методы стимулирования сбыта; повышать квалификацию персонала;

предусмотреть необходимость выхода на новые рынки и новые способы сбыта. В то же время в Интернет- и медиа-фирмах целесообразно придавать большее значение материальной интеграции, что характерно для конвергенции отраслей и развития дочерних предприятий в системе Online. При этом следует учитывать результат слияния и поглощения фирм, благодаря чему можно не только получить новые коммерческие сферы, но и улучшить свое экономическое положение и обеспечить рост прибыли.

Автором установлено, что маркетинг-менеджмент на виртуальных рынках медиа-средств направлен не только на развитие сети пользователей и их закрепление, но и на параллельный охват потребителей рекламы. Функциями маркетинг-менеджмента на виртуальных рынках так же, как на обычных товарных рынках, является планирование и проведение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (рис. 2).

В диссертации показано, что низкий уровень эффективности маркетинг-менеджмента медиа-средств в среде Интернет объясняется тем, что его организация осуществляется спонтанно без научно обоснованной целевой программы. Такая программа должна разрабатываться уже на стадии формирования проекта – маркетинг-менеджмента медиасредств.

Исследова- Формирование Формиро- Реализация това- Реклама;

Рис. 2. Возможности использования Интернета в системе Автором предлагается осуществлять разработку и реализацию проект-менеджмента медиа-средств в определенной последовательности, с тем чтобы исключить возможные потери ресурсов в процессе создания проекта, его согласования с другими субъектами внутри и вне фирмы. При этом следует ориентироваться на заранее определенные критерии успеха. Например: цели бизнеса или предпринимательства;

временные цели; затратные цели.

Прежде всего нужно заботиться о том, чтобы на предприятиях имелись необходимые для осуществления мультимедиа проекта условия. Это является основной задачей руководящего органа, который обладает компетенцией и полномочиями для создания таких предпосылок.

В диссертации предложена схема организации планирования мультимедиа-проекта.

Для согласования стратегических решений в системе маркетинг-менеджмента медиа-средств автором предлагается «BalancedScorecard», который был обоснован учеными Kaplan R.S. и Norton D.P.

(1997).

Основная идея «BSC» состоит в том, чтобы финансовые и нефинансовые, так называемые ценностные стратегические факторы успеха, увязать с потребителем, технологией и потенциалом сотрудников фирмы. «BSC» не создает новой стратегии. Он привлекает руководство фирмы идентифицировать стратегически значимые процессы и применять необходимые ресурсы для их освоения (рис. 3).

Схема концепции «BSC» рассмотрена на примере одного из печатных изданий Издательского дома «Fine Street», который осуществляет менеджмент журналов «СТО дорог», «Собака.Ru», «ТурНавигатор».

Результаты проведенного исследования переданы для использования на медиа-предприятия Санкт-Петербурга.

Использование метода «Balanced- Scorecard» может значительно повысить эффективность организации управления маркетингменеджментом как на обычных, так и на виртуальных рынках.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основной вклад автора в проведенное диссертационное исследование заключается в постановке цели и выборе объекта, обосновании задач и их решения.

В качестве цели исследования определена разработка концептуальных и методических положений по развитию существующих подходов, а также поиск новых решений по организации маркетингменеджмента на виртуальных рынках в условиях интеграции медиасредств и сети Интернет.

Объектом исследования является система организации процесса взаимодействия предприятий СМИ и Интернет-организаций.

Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические основы формирования и развития организации маркетинг-менеджмента в реально-виртуальной среде.

Для достижения поставленной цели диссертационного исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

- проанализировать процесс становления виртуального рынка медиа-средств в российском предпринимательстве;

- исследовать понятийный аппарат, используемый в системе маркетинг-менеджмента в рыночной экономике;

- выявить особенности и сформулировать задачи организации маркетинг-менеджмента на виртуальном рынке медиасредств;

- разработать концептуальные положения по совершенствованию организации маркетинг-менеджмента на виртуальном рынке медиа-средств;

- уточнить концепцию формирования конкурентных преимуществ и потребительской ценности в процессе организации купли-продажи на виртуальном рынке медиасредств;

- установить особенности и упорядочить функции и содержание маркетинговой политики с учетом возможностей товарной дифференциации в сфере Интернет и привлекательности основных сегментов виртуального рынка медиасредств;

- провести исследование конкурентоспособности отдельных медиа-организаций Санкт-Петербурга на рынке рекламноинформационной продукции с целью определения их конкурентных преимуществ на виртуальном рынке;

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов, посвященные общетеоретическим проблемам информационного бизнеса, методологическим вопросам маркетинга и использования Интернета в предпринимательстве, а также методам и процедурам экономико-математического моделирования и статистического анализа.

Информационную базу исследования составляют материалы, опубликованные в периодической печати и Интернете, материалы маркетинговых исследований, проведенных лично диссертантом и при его участии.

Для решения поставленных задач применялись логический и сравнительный анализ, а также методы экспертного и выборочного обследования, графический метод и др.

Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, обусловлена методологией исследования, использованием материалов о результатах деятельности на виртуальных рынках конкретных медиа-организаций Санкт-Петербурга.

III. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ

ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии концептуальных и методологических вопросов организации маркетинг-менеджмента в виртуальной среде и, в частности, для такой системы, как «СМИ-Интернет».

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся:

уточнено экономическое содержание понятий «маркетингменеджмент», «менеджмент-маркетинг», «виртуальный рынок», «виртуальные бизнес-коммуникации», что развивает терминологию предпринимательства и позволяет более адекватно характеризовать и изучать закономерности развития предпринимательской деятельности в условиях использования Интернет-технологий;

проанализирован генезис становления виртуального рынка медиа-средств, что позволило установить требования хозяйствующих субъектов к организации информационного обеспечения в процессе осуществления ими бизнес-коммуникаций в реально-виртуальной рыночной сети;

определены особенности и сформулированы задачи организации маркетинг-менеджмента на виртуальном рынке медиа-средств, учет которых показал необходимость использования в условиях виртуальной «купли-продажи» товаров и предоставления услуг методологии и инструментария маркетинга взаимодействия;

уточнена концепция формирования конкурентных преимуществ организаций, использующих возможность виртуальной сети в рыночной деятельности, предложено учитывать при оценке привлекательности отдельных сегментов виртуального рынка «цепочку потребительской ценности», что обеспечивает эффективность обратных связей провайдеров с пользователями в сети Интернет;

упорядочена структура функций и дано вербальное описание маркетинговой деятельности на виртуальных рынках, относящейся к товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политике, что вносит научный и практический вклад в совершенствование организации маркетинг-менеджмента в условиях «кибер-конкуренции»;

определены конкурентные преимущества отдельных медиаорганизаций Санкт-Петербурга на рынке рекламно-информационной продукции, использование которых повысит уровень организации и эффективность предпринимательства на виртуальных рынках путем позиционирования своих марок не только среди конкурирующих марок, но и среди марок дочерних организаций;

обоснованы научные направления совершенствования организации маркетинг-менеджмента на виртуальном рынке медиа-средств:


предложено в среде маркетинг-менеджмента, наряду с культурой, структурой, политикой, учитывать потенциал гиперсреды, характеризуемый гипертекстом, базами данных, кибер-конкуренцией, состоянием системы WEB-серверов, кибер-потребителями, кибер-экологией, киберлогистикой; установлено, что маркетинг-менеджмент в гиперсреде ориентирован на расстановку приоритетов в маркетинге с ориентацией на информационный ресурс;

показана приоритетность социально-психологических трансакций в гиперпространстве перед экономическими, так как они обеспечивают производительную активность каждого участника виртуальной сети; для более корректного выбора стратегии поведения предприятий в виртуальной среде рекомендуется рассчитывать «цепочки потребительской ценности», применение которых способствует формированию системы мониторинга используемых ресурсов в сфере «Информация – Продукты (Услуги) – Рынок – Интернет – Потребители»; в целях совершенствования стратегического и текущего планирования деятельности медиа-организаций в гиперсреде переосмыслен подход согласования стратегических решений, в основу которого положен метод «Balanced-Scorecard», позволяющий адаптировать текущие стратегии к системе производственно-виртуальных факторов, увязанных не только с финансовым потенциалом медиа-организаций, но и в первую очередь с перспективными желаниями, потребностями клиентов, потенциалом трудовых ресурсов, нововведениями в технологии бизнеса.

Использование метода «Balanced-Scorecard» может быть эффективным инструментом в системе маркетинг-менеджмента при идентифицировании стратегически значимых процессов и обосновании необходимости ресурсов для их освоения.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что: разработанные концептуальные и методологические положения по совершенствованию маркетинг-менеджмента на виртуальном рынке медиа-средств позволяют повысить эффективность взаимодействия бизнес-партнеров, функционирующих в реальновизуальной рыночной среде; основные выводы и предложения могут быть использованы при разработке региональных программ стратегического планирования и развития сетевой экономики и интенсификации информатизации рыночных процессов на основе Интернет-технологий;

предложенные мероприятия по организации маркетинговой деятельности на виртуальных рынках представляют основу для разработки маркетинговой политики на рынке медиа-средств; предложенная методика определения конкурентных преимуществ медиа-организаций на виртуальных рынках позволяет существенно упростить процедуру выявления привлекательности рыночных сегментов в виртуальном пространстве;

материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе кафедры маркетинга СПбГУЭФ при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в Интернет».

Основные рекомендации по совершенствованию организации маркетинг-менеджмента на виртуальном рынке медиа-средств приняты к использованию ООО «Издательским Домом «Собака.Ru» и ООО «Агентством Экспресс Сервис».

Основные результаты исследования докладывались на научных конференциях Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов по итогам НИР в 2000, 2001 и 2002 гг., а также на международных семинарах в России и Германии. По результатам исследования подготовлены и опубликованы следующие работы автора:

1. Юняева М.А. Медиа-продукты и их особенности // Современные аспекты экономики. – 2002, № 5 (18). – 0,3 п.л.

2. Юняева М.А. Глобальная сеть Интернет и ее преимущества. Научная сессия. Сборник докладов. – СПб.: Изд-во СПбГУЭ, 2001. – 0, 3. Юняева М.А. Особенности построения маркетинговой деятельности в сети Интернет // Современные аспекты экономики. – 2001, № 3. – 4. Юняева М.А. Новая эра рекламы // Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом. Материалы Международного симпозиума. – СПб.: Издво СПбГУЭФ, 2001. – 0,1 п.л.

5. Багиев Г.Л., Ляйдиг Г., Нарышкин Е.В., Юняева М.А. Методологические основы организации маркетинг-менеджмента на виртуальном рынке медиа-средств. - СПб.: СПбГУЭФ, 2002. – 1,5 п.л. (автор.

6. Багиев Г.Л., Юняева М.А. Интеграция интернет-менеджмента как фактор повышения эффективности бизнес-коммуникаций // Маркетинговые проблемы европейского рынка в условиях глобализации:

Санкт-Петербург – Бернбург – Мюнстер – Циттау – Герлиц. – СПб.:

Изд-во СПбГУЭФ, 2002. – 0,3 п.л. (автор. – 0,2 п.л.).



 


Похожие работы:

«Сорокина Наталья Сергеевна РАЗРАБОТКА РЕГИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ МОНИТОРИНГА УСТОЙЧИВОГО СБАЛАНСИРОВАННОГО РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ АЛТАЙСКОГО КРАЯ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Барнаул 2012 Диссертация выполнена на кафедре государственной налоговой службы ФГБОУ ВПО Алтайский государственный технический университет им. И.И.Ползунова доктор...»

«Дорохова Евгения Владимировна ОРГАНИЗАЦИОННО-ТЕХНИЧЕСКОЕ СТРУКТУРИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УЧЕТА В ПРОЦЕССЕ АВТОМАТИЗАЦИИ Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2007 Диссертация выполнена на кафедре учета, анализа и аудита экономического факультета Московского Государственного Университета им. М.В....»

«    ВОЙТКО АРТЕМ НИКОЛАЕВИЧ     ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА И РЕАЛИЗАЦИИ МОЛОКА     Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство)   АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук                     Москва 2011 г. Диссертационная работа выполнена на кафедре мирового сельского хозяйства и внешнеэкономических...»

«Лубова Татьяна Николаевна КОНТРОЛЬНО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ КОРМОПРОИЗВОДСТВА (на материалах Республики Башкортостан) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами АПК и сельское хозяйство) Специальность 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика (бухгалтерский учет и экономический анализ) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата...»

«Набоких Алексей Анатольевич ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЫНКА КУЛЬТИВИРУЕМЫХ ГРИБОВ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск – 2008 Диссертационная работа выполнена в Институте экономики Уральского отделения Российской Академии наук (Удмуртский...»

«Ткаченко Марина Федоровна ТРАНСФОРМАЦИЯ МИРОВОГО РЫНКА ТРУДА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ (ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И МЕТОДОЛОГИИ) Специальность: 08.00.14 – Мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Москва – 2011 Диссертация выполнена на кафедре международных экономических отношений экономического факультета Российского университета дружбы народов. Научный консультант : доктор экономических наук,...»

«УЛАНОВ ВЛАДИМИР АЛЕКСАНДРОВИЧ Особенности организации транснационального бизнеса: мировая практика и опыт стран Северной Европы Специальность 08.00.14 – Мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2013 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет. доктор экономических наук,...»

«Башкирцев Александр Сергеевич ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Екатеринбург – 2014 Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики и управления Уральского института – филиала ФГБОУ ВПО Российская академия народного хозяйства и государственной...»

«Суворова Ирина Константиновна Взаимосвязь миграционных процессов и инвестиций в человеческий капитал: информационный аспект Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика труда) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук МОСКВА - 2009 Работа выполнена на кафедре государственного управления и экономики общественного сектора факультета экономики Государственного университета – Высшей школы экономики Научный...»

«Чан Куок Лам ФОРМИРОВАНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО КАПИТАЛА НА ОСНОВЕ КРОСС-КУЛЬТУРНЫХ КОМПЕТЕНЦИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ Специальность 08.00.01 – Экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Казань - 2013 Работа выполнена на кафедре экономической методологии и истории ФГАОУ ВПО Казанский (Приволжский) федеральный университет Научный руководитель : Мокичев Сергей Васильевич доктор экономических наук, профессор ФГАОУ ВПО...»

«Гейн Ольга Анатольевна ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ Специальность 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск – 2008 1 Диссертационная работа выполнена в Пермском филиале Института экономики Уральского отделения Российской...»

«Белоусов Михаил Юрьевич Анализ условий привлечения частных компаний к предоставлению локальных общественных благ (пример вывоза ТБО в России) Специальность 08.00.01 Экономическая теория Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2010 Работа выполнена в государственном образовательном бюджетном учреждении высшего профессионального образования Государственный университет – Высшая школа экономики Научный руководитель : доктор...»

«НИКИФОРОВА ОЛЬГА ПЛАТОНОВНА РАЗВИТИЕ ЛОКАЛЬНОГО ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА РЕГИОНА: ОЦЕНКА И РЕГУЛИРОВАНИЕ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Улан-Удэ – 2014 1 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления (ВСГУТУ) Научный руководитель : доктор экономических наук, доцент Антохонова Инна...»

«Хомяченкова Надежда Александровна МЕХАНИЗМ ИНТЕГРАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством Направление 15 – Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами Область исследования 15.2 – Формирование механизмов устойчивого развития экономики промышленных отраслей, комплексов, предприятий АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук...»

«БРУСЯНИНА МАРИЯ СЕРГЕЕВНА ОСОБЕННОСТИ МОЛОДЕЖНОЙ БЕЗРАБОТИЦЫ В РОССИИ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: Экономика труда Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Томск 2010 Диссертационная работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Томский государственный университет на кафедре системного менеджмента и предпринимательства Научный руководитель : доктор...»

«ИБРАЕВА Рузалия Рафисовна ФОРМИРОВАНИЕ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ИНТЕРЕСОВ СУБЪЕКТОВ ЭКОЛОГО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ Специальность 08.00.01 – Экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Казань - 2013 Работа выполнена на кафедре экономической теории ФГАОУ ВПО Казанский (Приволжский) федеральный университет Научный руководитель : Ахметшина Алсу Ринатовна доктор экономических наук, доцент ФГАОУ ВПО Казанский...»

«Трохимчук Сергей Владимирович РАЗВИТИЕ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ (НА МАТЕРИАЛАХ ЛЕСОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург-2012 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном...»

«Беспалова Ирина Анатольевна СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРОГРАММОЙ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ВЕРТИКАЛЬНОИНТЕГРИРОВАННОЙ КОМПАНИИ ГАЗОВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, 1 комплексами – промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Оренбург – 2014 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном...»

«ЧАПУРИНА ЕКАТЕРИНА ВИКТОРОВНА ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И РАЗВИТИЕ УПРАВЛЕНИЯ ВЫСШЕЙ ШКОЛОЙ 08.00.01 – экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ярославль 2007 Работа выполнена на кафедре информационных и сетевых технологий ГОУ ВПО Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова доктор экономических наук, профессор Научный руководитель Мелиховский Виктор Михайлович доктор...»

«ЖДАНКИН АЛЕКСЕЙ ВИКТОРОВИЧ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ СТРУКТУР В АПК Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Воронеж – 2012 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.