WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

На правах рукописи

ШУРПАЕВ Шамиль Мурадович

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

АВТОМОБИЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2011 2

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерноэкономический университет»

Немчин Александр Моисеевич, заслу

Научный руководитель:

женный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Официальные оппоненты: Аренков Игорь Анатольевич, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга ГОУ ВПО «СанктПетербургский государственный университет экономики и финансов»

Кононова Галина Алексеевна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и менеджмента на транспорте ГОУ ВПО «СанктПетербургский государственный инженерно-экономический университет»

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государ

Ведущая организация:

ственный политехнический университет», кафедра предпринимательства и коммерции

Защита диссертации состоится «_»_2011 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27 ауд.

422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет», по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д.

103а.

Автореферат разослан «_» _ 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор Е. В. Будрина I.





Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Автомобильная отрасль России, формируя весомую долю машиностроительной части ВВП страны, и будучи интегрированной в мировую автомобильную отрасль, ощущает на себе влияние внешних и внутренних факторов, обусловливающих практическую актуальность выбранной темы исследования. Так, турбулентные условия рыночной среды и циклический характер развития экономики, рост конкуренции и значительная неоднородность автомобильного рынка страны, а также процессы интеграции и «корпоратизации» в отрасли предопределяют необходимость согласованных стратегических решений на всех уровнях деятельности скоординированно функционирующих, экономически и юридически самостоятельных предприятий автомобильной отрасли. Характер конкуренции в автомобильной отрасли; выравнивание конкурентных преимуществ, выраженных в потребительских свойствах продукции автомобильных корпораций (АК); существенные вложения АК в маркетинговые коммуникации (МК), а также сложность и многоаспектность продвигаемого на автомобильном рынке продукта обусловливают смещение акцентов деятельности АК на стратегическом уровне в коммуникационную сферу. Отсутствие в теории маркетинга метода разработки стратегии маркетинговых коммуникаций (СМК), применимого к специфике деятельности АК, предопределило актуальность исследования на научном уровне.

Различные аспекты управления СМК предприятий представлены в публикациях российских и зарубежных авторов в области управления маркетингом (И. А. Аренков, Ф. Котлер, В. В. Кулибанова, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Д. Маслова, А. М. Немчин, Р. К. Цахаев), управления маркетинговыми коммуникациями (Б. Барнс, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бэрри, С. Мориарти, В. Л. Музыкант, Д. Огилви, Л. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Р.

Смит, Д. Шульц), маркетинга взаимодействия (Г.Л. Багиев, А. Г. Будрин, С. П. Кущ, Х. П. Рихтер, О. А. Третьяк), маркетингового анализа (С. Г. Божук, Н. Малхотра, Д. В. Соловьева, Г. Черчилль), формирования комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций операторов автомобильного рынка (В. Ш. Бикулов, П. В. Богаченко, В. В. Волгин, В. В. Иванов, Г. А. Кононова, И. В. Лазуренко, Е. А. Рудая).

Целью диссертационного исследования является разработка комплексного метода формирования стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций, включающего алгоритм формирования и организационный механизм реализации стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

Достижение заданной цели потребовало решения следующих задач:

провести анализ автомобильного рынка России, факторов, влияющих на СМК его операторов и выявить специфику МК на автомобильном рынке;

проанализировать субъектно-объектный состав разработки СМК на автомобильном рынке;

выявить сущность и состав СМК в иерархии стратегий предприятия;

проанализировать существующие методы разработки СМК и их применимость к деятельности АК;

разработать комплексный метод формирования СМК АК;

предложить научно-методические рекомендации по реализации СМК АК;

предложить показатели оценки экономической результативности ввода скоординированной СМК операторов автомобильного рынка.





Предметом исследования является стратегия маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

Объектом исследования являются автомобильные корпорации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют классические и современные научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга и теории коммуникаций. В процессе исследования использовалась специальная литература, материалы периодических научных изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические сборники и отчеты, результаты маркетинговых и социологических исследований, материалы специализированных Интернет-ресурсов.

Основными методами исследований стали: экономикостатистические методы сбора и обработки информации, методы индукции и дедукции, системного анализа, структурного анализа, метод сравнений и аналогий, метод экспертных оценок, моделирования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Предложены уточненные трактовки терминов: «автомобильная корпорация», «маркетинговые коммуникации» и «стратегия маркетинговых коммуникаций», которые обосновывают необходимость разработки скоординированной СМК на автомобильном рынке, а также позволяют расширить и углубить теоретический круг вопросов, касающихся теории МК.

2. Разработана модель автомобильного рынка, отражающая субъектно-объектную структуру этого рынка и особенности взаимодействия его участников, обусловленные спецификой базового объекта продвижения на автомобильном рынке, а также характер влияния факторов макросреды на автомобильный рынок. Модель дает целостное представление о влиянии факторов, обусловливающих специфику автомобильного рынка.

3. Сформированы принципы разработки СМК АК: единства цели, скоординированности, систематической коммуникационной активности, открытого обмена информацией, интегрированного воздействия, учета национальных и региональных особенностей рынка, индивидуализации программ, учета атрибутов модельного ряда. Принципы учитывают специфику маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке и являются основой формирования устойчивого конкурентного преимущества АК в коммуникационном пространстве.

4. Разработан комплексный метод формирования скоординированной коммуникационной стратегии автомобильной корпорации, учитывающий специфику субъектно-объектного состава разработки СМК на автомобильном рынке, в рамках метода разработан алгоритм формирования и организационный механизм реализации СМК АК. Предложенный алгоритм может использоваться автомобильными корпорациями в качестве универсальной модели долгосрочного скоординированного планирования МК на автомобильном рынке.

Практическая значимость исследования определяется тем, что основные методические положения, практические результаты и рекомендации работы могут быть использованы автомобильными корпорациями при управлении стратегией маркетинговых коммуникаций.

Апробация и внедрение результатов исследования. Практические аспекты работы изложены и обсуждены на VI Всероссийской межвузовской научно-практической конференции молодых ученых (ИТМО, СанктПетербург, 2008 год), на научно-практических конференциях «Смирновские чтения» (МБИ, Санкт-Петербург, 2008, 2010 гг.), на ежегодных практических конференциях по автомобильному маркетингу (Тольятти, 2009 г., 2010 г.).

Материалы и выводы исследования используются в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий со студентами специальности «Маркетинг» по дисциплинам «Основы маркетинга» и «Маркетинговые коммуникации». Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются в деятельности ОАО «Питер-Лада» в процессе разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций компании.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,17 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложены уточненные трактовки терминов: «автомобильная корпорация», «маркетинговые коммуникации» и «стратегия маркетинговых коммуникаций», которые обосновывают необходимость разработки скоординированной СМК на автомобильном рынке, а также позволяют расширить и углубить теоретический круг вопросов, касающихся теории МК.

На основе анализа трактовок термина «корпорация», а также с учетом специфики устройства автомобильного рынка предложено уточненное определение термина «автомобильная корпорация» – это устойчивая, вертикально квазиинтегрированная система скоординированно функционирующих предприятий автомобильной отрасли, действующих в рамках единой системы управления для достижения единой цели – удовлетворения потребностей конечных потребителей в продукции АК. Новизна данного термина состоит в том, что: АК понимается как устойчивое, вертикально квазиинтегрированное объединение операторов автомобильной отрасли – производственных и сбытовых компаний. Устойчивость объединения подчеркнута в виду долговременного характера взаимодействия предприятий.

Формальная независимость участников АК предопределяет «квазихарактер» данного объединения. Указан системный характер объединения – в качестве элементов рассматриваются участники АК, взаимосвязанные между собой и действующие для достижения единой цели – удовлетворения потребностей конечных потребителей в продукции АК. Таким образом, предложенное определение позволяет расширить и углубить теоретический круг вопросов, посвященных объединениям самостоятельных предприятий, а также учитывает особенности взаимодействия операторов автомобильного рынка. В работе охарактеризованы объекты продвижения АК (автомобильный бренд, модельный бренд, модель автомобиля, дилерский бренд и сопутствующие товары и услуги АК) и даны их определения.

На основе анализа представленных в зарубежной и отечественной научной литературе трактовок терминов «маркетинговые коммуникации»

и «стратегия маркетинговых коммуникаций», предложены уточненные формулировки анализируемых терминов.

Маркетинговые коммуникации – это планомерный процесс маркетингового информационного взаимодействия компании с целевыми аудиториями (потребители, посредники, персонал, конкуренты, собственники, контактные аудитории) посредством коммуникационных инструментов и элементов комплекса маркетинга для достижения коммуникационных и маркетинговых задач компании. Новизна термина состоит в том, что МК определяются как процесс, осуществляющийся в рамках определенного плана, указываются способы реализации данного процесса – посредством коммуникационных инструментов и элементов комплекса маркетинга.

Стратегия маркетинговых коммуникаций – это система решений долгосрочного характера в рамках корпоративной и маркетинговой стратегии компании, касающихся маркетингового коммуникационного взаимодействия компании с целевыми аудиториями, основанной на анализе рынка, для приобретения конкурентных преимуществ и достижения корпоративных, маркетинговых и коммуникационных целей компании. Новизна определения состоит в том, что в нем указывается место СМК – она является частью корпоративной и маркетинговых стратегий; отмечается системный характер СМК, где в качестве элементов системы рассматривается совокупность взаимосвязанных решений долгосрочного характера, принимаемых для достижения заданной цели; в качестве основы управления маркетинговыми коммуникациями рассматривается знание рынка.

2. Разработана модель автомобильного рынка, отражающая субъектно-объектную структуру этого рынка и особенности взаимодействия его участников, обусловленные спецификой базового объекта продвижения на автомобильном рынке, а также характер влияния факторов макросреды на автомобильный рынок. Модель дает целостное представление о влиянии факторов, обусловливающих специфику автомобильного рынка.

Автомобильная отрасль России представляет собой синтетическое, многоаспектное и неоднородное явление, формирует весомую долю машиностроительной части ВВП страны и является одним из индикаторов происходящих изменений в экономике. Циклический характер развития экономики вносит свои коррективы в состояние автомобильного рынка России и предопределяет необходимость долгосрочных решений на всех уровнях стратегической деятельности операторов автомобильного рынка.

В табл. 1 представлены статистические данные, отражающие изменение объемов автомобильного рынка России и образующих их показателей.

Динамика объемов автомобильного рынка России, 2004-2010 гг.

Общие продажи новых легковых автомобилей в Продажи российских марок, Продажи иностранных марок, Продажи иномарок местного производства, Объем рынка, Число дилеров Число дилеров иностранных Продажи импортированных подержанных иномарок, тыс. шт. 230 315 280 380 410 50 25 В рамках задач, поставленных в исследовании, был проведен анализ статистических показателей автомобильного рынка России для оценки изменения конкурентной ситуации в отрасли с 2003 по 2010 г. (рис. 1). Так, доля продаж первых десяти автомобильных марок представленных в России, снизилась в указанный период с 93% до 69%. Аналогичный тренд показывает индекс Херфиндаля-Хиршмана. Ежегодное снижение индекса Херфиндаля-Хиршмана и уровня концентрации является одним из наглядных научных подтверждений роста конкуренции на автомобильном рынке России и пропорционального ему роста актуальности стратегического планирования на всех уровнях деятельности АК, в том числе и отдельных маркетинговых функций, и коммуникационной, в частности.

Значение индекса HH Рис. 1. Динамика расчетных значений индекса ХерфиндаляХиршмана и уровня концентрации применительно к автомобильному рынку России за 2003-2010 гг. (с прогнозом на 2011 г.) В работе выявлена специфика базового объекта продвижения на автомобильном рынке – автомобиля, как товарной категории и как одного из главных факторов, обусловливающих специфику и структуру этого рынка (табл. 2).

Анализ ключевых факторов, обусловливающих специфику базового объекта продвижения на автомобильном рынке (фрагмент) Пространственная Надежность (динамические характеристики, помобильность казатели комфорта) Экономическая Экономичность (цена, стоимость владения автозначимость объекта мобилем) Эстетичность (эмоциональная ценность автомоСоциальная бильного бренда; потребность в самоидентификазначимость объекта Проблемность Безопасность, экологичность (соответствие экообъекта логическим нормам, потребность в безопасности Инновационность (потребность в наличии в автоНаукоемкость Выявлена специфика МК на автомобильном рынке, которую обусловливают следующие факторы: базовый объект продвижения (технически сложный, дорогой товар, к выбору которого потребители относятся с высокой информационной вовлеченностью); атрибуты (специфическая комбинация ключевых атрибутов – надежность, экономичность, эстетичность, безопасность, инновационность и экологичность автомобиля); повсеместность спроса (противоречие автопроизводителей между концентрацией производства и географической недосягаемостью рынков сбыта создает необходимость создания региональных дистрибьюторов и дилерских сетей, при этом успешное функционирование АК в коммуникационном пространстве возможно при скоординированных действиях); объекты продвижения (многоуровневая брендовая структура объектов продвижения); субъектно-объектный состав СМК (сервисно-сбытовая сеть становится важной частью реализации СМК АК).

Особенности формирования рыночных отношений и МК на автомобильном рынке обусловлены влиянием факторов внешней среды. В работе охарактеризовано влияние факторов макросреды и проведен структурный анализ автомобильного рынка, выявлено влияние внешних и внутренних факторов на состояние автомобильного рынка, особенности разработки и реализации СМК его операторов. Модель автомобильного рынка иллюстрирует его структуру, специфику взаимодействия субъектов, а также характер влияния факторов макросреды на него (рис. 2). Сложная структура Экономические: уровень Географические: блиПолитикодоходов; ставка рефинан- правовые: протек- зость к производству, сирования; доступность по- ционизм; междуна- возможности покрытия требительского кредитова- родные нормы; тех- дилерской сети; климания; курсы валют; цены на нические регламен- тические условия, блиГСМ; уровень конкурен- ты для колесных зость к странамции; развитие транспортной ТС; госорганы импортерам, размеры половозрастные характеристики, жизненный цикл семьи, род занятий, тип личности, культура, субкультура, социальное положение, Экологические: ограничение загрязнения референтные группы, социальные окружающей среды, экологическая кульроли. тура, экологические регламенты.

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Постав- АвтопроПотрестав- щики Субъекты разработки и реализаАК

АВТОМОБИЛЬНЫЙ РЫНОК: ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

Рис. 2. Модель автомобильного рынка (АК – автомобильная корпорация, СМК – стратегия маркетинговых коммуникаций) автомобильного рынка, характер влияния факторов макросреды, тенденции рынка, обусловленные влиянием этих факторов, а также особенности МК операторов автомобильного рынка предопределяют необходимость разработки скоординированной СМК на нем и ее специфичность.

3. Сформированы принципы разработки СМК АК: единства цели, скоординированности, систематической коммуникационной активности, открытого обмена информацией, интегрированного воздействия, учета национальных и региональных особенностей рынка, индивидуализации программ, учета атрибутов модельного ряда. Принципы учитывают специфику маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке и являются основой формирования устойчивого конкурентного преимущества АК в коммуникационном пространстве.

На основе выявленной специфики автомобильного рынка, особенностей формирования МК его операторов, а также общих теоретических аспектов разработки СМК, были сформулированы принципы формирования СМК АК. Принцип (от латинского principium – основа, начало)- это основное положение, предпосылка; а в объективном смысле – исходный пункт, первооснова, основополагающее теоретическое знание, не являющееся ни доказуемым, ни требующим доказательств.

Принцип единства цели означает, что участники АК признают приоритетность общекорпоративной цели по отношению к индивидуальным целям предприятий-участников. Принцип скоординированности коммуникационных усилий означает необходимость создания и наличия координирующего органа при разработке и реализации СМК АК. Принцип систематической коммуникационной активности предполагает необходимость непрерывного инвестирования в МК. Принцип открытого обмена информацией предполагает полноценный обмен маркетинговой информацией между участниками АК. Принцип интегрированного воздействия означает необходимость планирования трехуровневых интегрированных коммуникационных программ: на уровне автопроизводителя, на уровне дилерской сети и комбинированные программы. Принцип учета национальных и региональных особенностей рынка означает, что СМК АК строятся на основе изучения социо-культурных и иных существенных особенностей целевых рынков сбыта. Принцип индивидуализации программ означает необходимость разработки индивидуализированных программ для каждого потребительского сегмента. Принцип учета атрибутов модельного ряда означает необходимость учета дизайна, эксплуатационных и технических характеристик модельного ряда АК при разработке долгосрочных коммуникационных программ.

Сформированные принципы будут служить базовыми предпосылками разработки СМК АК и позволят автомобильным корпорациям осуществлять управление МК на основе научно-обоснованных положений.

4. Разработан комплексный метод формирования скоординированной коммуникационной стратегии автомобильной корпорации, учитывающий специфику субъектно-объектного состава разработки СМК на автомобильном рынке, в рамках метода разработан алгоритм формирования и организационный механизм реализации СМК АК.

Предложенный алгоритм может использоваться автомобильными корпорациями в качестве универсальной модели долгосрочного скоординированного планирования МК на автомобильном рынке.

СМК гармонично вписывается в структуру менеджмента компании:

она исходит непосредственно из маркетинговой стратегии, которая опирается на корпоративную. В работе были определены основные решения, составляющие СМК предприятия. Место и состав СМК в иерархии стратегий предприятия в контексте ее разработки для скоординированно функционирующих предприятий представлен на рис. 3.

Учитывая специфику автомобильного рынка, особенности маркетингового взаимодействия участников АК, сформированные принципы разработки СМК АК, а также общие принципы формирования СМК, разработан метод формирования скоординированной СМК АК, который включает:

1) алгоритм формирования СМК АК;

2) организационный механизм скоординированного функционирования субъектов реализации СМК АК.

В табл. 3 охарактеризована новизна предложенного метода.

Новизна предложенного метода формирования скоординированной стратегии маркетинговых коммуникаций Алгоритм учитывает спе- Алгоритм предполагает необходимость цифику объектного состава двухуровневого позиционирования объекпродвижения АК тов продвижения АК В алгоритме учтена специ- Позиционирование автомобильного бренда фика базового объекта строится с учетом дизайна автомобиля, его продвижения технических и эксплуатационных характеристик В алгоритм включен блок Блок предполагает необходимость разраразработки стандартов ботки корпоративных стандартов идентичосуществления корпора- ности автомобильного бренда, стандартов тивных коммуникаций реализации личных и неличных форм коммуникации Метод включает в себя ор- Организационный механизм реализации ганизационный механизм скоординированной СМК АК предполагает реализации скоординиро- различные варианты координации самованной СМК АК стоятельных участников АК Стратегия сегментирования Стратегия позиционирования Постановка коммуникационных целей и определение временных Разработка центральной темы Творческая стратегия Выбор стратегических коммуникационных инструментов Инструменты личных коммуни- Инструменты неличных Стратегические мероприятия по обеспечению согласованных Рис. 3. Общая схема разработки СМК Предложенный алгоритм разработки СМК АК представлен на рис. 4.

Организационный механизм реализации СМК АК в рамках метода формирования СМК АК включает:

- выбор способа и органа координации коммуникационных усилий АК;

- разработку организационной структуры отдела маркетинга АК;

- формирование регламентов коммуникационной деятельности.

Провести ситуационный анализ: изучить тенденции развития автомобильной отрасли, конкурентную ситуацию на рынках сбыта, социо-культурные особенности рынков сбыта, позиции АК в коммуникационном поле, провести PEST и SWOT-анализы, оценить потенциал роста рынка и сформировать предварительные прогнозы Определить временные горизонты планирования и коммуникационные цели по отношению к автомобильному бренду, модельным брендам и дилерским брендам, интегрировать их с целями по позиционированию модельного ряда, ценовому позиционированию, позиционированию сервисно-сбытовой сети Сформировать стратегическую позицию автомобильного бренда на основе технических и эксплуатационных характеристик модельного ряда АК Разработать общее обращение АК в рамках выбранной стратегической позиции Выбрать приоритетные целевые аудитории, поставить задачи в отношении них В рамках общего позиционирования автомобильного бренда сформировать целевое позиционирование модельных брендов на основе рациональных (технические, эксплуатационные характеристики) и эмоциональных стимулов Определить сообщения, которые должны быть доставлены целевым аудиториям Выбрать стратегические коммуникационные инструменты, поставить цели в отношении каждого из них Разработать корпоративные стандарты осуществления коммуникаций: брендбук, гайдлайн, стандарты личных продаж, стандарты сервисного обслуживания, стандарты организации тест-драйвов, стандарты послепродажных коммуникаций с потребителями Создать единое информационное пространство участников АК Выбрать координирующий орган, делегировать полномочия по разработке отдельных элементов СМК органу с учетом специфики региональных рынков Разработать регламент осуществления коммуникационной деятельности (ответственность сторон, финансовое участие дилеров и головного предприятия в СМК)

КОМПЛЕКС ОРГАНИЗАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ В РАМКАХ СКООРДИНИРОВАННОЙ СМК АК

Рис. 4. Алгоритм формирования скоординированной стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильной корпорации В работе предложено пять способов координации коммуникационных усилий участников АК (рис. 5):

а) поручение функции координации отделу маркетинга головной компании АК;

б) поручение функции координатора региональному дистрибьютору;

в) поручение функции координатора аутсорсинговой компании;

г) поручение функции координатора временной рабочей группе;

д) комбинированный способ: передача части функций координации координирующему органу (дистрибьютору), а другой части – временной группе.

Поручение координации аутсорсинговой компании Поручение координации аутсорсинговой компании Рис. 5. Способы координации коммуникационных усилий участников автомобильной корпорации (ОМ – отдел маркетинга, АК – автомобильная корпорация) В отличии от работ предшественников в части координации маркетинговых функций в рамках скоординированно функционирующего предприятия, автором, помимо адаптации к субъектному составу разработки СМК на автомобильном рынке, предложен вариант комбинирования функций координации при разработке коммуникационной стратегии АК.

Исходным условием успешной реализации СМК АК является организационная структура отдела маркетинга АК, позволяющая организовать интеграцию внутренних и внешних коммуникаций корпорации для достижения целей на всех уровнях стратегического планирования организации – корпоративном, маркетинговом и коммуникационном.

В работе предложена организационная структура отдела маркетинга автомобильной корпорации (рис. 6).

ОМ головного предприятия АК ОМ дистрибьютора аналитики Региональный бренд-менджер модельного бренда Рис. 6. Организационная структура отдела маркетинга автомобильной корпорации (ОМ - отдел маркетинга, ОК – отдел координации) В работе предложены следующие показатели оценки экономической результативности ввода скоординированной СМК АК:

а) расчет эффекта Экономический эффект: по влиянию на общее изменение объемов прибыли автомобильной корпорации и стоимости автомобильного бренда, д.е.

где V – прирост прибыли, д.е.;

Vt1 – объем прибыли до ввода скоординированной СМК, д.е.;

Vt2 – объем прибыли после ввода скоординированной СМК, д.е.;

t – период действия скоординированной СМК;

где Vb – прирост стоимости автомобильного бренда, д.е.;

Vb1 – стоимость автомобильного бренда до ввода скоординированной СМК, д.е.;

Vb2 – стоимость автомобильного бренда после ввода скоординированной СМК, д.е.;

Коммуникативный эффект: достижение коммуникативных целей: например, известность, восприятие бренда, лояльность, изменение количества обращений и др.

где E – коммуникативный эффект;

K – изменение количества обращений потребителей в АК, чел.;

N1 – оцениваемая коммуникативная цель до ввода скоординированной СМК;

N2 – оцениваемая коммуникативная цель после ввода скоординированной СМК;

б) рентабельность ввода скоординированной стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильной корпорации, % где R – рентабельность ввода скоординированной СМК автомобильной корпорации, %;

P – прибыль от ввода скоординированной СМК за планируемый период, д.е.;

Z – суммарные затраты на разработку и реализацию СМК, д.е.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. На основе исследования специфики автомобильного рынка, особенностей маркетингового взаимодействия его операторов, специфики продвигаемого на автомобильном рынке продукта, была с научных позиций обоснована необходимость и специфичность разработки СМК на этом рынке.

2. Проведенный анализ теоретических основ маркетинга в части разработки СМК определил необходимость уточнения терминологического аппарата относительно МК, формирования СМК и ее адаптации к деятельности АК. В результате чего были уточнены термины «маркетинговые коммуникации», «стратегия маркетинговых коммуникаций», «автомобильная корпорация», сформулирован понятийный аппарат диссертационной работы.

3. В целях определения возможности использования существующих методов разработки СМК к деятельности АК был проанализирован ряд существующих в научной литературе методов разработки СМК авторов на предмет их применимости к специфике деятельности АК.

4. На основе анализа множества существующих методов разработки стратегии маркетинговых коммуникаций предложен комплексный метод разработки скоординированной СМК АК, описывающий алгоритм принятия управленческих решений формирования СМК АК, а также стратегические решения в рамках организационного механизма реализации СМК АК.

Все вышесказанное позволяет сделать обобщающий вывод о том, что основные результаты исследования могут служить теоретической базой при изучении вопросов разработки стратегии маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке, а также как применимое в практике деятельности автомобильных корпораций методическое обеспечение управленческой деятельности в части их коммуникационной политики.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Шурпаев Ш. М. Классификация маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке // ВЕСТНИК ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика.

2010. Вып. №2 (37). –С. 329–333. – 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

2. Шурпаев Ш. М. Использование дисконтных карт в создании системы лояльности потребителей// Маркетинговое и проектное управление организациями – СПб.: СПбГИЭУ, 2008. – 0,1 п.л.

3. Шурпаев Ш. М. Анализ эффективности коммуникационной политики предприятия [электронный ресурс]// VI Всероссийская межвузовская конференция молодых ученых 14-17 апр. 2009 г. ИТМО-2009:

Сборник трудов конференции молодых ученых ИТМО. Вып. 5 –СПб.:

ИТМО, 2009. - 1 эл. опт. диск (CD-ROM). – 0,3 п.л.

4. Шурпаев Ш. М. Сегментация рынка как основа коммуникативной политики предприятия // Второй научный конгресс студентов и аспирантов 22, 23 апр. 2009 г. ИНЖЭКОН-2009: Тез. докл. В 2 ч. Ч. 1/ редкол.:

Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. – СПб.: СПбГИЭУ, 2009. – 395 c. – 0,15 п.л.

5. Шурпаев Ш. М. CRM как инструмент информационного обеспечения комплекса маркетинговых коммуникаций// Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): Материалы VIII международной научно-практической конференции (11- марта 2009 г., Санкт-Петербург). Т.3. – СПб.: Изд-во МБИ, 2009. – 0,16 п.л.

6. Шурпаев Ш. М. Особенности маркетингового взаимодействия бизнес-участников автомобильного рынка// Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): Материалы IX международной научно-практической конференции (16-17 марта г., Санкт-Петербург). Т.2. – СПб.: Изд-во МБИ, 2010. – 0,16 п.л.



 
Похожие работы:

«ТУБАЛЕЦ Анна Александровна ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ И ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ МАЛЫХ ФОРМ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ (по материалам Краснодарского края) Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (1.2. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2014 Работа выполнена в Федеральном...»

«Кулешова Наталия Владимировна МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОСВОЕНИЯ ЛОКАЛЬНЫХ ПРИРОДНО-СЫРЬЕВЫХ РЕСУРСОВ В РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ РЕГИОНА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Екатеринбург – 2013 Диссертационная работа выполнена на кафедре экономической теории ФГОБУ ВПО Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики Научный...»

«Егоров Алексей Юрьевич ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЫНКА ОРГАНИЧЕСКОЙ АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ЦФО) Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2014 Работа выполнена в Государственном научном учреждении Всероссийский институт аграрных проблем и...»

«Габитова Милана Николаевна УПРАВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОИЗВОДСТВА ЗЕРНА В СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Специальность 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск - 2011 2 Диссертация выполнена в ФГОУ ВПО Ижевская государственная сельскохозяйственная академия Научный...»

«ГЛАДКОВА МАРИНА ВЛАДИМИРОВНА МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА УСЛУГ ВУЗА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2011 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Сыктывкарский государственный университет Научный руководитель – доктор социологических...»

«ТРУФКИН АНДРЕЙ СТЕПАНОВИЧ ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬЯНСОВ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ Специальность 08.00.14 Мировая экономика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2010 г. Работа выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова. Научный руководитель : доктор экономических наук,...»

«МЕРКУРЬЕВ ВЛАДИМИР ВЛАДИМИРОВИЧ РАЗВИТИЕ АГЛОМЕРАЦИЙ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ В РЕГИОНЕ (на материалах Кемеровской области) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Барнаул – 2014 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО Кузбасский государственный технический университет имени Т.Ф. Горбачева доктор экономических наук, доцент Научный руководитель :...»

«МИРОНОВА ТАТЬЯНА НИКОЛАЕВНА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ПОВЫШЕНИЯ УСТОЙЧИВОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МОЛОЧНОПРОДУКТОВОГО ПОДКОМПЛЕКСА (НА ПРИМЕРЕ САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Саратов 2014 1 Работа выполнена на кафедре Инновационная деятельность и управление бизнесом ФГБОУ ВПО Саратовский...»

«АРУСТАМЯН ГАЯНЭ НОВЕЛОВНА ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА СОЦИАЛЬНЫХ УСЛУГ Специальности: 08.00.01 - Экономическая теория (Общая экономическая теория); 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент). АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук Москва — 2012 Диссертация выполнена на кафедре экономической теории факультета государственного управления Московского государственного университета...»

«КАЗИМОВА ЛИЛИЯ ПАВЛОВНА ЛОГИСТИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ И ТОВАРОПРОВОДЯЩИХ СТРУКТУР В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПИЩЕВОЙ ПРОДУКЦИИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (логистика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2011 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный...»

«Юдина Лилия Николаевна СИСТЕМА ОЦЕНКИ И ФОРМИРОВАНИЯ ТРУДОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика труда АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Томск – 2010 1 Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики предприятий ГОУ ВПО Новосибирский Государственный Технический Университет Научный руководитель : доктор экономических наук, доцент Карпович Алексей Иванович Официальные...»

«Щулепникова Евгения Александровна СОВРЕМЕННЫЕ МЕХАНИЗМЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Специальность 08.00.01 – Экономическая теория 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург, 2014 Работа выполнена на кафедре теории экономики финансового факультета ФГБОУ ВПО Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского Научный...»

«Копельчук Станислав Юльевич РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ МЕХАНИЗМОВ РЕАЛИЗАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОГРАММ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Иркутск 2014 Диссертационная работа выполнена на кафедре Экспертиза и управление недвижимостью ФГБОУ ВПО Иркутский государственный технический университет (Национальный исследовательский)...»

«ТЕРНОВЫХ ЕЛЕНА ВАЛЕРИЕВНА БЕЗУБЫТОЧНОСТЬ КАК ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ УСТОЙЧИВОСТИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Воронеж – 2012 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО Воронежский государственный аграрный университет имени императора Петра I....»

«Глухарев Константин Александрович УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ (НА МАТЕРИАЛАХ САМАРСКОЙ ОБЛАСТИ) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2008 2 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего...»

«САЙФУТДИНОВА ЛИАНА РИФОВНА ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО МОЛОЧНОГО ПОДКОМПЛЕКСА (на материалах Республики Башкортостан) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск – 2006 Работа выполнена на кафедре экономики АПК...»

«ЖЕРДЕВА Оксана Викторовна ВОСПРОИЗВОДСТВО И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗЕМЕЛЬНЫХ РЕСУРСОВ В СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ (по материалам Краснодарского края) Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами: АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Краснодар – Диссертационная работа выполнена на...»

«УЛЬЧЕНКО Тамара Юрьевна ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РИСКАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ ЗЕРНОПРОДУКТОВОГО КОМПЛЕКСА 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность; АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Воронеж – 2014 Работа выполнена в ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет инженерных технологий Научный...»

«ЖДАНКИН АЛЕКСЕЙ ВИКТОРОВИЧ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ СТРУКТУР В АПК Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Воронеж – 2012 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального...»

«КАЧАЕВ ЗАЙНУДИН ГАДЖИЕВИЧ Проблемы и перспективы устойчивого развития виноградарства в условиях рыночной экономики (на примере виноградарческих хозяйств Республики Дагестан) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: АПК и сельское хозяйство) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Махачкала - 2008 Работа выполнена в ФГОУ Дагестанская...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.