WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

На правах рукописи

Семенов Константин Иванович

ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

(на примере среднего класса)

Специальность 08.00.30

Экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 1999

Работа выполнена в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов Доктор экономических наук,

Научный руководитель:

профессор Д.И. Баркан Заслуженный деятель науки РФ,

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор В.С. Кабаков Доктор экономических наук, профессор Н.В. Войтоловский.

Институт проблем

Ведущая организация:

региональной экономики РАН

Защита состоится "_" 1999 года в _ часов на заседании диссертационного совета Д. 063.86.12 при Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов по адресу: 191023, СанктПетербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 263б

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.

Автореферат разослан "" _ 1999 г.

Ученый секретарь диссертационного совета А.Б. Титов I. Основные идеи и выводы диссертации Результат предпринимательской деятельности в рыночной экономике во многом зависит от наличия информации о поведении потребителей и о факторах, его обуславливающих. Это особенно важно при разработке маркетинговой стратегии фирмы, работающей на российском рынке, так как не сформировавшиеся окончательно вкусы и предпочтения различных групп потребителей предоставляют сегодня субъектам предпринимательства реальную возможность заполнить пустующие рыночные ниши и, тем самым, заложить основу для своей дальнейшей деятельности.



Поэтому, в период социально-экономической трансформации общества представляется актуальным исследование поведения российского потребителя.

В то же время очевидно, что исследование различных групп потребителей не может основываться на одних и тех же принципах. Люди не похожи друг на друга, у них не совпадают жизненные ориентиры, установки, цели и задачи, в соответствии с которыми они обустраивают свой быт, проводят свободное время, совершают те или иные покупки. Особенности поведения людей, в том числе и потребительского, концентрированно выражаются в таком понятии, как образ жизни, на основании которого у окружающих формируются представления о социальной принадлежности потребителя. Образ жизни достаточно сложно оценить и ранжировать, так как это понятие проявляется не столько в объеме потребляемых материальных благ, сколько в их качественных показателях и в формах совершения покупок. Поэтому, в условиях, когда потребление становится все более социально обусловлено, применение классических теорий спроса, основанных на максимизации экономической полезности потребления, практически невозможно. В современных условиях вкусы и потребительские предпочтения следует рассматривать не столько как личностные характеристики, сколько в качестве социально-экономических особенностей групп. И для того, чтобы участник предпринимательской деятельности мог наилучшим образом понять потребности людей и разработать систему маркетинговых мероприятий, обеспечивающих максимальное удовлетворение этих потребностей, крайне важно учитывать положение, которое занимает потребитель в современном обществе.

В последнее время для отечественного товаропроизводителя наиболее перспективным потребителем его продукции становится средний класс, и для этого существуют вполне объективные причины. За последние несколько лет стали появляться люди, которых нельзя однозначно причислить ни к богатым, ни к бедным. Именно эти люди, с доходами, позволяющими им покупать современные и качественные предметы длительного пользования, во второй половине 90-х годов оказали огромное влияние на структуру практически всех товарных рынков, и сегодня можно говорить о сформировавшемся достаточно широком социальном слое, основной объем потребления представителей которого составляют качественные товары средних ценовых групп. К тому же, сокращение реальных доходов, произошедшее в результате финансового кризиса, практически вычеркнуло из числа потенциальных потребителей качественных товаров длительного пользования низшие и, так называемые, базовые слои российского общества, предопределив, тем самым, ведущую роль на этих рынках среднему классу. Поэтому, исследование потребительского поведения среднего класса приобретает сегодня особую актуальность.

Практическое решение исследуемой проблемы представляется в определении системы факторов, формирующих потребительские предпочтения среднего класса, а также в построении модели оценки потребительских предпочтений среднего класса.

В работе проводится разносторонний теоретический анализ процесса формирования потребительских предпочтений среднего класса. В частности, анализируется понятие "средний класс" и рассматриваются отличительные особенности потребительского поведения его представителей;





исследуются группы факторов, формирующих систему потребительских предпочтений среднего класса; проводится анализ формирования общественных представлений о социальном статусе потребителя, определяющем его рыночное поведение; определяется статусная структура среднего класса.

Проведенный анализ существующих подходов к вопросу определения среднего класса позволяет сделать вывод о том, что ни один из известных стратификационных критериев не может рассматриваться в качестве достаточного основания для выделения среднего класса в структуре общества. Однако решение этой задачи представляется возможным при использовании системы показателей, характеризующих средний класс как целостную общность и формирующих особые черты поведения его представителей. В ходе проведенного теоретического анализа были выявлены следующие основные характеристики среднего класса:

· Достаточно высокий уровень благосостояния, обеспечивающий возможность приобретать и использовать высокотехнологичные предметы быта и услуги;

· Уровень образования и культуры, позволяющий выполнять высококвалифицированную работу или руководить предприятием;

· Ориентированная на стабильность, благополучие и индивидуальные достижения система ценностных установок.

· Отражающий систему ценностей экономический тип поведения, проявляющийся в стремлении к самостоятельности и независимости, в том числе и финансовой.

Такие черты предопределяют и потребительские особенности среднего класса, выступающего в качестве покупателя на рынках товаров и услуг, формируя систему принципов, на основе которых строится его потребительское поведение. Особенностью рыночного поведения представителей среднего класса является то, что они, как правило, не склонны ориентироваться либо исключительно на формальные признаки товаров, что характерно для высокодоходных высших слоев, либо на их функциональность. Избегая крайностей в потреблении, средний класс осуществляет свой выбор в соответствии с тремя критериями, такими как качество, цена и престиж. Соответственно, на потребление среднего класса оказывают влияние три группы факторов, которые могут быть обозначены как психологические, экономические и социальные факторы (рис.1).

Рис.1. Система факторов, формирующих потребительское поведение социальный класс Образ жизни представителей группа потребителей, обладающих схожими социальноэкономическими Представления о Уровень доходов индивидуальный потребитель Психологические факторы обеспечивают ориентацию среднего класса на потребление качественных товаров и, соответственно, на уровень доходов, необходимый для того, чтобы эти товары покупать; экономические факторы представляет собой основу рационалистического типа потребительского поведения среднего класса, так как главным источником его доходов является заработная плата, а влияние социальных факторов проявляется в склонности среднего класса к престижному потреблению, что вызвано необходимостью поддержания собственного статуса.

При этом, структуру так называемого, личного потребления, в условиях которого процесс покупки или использования вещи не попадает в поле зрения окружающих, и не предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей в принадлежности к той или иной группе и престиже, предопределяют психологические факторы восприятия товаров. То есть, совершая покупку "для себя" потребитель предпочитает покупать проверенные товары, которые "вписываются" в систему его традиций, привычек и норм.

Высокий уровень образования представителей среднего класса позволяет им самостоятельно определить удовлетворяющие их качественные и эстетические параметры товаров, а осведомленность о ценах способствует формированию представлений о необходимом уровне доходов.

То есть, классовые нормы и ценности через механизм личного потребления предопределяют социально-экономические позиции, то есть статус, представителей класса, устанавливая тем самым основные параметры экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на открытое потребление.

Экономические и социальные параметры, характеризующие потребителя, представляют собой две составляющие статуса и определяют положение в обществе, а соответственно, и на потребительских рынках. Для среднего класса социальный статус рассматривается в качестве инструмента поддержания социальных связей, и поэтому его потребительская мотивация в сфере открытого потребления во многом обуславливается необходимостью выполнения статусных ролей.

В качестве критерия для определения статусных ролей может рассматриваться уровень доходов, однако этот показатель является производным от уровня квалификации, с одной стороны, и от уровня ответственности и авторитета работника, с другой. Статусные нормы и стандарты, характеризующие потребление, формируются, таким образом, в соответствии с профессиональным (престиж профессии и уровень квалификации) и экономическим (вознаграждение за необходимую для данного вида деятельности квалификацию и оплата за ответственность) положением работника на рынке труда (Рис.2). При этом, в условиях сбалансированного рынка труда профессиональный и экономический статусы находятся в соответствии и не противоречат один другому.

Рис.2. Влияние статусных позиций на потребление (социальные факторы) (экономические факторы) Влияние на потребление среднего класса экономических, социальных и психологических факторов предопределяет такую особенность рыночного поведения его представителей, как сочетание рациональной мотивации со склонностью к демонстративности. То есть, средний класс ориентируется на потребление престижных, качественных, не слишком дорогих, а главное - практичных товаров.

Цена, качество и престиж практически никогда не находятся в односторонней зависимости, и поэтому в пользу одного из параметров потребители обычно вынуждены жертвовать другим. Решением данной проблемы становится брэнд, который обеспечивает оптимальные сочетания цены, качества и престижа для тех или иных групп потребителей. Торговая марка производителя или продавца гарантирует определенный уровень качества товаров, обеспечивает их ценовое позиционирование среди товаров-конкурентов и создает соответствующий образ, воспринимаемый обществом с позиций престижа. Таким образом, торговая марка может рассматриваться в качестве основного потребительского ориентира для представителей среднего класса, и поэтому, на рынках, где роль среднего класса велика, ценовая конкуренция или конкуренция качества уступают место конкуренции брэндов.

Табл.1. Статусные структура среднего класса Уровень Обеспечивает Обеспечивает В основном обеспедоходов удовлетворение удовлетворение на- чивает удовлетворесоциальных сущных и частично ние насущных Основной Выполнение управ- Выполнение специ- Оплата за исполниисточник ленческих функций альных функций тельскую работу Положение Высокое положе- Высокое положе- Низкое положение в в сфере ние в должностной ние в профессио- профессиональной и занятости иерархии нальной иерархии должностной Отношение Частично или пол- Высокие карьерные Отсутствие ожидак карьере ностью реализо- ожидания ний служебного Особенно- Демонстрация со- Склонность к пре- Рационализм праксти потреб- циального статуса стижу, особенно в тически во всех толения во всех товарных сфере открытого варных группах, группах, особое потребления, при- ориентация на раззначение придается верженность к из- мер текущего дохопотреблению услуг, вестным торговым да, потребление неконсерватизм, про- маркам, ориентация дорогих моделей изявляющийся в вы- на ожидаемый рост вестных марок, сокой степени при- доходов, использо- склонность к "странверженности к пре- вание кредитных ствию" к более дестижным маркам ресурсов шевым маркам Несмотря на общие принципы потребления, средний класс представляет собой в значительной степени дифференцированную группу, что не позволяет участникам хозяйственной деятельности рассматривать всех его представителей в качестве единого целевого сегмента.

По этой причине возникает необходимость структурирования среднего класса. И для этих целей могут быть использованы те переменные, на основе которых формируются представления о статусе потребителя, так как рыночное поведение во многом определяется статусными различиями. То есть, центральным элементом дифференциации среднего класса является положение его представителей на рынке труда, а именно, такие показатели как, во-первых, престиж профессии, производный от предоставляемых профессией возможностей карьерного роста и, во-вторых, занимаемая должность, обеспечивающая определенный уровень автономии и ответственности. В соответствии с этими критериями в рамках среднего класса выделяются три основные статусные группы - администраторы, специалисты и исполнители (табл.1).

В диссертационной работе проведен анализ формирования потребительских стандартов российского среднего класса, а также влияния особенностей социально-экономической среды, в которой происходит его становление, на рыночное поведение. На основе статистических данных и теоретического анализа выявлены предпосылки, позволяющие говорить о создании благоприятных условий для усиления рыночных позиций среднего класса в России. Вместе с тем определены и основные причины, сдерживающие установление и закрепление норм и стандартов потребления за отдельными категориями потребителей, а также проанализировано влияние на потребление произошедших в результате финансового кризиса 1998 года изменений социально-экономических условий.

В начале 90-х годов в России наблюдаются предпосылки, позволяющие говорить о формировании среднего класса в общественной системе, что во многом обусловлено становлением рынка профессий, с одной стороны, и значительным расширением ассортимента потребительских товаров и услуг, с другой. Эти процессы сопровождаются изменениями в системе ценностей россиян. Понятие индивидуализма перестает носить исключительно отрицательный оттенок, повышается значение, придаваемое материальным ценностям. Потребление вещей и услуг приобретают символическое значение и рассматривается многими в качестве средства для демонстрации окружающим собственного престижа и уровня обеспеченности. Результатом таких преобразований становится переориентация значительной части населения России со склонности к сбережению на потребление. И сегодня, по различным оценкам, на потребление направляется 75-85 % доходов.

Тем не менее, поведение российского потребителя до сих пор не может рассматриваться как комплексное явление, отражающее его образ жизни. В зависимости от внешних условий, в которых осуществляется потребление, преобладающее влияние на среднего российского потребителя либо экономические, либо социальные факторы. К числу причин, препятствующих принятию российским средним классом западных моделей потребительского выбора, в которых в равной степени учитываются и качество, и цена, и престиж товаров и услуг, следует отнести следующие:

· Недостаточный уровень развития и несбалансированность профессиональных рынков, и как следствие, преобладание в обществе "идеологии бизнеса", ориентирует людей на потребление товаров, отражающих, в первую очередь, их экономический статус;

· Невысокий уровень доходов подавляющего большинства специалистов и служащих, отстающий согласно экспертным оценкам от субъективно необходимого уровня в 2.5 раза, усиливает их рациональную мотивацию;

· Экономическая нестабильность, порождающая неуверенность в будущем даже у высококвалифицированных специалистов и, вследствие этого, вынуждающая их ориентироваться в потреблении исключительно на текущий уровень доходов.

В то же время, отсутствие у зарождающегося российского среднего класса собственных потребительских традиций заставляет его представителей ориентироваться на западного потребителя, что может быть охарактеризовано скорее как подражание, и проявляется в склонности к демонстративности в открытом потреблении. С другой стороны, ограниченность финансовых возможностей приводит к тому, что в условиях личного потребления определяющую роль оказывают экономические факторы. Этим объясняется такое получившее достаточно широкое распространение в России явление, как гибридный образ жизни (рис.3).

Рис.3. Причины потребительской неустойчивости потребитель- бессистемное вень доходов идеологии социальной ских тради- предложение значительной бизнеса на сегментации Гибридный образ жизни проявляется и в достаточно широком "брэндовом репертуаре" российских потребителей. В отличие от 2-3 торговых марок в каждой товарной группе, которым отдает свое предпочтение западный потребитель, в России этот показатель составляет 3-5 марок.

Следствием же низкого уровня оплаты труда представителей значительной части российского среднего класса стала такая характерная для низкодоходных потребителей на Западе черта, как "странствие" от одной марки к другой.

Тем не менее, исследование ряда потребительских рынков с активным участием среднего класса показывает, что в последнее время наблюдается заметное повышение осведомленности покупателей о товарах и марках. И есть все основания предполагать, что по мере сокращения влияния факторов, усиливающих значение экономической составляющей статуса потребителя, в дальнейшем появится возможность говорить о формировании образа жизни среднего класса как целостного явления, основанного на устойчивой системе потребительских предпочтений. И для этого уже имеются определенные предпосылки. В результате анализа послекризисного состояния различных рынков товаров и услуг достаточно явно обозначились тенденции систематизации потребления российского среднего класса, что говорит о формировании устойчивых потребительских традиций и норм. Экспертные оценки и данные об изменениях спроса после финансового кризиса 1998 подтверждают стремление представителей российского среднего класса к сохранению качественной структуры потребления при сокращении его объемов, что говорит об их стабильности и постоянстве в сфере потребления, их нежелании менять ставший уже привычным образ жизни. И хотя низкий уровень доходов попрежнему не позволяет российскому среднему классу пользоваться некоторыми товарами и услугами, которые в Западных странах считаются потребительской нормой, система его потребительских предпочтений во многом формируется в соответствии с теми же принципами.

В заключительной части диссертации проводится исследование рыночной роли среднего класса в России и, с учетом выявленных особенностей потребительского поведения данной социальной группы, осуществляется разработка и построение модели потребительских предпочтений.

Исследование потребительской роли среднего класса предполагает структурирование рынков товаров и услуг на "собственные" и "смешанные" рынки. К числу "собственных" рынков среднего класса в России сегодня могут быть отнесены рынки недвижимости и зарубежного туризма, на которых представители среднего класса занимают доминирующее положение и определяют спрос. На "смешанных" рынках средний класс не является основным потребителем, однако его роль заключается в формировании потребительских предпочтений в силу ряда причин:

· Потребление представителей среднего класса, как правило, систематизировано и их выбор редко бывает случайным;

· Выбор среднего класса обычно заметен для окружающих, так как для среднего класса характерно стремление демонстрировать достигнутое положение в обществе за счет потребления;

· Средний класс выступает в роли референтной группы для представителей достаточно широкого базового слоя российского общества, так как, во-первых, обладает более высоким уровнем образования (склонность прислушиваться к мнению окружающих обычно возрастает у групп потребителей с невысоким уровнем образования и культуры), и вовторых, средний класс, характеризуется достаточно богатым потребительским опытом.

В диссертационной работе спрос, предъявляемый на товары и услуги со стороны среднего класса, рассматривается как соответствие потребностей, характерных для представителей данной социальной группы, и возможностей, которыми они располагают. При этом, возможности представляются ограничивающими потребление факторами (экономическими и социальными), а потребности, соответственно, факторами, формирующими потребительские предпочтения (рис.4.).

Рис.4. Потребительские предпочтения в системе факторов, Такой подход представляется оправданным в условиях исследования потребления в современной России, поскольку в процессе формирования новой общественной структуры социальный статус значительной части потребителей не поддается кристаллизации. Другими словами, экономические и социальные факторы оказывают ограничивающее воздействие на процесс потребления, а не включаются в систему предпочтений.

В то же время, процесс формирования традиций и норм потребительского поведения среднего класса, который обозначился сегодня в России, подразумевает усиление тенденций, направленных на соответствие предпочтений и возможностей. Уже сегодня очевидно, что возможности в определенной степени могут активизировать отдельные потребности, оказывая, тем самым, влияние на их структуру, и напротив, сами потребности во многом обуславливают экономические интересы, которые затем реализуются в дополнительных возможностях.

Рис.5. Модель формирования потребительских предпочтений границы потребительского поля потребительские предпочтения доходов Традиции и нормы микрообщности, к которой принадлежит потребитель Таким образом, основная задача построения схематической модели потребительских предпочтений (рис.5.) состоит в выявлении взаимосвязей между факторами, оказывающими влияние на принятие потребительских решений представителями российского среднего класса.

На основе выявленных взаимосвязей факторов, формализованных в схематической модели, в диссертации разрабатывается математическая интерпретация модели с целью определения потребительских особенностей интересующего субъекта предпринимательской деятельности сегмента. Социальной областью, в которой производится поиск целевого сегмента, является средний класс, и по причине его неоднородности, наиболее полезным в практическом плане критерием для сегментации представляется система потребительских предпочтений. Анализ предпочтений, проведенный в рамках модели, позволяет предпринимателям не только получить информацию о наиболее предпочтительных товарах из выбранной группы, но и выявить общие тенденции, характеризующие целевой сегмент с точки зрения потребительского поведения его представителей.

Модель строится на методике проведения экспертной оценки товаров, составляющих единую товарную группу. Выбор экспертов, представляющих целевую группу, осуществляется в соответствии параметрами факторов, которые определяют границы их потребительского поля и рассчитываются следующим образом:

Где:

I - уровень текущих доходов S - параметр, определяющий социальные границы потребительского поля I (O) - условная оценка дохода, соответствующего положению в профессионально-должностной иерархии, определяется на основе статистической информации относительно уровня доходов различных профессиональных групп;

KLM - коэффициент, отражающий тенденции отклонений от среднего уровня доходов на конкретных профессиональных рынках;

KCE - коэффициент, отражающий карьерные ожидания, рассчитывается как отношение ожидаемого прироста доходов ( IE(O) - I ) к их текущему уровню ( I ).

Эксперты из числа потенциальных потребителей оцениваемой продукции ранжируют товары в соответствии с их субъективной предпочтительностью, сначала в общем, а затем по каждому из трех критериев, формирующих общее отношение к товару. Эти критерии представляют собой систему факторов потребительских предпочтений - соотношение цены и объективного качества, "субъективное" качество и престиж.

В целях определения более узких сегментов в модели применяется метод корреляционных плеяд и строится корреляционная матрица предпочтений экспертов, которая представляется в следующем виде (рис.6).

Рис.6. Корреляционная матрица предпочтений экспертов.

KAB KAC KAD KAE KAF

KBC KBD KBE KBF

KCD KCE KCF

KDE KDF

При этом КАВ - коэффициент корреляции системы товарных предпочтений эксперта А и эксперта В, который рассчитывается как коэффициент Спирмена;

Где: m - число товаров в оцениваемой товарной группе;

R iA - ранг предпочтительности товара i для эксперта А.

R iA = ( R 1,…., R iA,…, R A ) - ранговая оценка товарной группы эксперта А R i - отклонение от среднего значения ранговых оценок эксперта А, характеризующее его систему товарных предпочтений, определяется следующим образом :

Применение в модели функции распределения случайных величин Лапласа-Гаусса позволяет определить алгоритм для расчета меры предпочтительности каждого товара.

Где: m - число товаров в оцениваемой товарной группе d ij - параметр, определяющий вероятность того, что товар i для вы бранного целевого сегмента более предпочтителен, чем товар j.

Предложенная модель оценки предпочтительности позволяет аналогичным образом оценивать товары и с точки зрения привлекательности их отдельных характеристик. Соответственно, общая мера предпочтительности товара, представляющая собой интегральную оценку предпочтительности отдельных его свойств, может быть рассчитана следующим образом:

Где: Q iP - интегральная оценка предпочтительности товара q iP - оценка свойства p товара i;

i - индекс товара (1,2,…n);

p - индекс свойства товара ( в случае оценки предпочтительности товаров значение р принимается равным 3 ).

Анализ соответствия общей ( Q i ) и интегральной ( Q iP ) оценок товара позволяет фирме выявить значимость для исследуемой группы потребителей тех или иных параметров товаров и установить для каждого из них весовые коэффициенты. Несоответствие общей и интегральной оценок одного и того же товара подразумевает различную важность, которую придают эксперты тем или иным свойствам товара.

Таким образом, применение модели позволяет фирме с более высокой точностью установить сочетание параметров "оптимального" товара.

При этом, понятие товара подразумевает не только совокупность его технических или эстетических характеристик, но и образ, в соответствии с которым данный товар воспринимается потребителем.

С другой стороны, модель позволяет провести качественный анализ целевого потребителя, в основе которого исследование корреляционных зависимостей между факторами, составляющими систему потребительских предпочтений. У исследователя появляется возможность ответить на целый ряд вопросов, позволяющих получить более полное представление о таких неучитываемых математически параметрах целевого потребителя, как его психология, нормы, ценности и или восприятие. Такого рода информация может оказаться крайне полезной для построения прогнозных оценок изменений потребительских предпочтений.

II. Вклад автора в проведенное исследование Основной вклад автора в проведенное исследование определяют:

постановка цели, выбор объекта и предметная ориентация исследования, формирование круга исследовательских задач и их решение.

Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методологических основ исследования потребительского поведения, а также разработке методических подходов к маркетинговому анализу потребительских предпочтений.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

· проведен анализ системы факторов, определяющих потребительское поведение представителей среднего класса;

· установлены экономические и социальные параметры среднего класса и выявлены общие тенденции формирования спроса среднего класса на рынках потребительских товаров и услуг;

· определены взаимосвязи между социально-экономическими условиями внешней среды и системой потребительских предпочтений среднего класса.

Объектом исследования являются потребительские предпочтения, а предметом исследования служит система связей и взаимозависимостей, обеспечивающих воздействие со стороны участников предпринимательской деятельности на рыночное поведение представителей среднего класса в экономических условиях, характерных для современной России.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют работы, посвященные теории потребительского поведения и потребительского выбора, работы, освещающие практические аспекты маркетинговой коммуникации с потребителем, а также исследования особенностей мотивации и поведения среднего класса, проведенные отечественными и зарубежными учеными в разное время.

Отдельные вопросы, рассматриваемые в диссертационной работе достаточно глубоко освещены в научной литературе. Так, исследованию факторов потребительского спроса и закономерностей его формирования, потребительского поведения, психологии потребителей и различным аспектам коммуникативной политики предприятий посвящены труды П.


Бурдье, Т.Веблена, Ф.Котлера, К.Кэмпбэлла, Дж.Ховарда, Дж.Энджела, Г.Багиева, Д.Баркана. С другой стороны, вопросам изучения среднего класса и особенностей экономического поведения его представителей уделялось особое внимание в работах как западных, так и российских ученых, среди которых М.Вебер, М.Кивинен, Т.Парсонс, М.Севидж, Т.Заславская, Р.Рывкина, В.Радаев, О.Александрова и другие. Однако комплексно и всесторонне потребление современного российского среднего класса практически не исследовалось. Таким образом, актуальность и недостаточная проработанность данного аспекта функционирования потребительских рынков обусловили выбор темы и характер диссертационной работы.

III. Степень новизны и практическая значимость Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических и методических вопросов, касающихся исследования потребительского поведения, а также в разработке подходов к маркетинговой коммуникации в системе предпринимательской деятельности. На основе изучения и обобщения отечественного и зарубежного опыта в исследовании потребительского поведения, а также с учетом выявленных особенностей среднего класса, в диссертации разработана и построена модель потребительских предпочтений, обеспечивающая участникам хозяйственной деятельности возможность организации эффективной маркетинговой коммуникации с целевой группой потребителей, в качестве которой рассматривается средний класс.

В результате проведенного исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну диссертации и являющиеся личным вкладом автора:

· Сформирована система доказательств, подтверждающая определяющую роль среднего класса в процессе формирования потребительских предпочтений, обуславливающая необходимость учета участниками предпринимательской деятельности особенностей потребления среднего класса в целях повышения собственной конкурентоспособности на потребительских рынках. Предложенная система доказательств является результатом проведенного исследования и впервые предложена автором;

· Изучены и по-новому структурированы группы известных факторов, формирующих систему потребительских предпочтений среднего класса. Выполненная работа позволяет определить элементы, формирующие систему потребительских предпочтений среднего класса и разработать субъекту предпринимательства механизм воздействия на них;

· В развитие идей М.Вебера и Т.Парсонса предложена и обоснована оригинальная, базирующаяся на поэлементном анализе, авторская концепция социального статуса и его влияния на систему потребительских предпочтений;

· Предложена оригинальная модель потребительских предпочтений, учитывающая специфику состояния и развития потребительских рынков в России, а также позволяющая определять основные направления организации мероприятий маркетинговой коммуникации.

· Разработаны методические рекомендации по практическому применению модели потребительских предпочтений.

Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и результаты, полученные в ходе проведенного исследования могут быть использованы предпринимательскими структурами, работающими на российских потребительских рынках, в своей хозяйственной деятельности.

Содержащиеся в диссертационной работе предложения могут найти практическое применение при разработке ассортиментной политики субъектами предпринимательства и разработке механизмов обеспечения их эффективного взаимодействия с потребителями, а также при подготовке учебных материалов к таким дисциплинам, как "Основы предпринимательства" и "Поведение потребителей".

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде научных статей.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие научные работы:

1. Чем взять российского "середняка"? // Директор, СПб.: Изд-во "Торговля и промышленность", - 1999, - № 7 (10). – 0,2 п.л.

2. Роль российского среднего класса в процессе формирования стандартов потребления // Развитие фирмы и рынка: Сборник научных статей. - СПб.:

Изд-во СПбГУЭФ, 1999, - 0,5 п.л.

3. Торговые марки в системе предпочтений российского потребителя // Изд-во “DuxNet”, 1999, № 9 (10), - http://www.marketing.spb.ru, - 0,55 п.л.



 


Похожие работы:

«Зеленова Ольга Игоревна Эффективность профессионального обучения в системе государственной службы занятости Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика труда) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук МОСКВА – 2006 Работа выполнена на кафедре социально-экономических систем и социальной политики Государственного университета – Высшей школы экономики Научный руководитель доктор философских наук, профессор...»

«Бунин Максим Алексеевич ФОРМИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ СРЕДЫ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОПАРКОВ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2013 Работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО Государственный университет управления. Научный руководитель : Азоев Геннадий Лазаревич доктор экономических наук, профессор Официальные оппоненты : Волков Андрей Тимофеевич,...»

«НАДЖАФОВ РУСЛАН АЙДЫНОВИЧ ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ РЕГИОНОВ СЕВЕРО-КАВКАЗСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ ДАГЕСТАН) Специальность 08.00.14 – Мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2013 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный экономический...»

«ЛУКОМЕЦ Артем Вячеславович ЭФФЕКТИВНОСТЬ И УСТОЙЧИВОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА ПОДСОЛНЕЧНИКА (по материалам Краснодарского края) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук Краснодар - 2013 1 Работа выполнена в Государственном научном учреждении Всероссийский...»

«КАРНАУХОВ АНДРЕЙ АНАТОЛЬЕВИЧ ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО МЕХАНИЗМА РЕАЛИЗАЦИИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ В НЕФТЕГАЗОВОМ СТРОИТЕЛЬСТВЕ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: строительство; промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва- 2014 Диссертация выполнена на кафедрах: экономики и финансов общественного сектора...»

«Плотникова Галина Александровна Экологические аспекты экономической безопасности Российской Федерации Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономическая безопасность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва - 2010 1 Работа выполнена на кафедре Государственное регулирование национальной экономики Государственного университета управления Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Леонова...»

«Фазлаев Ильяс Талипович ВЛИЯНИЕ ФАКТОРА ДОВЕРИТЕЛЬНОСТИ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В АГРАРНОМ СЕКТОРЕ ЭКОНОМИКИ (на материалах Республики Башкортостан) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск – 2010 Работа выполнена в Институте экономики Уральского...»

«Зеленкина Елена Валерьевна СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ВОСПРОИЗВОДСТВА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ (НА ПРИМЕРЕ САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Саратов 2012 Работа выполнена на кафедре Экономическая кибернетика Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального...»

«БЕРЕЖКОВА ЕКАТЕРИНА ПЕТРОВНА Развитие сетевого бизнеса в платном секторе сферы услуг Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) Автореферат диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2007 1 Работа выполнена на кафедре экономики социальной сферы экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова. Научный руководитель – доктор...»

«КАРЛИК ДМИТРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ РАЗВИТИЕ СИСТЕМ И МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ИНЖЕНЕРНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПО ОКАЗАНИЮ УСЛУГ В СФЕРЕ ВОДОКАНАЛИЗАЦИОННОГО ХОЗЯЙСТВА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург-2012 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном...»

«СТРОКОВ Антон Сергеевич ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ И СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ ОВОЩЕКАРТОФЕЛЬНОГО ПОДКОМПЛЕКСА РОССИИ Специальность – 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2011 Диссертационная работа выполнена в отделе Регулирования аграрных рынков ГНУ Всероссийского института...»

«АМОНОВ САЙФУЛЛО НУРУЛЛОЕВИЧ ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННЫМИ РИСКАМИ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ РЕСПУБЛИКИ ТАДЖИКИСТАН Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономическая безопасность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Душанбе 2010 Работа выполнена на кафедре Финансы Таджикского национального университета Научный руководитель : доктор экономических наук Рахимов Ш.М. Официальные оппоненты :...»

«Гинтова Мария Александровна МЕХАНИЗМЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО СТИМУЛИРОВАНИЯ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ РЕФОРМ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ Специальность 08.00.05 (1) – Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономически наук Москва - 2009 2 Работа выполнена на кафедре теории и технологий управления факультета государственного управления Московского государственного университета имени...»

«ЛУКЬЯНЕЦ Артем Сергеевич ИММИГРАЦИЯ В США: ТЕНДЕНЦИИ И ПОДХОДЫ К РЕГУЛИРОВАНИЮ 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (экономика народонаселения и демография) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва, 2009 Работа выполнена в Учреждении Российской академии наук Институте социально-политических исследований РАН Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Рязанцев Сергей Васильевич Официальные оппоненты...»

«Оленев Александр Николаевич УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ ПОСРЕДСТВОМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство; маркетинг АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва, 2006 год Диссертационная работа выполнена на кафедре коммуникационного менеджмента Международного...»

«КАЛЕНТЕЕВ СЕРГЕЙ ВИТАЛЬЕВИЧ ФОРМИРОВАНИЕ ТРАНСПОРТНО-ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ ГРУЗОПОТОКОВ В УСЛОВИЯХ МЕЖРЕГИОНАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (логистика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2013 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Южно-Уральский государственный...»

«ТИТОВ Александр Валерьевич МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ЗАТРАТАМИ ГОРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (промышленность) Отформатировано: русский (Россия) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург Отформатировано: русский 2007 (Россия) Работа выполнена в ОАО Институт Гипроникель. Научный руководитель – доктор...»

«Карасик Денис Михайлович РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ И ИННОВАЦИОННОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ ГОРОДСКИХ ИНВЕСТИЦИОННО-СТРОИТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Иркутск – 2013 Диссертационная работа выполнена во Всероссийском научно-исследовательском институте проблем научно-технического прогресса и информации в...»

«Сальникова Евгения Александровна ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ АКТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЭНЕРГЕТИКЕ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2014 Работа выполнена в федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования...»

«БЕЛЬЧИНСКАЯ ЕЛЕНА НИКОЛАЕВНА УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕМ ПРОЕКТОВ РАЗВИТИЯ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ Специальность - 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: строительство) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2011 2 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.