WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

На правах рукописи

РОДИОНОВА СВЕТЛАНА ВЯЧЕСЛАВОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ СТРУКТУРНОГО ПОДХОДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург – 2010 2

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент Татаренко Владимир Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Горбунов Аркадий Антонович доктор экономических наук, профессор Лесохин Виталий Зангвилевич

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «СанктПетербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита диссертации состоится «_» 2010 г. в _ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу:

191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 2071, факс:

(812)310-46-

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «_» 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета В.Н. Татаренко I.

Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования.

Ведение бизнеса с точки зрения руководителя неразрывно связано с постоянным принятием решений и осуществлением контроля за их реализацией. Оба этих вида деятельности предполагают получение и переработку определенной информации, как внешней, так и внутренней, в которой содержатся сведения, потенциально полезные (необходимые) руководителю для принятия решений и контроля за их выполнением. Однако современное рыночное пространство постоянно находится в «движении», объемы информации неуклонно растут, что оказывает воздействие на деятельность любого бизнессубъекта.





Поэтому руководители вынуждены принимать решения в условиях так называемой «плохой видимости». Это значит, что современная экономика и рыночные условия находятся в постоянной динамике, ставя перед предприятием задачи навигации в рыночной стихии в условиях перенасыщения информацией. Такое обилие информации приводит к проблемам вычленения необходимой и достаточной информации, что соответственно снижает качество принимаемых решений и приводит к снижению адекватности маркетинга в целом.

В деятельности любой компании информация занимает центральное место. Достоверные надежные и своевременно полученные данные являются основой принятия грамотных решений и зачастую обеспечивают эффективность развития организации. Но, к сожалению, не все компании озабочены информационным обеспечением своих подразделений в полной мере. Таким образом, информация становится решающим конкурентным преимуществом для всех типов взаимодействия бизнес-субъектов.

В условиях современного рынка информационные системы приобретают все большее значение, огромные потоки информации на предприятии, как внешней, так и внутренней приводят к тому, что необходимую и достаточную информацию становится невозможно вычленить, что снижает эффективность работы предприятия.

Создание адекватной информационной системы становится необходимым условием эффективной работы сотрудников и функционирования предприятия в целом.

Предприятия, на которых хорошо поставлен регулярный маркетинг, как правило, создают информационные системы маркетинга, в которых собирается и систематизируется различная маркетинговая информация. Задачу систематизации и обработки маркетинговой информации существенно облегчают различные программные средства для автоматизации маркетинговой деятельности.

Однако, по разным оценкам, при внедрении информационной системы маркетинга на крупных предприятиях успешными бывают примерно 60% проектов; для предприятий среднего уровня этот показатель существенно выше - более 80%. При этом доля полностью провалившихся проектов оценивается в 10%1.

Главный вывод, который можно сделать исходя из этой статистики - покупка лицензии на программное обеспечение и заключение контракта на внедрение вовсе не гарантируют успех проекта и отсутствие проблем. Однако в силах предприятия - сделать все возможное для того, чтобы риск был минимален. Одной из наиболее трудных задач является структуризация информационной системы, которая проводится как при внедрении автоматизированной информационной системы, так и для повышения эффективности маркетинговой деятельности, а соответственно и работы предприятия в целом. Адекватная структура МИС является необходимым условием для создания на предприятии эффективной информационной системы маркетинга в современных условиях глобализации рыночного пространства, что говорит об актуальности диссертационного исследования.





Говоря о степени разработанности проблемы формирования информационных систем маркетинга, следует отметить, что по данной тематике количество публикаций и научных работ в области маркетинга, как зарубежных, так и отечественных авторов, весьма ограниченно. В большей степени исследователями рассматриваются общие положения по разработке информационных систем предприятия с точки зрения фирм-разработчиков, не учитывающих специфику маркетинга, что нашло отражение в списке использованных при подготовке данного исследования литературных источников.

http://quality.eup.ru – сайт о менеджменте качества, М. Черненко «Ключевые факторы успеха внедрения управленческих информационных систем»

Целью настоящего исследования является развитие теоретикометодических положений по применению принципов структурного подхода к формированию информационных систем маркетинга.

Достижение поставленной цели базируется на постановке и решении в рамках исследования следующих основных задач:

Провести комплексный анализ маркетинговой сферы современного предприятия и показать возрастание значимости информационного фактора в системе маркетинга фирмы.

Дать расширенную содержательную интерпретацию понятий «информационный ресурс» и «информационная система»; определить роль и значение структурного подхода в организации информационных потоков, формирующих процесс маркетинга предприятия.

Провести сравнительный анализ основных концепций и моделей формирования информационных систем маркетинга предприятия в условиях глобализации рыночного пространства.

Показать и определить роль (ключевое значение) принципов структуризации технологий формирования (исследования) данных (Data Mining) в процессе построения процедур поддержки и развития информационных систем маркетинга.

Разработать методические положения по формированию эффективных структурных решений и совершенствованию структуры информационной системы маркетинга предприятия.

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является информационная система маркетинга на уровне предприятия, рассматриваемого не только как локальный бизнессубъект, но и как узел глобальной сети маркетинговых взаимодействий.

Предметом исследования диссертации являются теоретикометодические положения и подходы к организации современной системы маркетинга предприятия, базирующиеся на принципах структурного моделирования.

Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования российских и зарубежных авторов в области маркетинга, экономики маркетинга, прикладной информатики, стратегического менеджмента, общесистемных дисциплин. Автором использована методология системного подхода, сравнительный анализ, статистические методы обработки данных. Для обоснования выводов и получения результатов исследования использовались методы опросов и экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные и статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в открытой печати, включая источники Internet.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методологических положений, касающихся концепции разработки информационных систем маркетинга, обеспечивающих эффективность принятия маркетинговых решений, что нашло свое выражение в получении следующих выносимых автором на защиту научных результатов:

- на основе комплексного анализа информационной среды современного рынка выявлено основное противоречие, связанное с организацией информационного обеспечения системы маркетинга предприятия: с одной стороны, это потенцированное возрастание роли и значения информационного ресурса и информационного фактора в маркетинговой деятельности предприятия, с другой стороны – ограниченные возможности информационноаналитических подразделений предприятия по части отбора важных для развития предприятия данных и знаний (кризис аналитичности);

- выявлены и проанализированы в плане сравнительной эффективности основные концепции и модели формирования информационных систем маркетинга, рассматриваемые как потенциально полезные инструменты поддержания адекватности системы маркетинговой информации современного предприятия в условиях глобализации рыночного пространства; показана особая роль методологического принципа Data Mining с точки зрения обеспечения устойчивости процесса внедрения маркетинговых инноваций;

- определены базовые информационно-технологические компоненты, обеспечивающие адекватность архитектуры маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия;

выявлены основные структурные принципы формирования МИС (принцип активной роли несущей структуры, позволяющий рассматривать ее не только как форму организации данных, но и как источник новых знаний и информации; принцип опережающей структуризации информационных потоков, обеспечивающий более высокое качество маркетинговой прогностики);

- разработаны методические положения по формированию структурных решений, направленных на развитие и совершенствование информационной системы маркетинга, позволяющие повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия за счет максимальной синхронизации процесса использования информационного ресурса и процесса выстраивания целевых приоритетов развития МИС в условиях динамично меняющейся рыночной среды.

Практическая значимость исследования заключается в том, что основные положения и научные выводы диссертации могут быть использованы предприятиями при внедрении или совершенствовании информационной системы маркетинга. Теоретические и методические разработки диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в рамках учебных программ экономических факультетов вузов, в системе повышения квалификации руководителей и специалистов предприятий.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования, составляющие научную новизну, прошли апробацию в виде докладов на Международных и Российских конференциях, а также были использованы при проведении занятий по курсу «Перспективные концепции маркетинга» для 4 курса специальности «Маркетинг».

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

II. Основные положения и результаты исследования, выносимые Современные тенденции развития рыночного пространства приводят к тому, что фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на глобальное состояние рынков и перспективу их развития. Главной задачей маркетинга становится выявление и оценка перспектив развития глобального рынка, с учетом которых и должна происходить реализация внутренних возможностей предприятия.

Барьером для выполнения данной задачи становятся огромные объемы информации, необходимые для более точного прогнозирования. Структурный подход - это совокупность методических приемов организации информации. Эффективное использование структурного подхода позволяет использовать существенно большее количество информации, сокращая затраты, в т.ч. и времени для ее обработки, уменьшая неопределенность, повышая эффективность принимаемых решений и, соответственно, сокращая коммерческие риски.

Современное рыночное пространство характеризуется сложным сочетанием социально-экономических условий постоянно меняющегося делового мира, в которых происходит становление и развитие современных рыночных систем. На наш взгляд, главными тенденциями развития современной экономики являются:

глобализация, виртуализация, совершенствование технологий, индивидуализация, таким образом, современное рыночное пространство постоянно находится в «движении», что оказывает воздействие на деятельность любого бизнес-субъекта.

Примером возрастающей роли современных технологий и виртуализации бизнеса могут служить данные об электронной торговле в России (таблица 1).

Таблица 1 - Общие данные по электронной торговле в России за Итого:

** Включая запросы котировок и прочие формы размещения заказа, проведенные в электронной форме *** Только электронные аукционы www.nauet.ru – национальная ассоциация участников электронной торговли Оборот рынка электронной торговли в России в 2008 году вырос на 34,6%, до 128,31 млрд. руб., заявил исполнительный директор НАУЭТ (национальная ассоциация участников электронной торговли) Антон Никольский3. Оборот не включает показатели таких сегментов электронной торговли, как моментальные платежи через терминалы, электронные билеты, электронные платежные системы, цифровой контент. По этим же данным, объем закупок для государственных нужд в 2008 году увеличился на 44%, до 14,27 млрд.

руб., продажи с использованием интернет-сайтов выросли на 35%, до 110 млрд. руб.

На основе проведенного анализа современных тенденций на примерах различных типов бизнес-взаимодействия можно сделать выводы о том, что количество информации, проходящее через компанию, работающую на любом типе рынка, неуклонно растет. На рынке B2B (англ. business-to-business, бизнес для бизнеса) необходимой информацией является информация о покупателях, как существующих, так и потенциальных; о конкурентах, которые могут непосредственно и не являться конкурентами в данной области, но могут предоставлять похожие товары или услуги как сопутствующие;

о поставщиках сопутствующих товаров или услуг. Также важным является организация внутренней информации для достижения оптимального взаимодействия подразделений компании при принятии совместных решений и осуществлении своевременных и качественных поставок. Необходимой является и информация о внешней окружающей среде (экономика, политика, правовое регулирование, социально-демографическая обстановка, технологии).

Рынок B2G (англ. business-to-government, бизнес для правительства) в этом случае мало отличается от рынка В2В. На рынке В2С (англ.

business-to-customer, бизнес для потребителя) необходимой является информация о конкурентах, партнерах, товаре и его имидже, поведении и мотивах потребителей, внешней и внутренней среде, характеристика рынка.

информационного фактора в условиях современного развития рынков неуклонно растет.

Однако большинство руководящих работников действительно получают отчеты о работе своих отделов, но эти сведения либо www.nauet.ru – национальная ассоциация участников электронной торговли излишне пространны - например, подшивка договоров о продаже вместо сводного отчета с приведением цифр об общем объеме сбыта за указанный период, либо, наоборот, недостаточно полны. Кроме того, сведения поступают с запозданием - например, можно получить сведения о дебиторской задолженности через 20 дней по окончании месяца, а между тем отдел сбыта уже отгрузил товары заказчику с просроченным последним платежом. Неточные данные могут быть причиной неверных решений. Точные данные, полученные с запозданием, также теряют ценность.

В этом и заключается кризис аналитичности, когда значение информационных ресурсов неуклонно растет, а возможности информационно-аналитических центров ограничены и не способны вовремя обработать огромные потоки информации.

Для определения роли информационных систем маркетинга на предприятии в работе рассматривается понятие информационного ресурса с точки зрения обеспечения процесса маркетинга данными и знаниями в необходимых объемах.

Информационными ресурсами для обеспечения процесса маркетинга предприятия является не только информация, получаемая информационной системой (как из внешней среды, так и из внутренней), но и знания, которыми владеют сотрудники предприятия, и которые они могут получить с помощью создания эффективной информационной системы.

Для того чтобы раскрыть понятие информационного ресурса рассмотрим во взаимосвязи такие категории как «данные», «информация», «знания», «база данных», «база знаний», «банк данных», «банк знаний» (рисунок 1).

Для формирования базы данных надо собрать данные по маркетинговым вопросам (результаты первичных и вторичных исследований), оценить и структурировать их. Созданная база данных вместе с системой управления базой данных, составляющей комплекс программ и языков для организации управления базой данных, представляют собой банк данных.

База знаний состоит из знаний сотрудников отдела маркетинга и накапливаемых знаний касательно деятельности предприятия оцененных и структурированных. База знаний вместе с системой управления знаниями составляют банк знаний, использующийся для решения всех маркетинговых вопросов, в т.ч. касательно сбора, оценки и структуризации данных.

Рисунок 1 – Взаимосвязь данных, информации и знаний и Банк данных и банк знаний составляют банк информации, использующийся для принятия маркетинговых решений.

Знание о том, какие данные, информация и знания необходимы, уменьшает количество излишней информации, находящейся в информационной системе маркетинга, так как, зная потребности процесса маркетинга, мы можем формировать целевые банки информации. Помимо этого лучше может быть обеспечена полнота и ценность, а соответственно и качество информации. В конечном итоге такие знания помогают в определении структуры информационной системы маркетинга.

Информационная система обеспечивает каждый этап процесса маркетинга качественными данными, информацией и знаниями в зависимости от потребностей соответствующего этапа. В свою очередь, знание о нуждах в информационном обеспечении при прохождении этапов процесса маркетинга помогает формировать адекватную информационную систему маркетинга. Таким образом, информационная система маркетинга с одной стороны обеспечивает процесс маркетинга, с другой стороны отражает его в своей структуре.

Для принятия маркетинговых решений необходимо адекватное представление информации, адаптированное к данному предприятию и представленное в динамике своего развития. В этой связи необходимо иметь сложный банк информации для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленный для получения точных ответов по индивидуальным операциям. Как было показано ранее, банк информации состоит из банка данных и банка знаний.

Система управления базами данных – это комплекс программ, предназначенный для организации и ведения баз данных, его разработкой и занимаются сторонние организации.

Логическая организация базы данных проходит на основе основных известных моделей:

- иерархическая модель данных;

- сетевая модель данных;

- реляционная модель данных.

Подавляющее большинство систем управления базами данных являются системами, построенными на основе реляционной модели данных.

В таблице 2 автором проведен сравнительный анализ базовых моделей представления знаний, для того, чтобы сформировать представление о возможностях информационных систем маркетинга, построенных на различных моделях структуризации информационных потоков.

Современные модели структуризации информационных потоков позволяют адекватно представить информацию для принятия решений. К таким моделям, в частности, относятся продукционная, тезаурусная модели, семантические, ассоциативные, нейронные сети и фреймы.

В диссертации показано, что у каждой модели есть своя эффективная область применения в практике маркетинговой деятельности. При построении интерпретирующей системы, предназначенной для формирования описания ситуаций по результатам наблюдений или данным, получаемым от различных источников, лучше использовать семантические сети или фреймовую модель, позволяющие отразить структуру и взаимосвязи объектов, описывающих ситуацию.

Таблица 2 – Сводная таблица эффективности применения моделей представления знаний в практике маркетинговой деятельности Продукционная Это модель, основанная на правилах, позволяющая Простота и ясность основной единицы – продукции; Системы планирования;

представить знание в виде предложений типа: ненавязчивость продукций и легкость модификации Системы проектирования;

Тезаурусная Основана на создании полных систематизированных Особенностью тезаурусного способа представления Обучающие системы наборов смысловых единиц, часто представляемых в знаний является интуитивный характер выявленных виде некоторого словаря, в котором термины отношений, нечеткость и произвольность группируются таким образом, что легко проследить Семантические Это модель, в которой структура знаний предметной Соответствуют современным представлениям об Интерпретирующие системы сети области формализуется в виде ориентированного организации долговременной памяти человека, графа с помеченными вершинами и дугами. способность наследовать свойства у понятий категорий: объекты, события, свойства, операции, а исключений, сложность поиска вывода.

Нейронные Математические модели, а также их программные Обладают богатыми возможностями (воспроизводят Прогностические системы;

сети или аппаратные реализации, построенные по сложные зависимости) и просты в использовании, но Системы планирования;

принципу организации и функционирования основными проблемами являются: необходимость Системы проектирования;

биологических нейронных сетей. Нейронные сети иметь очень большой объем обучающей выборки, Системы оказания помощи при представляют собой систему соединенных и знания, зафиксированные как веса нескольких сотен выполнении профессиональных Фреймы Фрейм – это некоторая структура для представления Отражает концептуальную основу организации Интерпретирующие системы;

знаний, которая при ее заполнении памяти человека, а также ее гибкость и наглядность. Диагностические системы;

Для создания диагностических систем, предназначенных для формирования заключений по результатам проверки функциональной адекватности исследуемых объектов, например, маркетинговая диагностика на основе аудита и системы мониторинга и контроля, которая обеспечивает анализ и адаптивное управление поведением сложных систем на основе определенных, как правило, выработанных заранее критериев лучше использовать фреймовую модель, содержащую в себе все взаимосвязанные критерии, необходимые для создания системы.

Прогностические системы, предназначенные для логического анализа возможных последствий предпринимаемых действий в рамках заданных ситуаций или событий, предложено строить на основе нейронных сетей, т.к. они способны воспроизводить сложные зависимости между большим числом факторов.

Системы планирования, предназначенные для подготовки и формирования планов проведения определенных мероприятий и операций, направленных на достижение цели и системы проектирования, предназначенной для детализированной структурной прорисовки комплекса работ или мероприятий при заданных ограничениях, автором предложено строить на основе продукционной модели или модели нейронных сетей в зависимости от сложности системы.

Система оказания помощи при выполнении профессиональных задач, предназначенная для поддержки деятельности специалистов и оказания им помощи в принятии решений, может быть создана на основе продукционной модели или фреймовой или нейронной сети в зависимости от конкретного назначения и сложности системы.

Обучающие системы, проводящие анализ и оценку уровня знаний, а также обеспечивающие процесс обучения необходимыми навыками и процедурами, строится на основе тезаурусной модели способной систематизировать знания предметной области.

Таким образом, маркетинговая информационная система может быть построена на основе нескольких моделей представления знаний, используемых для различных целей и взаимоувязанных между собой, так называемой гибридной интеллектуальной системы (под гибридной интеллектуальной системой принято понимать систему, в которой для решения задачи используется более одного метода имитации интеллектуальной деятельности человека).

Автор считает, что результаты функционирования маркетинговой информационной системы во многом зависят от уровня адаптивности этих систем к нуждам и потребностям конкретного предприятия. Эффективность этого вида деятельности, ставящего своей целью подготовку и обоснование маркетинговых управленческих решений, во многом предопределяет эффективность управления в целом. Создание маркетинговой информационной системы в условиях современной экономики является фактором успешного функционирования маркетинговой деятельности на предприятии.

Методологический принцип Data Mining является современным методом поиска закономерностей информации. В его основу положена концепция шаблонов (паттернов), отражающих фрагменты многоаспектных взаимоотношений в данных. Эти шаблоны представляют собой закономерности, свойственные подвыборкам данных, которые могут быть компактно выражены в понятной человеку форме. Поиск шаблонов производится методами, не ограниченными рамками априорных предположений о структуре выборки и виде распределений значений анализируемых показателей.

Важное положение Data Mining - нетривиальность разыскиваемых шаблонов. Это означает, что найденные шаблоны должны отражать неочевидные, неожиданные регулярности в данных, составляющие так называемые скрытые знания.

Таблица 3 - Примеры формулировок задач при использовании методов OLAP (online analytical processing - оперативной аналитической обработки данных) и Data Mining Какова средняя сумма покупки? Какие товары покупатели стремятся Каковы средние размеры телефонных Какие характеристики отличают счетов существующих клиентов в клиентов, которые, по всей сравнении со счетами бывших вероятности, собираются отказаться клиентов (отказавшихся от услуг от услуг телефонной компании?

телефонной компании)?

Какова средняя стоимость Какие дополнительные или эксплуатации товара? комплектующие товары, и через Сфера применения Data Mining ничем не ограничена - она везде, где имеются какие-либо данные. Но в первую очередь методы Data Mining сегодня заинтересовали коммерческие предприятия, развертывающие проекты на основе информационных хранилищ данных.

Выводы автора, сделанные на основе анализа следующие:

1. Рынок систем Data Mining экспоненциально развивается. В этом развитии принимают участие практически все крупнейшие корпорации.

2. Системы Data Mining применяются по двум основным направлениям: 1) как массовый продукт для бизнес-приложений; 2) как инструменты для проведения уникальных исследований (генетика, химия, медицина и пр.). Лидеры Data Mining связывают будущее этих систем с использованием их в качестве интеллектуальных приложений, встроенных в корпоративные хранилища данных.

3. Несмотря на обилие методов Data Mining, приоритет постепенно все более смещается в сторону логических алгоритмов поиска в данных продукционных правил. Результаты таких алгоритмов эффективны и легко интерпретируются.

4. Вместе с тем, главной проблемой логических методов обнаружения закономерностей является проблема перебора вариантов за приемлемое время. Известные методы либо искусственно ограничивают такой перебор, либо строят деревья решений, имеющих принципиальные ограничения эффективности поиска продукционных правил.

Структуризация информационной системы маркетинга заключается в выявлении элементов структуры данной системы, их взаимосвязей и упорядочивании их в соответствии с потребностями заинтересованных пользователей.

В диссертации предложена структура МИС, которая включает в себя три элемента. Основой маркетинговой информационной системы является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д.

Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение (мониторинг) определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

информационной системы являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

Следующим компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным.

Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов - в сфере программирования, у программистов - в сфере маркетинговых исследований).

Маркетинговая информация должна обладать следующими характеристиками:

полезность;

достоверность;

периодичность;

систематизация;

значимость;

важность;

сложность;

тематика;

внешняя/внутренняя среда;

география использования;

функциональная принадлежность;

доступность и т.п.

Принципы создания информационных систем раскрывают оптимальный порядок формирования структуры информационной системы маркетинга, позволяя соединить все элементы информационному обеспечению маркетинговой деятельности.

Принципы структуризации информации следующие:

системность, развитие, комплексность, совместимость, стандартизация и унификация, эффективность и другие частные и организационно-технологические принципы.

Важнейшим свойством структурного представления системных образований (объектов, предметов, сущностей и т.п.) является то, что структура выступает в двух ролях: структура как форма (пассивная роль структуры) и структура как источник нового знания, «генератор» информации (ее активная компонента). Здесь с достаточной степенью четкости проявляется синергетический эффект структуры, когда определенным образом собранные разрозненные ранее данные порождают (генерируют) новую информацию, которая, в свою очередь, становится базой нового знания.

Собственно, наглядным подтверждением действия этой активной компоненты структуры можно считать и такие сугубо маркетинговые концепты (понятийные образования) как, например:

модель маркетинг-микс;

структурные сетки SWOT и PEST анализа и др.

Структурирование информации следует сделать частью повседневной деятельности, связанной с управлением данными и обработкой транзакций. Также необходимо следовать принципу ранней структуризации информационных потоков, т.е.

поступающая информация должна сразу находить свое место в структуре, чтобы возможности ее использования были бы максимальными.

Оценивать эффективность структуры автором предложено через оценку эффективности самой информационной системы мониторингом этой эффективности при изменениях в структуре.

Информационные технологии опосредованно, через бизнестехнологии, воздействуют на конечные финансово-экономические результаты деятельности компании. Информационные технологии сами по себе не улучшают положение организации на рынке, не сокращают материалоемкость конечной продукции и т.д., а вооружают управленческий персонал новым оружием – технологиями работы с информацией. Поэтому оценку эффекта от внедрения информационной системы лучше проводить с использованием градации эффектов достижения разноуровневых целей проекта. Процесс оценки эффектов от внедрения информационной системы, на наш взгляд, должен представлять собой согласованное единство двух процессов: структуризации целей «сверху вниз» и агрегации отдельных экономических выгод «снизу вверх», а затем соответствующей верификации полученных оценок.

В диссертации проведен анализ методик разработки информационных систем маркетинга с точки зрения заказчика и разработчика МИС. На основе данного анализа в работе сделаны следующие выводы, касающиеся структурного подхода к формированию маркетинговой информационной системы:

1) для создания информационной системы маркетинга необходимо определить стратегические цели развития предприятия;

2) детальное описание деятельности предприятия необходимо проводить на основе выделения бизнес-процессов на всех уровнях систем моделей организации;

3) реорганизация системы управления маркетинга на предприятии является необходимой при создании информационной системы маркетинга;

4) для успешного функционирования информационной системы маркетинга надо проводить разработку корпоративных стандартов;

5) на основе разработанной модели деятельности предприятия следует формировать стратегический план создания, развертывания, сопровождения и развития информационной системы, соответствующий целям, задачам и стратегии развития организации.

формированию структуры информационной системы, необходимо создать активную структуру (способную порождать новые знания) с использованием современных механизмов моделирования процессов (нейронные сети, оптимизация традиционных систем – базы данных и знаний, хранилища данных) и определить функции будущей информационной системы.

На основе описания деятельности отдела маркетинга путем создания трех систем моделей организации (стратегическая, укрупненная и детальная) необходимо выбрать модели структуризации знаний и данных по всем направлениям маркетинговой деятельности.

Автором показано, что для создания интерпретирующей системы лучше всего подойдет модель семантических сетей, диагностической системы и системы мониторинга и контроля – фреймовая модель, прогностической системы и системы оказания помощи при выполнении профессиональных задач – нейронные сети, системы планирования и проектирования – продукционная модель, обучающие системы – тезаурусная.

Таким образом, создается гибридная интеллектуальная система маркетинговой деятельности предприятия с учетом всех проходящих в ней бизнес-процессов.

Набор функций информационной системы позволяет перейти к выбору способа приобретения автоматизированных информационных компонентов или, иными словами, подводит к вопросу о том, что именно необходимо и каким образом это получить. Выявлено, что исходя из современных возможностей информационных технологий, предприятие располагает следующими принципиальными способами приобретения системных интегрированных решений:

разработка информационной системы под нужды предприятия;

покупка готового решения, его адаптация и настройка под специфику предприятия;

покупка ядра информационной системы и её модификация;

прототипирование;

аренда информационной системы.

После выбора способа приобретения автоматизированной информационной системы маркетинга необходимо определиться с поставщиком программного обеспечения.

маркетинговых информационных систем при использовании структурного подхода автором было проведено пилотное исследование, позволяющее сравнить эффективность при использовании и при неиспользовании структурного подхода.

Результаты исследования представлены в таблице Таблица 4 – Оценка вариабельности показателей эффективности неиспользовании структурного подхода (по шкале оценивания 1-5) эффективности показателя показателей при показателей при функционирования МИС (весовая неиспользовании структурном информации информации информации представление развития маркетинговой среды к нуждам и потребностям отдела новую информацию решений решения МИС МИС, в т.ч. материальные и нематериальные На основе проведенного автором пилотного исследования, касающегося оценки эффективности МИС при использовании структурного подхода (было опрошено 19 респондентов – сотрудников отделов маркетинга различных предприятий, при этом оценивалась важность показателей и их выраженность по пятибалльной шкале Лайкерта) были сделаны следующие основные выводы:

1. При формировании МИС использование структурного подхода существенно более эффективно, чем неиспользование.

2. Средневзвешенный показатель средних арифметических оценок показателей при неиспользовании структурного подхода составил 3,423, а при использовании – 4,422, что составляет 129% от средневзвешенного показателя средних арифметических оценок показателей эффективности функционирования МИС при неиспользовании структурного подхода. Таким образом, использование структурного подхода повышает эффективность функционирования МИС на 29%.

3. При использовании структурного подхода повышаются все показатели эффективности функционирования, что видно из таблицы 4, полученной по результатам обработки анкет и, несмотря на высокие затраты на внедрение и поддержание адекватной структуры МИС эффект от функционирования МИС можно расценивать как достаточно высокий и он увеличивается с возрастанием объемов используемой информации (рисунок 2).

Эффективность использования МИС Рисунок 2 – Функции эффективности (в смысле быстроты выработки решений) МИС при использовании и при неиспользовании структурного подхода в зависимости от объемов Из рисунка видно, что при использовании структурного подхода для формирования МИС возникает эффект восходящей эффективности использования МИС (принятие адекватных маркетинговых решений) при возрастании объемов используемой информации.

Эффективность использования МИС в данном случае рассматривается как отношение быстроты выработки управленческих реакций (базирующихся на всесторонней обработке релевантной информации) к объемам информации, которую необходимо обработать для принятия адекватных решений.

При использовании структурного подхода с увеличением объемов информации быстрота выработки адекватных решений растет, но меньшими темпами, а при неиспользовании с увеличением объемов информации быстрота выработки адекватных решений падает, что говорит об эффекте нисходящей эффективности принятия решений при возрастании объемов информации.

Внедрение современной маркетинговой информационной системы с использованием современных моделей структуризации информационных потоков позволяет предприятию грамотно реагировать на динамику рыночных процессов и обеспечивает фирме необходимые в данных условиях дополнительные конкурентные преимущества.

III. Основные научные публикации по теме диссертационного По теме диссертационного исследования опубликовано шесть научных статей, в том числе одна статья в журнале перечня ВАК РФ. Общий объем публикаций 3,1 п.л. (автора – 2,6 п.л.):

1. Родионова С.В. Структурный подход к формированию информационной системы маркетинга // Известия СанктПетербургского университета экономики и финансов. - 2009. п.л.

2. Родионова С.В. Методические подходы по структуризации информационных ресурсов маркетинга // Маркетинговое управление в коммерции и логистике. Научная сессия ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года.

Март-Апрель 2010 года. Факультет коммерции и маркетинга:

Сборник докладов / Под ред. И.Д. Афанасенко. Часть 1.- СПб.: Издво СПбГУЭФ, 2010. – 0,3 п.л.

3. Родионова С.В. Принципы формирования структуры информационных систем маркетинга современного предприятия // Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия ППС, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года. Март-Апрель 2009 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов / Под ред. И.Д. Афанасенко. Часть 1.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,4 п.л.

4. Родионова С.В. Роль информационных ресурсов и информационной системы в обеспечении устойчивости процесса маркетинга предприятия // Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций: Сборник материалов международного симпозиума (Бернбург, 21-22 апреля 2009 года). / Под науч. ред. Заслуженного деятеля науки РФ, проф. Г.Л. Багиева.

– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,6 п.л.

5. Родионова С.В. Использование инновационных ИТрешений в практике построения систем маркетинговой информации // Концептуальные основы становления социальной ответственности бизнеса в России / Под ред. д.э.н., проф. Е.М.

Козакова: Сб. науч. тр. – Екатеринбург: Изд-во Институт экономики УрО РАН, 2008. – 0,3 п.л.

6. Родионова С.В., Татаренко В.Н. Принципы и инструменты структуризации информационных потоков в системе маркетинговой информации предприятия // Экономическая политика России: Состояние и перспективы: Сборник материалов всероссийского научно-практического симпозиума молодых ученых и специалистов (Санкт-Петербург, 26 ноября 2007 г.) – Секция маркетинга. / Под науч. ред. Заслуженного деятеля науки РФ Г.Л. Багиева – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 1,0 п.л. (авт. – 0,5 п.л.)

 
Похожие работы:

«Шматкова Виктория Викторовна МЕХАНИЗМ РЕГУЛИРОВАНИЯ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СИСТЕМЫ УСЛУГ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ Г.МОСКВЫ И Г.САНКТ-ПЕТЕРБУРГА) Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами- сфера услуг; маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук...»

«РОСТОВЦЕВА Татьяна Владимировна МОДЕЛИРОВАНИЕ ЗАТРАТ НА СТРОИТЕЛЬНО-МОНТАЖНЫЕ РАБОТЫ КОТТЕДЖНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА Специальность 08.00.13 — Математические и инструментальные методы экономики АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2009 2 Работа выполнена на кафедре информационных систем в экономике ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет Научный руководитель : кандидат технических...»

«ПОДБИРАЛИН АЛЕКСЕЙ ВАСИЛЬЕВИЧ СООТНОШЕНИЕ ФАКТОРОВ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ СТРАН С НИЗКИМ ДОХОДОМ (НА ПРИМЕРЕ ВОСТОЧНОАФРИКАНСКИХ СТРАН – КЕНИИ, ТАНЗАНИИ И УГАНДЫ) Специальность 08.00.14 – Мировая экономика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2009 г. Диссертация выполнена в Центре изучения проблем переходной экономики Учреждения Российской академии наук Института Африки РАН Научный руководитель : кандидат экономических наук,...»

«ГРЁНЛУНД АННА ЮРЬЕВНА РАЗВИТИЕ ЛОКАЛЬНОГО АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА СЕВЕРО-ВОСТОЧНОГО РЕГИОНА Специальность 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2013 Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Московского университета им. С.Ю. Витте доктор экономических наук, доцент Научный руководитель Алексеев Александр Николаевич академик РАСХН,...»

«Захарова Елена Вячеславовна УПРАВЛЕНИЕ БИОЛОГИЧЕСКИМИ АКТИВАМИ В СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика (бухгалтерский учет и экономический анализ) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Ижевск 2009 Диссертация выполнена в ФГОУ...»

«Савинова Татьяна Александровна ЗЕМСКАЯ СТАТИСТИКА КАК ИСТОЧНИК ФОРМИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ШКОЛЫ Специальность 08. 00. 01 - экономическая теория (область исследования - экономическая история) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук Москва - 2010 Работа выполнена на кафедре истории народного хозяйства и экономических учений экономического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова Научный...»

«СЕМКИН Александр Григорьевич РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СЕЛЬСКИМ ХОЗЯЙСТВОМ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (1.2. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Москва – 2013 2 Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении дополнительного...»

«Чистякова Ольга Владимировна ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА МЕЗОУРОВНЕ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ И ПРАКТИКА Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Иркутск 2014 Диссертация выполнена на кафедре Экономики предприятия и предпринимательской деятельности ФГБОУ ВПО Байкальский государственный университет...»

«Мизеровская Ульяна Викторовна СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЕГИОНАЛИЗАЦИИ НА ПРОСТРАНСТВЕ СНГ Специальность 08.00.14 – Мировая экономика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2009 2 Диссертация выполнена на кафедре региональной экономики и географии Российского университета дружбы народов – кандидат географических наук, доцент, Научный руководитель : Холина Вероника Николаевна – доктор экономических наук, профессор, Официальные...»

«Салаватуллин Равиль Наилович ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ЗЕМЕЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ В АПК Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Казань – 2007 2 Диссертация выполнена в Казанском государственном аграрном университете Научный руководитель – доктор...»

«КОЧИЕВА Анна Казбековна НАПРАВЛЕНИЯ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА В ЖИВОТНОВОДСТВЕ (на примере Краснодарского края) Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учной степени кандидата экономических наук Краснодар - 2011 Работа выполнена в ФГОУ ВПО Кубанский государственный аграрный университет Научный руководитель –...»

«УРЫВСКАЯ ЛЮБОВЬ ВАСИЛЬЕВНА ПОВЫШЕНИЕ АНТИКРИЗИСНОЙ УСТОЙЧИВОСТИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ АПК Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Воронеж - 2010 Работа выполнена в ФГОУ ВПО Воронежский государственный аграрный...»

«Якимова Вилена Анатольевна Организационно-методическое обеспечение оценки аудиторских доказательств 08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Оренбург – 2014 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Амурский государственный университет. Научный руководитель - Панкова Светлана Валентиновна, доктор экономических наук,...»

«РУСАКОВА Яна Дмитриевна ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСНЫМ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ В КРУПНЫХ ГОРОДАХ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (строительство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2012 Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента в городском...»

«ШУВАЛОВ АЛЕКСАНДР СЕРГЕЕВИЧ МОДЕРНИЗАЦИЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА С ПОМОЩЬЮ МЕХАНИЗМА ЛИЗИНГА (на материалах Тверской области) Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (1.2. экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук Москва, 2014 Работа выполнена в ГНУ Всероссийский институт аграрных проблем и...»

«КРЫЛОВА ЕЛЕНА АЛЕКСЕЕВНА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ ИННОВАЦИОННЫХ ТОВАРОВ Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2010 2 Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов Научный руководитель - доктор...»

«САВЧЕНКО ТАТЬЯНА ВАСИЛЬЕВНА Управление сельскохозяйственным производством региона: теория, методология, практика Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Воронеж - 2010 Пожалуйста, зарегистрируйте свою копию pdfFactory Pro www.pdffactory.com Работа выполнена в...»

«Чистопашина Светлана Сергеевна Аналитические процедуры выявления фиктивного и преднамеренного банкротства Специальность 08.00.12 Бухгалтерский учет, статистика Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва 2014 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова. Научный руководитель : доктор экономических...»

«ДУРОВ РОДИОН АЛЕКСАНДРОВИЧ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА Специальность 08.00.01 - Экономическая теория (Общая экономическая теория) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва-2008 2 Работа выполнена в Научно-исследовательском институте труда и социального страхования Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию Научный руководитель : доктор экономических наук Горюнов Игорь Юрьевич Официальные...»

«Заболотная Анастасия Викторовна Формирование ценовой стратегии промышленного предприятия Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (ценообразование) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург 2002 Диссертация выполнена в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Евдокимова Т.Г. Официальные оппоненты : доктор...»






 
© 2013 www.diss.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Методички, учебные программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.