WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Развитие торговых сетей на основе клиентоориентированности

На правах рукописи

Лунев Валерий Владимирович

Развитие торговых сетей на основе

клиентоориентированности

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

«Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,

комплексами: сфера услуг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород 2014 Диссертация выполнена на кафедре менеджмента в сервисе и туризме Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского доктор экономических наук, Научный профессор руководитель:

Чкалова Ольга Владимировна доктор экономических наук, профессор, Официальные заведующий междисциплинарной кафедрой менеджмента оппоненты:

ФГБОУ ВПО "Российский экономический университет им.

Г.В.Плеханова" Литвинюк Александр Александрович доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической теории Нижегородского института управления - филиала ФГБОУ ВПО "Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации" Озина Альбина Михайловна Автономная некоммерческая организация высшего профессиоВедущая нального образования Центросоюза Российской Федерации организация: «Российский университет кооперации»

Защита состоится «27» сентября 2014 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д011.01-ИНЭК-0257 при Инновационной научноэкспериментальной компании – Поволжье по адресу: 603600, г. Н.Новгород, ул.Пушкина, д.8, ауд.120.

Объявление о защите и научный доклад опубликованы 26 июля 2014 г. на официальном сайте ИНЭК-Поволжье - http://inek-povolgie.ru/doktorskiy-sovet/

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Инновационной научноэкспериментальной компании – Поволжье по адресу: г. Нижний Новгород, Городецкий пер., д.17, офис 9, библиотеке Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского.

Автореферат разослан « 26 » августа 2014 г.

Н.Е. Жигалова

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент 2

1.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Экономические и социально– демократические преобразования в России усиливают процессы глобализации, в т.ч. в розничной торговле. На российский рынок приходят крупные международные операторы, владеющие современными технологиями завоевания и удержания покупателей. В условиях усиления конкуренции российские компании, в большинстве своем реализующие ассортиментные и ценовые стратегии, вынуждены изыскивать новые управленческие подходы, трудновоспроизводимые конкурентами и позволяющие добиться конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

Мировой опыт развития сферы услуг показывает, что одной из эффективных технологий управления становится клиентоориентированный подход. Особенно успешно он реализуется в тех областях, где конкуренция за покупателя наиболее острая: в банковских, страховых, телекоммуникационных областях. В связи с этим имеющиеся сегодня научные разработки клиентоориентированности адаптированы в основном к этим сферам и не учитывают особенностей торговых организаций.

Несмотря на положительные результаты на рынке торговых услуг в российской экономической науке еще не сформировано целостное представление о развитии торговых сетей на основе клиентоориентированности. Методики, которые активно применяются в зарубежной практике, в неизменном виде не могут быть использованы в России ввиду специфики условий.

Несмотря на многообразие теоретических и методологических подходов к формированию клиентоориентированности в управлении компаниями, необходимы теоретико–методические положения, включающие подходы к управлению потребительской ценностью торговой услуги, оценке результативности торговых сетей, системе управления персоналом, позволяющие внедрять клиентоориентированность в торговые сети с учетом специфики торговой услуги.

Высокая практическая значимость и недостаточная теоретическая проработанность данного вопроса предопределили актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемам экономики и экономических отношений в торговле посвятили свои труды многие отечественные ученые-экономисты, такие как М.И. Баканов, И.А. Бланк, В. Г. Бурмистров, С.С. Васильев, Б.И. Гоголь, В.К. Задорожный, В.И. Иваницкий, А.В. Орлов, Я.Л. Орлов, Соловьев, В. К. Памбухчиянц, И. М. Синяева и др.

3 В современной экономической литературе вопросам методологии развития сетевых форматов уделялось внимание в работах Б.А. Вейтц., А.Г. Городнова, Гари Джоунз, Д.С. Зверева, Д.А. Карх, С.И. Королевой, М. Леви, А.А. Литвинюка, Т.Н. Николаевой, А.И. Панова, В.И. Малышкова, Р. Маркина, А.А.

Мищенко, О.В. Чкаловой и др.

Теоретические аспекты клиентоориентированной стратегии получили отражение в трудах Р. Акоффа. Р., П. Ансоффа, К. Андерсона, Р. Беста, П. Брауна, Х.

Виссема, П. Дойля, П. Друкера, Ж–Ж Ламбена, Дж. МакКитерика, Ф. Котлера, Р.

Коха, Т. Левитта, Г. Минцберга, Дж. О’Шонесси, М. Портера, М. Стоуна, К. Сьюэлла и др.

В отечественной науке изучением клиентоориентированности в сфере услуг занимаются А.П. Быков, В.И. Катенев, С.П. Кущ, О.Н. Лямзин, В.Е. Павлович, С.Ю. Полонский, В.А. Ребязина, А.А. Рябов, А.Э. Сердюкова, И.В. Семенов, М.М.

Смирнова, О.В. Тихомирова, О.А.Третьяк, А.С. Чеперигин, Е.Л. Шуремов, В.А.

Шацкая, и др. В работах этих авторов изложены современные подходы ориентации на клиента, в т.ч. маркетинговые аспекты формирования партнерских взаимоотношений.

Высоко оценивая вклад отечественных и зарубежных ученых в решение проблем управления развитием торговых сетей, необходимо отметить, что организационно–экономические аспекты управления на основе клиентоориентированности, остаются малоизученными. Актуальность и возрастающая практическая значимость обозначенной проблемы определили выбор темы, объекта и предмета исследования.

Цель исследования состоит в разработке организационно–экономического обеспечения для эффективного развития торговых сетей на основе клиентоориентированности.

В соответствии с поставленной целью в работе решался комплекс следующих взаимосвязанных задач:

– проанализировать развитие торговых сетей, как фактора, ускорившего формирование клиентоориентированности; выявить проблемы, сдерживающие его развитие в российских торговых организациях;

– изучить и систематизировать теоретические положения, характеризующие сущность и специфику клиентоориентированных торговых сетей; выявить ценность услуги в розничной торговле, разработать определение клиентоориентированности с учетом специфики торговой услуги;

– провести детализацию торговой услуги, разработать карту потребительского опыта как инструмента управления ценностью торговой услугой;

– систематизировать подходы к оценке удовлетворенности покупателей, разработать организационно-экономическое обеспечение оценки результативности торговой сети на основе удовлетворенности покупателей;

– обобщить имеющиеся теоретические, методические и практические достижения в области оценки клиентоориетированности и разработать организационно–экономическое обеспечение формирования клиентоориентированного подхода применительно к торговым сетям, в т.ч. методические приемы управления персоналом, технологию повышения эффективности торгового менеджмента на основе корпоративных стандартов.

Объектом исследования являются розничные торговые сети, работающие на федеральном и региональном рынках услуг розничной торговли.

Область исследования. Тема диссертации соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (сфера услуг) п. 1.6.109.

Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг паспорта специальности ВАК.

Предметом исследования являются управленческие отношения и процессы, обусловливающие развитие торговых сетей на основе клиентоориентированности.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области экономических, организационных и социальных проблем развития и управления торговыми сетями. В работе использованы методы сравнительного анализа, социологического исследования, экспертных оценок, выборочных наблюдений, методы классификации, статистических группировок, изучении динамики и взаимосвязей и др.

Информационной базой исследования послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, аналитические исследования, представленные в периодической печати и на интернет–сайтах, а также материалы собственных исследований.

Научная новизна заключается в разработке научно-методических основ и практических рекомендаций по управлению развитием торговых сетей на основе клиентоориентированности:

–выделены этапы развития торговых сетей, характеризующие уровень клиентоориентированности в российской торговле: этап начального становления (1994–1998 гг.), этап послекризисного восстановления (1999–2003 гг.), этап экстенсивного развития (2004–2010 гг.), этап интенсивного развития (2011– по наст.

время) с учетом следующих признаков: присутствия международных, федеральных и региональных сетей, их форматов и специализации, конкурентных преимуществ и компонентов клиентоориентированности;

– выявлена потребительская ценность торговой услуги, включающая ценность товара и условий его приобретения; выделены базовый, ожидаемый, расширенный и потенциальный уровни ценности и соответствующая им ценность торговой услуги; раскрыты ключевые выгоды и затраты для покупателя при покупке торговой услуги; определены стратегии развития торговой сети, применительно к каждому уровню; дано авторское определение дефиниции «клиентоориентированность торговой сети» с учетом специфики ценности торговой услуги;

– проведена детализация торговой услуги, определены точки контакта, структурированные в три группы: довизитные, во время визита, послепродажные;

построена карта потребительского опыта, позволяющая управлять цепочкой создания ценности потребительской услуги и формировать потребительский опыт;

– выявлены проблемы, сдерживающие развитие клиентоориентированности в российских торговых организациях, в том числе слабая информированность и вовлеченность руководства, недостаток квалифицированных кадров, высокая текучесть линейного персонала, отсутствие необходимых знаний и опыта у сотрудников;

– разработано организационно-экономическое обеспечение для оценки результативности торговых сетей на основе удовлетворенности покупателей, включающее систему групповых и единичных показателей: увеличение и удержание старых покупателей, привлечение новых покупателей, планирование ухода старых покупателей, увеличение стоимости среднего чека, деловая репутация торговой сети и методику расчета обобщающего показателя удовлетворенности покупателей, позволяющую проводить мониторинг социально-экономической эффективности торговой сети;

– обоснована особая роль персонала в формировании клиентоориентированности, разработаны принципы управления персоналом, в т.ч. уважительное отношение руководства к сотрудникам и к покупателям, вовлеченность руководителей в процесс обслуживания, реализация командного подхода в управлении персоналом, повышение информированности сотрудников и эффективная мотивация; предложены методические приемы повышения эффективности торгового менеджмента на основе корпоративных стандартов.

Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы, положения и рекомендации, сделанные в работе в целях повышения эффективности развития торговых сетей на основе клиентоориентированности, разработанное организационно-экономическое обеспечение могут быть внедрены в практическую деятельность торговых сетей.

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского и могут быть применены для подготовки и переподготовки специалистов в области торгового менеджмента, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения, результаты диссертационного исследования, в том числе его новизна, докладывались автором на Всероссийской научно-практической конференции «Управление регионом и организацией в условиях кризиса» (Н.Новгород, 2009 г.), III Научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления предприятием: финансово-экономический аспект» (Н.Новгород, 2012 г.);

XVII Нижегородской сессии молодых ученых (Н.Новгород, 2012 г.); Второй международной инновационной научно-практической конференции «Современная торговля: теория, практика, перспективы развития» (Москва, 2013 г.).

Внедрение результатов исследования. Результаты научного исследования и рекомендации по организации торговых центров подтверждаются внедрением предложений автора в практику работы торгового центра «Ассорти». Экономический эффект от внедрения за 6 месяцев 2013 г. составил 183 тыс. руб.

Отдельные положения научного исследования нашли применение при разработке учебно-методического комплекса по дисциплинам «Менеджмент торговых предприятий», «Экономика торговли», «Организация и технология торговли»

на кафедре коммерческой деятельности в торговле и общественном питании в ННГУ им. Н.И. Лобачевского.

Публикации. Теоретические положения и практические рекомендации по теме исследования опубликованы в восьми научных работах общим объемом 2, п.л., в том числе в трех работах, входящей в перечень рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 189 наименований, 7 приложений.

Общий объем работы – 145 страниц, включая 30 таблиц и 20 рисунков.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, обозначены цель, задачи, объект и предмет исследования, а также сформулированы научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические аспекты клиентоориентированности в развитии торговых сетей» определены предпосылки появления клиентоориентированности в российской торговле. Изучена ценность торговой услуги. Проанализирован генезис клиентоориентированного подхода в России и за рубежом и разработано определение клиентоотриентированности применительно к торговле с учетом специфики ценности торговой услуги.

Во второй главе – «Исследование управленческой деятельности торговых сетей при формировании клиентоориентированности» проанализировано развитие торговых сетей как фактора формирования клиентоориентированного подхода, предложена периодизация развития торговых сетей в зависимости от уровня клиентоориентированности. Предложен подход к управлению ценностью торговой услуги на основе точек контакта и карты потребительского опыта. Выявлены и изучены проблемы, сдерживающие развитие клиентоориентированности.

В третьей главе – «Направления развития торговых сетей на основе клиентоориентированности» предложено организационно-экономическое обеспечение формирования клиентоориентированности в торговых сетях, разработаны методические приемы управления персоналом и пути повышения эффективности управления на основе корпоративных стандартов.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и рекомендации по рассматриваемым проблемам.

3. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ

НА ЗАЩИТУ

1. Выделены этапы развития торговых сетей, характеризующие уровень клиентоориентированности в российской торговле: этап начального становления (1994–1998 гг.), этап послекризисного восстановления (1999– 2003 гг.), этап экстенсивного развития (2004–2010 гг.), этап интенсивного развития (2011– по наст. время) с учетом следующих признаков: присутствия международных, федеральных и региональных сетей, их форматов и специализации, конкурентных преимуществ и компонентов клиентоориентированности.

Установлено, что клиентоориентированный подход зародился в торговле в начале XVIII-XIX веков и начал формироваться с персонифицированных отношений между ремесленниками и покупателями. К настоящему времени этот прием стал системой для удержания старых покупателей (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Периоды формирования клиентоориентированного подхода Проведен анализ развития торговых сетей, как фактора, повлиявшего на развитие клиентоориентированности (таблица 1).

Таблица 1 – Особенности развития торговых сетей в России Признаки торго- 1994–1998 гг. 1999–2003 гг. 2004–2010 гг. 2011– по наст.

Присутствие Приход первой Приход меж- Развитие Развитие межмеждународных, международной дународных международ- дународных, федеральных и сети «Рамстор», сетей, развитие ных, феде- федеральных и региональных се- развиваются федеральных и ральных и ре- региональных тей на россий- региональные региональных гиональных сетей Продолжение таблицы Компоненты кли- Культура тор- Современные Качество тор- Индивидуальентоориентиро- говли технологии гового об- ный подход, Стратегия разви- Стратегия цен- Стратегия опе- Стратегия ка- Клиентоориентия ности, основан- рационной эф- чества торго- тированная Установлено, что на этапе интенсивного развития, компонентами клиентоориентированности становятся технологии, основанные на индивидуальном подходе и впечатлениях для удержания старых покупателей.

2. Выявлена ценность торговой услуги для потребителей, состоящая из ценности товара и условий его приобретения; выделены базовый, ожидаемый, расширенный и потенциальный уровни ценности и соответствующие им уровни ценности торговой услуги; раскрыты ключевые выгоды и затраты для покупателя при покупке торговой услуги, определены стратегии развития торговой сети, применительно к каждому уровню, дано авторское определение дефиниции «клиентоориентированность торговой сети» с учетом особенностей ценности торговой услуги.

Показано, что ценность торговой услуги для потребителей составляет не только материальная часть товара, но и условия, атмосфера его приобретения, характеристика общения потенциального покупателя с торговым персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом и пр. В зависимости от качества этих составляющих предложено дифференцировать торговую услугу на четыре уровня:

базовый, ожидаемый, потенциальный, расширенный. Определена ценность торговой услуги для каждого уровня и соответствующие им стратегии развития (Таблица 2).

Таблица 2 – Уровни ценности торговой услуги материальная состав- условия приобретения Базо- Минимальные функци- Услуга на стадии «мертвой Стратегия ценности, вые ональные свойства, точки» или дублирования. основанная преимупроявляющиеся в соот- Закон РФ «О защите прав щественно на ценоветствии товара своему потребителей», вых выгодах назначению. Ценовые ГОСТ Р 51304–2009, Ожи- Возможность полно- Услуга на стадии институ- Стратегия операцидае- ценного использования ционализации. онной эффективности мые или потребления про- Экономия времени на содукта. Соответствие вершении покупки.

товара всем потреби- Закон РФ «О защите прав тельским требованиям. потребителей», Выгоды: соотношение Постановление Правительцена - качество» ства РФ от 19.01.1998 г.

Расши Включает все то, что Наличие дополнительных Стратегия качества ные ных аналогов в части ционализации или замены.

дополнительных функ- Корпоративные стандарты ций или характеристик. предприятий Выявлено, что ценность торговой услуги определяется следующими выгодами и затратами для покупателей: качество на первом месте; оптимальное соотношение цена – качество товара; скидки, бонусы и другие ценовые выгоды; экономия времени на совершение покупки; эмоциональные выгоды и затраты. Установлено, что при клиентоориентированном подходе к управлению ценность торговой услуги составляют эмоциональные выгоды.

Анализ специальной литературы по вопросам клиентоориентированности показал, что имеется достаточно большое количество определений клиентоориентированности зарубежных и отечественных ученых, но они не отражают особенностей торговой услуги. С учетом ценности торговой услуги предложено определить клиентоориентированность как систему управленческих решений торговых сетей, нацеленную на формирование положительного потребительского опыта и возможность торговой сети извлекать устойчивую прибыль в долгосрочном периоде за счет управления потребительской ценностью.

3. Проведена детализация торговой услуги, определены точки контакта, структурированные в три группы: довизитные, во время визита, послепродажные; построена карта потребительского опыта, позволяющая управлять цепочкой создания ценности потребительской услуги и формировать потребительский опыт.

Для управления ценностью торговой услуги предложено детализировать ее по точкам контакта. Выделены три группы точек контакта: довизитные контакты в торговую сеть, во время визита, послепродажные контакты (Рисунок 2).

Рисунок 2 – Точки контакта потребителя с торговой сетью Сформирована карта потребительского опыта, состоящая из: точек контакта, возможных проблем и способов предотвращения проблем в каждой точке.

Карта опыта потребителя на примере довизитных точек контакта приведена в таблице 3.

Таблица 3 – Карта потребительского опыта Звонок в Работник call–center от- Корректировка системы управления кая культура общения Разработка корпоративных стандартов.

Сайт Отсутствие сайта на пер- Организация продуманной и структувых страницах в выдаче рированной программы по продвижепоисковика по основным нию и оптимизации сайта.

продающим запросам. Создание рекламной компаний в системах контекстной рекламы.

Проблемы поиска инфор- Оптимизация сайта на основе провемации, дённого мониторинга потребительских Проблема поиска место- Подробное описание схемы проезда с Видимость Плохая обозримость пред- Наружная реклама Предоставление торговой ор- приятия, трудность поиска транспорта до магазина ганизации с проезжей части или участков доступа Парковка Недостаточно парковоч- Увеличение парковочных мест Не оборудованная схема- Расстановка специальных указателей Вывеска Отсутствие необходимой Разработка понятной и доступной ининформации (фирменного формации на вывеске наименования предприятия, режима работы) Витрины Непривлекательные вит- Тренинги для оформителей витрин Дизайн мага- Непривлекательный ди- Обновление фасада здания Предложенная карта опыта позволяет управлять ценностью торговой услуги в каждой точке контакта и формировать положительный потребительский опыт.

4. Разработано организационно-экономическое обеспечение оценки результативности торговой сети на основе удовлетворенности покупателей, включающее систему групповых и единичных показателей: увеличение и удержание старых покупателей, привлечение новых покупателей, планирование ухода старых покупателей, увеличение стоимости среднего чека, деловая репутация торговой сети и методику расчета обобщающего показателя удовлетворенности покупателей, позволяющего проводить мониторинг социально-экономической эффективности торговой сети.

Обосновано, что традиционные показатели, основанные на измерении продаж и доли рынка в условиях клиентоориентированности теряют свою актуальность. В условиях клиентоориентированного управления необходимы другие методические приемы, базирующиеся не на продажах и доли рынка, а на принципиально других объектах измерений. При клиентоориентированном подходе таким объектом измерений становится лояльность покупателей.

Для интерпретирования результативности торговых сетей мы исходили из положения, что выручка определяется числом покупателей и средним чеком (Рисунок 3).

Рисунок 3 – Оценка результативности торговой сети на основе Предложенные нами групповые показатели для оценки удовлетворенности покупателей отражены в таблице 4. Каждый из пяти групповых показателей характеризуется рядом единичных показателей, полученных в результате анализа зарубежных и отечественных научных трудов.

Таблица 4 – Показатели для оценки удовлетворенности покупателей казатель Удержание и –Прибыль за период активности покупателя (CLV customer рост постоян- lifetime value) ных покупате- –Клиентский капитал торговой сети (customer equity) лей –Индекс чистой поддержки (NPS/ net promoter score) –Индекс удовлетворенности покупателей (csi/cdi – customer satisfaction/delight index) –Коэффициент давности, частоты и стоимости (RFM – recency, –Доля постоянных покупателей к общему числу клиентов –Размер разовых покупок постоянного покупателя;

–Средний размер покупки существующих покутелей, Привлечение –.Прибыль на инвестиции в покупателя(ROIC return on investновых ment in customer) покупателей –Средняя частота визитов в магазин –Затраты по привлечению новых покупателей на рубль –Доля привлеченных покупателей к общему числу клиентов –Коэффициент роста покупок новых покупателей –Коэффициент роста товарооборота новых покупателей Планирование –Коэффициент отступничества (defection rate) ухода части –Уровень удержания покупателей (retention rate) покупателей –Количество претензий и рекламаций от покупателей Увеличение –Товарооборот импульсных продаж стоимости сред- –Товарооборот перекрестных продаж него чека Деловая репута- –Tri*M (measuring, management, monitoring) управление взаимоция отношениями всех групп, заинтересованных в деятельности торторговой сети говой сети (GoodWill) –Степень известности торговой сети на целевом рынке 5. Выявлены проблемы и обоснованы направления повышения эффективности торгового менеджмента на основе корпоративных стандартов, разработаны методические приемы управления персоналом в клиентоориентированных торговых сетях На основе экспертного метода, в котором приняли участие руководители и специалисты 52 сетевых торговых структур г. Нижнего Новгорода установлено, что клиентоориентированность в управлении торговыми организациями города используется редко: лишь в 4 организациях, которые представляли респонденты, он реализован в полной степени и в 6 организациях – частично. Среди препятствий, сдерживающих внедрение клиентоориентированности, по 14% респондентов от общего количества назвали недостаток квалифицированных кадров и непонимание коллег, основная же часть респондентов – 72% – указала на отсутствие необходимых знаний и опыта для его реализации. Примечательно, что недостаток финансовых ресурсов не отметил ни один из респондентов. В качестве основного источника информации о клиентоориентированном подходе в управлении большая часть респондентов назвала Интернет и обучение в учебных заведениях.

Установлено, что не менее существенной проблемой на пути клиентоориентированности в менеджменте сетевых торговых организаций, является непонимание сути этой категории со стороны руководства. При выборе характеристик, наилучшим образом описывающих этот термин, большинство специалистов (54%) склонились к тому, что это процесс формирования удовлетворенности покупателя; 15% – процесс формирования позитивного поведения клиентов, 4% – указали, что этот термин им неизвестен и лишь 27% от общего количества экспертов указали, что клиентоориентированность – это процесс улучшения взаимодействий с клиентом (Рисунок 4).

Термин мне неизв естен Процесс формиров ания Процесс формиров ания позитив ного пов едения Рисунок 4 – Распределение ответов на вопрос относительно характеристик, описывающих термин «клиентоориентированность»

Показана особая роль системы управления персоналом в формировании клиентоориентированности (Рисунок 5). Установлены принципы повышения эффективности управления персоналом в клиентоориентированных торговых организациях: уважительное отношение руководства к сотрудникам и к покупателям, вовлеченность руководителей в процесс обслуживания, командный подход в управлении персоналом, информированность сотрудников и эффективная мотивация. Реализация этих принципов позволит организовать обслуживание покупателей на более высоком уровне, что представляет одну из предпосылок эффективной реализации клиентоориентированности в сетевых торговых организациях.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

управленческой системы КОМПАНИИ уважительное отношение руководства к сотрудникам уважительное отношение руководства к покупателям вовлеченность руководителей в процесс обслуживания реализация командного подхода в управлении персоналом информированность сотрудников УПРАВЛЕНИЯ работ управления Рисунок 5 – Основные элементы системы управления персоналом Тесная зависимость качества услуг от работы персонала обуславливает необходимость поиска эффективных инструментов, позволяющих управлять качеством торговых услуг. Одним из таких инструментов являются корпоративные стандарты.

Установлено, что корпоративные стандарты затрагивают различные аспекты торгового менеджмента не только в эффективном управлении кадрами, бизнеспроцессами, материально-технической базой, но и в становлении социальноориентированного бизнеса, что в перспективе может стать одной из главных предпосылок расширения клиентской базы и формирования удовлетворенности и лояльности клиентов.

Определены основные правила разработки корпоративных стандартов:

Правило 1. Корпоративные стандарты не должны противоречить обязательным требованиям государственных стандартов и стандартов отрасли;

Правило 2. Необходимо обеспечить возможность количественного измерения требований стандарта к объекту стандартизации;

Правило 3. Стандарты должны содержать организационно-методическое обеспечение, необходимое для их реализации, в том числе взаимодействия структурных подразделений компании; ресурсы и персонал; ответственность персонала; документацию (журналы учета, акты, протоколы, заключения, регистрационные записи, отчеты и др.).

Разработан перечень корпоративных стандартов для сетевых торговых организаций, определена их роль в формировании клиентоориентированности. На примере корпоративных стандартов экологической безопасности показаны основные этапы формирования содержательной части стандартов. Определены принципы разработки стандартов по предупреждению образования отходов от использования синтетических упаковочных материалов:

1) бережное отношение с тарой и упаковочными материалами;

2) полный переход от одноразовой к возвратной таре;

3) приоритет натуральных материалов;

4) отказ от излишних упаковочных материалов.

Показаны результаты внедрения корпоративных стандартов в торговой сети «Ассорти» по сбережению энерго- и водоресурсов. Основная цель этих стандартов – рациональное использование природных ресурсов, что является одним из индикаторов социально-ориентированного бизнеса, в свою очередь, позволяющего увеличить лояльность покупателей к торговой организации. Параллельно торговая организация получила экономический эффект в виде сокращения коммунальных платежей (Таблица 5).

Таблица 5 – Коммунальные платежи в торговом предприятии «Ассорти»

до и после внедрения экологических корпоративных стандартов Как видно из представленных данных, высокая экономия коммунальных платежей произошла по водоснабжению: от 19,5% в 2011 г. до 30% в 2013 г. по сравнению с 2010 г. Расходы за энергопотребление снизились от 5,2% до 11,6%.

Что касается не столь значительного экономического эффекта снижения коммунальных платежей (за 2011-2013 гг. он составил 8,4 тыс. руб.), то здесь необходимо принять во внимание затраты на установку счетчиков, которые были произведены в 2011 г. и составили 149,1 тыс.руб. Однако руководство компании сознательно пошло на это, понимая перспективность и социальную значимость проекта для реализации клиентоориентированности.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Выполненное научное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы и предложения:

1. Выявлена сущность ценности торговой услуги. Обосновано, что ценностью становиться не столько материальная продукция, сколько нематериальная часть, которая включает, показатели доступности товара и услуги в целом, атмосферу покупки, характеристику общения покупателя с торговым персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом.

Выделены базовый, ожидаемый, расширенный и потенциальный уровни ценности.

2. С учетом специфики торговой услуги предложено определить клиентоориентированность, применительно к торговым сетям, как систему управленческих решений, нацеленную на формирование положительного потребительского опыта и возможность торговой сети извлекать устойчивую прибыль в долгосрочном периоде за счет управления потребительской ценностью.

3. Разработан организацинно-экономический подход к управлению торговыми сетями на основе клиентоориетированности. Он включает управление ценностью торговой услуги по точкам контакта. Проведена детализация торговой услуги, определены точки контакта, которые структурированы в три группы: довизитные, во время визита, послепродажные. Сформирована карта потребительского опыта, состоящая из: точек контакта, возможных проблем и способов предотвращения проблемы в каждой точке.

4. Для оценки результативности клиентоориентированных торговых сетей разработан методический подход на основе оценки удовлетворенности покупателей. Предложена система показателей для оценки удовлетворенности покупателей: увеличение и удержание старых покупателей, привлечение новых покупателей, планирование ухода старых покупателей, увеличение стоимости среднего чека, деловая репутация торговой сети. Обобщающий показатель удовлетворенности определяется на основе единичных и групповых показателей.

5. Изучена особая роль системы управления персоналом в формировании клиентоориентированного подхода в торговых сетях. Выявлены проблемы и разработаны принципы управления персоналом в целях повышения эффективности торговых организаций.

6. Определены правила и процедуры разработки и внедрения корпоративных стандартов в целях формирования клиентоориентированности. На примере стандартов экологической безопасности определены основные этапы формирования содержательной части корпоративных стандартов. Показаны результаты внедрения в торговой сети «Ассорти» корпоративных стандартов по сбережению энерго- и водоресурсов, основная цель которых – рациональное использование природных ресурсов, что является одним из индикаторов социальноориентированного бизнеса, в свою очередь, позволяющего увеличить лояльность покупателей к торговой организации. Параллельно торговая организация получила экономический эффект в виде сокращения коммунальных платежей Результаты проведенного исследования имеют теоретическое и практическое значение в вопросах управления торговыми сетями на основе клиентоориентированности.

Основные положения диссертации нашли отражение а) в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Лунев, В.В. Клиентоориентированность как доминирующая стратегия управления продажами / В.В. Лунев // Вестник Самарского государственного университета путей сообщения. – 2013. – № 1. – С. 12–18.

2. Лунев, В.В. Развитие клиентоориентированной стратегии в российской торговле / В.В. Лунев // Управление экономическими системами [Электронный ресурс]. –2014.–№ 4. Режим доступа: http://www.uecs.ru/uecs64item/2835-2014-04-02-07-00- 3. Лунев, В.В. Проблемы формирования клиентоориентированного подхода в торговых организациях / В.В. Лунев // Финансы. Экономика. Стратегия – 2014.–№. 3–С.41–46.

б) в сборниках Международных и Всероссийских научно-практических конференций:

г. Н.Новгорода по поддержке предприятий малого и среднего бизнеса / В.В. Лунев // Управление регионом и организацией в условиях кризиса. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Нижний Новгород: 5–7 октября 2009 г. : НИМБ. – 2009. – С. 122–124.

5. Лунев, В.В. Управление размещением торговых предприятий: региональный аспект / В.В. Лунев – Материалы III научно-практической конференции 1–2 марта 2012 г. «Актуальные проблемы управления предприятием: финансовоэкономический аспект». – Н.Новгород: НКИ. – 2012. – С. 239–241.

6. Лунев, В.В. Эволюция научных подходов к эффективной территориальной организации торговли / В.В. Лунев // XVII Нижегородская сессия молодых ученых. Гуманитарные науки. 23–26 октября 2012 г. – Нижний Новгород:

НИУ РАНХиГС. – 2012. – С.42–45.

7. Лунев В.В. Модель клиентоориентированного подхода к регулированию размещения торговых предприятий / В.В. Лунев // Современная торговля:

теория, практика, перспективы развития: Материалы Второй международной инновационной научно-практической конференции [Электронный ресурс]. – Часть I.

– М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2013 – С. 228–231.

в) в статьях, опубликованных в других научных изданиях:

8. Лунев, В.В. Методологический подход к регулированию розничной торговли / В.В. Лунев, О.В. Чкалова // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Нижегородского коммерческого института – Н.Новгород, НКИ. – 2012.

№20.– С. 35–41.





Похожие работы:

«Волкова Галина Юрьевна УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОССИИ (ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Москва – 2011 Работа выполнена в отделе социально-экономического развития регионов и уровня жизни населения Института региональных...»

«Полукаров Александр Викторович УГОЛОВНО-ПРАВОВЫЕ И КРИМИНОЛОГИЧЕСКИЕ МЕРЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ КОРРУПЦИИ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ Специальность 12.00.08 — Уголовное право и криминология; уголовно-исполнительное право Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук Москва — 2013 Работа выполнена на кафедре уголовного права и процесса Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российский...»

«ИЛЬИНСКАЯ ТАТЬЯНА ИГОРЕВНА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО КАПИТАЛА В ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ ИННОВАЦИОННОГО ТИПА Специальность 08.00.01 – Экономическая теория АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2010 2 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования СанктПетербургский государственный университет экономики и...»

«Мухачева Екатерина Сергеевна НЕВОЗМОЖНОСТЬ ИСПОЛНЕНИЯ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА В РОССИЙСКОМ, ЕВРОПЕЙСКОМ И ЕДИНООБРАЗНОМ ЧАСТНОМ ПРАВЕ 12.00.03 – гражданское право, предпринимательское право, семейное право, международное частное право АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук Томск – 2013 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Национальный исследовательский Томский...»

«Ишмухаметов Наиль Салаватович ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ: СПЕЦИФИКА И УСЛОВИЯ ЕГО РАЗВИТИЯ НА СТАДИИ ПОСТИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ Специальность 08.00.01 – Экономическая теория Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Челябинск-2011 2 Работа выполнена на кафедре общей экономической теории ФГБОУ ВПО Башкирский государственный университет кандидат экономических наук, доцент Научный руководитель : Аллагулов Ринат Хасанович Официальные оппоненты : доктор...»

«МИТРОФАНОВА Маргарита Алексеевна ЭЛЕКТРОННЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА И ПРИНЦИП НЕПОСРЕДСТВЕННОСТИ В АРБИТРАЖНОМ ПРОЦЕССЕ 12.00.15 – гражданский процесс; арбитражный процесс АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук Саратов – 2013 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Саратовская государственная юридическая академия Научный руководитель – доктор юридических наук,...»

«Гатауллин Руслан Анасович Оценка эффективности производственного потенциала промышленного комплекса региона Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск– 2008 Работа выполнена в Институте экономики Уральского отделения РАН (Удмуртский филиал) Научный руководитель : доктор...»

«ГРИГОРЬЕВА Наталья Владимировна ЛОГИСТИЧЕСКИЙ КОНТРОЛЛИНГ ПОТОКОВЫХ ПРОЦЕССОВ В ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИКЕ (на примере Кировской области) Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (логистика) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2013 Работа выполнена в ОАО Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка Научный руководитель : доктор экономических наук Брынцев Александр Николаевич...»

«АДАМ МБОДУ АДАМ УПРАВЛЕНИЕ ПРИРОДНЫМИ РЕСУРСАМИ РЕСПУБЛИКИ ЧАД: НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА ЧАД/КАМЕРУН Специальность 08.00.14 - Мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2011 2 Работа выполнена на кафедре международных экономических отношений экономического факультета Российского университета дружбы народов. Научный руководитель : доктор экономических наук, профессор Волгина Наталья Анатольевна Официальные оппоненты :...»

«РУСТАМОВ АСЛАН БУГАДИНОВИЧ ТРАНСКРАНИАЛЬНАЯ МАГНИТНАЯ СТИМУЛЯЦИЯ В ЛЕЧЕНИИ БОЛЬНЫХ В ВЕГЕТАТИВНОМ СОСТОЯНИИ ПОСЛЕ ЧЕРЕПНОМОЗГОВОЙ ТРАВМЫ 14.01.11 – нервные болезни АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата медицинских наук Москва – 2010 1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность проблемы. В настоящее время одной из важнейших проблем современной медицины является черепно-мозговая травма (Винницкий, 1991; Коновалова, 1998; Zweckberger, 2008; Потапов 2009;...»

«СМИРНОВА ДАРЬЯ ВАЛЕРЬЕВНА Тенденции и перспективы развития валютной интеграции в Восточной Азии Специальность 08.00.14 – Мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2013       2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет. Научный кандидат экономических наук, доцент...»

«КАЙНОВА ЮЛИЯ ВЛАДИМИРОВНА ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ БАНКОВСКОЙ ТАЙНЫ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (административно – правовой аспект) Специальность 12.00.14 – Административное право; финансовое право; информационное право АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук Санкт-Петербург 2008 2 Работа выполнена на кафедре государственного и административного права ГОУ ВПО Санкт-Петербургский инженерно-экономический университет. Научный руководитель : доктор...»

«Онуфриева Анна Сергеевна Государственное регулирование воспроизводства основного капитала в промышленности России Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (макроэкономика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2007 2 Работа выполнена на кафедре Государственное регулирование национальной экономики Государственного университета управления. Научный руководитель : доктор экономических наук, профессор...»

«Синекина Вера Александровна УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ ИННОВАЦИОННЫХ СИСТЕМ В РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями и инвестиционной деятельностью) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва - 2008 Работа выполнена на кафедре макроэкономики Государственного университета управления Научный руководитель : доктор экономических наук, профессор Соколова Любовь...»

«Сычева Светлана Михайловна УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И РАЗВИТИЕМ СИСТЕМЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА (теоретико-методический аспект) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством Специализация: теория управления экономическими системами АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва – 2008 Диссертация выполнена на кафедре корпоративного менеджмента Государственного университета управления. Научный...»

«Шмелева Марина Владимировна ГРАЖДАНСКО-ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КОНТРАКТНЫХ ОТНОШЕНИЙ ПРИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ И МУНИЦИПАЛЬНЫХ ЗАКУПКАХ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 12.00.03 — гражданское право; предпринимательское право; семейное право; международное частное право АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук Саратов — 2013 2 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования...»

«Козлова Елена Владимировна ФОРМИРОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ОБЕСПЕЧЕНИЮ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ УЧЕТА ФАКТОРА ВРЕМЕНИ Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2010 2 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего...»

«РУНОВА ЕЛЕНА ВАЛЕРЬЕВНА МЕХАНИЗМ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Казань - 2011 2 Диссертация выполнена в ГОУ ВПО Казанский государственный...»

«Пермяков Антон Викторович Состояния в гражданском праве Специальность: 12.00.03 – Гражданское право; предпринимательское право; семейное право; международное частное право АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук Москва – 2013 Работа выполнена на кафедре гражданского права и процесса Института права, экономики и управления Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Тюменский...»

«САЛМАНОВ Тимур Эльдарович УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИЧЕСКИМИ ПРОЦЕССАМИ В ЦЕПЯХ ПОСТАВОК НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ОБЩИХ ЛОГИСТИЧЕСКИХ ИЗДЕРЖЕК Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (логистика) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2013 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный...»














 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.